Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của người tham gia bán hàng đa cấp tại tphcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của người tham gia bán hàng đa cấp tại tphcm, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Phạm Văn Dũng
• Người hướng dẫn: GS. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Trong Bán Hàng Đa Cấp Tại TPHCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Các nghiên cứu liên quan
• 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng trong bán hàng đa cấp tại TPHCM

Bán hàng đa cấp (BHĐC) đã trở thành một mô hình kinh doanh phổ biến tại TPHCM. Sự phát triển của mô hình này không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn cho người tham gia. Tuy nhiên, việc đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM.

1.1. Khái niệm và đặc trưng của bán hàng đa cấp

Bán hàng đa cấp là một hình thức kinh doanh trong đó người tham gia không chỉ bán sản phẩm mà còn tuyển dụng thêm người khác tham gia vào hệ thống. Mô hình này có những đặc trưng riêng biệt, bao gồm việc xây dựng mạng lưới phân phối và tạo ra thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau.

1.2. Tình hình phát triển của bán hàng đa cấp tại TPHCM

TPHCM hiện có nhiều công ty BHĐC hoạt động, với số lượng người tham gia ngày càng tăng. Sự phát triển này không chỉ tạo ra cơ hội việc làm mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế địa phương.

II. Những thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC

Mặc dù BHĐC mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của người tham gia. Các vấn đề như thông tin không đầy đủ, sự thiếu minh bạch trong hoạt động của các công ty BHĐC có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia.

2.1. Vấn đề thông tin và minh bạch trong BHĐC

Nhiều người tham gia BHĐC không có đủ thông tin về sản phẩm và chính sách của công ty. Điều này dẫn đến sự không hài lòng và nghi ngờ về tính hợp pháp của mô hình kinh doanh này.

2.2. Sự cạnh tranh và áp lực từ thị trường

Sự cạnh tranh giữa các công ty BHĐC tại TPHCM ngày càng gia tăng, tạo ra áp lực lớn cho người tham gia. Họ cần phải nỗ lực nhiều hơn để duy trì vị trí và thu nhập trong hệ thống.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC

Để đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các mô hình như SERVQUAL và SERVPERF có thể được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá sự hài lòng

Mô hình SERVQUAL giúp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố: độ tin cậy, sự phục vụ, sự đồng cảm, sự đảm bảo và sự hiện diện. Việc áp dụng mô hình này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia.

3.2. Phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu

Phân tích hồi quy đa biến cho phép xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của người tham gia. Phương pháp này giúp tìm ra các yếu tố quan trọng nhất cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tham gia BHĐC tại TPHCM có mức độ hài lòng tương đối cao. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yêu cầu cải tiến từ phía người tham gia để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.1. Đánh giá chung về sự hài lòng của người tham gia

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ tin cậy và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tham gia. Hầu hết người tham gia đều cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhưng vẫn mong muốn có sự cải thiện.

4.2. Các yếu tố cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng

Một số yếu tố cần cải thiện bao gồm chất lượng sản phẩm, sự hỗ trợ từ công ty và thông tin minh bạch về chính sách. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của người tham gia BHĐC.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của BHĐC tại TPHCM

Đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC là một yếu tố quan trọng để phát triển mô hình này tại TPHCM. Cần có những chính sách và giải pháp hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tham gia.

5.1. Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng

Nâng cao sự hài lòng của người tham gia không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của BHĐC mà còn tạo ra một môi trường kinh doanh bền vững hơn. Điều này sẽ thu hút thêm nhiều người tham gia và tăng trưởng doanh thu cho các công ty.

5.2. Định hướng phát triển BHĐC trong tương lai

Trong tương lai, BHĐC cần được quản lý chặt chẽ hơn để tránh những biến tướng tiêu cực. Cần có sự hợp tác giữa các cơ quan chức năng và doanh nghiệp để xây dựng một môi trường kinh doanh minh bạch và hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Bán hàng đa cấp (BHĐC) là một mô hình kinh doanh đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Tính đến năm 2013, có khoảng 88 công ty BHĐC được cấp phép trên toàn quốc, trong đó TPHCM chiếm 40 doanh nghiệp, chỉ sau Hà Nội với 42 doanh nghiệp. Số lượng người tham gia BHĐC tại Việt Nam tăng từ hơn 230.000 người năm 2006 lên khoảng 1,3 triệu người năm 2012, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của mô hình này. Doanh thu BHĐC cũng tăng trưởng ấn tượng, từ 614 tỷ đồng năm 2006 lên gần 6.000 tỷ đồng năm 2012, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế địa phương và quốc gia.

Tuy nhiên, BHĐC cũng gặp nhiều thách thức, như sự nhầm lẫn giữa BHĐC chân chính và các mô hình bất chính như "hình tháp ảo", cũng như những khó khăn trong quản lý và nhận thức của người tham gia. Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện mô hình kinh doanh này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường TPHCM trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2013, khảo sát 362 người tham gia BHĐC.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu gồm: (1) tìm hiểu sự hình thành, phát triển và hoạt động của BHĐC; (2) đánh giá thực trạng hoạt động của các công ty BHĐC tại TPHCM; (3) đo lường sự hài lòng của người tham gia BHĐC và đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn, giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý điều chỉnh chính sách, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin của người tham gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng phổ biến, bao gồm:

• Mô hình SERVQUAL: Được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988), mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

• Mô hình SERVPERF: Được Cronin và Taylor (1992) đề xuất, tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ, bỏ qua phần kỳ vọng, giúp đơn giản hóa bảng câu hỏi và tăng tính chính xác.

• Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ (Parasuraman, 1994): Mô hình này phân tích sự thỏa mãn dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp.

• Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000): Nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, đồng thời bổ sung các yếu tố cá nhân và tình huống ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy, sự phục vụ, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, chi phí và thu nhập, môi trường BHĐC. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, gom nhóm các yếu tố thành 7 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với quản lý các công ty BHĐC tại TPHCM nhằm nhận diện các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thảo luận, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và bảng câu hỏi được xây dựng.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 362 người tham gia BHĐC tại TPHCM trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2013. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và email.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu và hành vi người tham gia.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố chính.
• Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng.

Nguồn dữ liệu bao gồm thông tin thứ cấp từ các cơ quan quản lý, website công ty BHĐC và thông tin sơ cấp thu thập từ khảo sát người tham gia BHĐC.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng BHĐC tại Việt Nam và TPHCM: Tính đến tháng 7 năm 2013, có 88 công ty BHĐC được cấp phép trên toàn quốc, trong đó TPHCM có 40 công ty hoạt động. Doanh thu BHĐC tăng từ 614 tỷ đồng năm 2006 lên gần 6.000 tỷ đồng năm 2012. Số người tham gia BHĐC tại Việt Nam tăng từ 230.000 người năm 2006 lên khoảng 1,3 triệu người năm 2012.

2. Mô hình hoạt động phổ biến: Hai mô hình BHĐC được áp dụng nhiều nhất là mô hình nhị phân và mô hình bậc thang ly khai. Mô hình bậc thang ly khai được đánh giá tiên tiến và phổ biến hơn, được các công ty nước ngoài như Amway, Oriflame sử dụng.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC: Qua phân tích hồi quy đa biến, bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm:

   • Độ tin cậy và sự phục vụ (hệ số Cronbach’s Alpha > 0.8)
   • Giá và chất lượng sản phẩm (điểm trung bình đánh giá khoảng 3.5/5)
   • Tính kinh tế và môi trường BHĐC (điểm trung bình khoảng 3.3/5)
   • Cơ sở vật chất (điểm trung bình khoảng 3.2/5)

4. Mức độ hài lòng chung: Người tham gia BHĐC tại TPHCM có mức độ hài lòng khá, tuy nhiên tỷ lệ hài lòng hoàn toàn còn thấp, chỉ khoảng 25%. Nhiều người tham gia mong muốn cải tiến các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của người tham gia BHĐC chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ độ tin cậy và chất lượng phục vụ của nhà phân phối cũng như công ty BHĐC. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mô hình SERVQUAL và SERVPERF, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng.

Yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh tâm lý người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng sản phẩm có giá hợp lý đi kèm chất lượng đảm bảo. Môi trường BHĐC, bao gồm các yếu tố pháp lý và xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người tham gia, từ đó tác động đến sự hài lòng.

Cơ sở vật chất, như trang thiết bị hiện đại, trang phục nhân viên và thời gian làm việc thuận tiện, góp phần tạo ấn tượng tích cực, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thanh thể hiện điểm trung bình đánh giá từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.

So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường BHĐC tại Việt Nam, đặc biệt là tại TPHCM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao độ tin cậy và chất lượng phục vụ: Các công ty BHĐC cần đào tạo chuyên sâu cho nhà phân phối về kỹ năng tư vấn, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự tin tưởng và hài lòng. Mục tiêu đạt hệ số hài lòng trên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý công ty BHĐC phối hợp với phòng đào tạo.

2. Cải thiện giá cả và chất lượng sản phẩm: Đề xuất nghiên cứu và điều chỉnh chính sách giá phù hợp với thị trường, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá và chất lượng xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

3. Tăng cường cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: Đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải thiện trang phục nhân viên và mở rộng thời gian làm việc linh hoạt để thuận tiện cho người tham gia BHĐC. Mục tiêu hoàn thiện cơ sở vật chất trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý công ty.

4. Xây dựng môi trường BHĐC minh bạch và pháp lý rõ ràng: Cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường tuyên truyền, kiểm tra và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, đồng thời hỗ trợ các công ty BHĐC chân chính phát triển bền vững. Mục tiêu giảm thiểu các trường hợp vi phạm pháp luật trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Bộ Công Thương, Sở Công Thương TPHCM.

5. Tăng cường truyền thông và giáo dục người tham gia: Tổ chức các chương trình đào tạo, hội thảo nhằm nâng cao nhận thức, kỹ năng và hiểu biết về BHĐC cho người tham gia, giúp họ có quyết định đúng đắn và phát triển bền vững. Mục tiêu tổ chức ít nhất 4 chương trình/năm. Chủ thể thực hiện: Hiệp hội BHĐC Việt Nam và các công ty BHĐC.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo công ty BHĐC: Giúp hiểu rõ thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách quản lý hiệu quả, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển ngành BHĐC minh bạch.

3. Người tham gia BHĐC và nhà phân phối: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó có thể cải thiện hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững trong mạng lưới.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình BHĐC, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh đa cấp.

Câu hỏi thường gặp

1. BHĐC có phải là hình thức kinh doanh hợp pháp tại Việt Nam không?
   Có, BHĐC được pháp luật Việt Nam công nhận và quản lý theo Luật Cạnh tranh và các nghị định liên quan từ năm 2005, với các quy định rõ ràng nhằm phân biệt BHĐC chân chính và các mô hình bất chính như "hình tháp ảo".

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC?
   Nghiên cứu cho thấy độ tin cậy và sự phục vụ của nhà phân phối, giá cả và chất lượng sản phẩm, tính kinh tế và môi trường BHĐC, cùng cơ sở vật chất là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn quản lý) và định lượng (khảo sát 362 người tham gia), áp dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.

4. Mô hình BHĐC nào phổ biến nhất tại Việt Nam?
   Hai mô hình phổ biến là mô hình nhị phân và mô hình bậc thang ly khai, trong đó mô hình bậc thang ly khai được đánh giá tiên tiến và được nhiều công ty nước ngoài áp dụng.

5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của người tham gia BHĐC?
   Các giải pháp bao gồm nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện giá cả và chất lượng sản phẩm, đầu tư cơ sở vật chất, xây dựng môi trường pháp lý minh bạch và tăng cường truyền thông, đào tạo cho người tham gia.

Kết luận

• BHĐC tại TPHCM phát triển nhanh chóng với hơn 40 công ty hoạt động và hơn 1,3 triệu người tham gia trên toàn quốc năm 2012.
• Bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia gồm độ tin cậy và sự phục vụ, giá và chất lượng sản phẩm, tính kinh tế và môi trường BHĐC, cùng cơ sở vật chất.
• Người tham gia có mức độ hài lòng khá nhưng vẫn còn nhiều yêu cầu cải tiến, đặc biệt về giá cả và dịch vụ hỗ trợ.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng và phát triển bền vững mô hình BHĐC tại TPHCM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác.

Các doanh nghiệp BHĐC, cơ quan quản lý và người tham gia cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng môi trường kinh doanh đa cấp minh bạch, hiệu quả và bền vững, góp phần phát triển kinh tế xã hội tại TPHCM và Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu – Giới thiệu khái quát tình hình thực tế mô hình BHĐC ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các cơ sở lý thuyết về BHĐC, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, các mô hình đo lường được sự hài lòng của khách hàng. 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để đánh giá thực trạng của người tham gia BHĐC tại TPHCM. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Giới thiệu quy trình, các phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu.

Ngoài ra phần này trình bày việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho mô hình cần nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Chương này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về thực trạng BHĐC tại TPHCM, về sự hài lòng của người tham gia BHĐC qua dữ liệu thu thập được từ các cuộc phỏng vấn định tính, phỏng vấn định lượng. Từ đó đưa ra những kết luận về nghiên cứu. Chương 5: Kết luận – Dựa trên kết quả phân tích có được của chương 4, từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất giải pháp để nâng cao dịch vụ, tăng sự tin tưởng cho người tham gia BHĐC.

Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra còn các nội dung: - Tài liệu tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu. - Các phụ lục: Phân biệt BHĐC và BHĐC bất chính, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, danh sách các doanh nghiệp BHĐC tại TPHCM, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy đa biến. 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƯƠNG 2.

Khái niệm và những đặc trưng cơ bản của BHĐC 2. Khái niệm BHĐC Tại khoản 11 Điều 3 của Luật Cạnh tranh đã định nghĩa: “BHĐC là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia BHĐC tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia BHĐC được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia BHĐC cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp BHĐC chấp thuận.” [5] BHĐC là một cái tên mà pháp luật quy định dùng. Nhưng tùy vào đối tượng đang nói về nó mà BHĐC có thể mang những cái tên rất khác nhau. Tại Việt Nam, Kinh doanh theo mạng; Kinh doanh đa cấp; Tiếp thị đa cấp; Bán hàng trực tiếp hay BHĐC (tên gọi thông dụng) là những tên gọi đều được dùng để chỉ cho mô hình kinh doanh này.

Những đặc trưng cơ bản của BHĐC - Đây là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; người tiêu dùng trực tiếp đến mua hàng tại công ty (hoặc qua một NPP duy nhất) mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Doanh nghiệp BHĐC thường là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa do đó sản phẩm là chính gốc. - BHĐC tiết kiệm rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa do phương thức hoạt động như trên. Số tiền tiết kiệm này được dùng để trả thưởng cho NPP và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng.

- Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh. BHĐC gây ra nhiều tranh cãi trong xã hội và thường được quy kết với “hình tháp ảo”. 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - NPP là người tham gia BHĐC và có vai trò như những đại lý. Họ dùng mối quan hệ của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng.

Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác, trở thành NPP cùng làm việc với mình, việc này được quản lý bằng mã số. - NPP được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia BHĐC cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp BHĐC chấp thuận. - Sản phẩm của một công ty BHĐC phải có chất lượng tốt, cần thiết cho hầu hết người tiêu dùng và được sử dụng thường xuyên và sẽ liên tục sau đó. Do đó các sản phẩm của các Công ty BHĐC thường là: Hàng tiêu dùng; Mỹ phẩm; Thực phẩm và Thực phẩm dinh dưỡng chức năng,… Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính độc quyền và độc đáo, nghĩa là chỉ bán thông qua các nhà phân phối của công ty, không bán rộng rãi trên thị trường và không có sản phẩm tương tự.

Mô hình hoạt động BHĐC Về cơ bản, các mô hình BHĐC gồm nhiều tầng, cấp tuy nhiên có sự sắp xếp và quy định khác nhau ở mỗi mô hình. Các công ty BHĐC đều có mục đích hàng đầu là phát triền mạng lưới. Nhưng do đặc thù quản trị và những mục tiêu cụ thể của mỗi công ty nên các công ty thiết kế cho mình một mô hình kinh doanh và các NPP của công ty dựa vào đó để xây dựng mạng lưới cho mình. Trên thế giới có hàng chục ngàn công ty BHĐC và có một số lượng rất lớn mô hình hoạt động, tuy nhiên, chúng là những kết hợp hoặc là những biến tấu của các mô hình: Mô hình đơn cấp, mô hình bậc thang, mô hình bậc thang ly khai, mô hình ly khai, mô hình nhị phân, mô hình ma trận, mô hình đều tầng.

Đề tài xin nêu 4 mô hình cơ bản nhất của các công ty BHĐC tại Việt Nam: Mô hình ma trận, mô hình nhị phân, mô hình đều tầng và mô hình bậc thang ly khai. Mô hình Nhị phân • Khái niệm: Mô hình nhị phân là một dạng mô hình ma trận nhưng NPP chỉ được bảo trợ 2 NPP thuộc cấp 1, tạo ra hai nhánh của mạng tham gia cấp dưới và xây dựng mạng lưới trên hai nhánh này. [9, 15] • Đặc trưng: 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - NPP có 2 nhánh gọi là “chân”, khi NPP đăng kí người mới vào nhóm của mình. NPP có thể đặt người mới vào chân trái hoặc chân phải, tuy nhiên tùy theo yêu cầu của từng công ty cho phép NPP sắp xếp hoặc người bảo trợ của NPP thực hiện.

Chiều dài của các nhánh thường không bị giới hạn. - Hoa hồng mà người tham gia được hưởng không bị giới hạn bởi chiều sâu. - Khi NPP đáp ứng được yêu cầu cân chân (hai nhánh bằng nhau) mới có thể nhận được hoa hồng lớn nhất, nghĩa là NPP chỉ có thể nhận được hoa hồng dựa trên tổng doanh số của nhánh yếu. Điều này yêu cầu NPP sở hữu mạng lưới này muốn có hoa hồng cao phải cố gắng cân bằng hai nhánh với nhau và có sự giúp đỡ lớn hơn với cấp dưới.

Phần chênh lệch hoa hồng giữa hai nhánh do công ty nắm giữ. - Cho phép NPP có nhiều hơn một vị trí trong mạng lưới, có thể từ 2 - 7 vị trí. - Có quan niệm mô hình này chính là mô hình ma trận với hai cột n tầng. • Ưu điểm và nhược điểm: Ưu điểm: - Đơn giản, dễ phân tích, dễ giới thiệu và rất dễ hút người tham gia.

- Không giới hạn số cấp trả thưởng và số cấp dưới của NPP. - Duy trì sự năng động giúp đỡ của cấp trên với cấp dưới, có sự quan tâm tới sự phát triển hệ thống của mình. Nhược điểm: - Gây tranh cãi vì người vào trước luôn có lợi hơn người vào sau. - Tạo ra sự ỷ lại của cấp dưới vào cấp trên, khó cân bằng sự phát triển hai nhánh.

- Khu vực có điều kiện kinh tế kém và dân trí thấp là những nơi mô hình Nhị phân rất dễ bành trướng và bị biến tướng. Mô hình ma trận • Khái niệm: Mô hình ma trận là mô hình quy định NPP được tuyển nhiều hơn con số 2 người thuộc cấp 1 nhưng hạn chế số người trong cấp một của NPP và số cấp được hưởng hoa hồng tùy theo chính sách của từng công ty. Mô hình này được nâng cấp từ mô hình nhị phân. [9, 15] 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Mô hình ma trận • Đặc trưng: - Quy định số lượng người tối đa trong cấp dưới trực tiếp của NPP đồng thời cũng quy định số tầng tối đa mà mỗi NPP có thể được hưởng hoa hồng. - Quy định kích thước tối đa của một mạng lưới phân phối của một NPP. Cụ thể một mô hình ma trận m x n quy định mỗi NPP không được phép có quá m người thuộc cấp dưới trực tiếp và được hưởng hoa hồng tính trên số lượng tầng không vượt quá n. Khi một NPP đã có m người ở cấp dưới trực tiếp, NPP vẫn có thể giới thiệu người khác vào mạng lưới của mình nhưng những người này được phân bổ vào những chỗ còn trống trong mạng lưới của cấp dưới trực tiếp của NPP trên.

• Ưu điểm và nhược điểm: Ưu điểm: - Đơn giản, duy trì sự năng động giúp đỡ của cấp trên với cấp dưới. - NPP chỉ phải chăm lo, chịu trách nhiệm đào tạo người ở cấp một của NPP. - Mô hình thích hợp để sử dụng phân phối các sản phẩm đặc thù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòa của thị trường. Nhược điểm: - Có sự hạn chế quy mô mạng lưới, phân phối ‘bình quân hóa’.

- NPP sẽ chỉ được trả hoa hồng tới một cấp giới hạn nhất định. - Tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế do một số chính sách của mô hình ma trận (hay nhị phân) cho phép tuyển vào số lượng không hạn chế (bù bắp thành viên nghỉ hoặc làm việc không hiệu quả).