Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối Yến Việt của Công ty Tấn Thành Huế

• Tác giả: Bạch Thị Quỳnh Như
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Quốc Phương
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về phân phối Yến Việt tại Công ty Tấn Thành

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Tấn Thành giữ vai trò nhà phân phối trung gian uy tín tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp phân phối đa dạng ngành hàng tiêu dùng nhanh. Danh mục kinh doanh bao gồm sữa Nutifood, mì Gấu Đỏ, gia vị Ajinomoto và đặc biệt là nhãn hàng Yến Việt. Dòng sản phẩm Yến Việt gồm nước yến đóng chai và yến hũ dinh dưỡng cao cấp. Kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch trong việc kết nối nhà sản xuất với mạng lưới bán lẻ rộng khắp địa bàn tỉnh. Hoạt động phân phối sản phẩm Yến Việt đòi hỏi quy trình bảo quản nghiêm ngặt và thời gian vận chuyển chuẩn xác. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng trung gian giúp doanh nghiệp nhìn nhận vị thế cạnh tranh. Khách hàng mục tiêu của kênh phân phối bao gồm các đại lý cấp một, đại lý cấp hai, siêu thị mini và cửa hàng tạp hóa truyền thống. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa bộ phận kinh doanh và kho vận tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thị phần. Nghiên cứu thực trạng phân phối mang lại góc nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ hiện tại. Mức độ hài lòng của trung gian phân phối phản ánh trực tiếp hiệu quả vận hành chuỗi cung ứng của công ty.

1.1. Khái niệm về kênh phân phối và sự hài lòng

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập tham gia đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh tạo ra dòng vận động liền mạch cho hàng hóa. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc về mức độ đáp ứng kỳ vọng. Đối với trung gian thương mại, sự thỏa mãn gắn liền với lợi ích kinh tế và sự hỗ trợ từ nhà phân phối. Khi doanh nghiệp cung ứng hàng hóa đúng hạn và đủ số lượng, đối tác sẽ gia tăng sự tin tưởng. Ngược lại, những thiếu sót về tồn kho hoặc giao trễ đều gây sụt giảm doanh số của đại lý. Do đó, duy trì chỉ số hài lòng cao là mục tiêu sống còn trong quản trị kênh bán hàng hiện đại.

1.2. Đặc thù sản phẩm Yến Việt tại Thừa Thiên Huế

Yến Việt là dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe có giá trị cao. Danh mục kinh doanh bao gồm yến chưng đường phèn, yến nguyên chất và nước yến đóng lon. Khách hàng tiêu dùng đòi hỏi nguồn gốc rõ ràng, bao bì nguyên vẹn và hạn sử dụng dài. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, người tiêu dùng rất chú trọng uy tín thương hiệu khi mua quà biếu hoặc bồi bổ thể chất. Do đó, các cửa hàng bán lẻ yêu cầu nhà phân phối cung ứng hàng hóa chuẩn chỉ. Công ty Tấn Thành phải duy trì kho hàng đạt chuẩn nhiệt độ và độ ẩm. Đơn vị cần hạn chế tối đa nguy cơ vỡ hỏng trong quá trình vận chuyển. Sự am hiểu đặc tính sản phẩm giúp công ty giữ vững niềm tin từ hệ thống đối tác phân phối.

II. Phân tích thực trạng phân phối Yến Việt tại Công ty Tấn Thành

Khảo sát sự hài lòng của các điểm bán lẻ làm rõ nhiều điểm mạnh cũng như hạn chế trong quy trình phân phối của Công ty Tấn Thành. Điểm mạnh nổi bật nằm ở chất lượng sản phẩm ổn định và uy tín thương hiệu Yến Việt vững chắc. Các đại lý đánh giá cao thái độ phục vụ nhiệt tình của đội ngũ nhân viên kinh doanh. Nhân viên thường xuyên thăm hỏi, ghi nhận đơn hàng và hỗ trợ trưng bày quầy kệ. Tuy nhiên, kênh phân phối vẫn bộc lộ những nút thắt cần tháo gỡ kịp thời. Tốc độ giao hàng vào các đợt cao điểm lễ Tết chưa đáp ứng được sự gia tăng đột biến của nhu cầu. Tình trạng thiếu hàng cục bộ thỉnh thoảng diễn ra ở một số quy cách nước yến đóng chai phổ biến. Thêm vào đó, chính sách chiết khấu thương mại và thưởng doanh số chưa tạo ra động lực cạnh tranh mạnh mẽ so với các thương hiệu đối thủ. Quy trình xử lý đổi trả hàng cận hạn sử dụng còn qua nhiều khâu phê duyệt phức tạp, gây trở ngại cho việc xoay vòng vốn của tiểu thương.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ giao nhận và kho vận

Hoạt động kho vận đóng vai trò nòng cốt đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Bộ phận giao hàng của Công ty Tấn Thành đáp ứng tốt các tuyến đường nội thị thành phố Huế. Tuy nhiên, các tuyến huyện xa như A Lưới, Nam Đông hoặc Phong Điền gặp nhiều khó khăn về lịch trình. Thời gian giao hàng tại các khu vực ngoại thành đôi khi kéo dài hơn cam kết. Ngoài ra, việc bảo quản hàng thủy tinh trong quá trình vận chuyển bằng xe máy dễ xảy ra va đập. Mặc dù tỷ lệ hao hụt nằm trong mức cho phép, sự cố đổ vỡ nhỏ vẫn ảnh hưởng đến tâm lý nhận hàng của điểm bán. Công tác sắp xếp đơn hàng tại kho đôi khi xảy ra sai sót về chủng loại trong các đợt phát sinh đơn gấp.

2.2. Hạn chế trong chính sách chiết khấu và hỗ trợ bán hàng

Chính sách giá và chiết khấu là yếu tố quyết định sự gắn kết của đại lý bán buôn. Hiện tại, biên lợi nhuận từ sản phẩm Yến Việt tại Công ty Tấn Thành ở mức vừa phải, chưa thực sự vượt trội so với các đối thủ ngành dinh dưỡng. Các chương trình khuyến mãi thường tập trung vào giảm giá trực tiếp mà thiếu tặng phẩm kích cầu tiêu dùng. Thời hạn thanh toán nợ tương đối ngắn khiến một số đại lý nhỏ chịu áp lực vốn. Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán như standee, áp phích hay kệ chuyên dụng cung cấp chưa đồng bộ. Nhiều điểm bán lẻ phải tự bố trí kệ, làm giảm tính thẩm mỹ của sản phẩm. Sự hạn chế này làm suy giảm mức độ hài lòng về chính sách thương mại tổng thể.

III. Giải pháp tối ưu hóa phân phối Yến Việt tại Công ty Tấn Thành

Nhằm nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng, Công ty Tấn Thành cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ và thực tế. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc quy trình phân phối sản phẩm Yến Việt từ khâu tiếp nhận đơn hàng đến khâu giao vận. Việc ứng dụng công nghệ quản trị chuỗi cung ứng hiện đại giúp tối ưu hóa dữ liệu xuất nhập tồn kho. Bên cạnh đó, chính sách giá và chiết khấu cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng nhóm đại lý. Công ty nên áp dụng mức thưởng bậc thang dựa trên doanh số thực tế để khích lệ nỗ lực bán hàng. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được đào tạo kỹ năng giải quyết khiếu nại và kỹ năng tư vấn chuyên sâu về dinh dưỡng yến sào. Song song với đó, việc mở rộng liên kết vận tải địa phương giúp rút ngắn thời gian giao nhận đến các huyện ngoại thành. Sự cam kết đồng hành cùng đại lý sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy doanh thu bền vững.

3.1. Nâng cấp hệ thống logistics và quản trị tồn kho

Công ty Tấn Thành nên áp dụng phần mềm quản lý kho chuyên dụng cho nhãn hàng Yến Việt. Hệ thống này giúp cảnh báo lượng hàng tồn tối thiểu và kiểm soát hạn sử dụng từng lô hàng. Đơn vị cần phân bổ phương tiện chuyên chở bằng thùng hàng chống sốc chuyên dụng. Biện pháp này giảm thiểu va chạm đối với hũ thủy tinh trên cung đường xa. Doanh nghiệp cần thiết lập lịch trình giao hàng định kỳ và thông báo trước cho đại lý. Đội ngũ giao vận phải tuân thủ nghiêm ngặt khung thời gian cam kết. Việc tối ưu hóa quy trình nhập xuất hàng rút ngắn thời gian chuẩn bị đơn hàng từ nửa ngày xuống còn hai giờ. Nhờ đó, tính sẵn sàng của sản phẩm tại các điểm bán luôn được duy trì liên tục.

3.2. Hoàn thiện chính sách thương mại và hỗ trợ đại lý

Doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá chiết khấu lũy tiến để kích thích quy mô đặt hàng. Đại lý đạt sản lượng vượt trội sẽ nhận mức thưởng phần trăm trực tiếp trên doanh số. Doanh nghiệp cần linh hoạt nới rộng hạn mức công nợ cho các đối tác lâu năm có lịch sử thanh toán tốt. Đơn vị cần cung cấp đồng bộ biển hiệu, quầy kệ và tài liệu giới thiệu sản phẩm Yến Việt. Các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ như Tết Trung thu hay Tết Nguyên đán cần được lên kế hoạch sớm. Điều này giúp các điểm bán chủ động nguồn vốn dự trữ hàng. Ngoài ra, việc tinh gọn thủ tục đổi trả hàng lỗi bao bì tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán buôn diễn ra trôi chảy.

IV. Kết luận và bài học phân phối Yến Việt tại Công ty Tấn Thành

Đánh giá sự hài lòng về phân phối Yến Việt tại Công ty Tấn Thành mang lại cái nhìn sâu sắc về công tác quản trị kênh trung gian. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp phân phối và các đại lý bán lẻ đóng vai trò quyết định đến thị phần nhãn hàng. Sự hài lòng của đối tác không chỉ dừng lại ở giá cả mà còn bao gồm năng lực giao hàng, thái độ phục vụ và mức độ hỗ trợ sau bán. Những điều chỉnh chiến lược kịp thời sẽ gia tăng vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường Thừa Thiên Huế. Việc củng cố độ tin cậy của chuỗi cung ứng tạo tiền đề để doanh nghiệp mở rộng phân phối các dòng sản phẩm dinh dưỡng cao cấp khác. Bài học từ thực tiễn nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc lấy đối tác làm trung tâm trong kinh doanh bán buôn. Doanh nghiệp cần duy trì cơ chế đánh giá định kỳ để kịp thời nắm bắt nguyện vọng của các điểm bán lẻ. Đầu tư bài bản vào quy trình vận hành phân phối sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững cho cả nhà phân phối và đối tác thương mại.

4.1. Bài học thực tiễn trong quản trị kênh hàng tiêu dùng

Nghiên cứu trường hợp tại Công ty Tấn Thành mang lại bài học giá trị cho các đơn vị phân phối hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ đối tác dựa trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Việc minh bạch thông tin về giá thành và kế hoạch giao hàng giúp củng cố niềm tin giữa hai bên. Khâu quản lý kho vận cần thích ứng linh hoạt trước biến động sức mua của thị trường theo mùa. Đơn vị cần đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin để giám sát đơn hàng theo thời gian thực. Sự gắn kết chặt chẽ với đại lý là đòn bẩy trực tiếp gia tăng doanh số và tối ưu chi phí tiếp thị.

4.2. Định hướng phát triển thị phần Yến Việt tương lai

Trong tương lai, Công ty Tấn Thành định hướng mở rộng độ phủ của nhãn hàng Yến Việt sang các kênh bán hàng hiện đại và vùng ngoại thành tiềm năng. Doanh nghiệp dự kiến hợp tác sâu hơn với các chuỗi nhà thuốc và siêu thị tiện lợi. Đồng thời, công ty tiếp tục chuẩn hóa dịch vụ khách hàng thông qua tổng đài hỗ trợ và đường dây nóng tiếp nhận phản ánh. Nỗ lực này đảm bảo mọi phản hồi từ đại lý được xử lý nhanh chóng trong vòng 24 giờ. Định hướng chiến lược rõ ràng sẽ giúp thương hiệu Yến Việt chiếm lĩnh thị phần bền vững tại khu vực miền Trung, mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng doanh thu dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe về chất lượng, giá cả và dịch vụ đi kèm. Kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch kết nối nhà sản xuất với thị trường, hỗ trợ giảm thiểu rủi ro, rút ngắn khoảng cách không gian, thời gian và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp thương mại. Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành hoạt động trong lĩnh vực phân phối tại thị trường Thừa Thiên Huế gần 13 năm, là một trong những nhà phân phối thực phẩm hàng đầu trên địa bàn, phụ trách nhiều nhãn hàng như Nutifood, Kinh Đô, DKSH và Yến Việt. Trong đó, Yến Việt là nhãn hàng chiếm tỷ trọng doanh thu tương đối lớn. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh từ các nhà phân phối khác cùng ngành hàng, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của hệ thống trung gian phân phối (đại lý, nhà bán lẻ) đối với chính sách phân phối của công ty là vấn đề cấp thiết nhằm duy trì lòng trung thành và năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng (đại lý, nhà bán lẻ) về chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể và bốn câu hỏi nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Việt tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý, nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của công ty.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm:

1. Thực trạng về kênh phân phối của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành cho sản phẩm Yến Việt ở thành phố Huế như thế nào?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành?
3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của công ty đạt ở mức độ nào?
4. Những giải pháp nào cần được áp dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành. Đối tượng điều tra khảo sát là các đại lý, nhà bán lẻ đã và đang mua sản phẩm Yến Việt từ công ty. Về phạm vi không gian, nghiên cứu triển khai tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế. Về phạm vi thời gian, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023 (bổ sung số liệu lao động giai đoạn 2022–2024); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025. Phạm vi nội dung tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các trung gian phân phối đối với chính sách phân phối mặt hàng Yến Việt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các lý thuyết nền tảng về kênh phân phối của Philip Kotler (2007, 2013), Corey, Trần Minh Đạo (2009) và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Kênh phân phối được tiếp cận dưới góc độ cấu trúc (chiều dài, chiều rộng, các dạng trung gian), hình thức tổ chức (kênh truyền thống, hệ thống kênh phân phối liên kết dọc VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS quản lý, kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh), các dòng vận động (10 dòng chảy: quyền sở hữu, thông tin, thanh toán, xúc tiến, vận động vật chất, đàm phán, tài chính, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, thu hồi bao gói) và quy trình quản trị kênh. Về sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2000, 2007), Oliver (1999), Zineldin (2000), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1992) và châu Âu (ECSI - John A. Oakland, 1994).

Khung mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ viễn thông tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), kết hợp với nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Bert Rosenbloom (1991) và Geynskens, Steenkamp, Kumar (1999). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Cung cấp hàng hóa (CCHH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
• Giả thuyết H2: Chính sách bán hàng (CSBH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
• Giả thuyết H3: Cơ sở vật chất và trang thiết bị (CSVC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
• Giả thuyết H4: Nghiệp vụ bán hàng (NVBH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
• Giả thuyết H5: Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).

Nhóm yếu tố (Mã hóa)	Số lượng biến quan sát	Nội dung cốt lõi của thang đo	Nguồn tham khảo
Cung cấp hàng hóa (CCHH)	5	Đặt hàng, giao hàng kịp thời; giao đúng và đủ; chất lượng sản phẩm đảm bảo; chính sách đổi trả; hàng hóa đa dạng, sẵn có.	Trần Hữu Độ, Đặng Vũ Hoài Anh (Tấn Thành)
Chính sách bán hàng (CSBH)	5	Tỷ lệ chiết khấu cao; giá cả ổn định và hợp lý; hình thức thanh toán phù hợp; thường xuyên khuyến mãi; chính sách công nợ rõ ràng.	Schellhase và cộng sự (2000), Đặng Vũ Hoài Anh
Cơ sở vật chất (CSVC)	4	Hỗ trợ trưng bày bắt mắt; cung cấp đầy đủ kệ, tủ; hỗ trợ công cụ quảng cáo (tờ rơi); thay thế, sửa chữa cơ sở vật chất kịp thời.	Schellhase và cộng sự (2000), Bert Rosenbloom (1991), Đặng Vũ Hoài Anh
Nghiệp vụ bán hàng (NVBH)	6	Am hiểu chuyên sâu sản phẩm; nhân viên bán hàng thân thiện, lịch sự; nhân viên giao hàng nhiệt tình; kịp thời triển khai khuyến mãi; tác phong chuyên nghiệp; xử lý tốt khiếu nại.	Schellhase và cộng sự (2000), Đặng Vũ Hoài Anh, Trần Hữu Độ
Chăm sóc khách hàng (CSKH)	5	Thường xuyên gọi điện hỏi thăm; tặng quà dịp lễ tết; nắm rõ thông tin khách hàng; chia sẻ rủi ro (hư hỏng, hết hạn); khen thưởng đại lý có doanh số cao.	Đặng Vũ Hoài Anh, Trần Hữu Độ
Sự hài lòng khách hàng (SHL)	3	Hài lòng về chất lượng và dịch vụ; giới thiệu công ty và sản phẩm cho đại lý khác; tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai.	Geynskens, Steenkamp, Kumar (1999)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1997):

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ để đạt kích thước mẫu tối đa, và sai số cho phép $e = 0{,}098$, kích thước mẫu tính toán được là 100 mẫu. Tác giả tiến hành làm tròn quy mô mẫu điều tra thực tế lên 110 mẫu để phòng ngừa rủi ro sai sót trong quá trình thu thập.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$, trị số Eigenvalue $> 1$, và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
• Phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (với $\text{Sig.} < 0{,}05$).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội dạng:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$$

Mô hình được đánh giá thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất bằng hệ số Durbin-Watson (chuẩn 1,5 đến 2,5), hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF với ngưỡng chấp nhận VIF < 2), kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, cùng kiểm định liên hệ tuyến tính qua đồ thị phân tán Scatter Plot.

• Kiểm định trung bình One-Sample T-test để đối chiếu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa 5%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về cấu trúc, tổ chức và quản trị kênh phân phối. Tác giả phân tích các loại hình kênh phân phối cho hàng tiêu dùng (từ kênh trực tiếp cấp không đến các kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3) và các mô hình tổ chức kênh hiện đại như kênh phân phối liên kết dọc (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS quản lý), kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh. Chương 1 làm rõ các dòng vận động vật chất và phi vật chất xuyên suốt kênh phân phối cùng 8 chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả kênh phân phối, bao gồm: mức độ bao phủ thị trường, số lượng thành viên, chất lượng đội ngũ phân phối, khả năng duy trì tồn kho, chi phí phục vụ, độ tươi mới của sản phẩm, hệ thống thông tin kết nối và mức độ kiểm soát thành viên kênh.

Về mặt thực tiễn, chương 1 giới thiệu bức tranh phát triển của ngành yến sào Việt Nam: nghề nuôi chim yến thương mại bắt đầu phát triển từ năm 2004, đến năm 2022 cả nước ghi nhận khoảng 23.665 nhà yến phân bố tại 42/63 tỉnh thành; tổng sản lượng tổ yến ước đạt khoảng 150 tấn/năm với giá trị vượt 600 triệu USD, thị trường nội địa tiêu thụ khoảng 50 triệu tấn. Đến năm 2023, doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh yến tăng trưởng khoảng 43% nhờ đẩy mạnh xuất khẩu chính ngạch và nhu cầu bồi bổ sức khỏe của người dân gia tăng sau đại dịch Covid-19. Đây là tiền đề thực tiễn để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối đối với sản phẩm Yến Việt.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phân tích tổng quan về đơn vị thực tập: Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành thành lập ngày 07/12/2011 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301368561 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, trụ sở tại 379 Phạm Văn Đồng, phường Phú Thượng, thành phố Huế, do ông Trần Hữu Độ làm đại diện pháp luật. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và ba bộ phận chức năng: Bộ phận Kế toán (kế toán trưởng, kế toán theo các nhãn hàng Nutifood, Yến Việt, Dầu ăn, Bibica, kế toán kho, kế toán công nợ, thủ quỹ), Bộ phận Điều vận (quản lý Kho 1, Kho 2 và đội giao hàng) và Bộ phận Kinh doanh (bán hàng). Danh mục hàng hóa công ty kinh doanh bao gồm thực phẩm và hóa mỹ phẩm từ các đối tác lớn như Nutifood, Đường Biên Hòa, Kido, Gấu Đỏ, Yến Việt (yến hũ, nước yến đóng chai), Mỹ Hảo, DKSH, Ajinomoto, Molfix, xúc xích Xuxifam, Dầu Cooking và Cà phê espresso.

Chương này tập trung phân tích thực trạng hệ thống phân phối Yến Việt của công ty tại Thừa Thiên Huế: quy trình tuyển chọn trung gian bán lẻ, chính sách giá, chính sách chiết khấu, quy trình đặt hàng, chính sách công nợ, công tác tổ chức nguồn hàng, phân công tuyến giao hàng và quản trị đội ngũ bán hàng. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả phân tích định lượng từ 110 bảng hỏi hợp lệ thu thập từ các đại lý, nhà bán lẻ:

• Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát và đặc điểm kinh doanh của điểm bán.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập (CCHH, CSBH, CSVC, NVBH, CSKH) và biến phụ thuộc (SHL).
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định tính hợp lệ và cấu trúc hội tụ của các nhóm nhân tố khi hệ số KMO, Bartlett's test, hệ số tải nhân tố và phương sai trích đều đạt chuẩn.
• Kết quả kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa bội đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của khách hàng (kèm kiểm định ANOVA, hệ số VIF và Durbin-Watson).
• Kết quả phân tích One-Sample T-test phản ánh điểm đánh giá trung bình thực tế của các đại lý, nhà bán lẻ đối với từng biến quan sát trong từng chính sách phân phối của công ty Tấn Thành.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối cho sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành

Dựa trên kết quả kiểm định hồi quy và One-Sample T-test ở chương 2, chương 3 làm rõ những thuận lợi và khó khăn thực tế mà Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành đang đối mặt trong quá trình phân phối sản phẩm Yến Việt. Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty tại Thừa Thiên Huế, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

1. Giải pháp đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa: Rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng, đảm bảo giao chính xác cơ cấu sản phẩm theo đơn, siết chặt quy trình bảo quản chống móp méo, vỡ hũ và nâng cao tốc độ xử lý đổi trả hàng lỗi, hàng cận hạn sử dụng.
2. Giải pháp đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư và cung cấp đồng bộ hệ thống tủ, kệ trưng bày chuyên biệt cho Yến Việt; bổ sung các ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi và thiết lập cơ chế kiểm tra, sửa chữa kịp thời vật dụng hư hỏng tại điểm bán.
3. Giải pháp đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn chuyên sâu về dinh dưỡng sản phẩm yến, chấn chỉnh tác phong làm việc, thái độ giao tiếp thân thiện của đội ngũ bán hàng và nhân viên giao hàng, đảm bảo thông tin khuyến mãi được phổ biến kịp thời.
4. Giải pháp đối với yếu tố Chính sách chăm sóc khách hàng: Tăng cường liên lạc hỏi thăm tình hình bán lẻ, duy trì chính sách tặng quà dịp lễ tết, cập nhật hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, thiết lập cơ chế chia sẻ rủi ro hàng tồn khó tiêu thụ và xây dựng chính sách khen thưởng định kỳ cho đại lý đạt doanh số cao.
5. Giải pháp đối với Chính sách bán hàng: Rà soát tỷ lệ chiết khấu, duy trì mức giá cạnh tranh ổn định, đa dạng hóa phương thức thanh toán linh hoạt và hoàn thiện chính sách công nợ minh bạch.

Chương 3 khép lại với các kiến nghị định hướng dành riêng cho công ty sản xuất Yến Việt nhằm phối hợp nhịp nhàng với nhà phân phối Tấn Thành trong việc cung ứng và hỗ trợ thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm cụ thể:

• Xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của các đại lý, nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Yến Việt của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành, bao gồm: Cung cấp hàng hóa (CCHH), Cơ sở vật chất (CSVC), Chăm sóc khách hàng (CSKH), Nghiệp vụ bán hàng (NVBH) và Chính sách bán hàng (CSBH).
• Quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu khảo sát $n = 110$ khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình đo lường.
• Mô hình hồi quy tuyến tính đa bội xác lập mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và sự hài lòng của trung gian phân phối, không vi phạm các giả định về đa cộng tuyến (hệ số VIF kiểm soát ở mức cho phép), tự tương quan (hệ số Durbin-Watson nằm trong khoảng an toàn 1,5 đến 2,5) và phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot đạt chuẩn).
• Kết quả kiểm định One-Sample T-test chỉ rõ những khía cạnh được khách hàng đánh giá cao và những điểm hạn chế cần cải thiện trong từng hoạt động phân phối cụ thể của Tấn Thành.
• Tác giả tự nêu đóng góp của nghiên cứu là đã kiểm chứng và vận dụng thành công mô hình đánh giá sự hài lòng của trung gian phân phối (vốn được xây dựng trong ngành viễn thông của Phạm Đức Kỳ và cộng sự) vào lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng dinh dưỡng (yến sào) tại thị trường cụ thể là thành phố Huế, cung cấp góc nhìn thực chứng cho công tác quản trị kênh cấp cơ sở.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được xác định theo phạm vi thực hiện của tác giả:

• Phạm vi nghiên cứu về không gian chỉ giới hạn tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát các huyện, thị xã lân cận hay mở rộng ra toàn khu vực miền Trung, do đó tính đại diện cho các thị trường khác còn hạn chế.
• Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 110$ khách hàng (đại lý, nhà bán lẻ) do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực trong quá trình thực tập tốt nghiệp.
• Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và hoạt động phân phối chủ yếu tập trung trong giai đoạn 2021–2023, trong khi khảo sát sơ cấp diễn ra từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, gia tăng phạm vi địa lý sang các thị trường liên tỉnh và bổ sung thêm các yếu tố đặc thù khác của kênh phân phối FMCG như ứng dụng công nghệ số trong quản lý chuỗi cung ứng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại có thể tham khảo phương pháp thiết kế thang đo khảo sát trung gian bán lẻ, cách thức tính toán quy mô mẫu Cochran (1997) và quy trình ứng dụng SPSS để phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.
• Ban Giám đốc và các nhà quản trị kinh doanh của Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành có thể trực tiếp ứng dụng 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 3 để cải thiện công tác giao nhận, nâng cao nghiệp vụ nhân viên bán hàng và hoàn thiện chính sách chiết khấu, công nợ.
• Đáng tham khảo nhất là hệ thống bảng hỏi mã hóa chi tiết (Bảng 1.1) gồm 25 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế và nội địa, phù hợp cho các nghiên cứu đo lường mối quan hệ B2B giữa nhà phân phối và điểm bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài sử dụng mô hình gốc nào và điều chỉnh gồm bao nhiêu yếu tố tác động đến sự hài lòng?

Khóa luận kế thừa mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ viễn thông tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), kết hợp với nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) và Bert Rosenbloom (1991). Sau khi loại trừ yếu tố thông tin bán hàng và gộp quan hệ cá nhân, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập: Cung cấp hàng hóa (5 biến quan sát), Chính sách bán hàng (5 biến quan sát), Cơ sở vật chất (4 biến quan sát), Nghiệp vụ bán hàng (6 biến quan sát) và Chính sách chăm sóc khách hàng (5 biến quan sát).

Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán như thế nào và khảo sát thực tế bao nhiêu mẫu?

Quy mô mẫu được xác định theo công thức Cochran (1997) với các tham số: độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 0{,}098$. Cỡ mẫu lý thuyết tính ra là 100 mẫu. Để hạn chế sai sót và rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả làm tròn và tiến hành khảo sát thực tế trên 110 khách hàng là các đại lý, nhà bán lẻ tại thành phố Huế từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành được thành lập năm nào và cơ cấu tổ chức gồm những bộ phận nào?

Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành được thành lập ngày 07/12/2011 theo Giấy đăng ký kinh doanh số 3301368561 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, do ông Trần Hữu Độ làm đại diện pháp luật. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty gồm có Giám đốc điều hành chung và 3 bộ phận trực thuộc: Bộ phận Kế toán (kế toán trưởng, kế toán phụ trách từng nhãn hàng như Nutifood, Yến Việt, Dầu ăn, Bibica, kế toán kho, kế toán công nợ, thủ quỹ), Bộ phận Điều vận (gồm Kho 1, Kho 2 và đội ngũ giao hàng) và Bộ phận Kinh doanh (lực lượng bán hàng).

Những công cụ thống kê nào đã được sử dụng trên SPSS để phân tích dữ liệu khảo sát?

Tác giả đã sử dụng chuỗi công cụ thống kê tuần tự gồm: phân tích thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá qua KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố Factor Loading, Eigenvalue và tổng phương sai trích); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa bội (kèm kiểm định ANOVA, chỉ số $R^2$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF và tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot); và kiểm định trung bình One-Sample T-test.

Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng xoay quanh những khía cạnh nào?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu: (1) Cải thiện cung cấp hàng hóa (giao hàng nhanh, đúng đơn, đảm bảo chất lượng, đổi trả linh hoạt); (2) Tăng cường hỗ trợ cơ sở vật chất (cung cấp kệ trưng bày, tờ rơi quảng cáo, sửa chữa kịp thời); (3) Nâng cao nghiệp vụ bán hàng (đào tạo chuyên sâu kiến thức yến, thái độ giao tiếp thân thiện, xử lý khiếu nại chuyên nghiệp); (4) Đẩy mạnh chính sách chăm sóc khách hàng (hỏi thăm thường xuyên, tặng quà lễ tết, khen thưởng doanh số cao, chia sẻ rủi ro tồn kho); và (5) Hoàn thiện chính sách bán hàng (chiết khấu hợp lý, giữ giá ổn định, chính sách công nợ minh bạch).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Bạch Thị Quỳnh Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và vận dụng mô hình định lượng để đánh giá sự hài lòng của 110 đại lý, nhà bán lẻ đối với sản phẩm Yến Việt tại Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành. Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò của 5 nhân tố tác động gồm cung cấp hàng hóa, cơ sở vật chất, chăm sóc khách hàng, nghiệp vụ bán hàng và chính sách bán hàng. Dựa trên số liệu kiểm định thực nghiệm tại thành phố Huế giai đoạn 2024–2025, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả quản trị kênh phân phối và giữ chân khách hàng trung gian bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được xem là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.

Nó cũng có thể được xem là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có thể quan niệm dòng chảy quyến ở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: nhà sản xuất - những người cung cấp nguồn hàng, những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hoá trên thị trường, những người sử dụng cuối cùng (cả người sử dụng cá nhân và khách hàng tổ chức) - điểm đến của hàng hoá”.

Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt bên trong nội bộ công ty như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở xây dựng của rất nhiều mối quan hệ lâu dài”.

Theo quan điểm Marketing (Trần Minh Đạo 2009): Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Bạch Thị Quỳnh Như 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Trần Quốc Phương Nguyễn Thị Minh Hoà (2025,160): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để được dụng dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên những con đường mà sản phẩm, dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ theo đó để đến với người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh phân phối là: “Tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hoá từ những người sản xuất đến người tiêu dùng”. Vai trò của kênh phân phối Tiêu thụ hàng hóa là vấn đề rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Do đó, yếu tố quyết định đến thành công của một doanh nghiệp nằm ở cách thức các nhà phân phối đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách về thời gian, địa điểm. Khi phân phối hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ có doanh thu để chi trả những chi phí trong quá trình sản xuất, giảm thiểu được khó khăn khi đưa sản phẩm đến thị trường, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Thu thập thông tin của khách hàng một cách nhanh chóng để kịp thời xử lý các tình huống khi có rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối sản phẩm. Ngoài ra, lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có các chính sách bán hàng, dịch vụ vận chuyển,.phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chức năng của kênh phân phối Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất vào quá trình vận chuyển và vận hàng của hệ thống kênh phân phối.

Kênh phân phối là con đường là phương tiện để đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Ngoài ra kênh phân phối còn có các chức năng khác như: Nghiên cứu thị trường (chức năng thông tin): trong quá trình thực hiện chức năng chính của mình kênh phân phối còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ SVTH: Bạch Thị Quỳnh Như 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Quốc Phương cạnh tranh, thị trường, các yếu tố thuộc môi trường Maketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh phân phối trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của công ty.

Khuyến mãi (chức năng xúc tiến): kênh phân phối là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, công ty, chính sách của công ty trong kinh doanh nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. Thương lượng (chức năng đàm phán): giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả, phương thức thanh toán trong quá trình chuyển giao quyền sử dụng và quyền sở hữu sản phẩm nhằm đạt được những thoả thuận hợp lý nhất về giá và các điều khoản về hàng hoá để quá trình lưu chuyển được dễ dàng khi đến người tiêu dùng. Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục hàng hoá tại các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối.

Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt là đối với những đại lý vừa và nhỏ không có nguồn vốn cao để lấy số lượng hàng lớn. Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và lưu trữ hàng hoá liên tục lưu thông đến tay người tiêu dùng. Hoàn thiện hàng hoá: hàng hoá không những ngày càng được hoàn thiện về tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thoả mãn, hài lòng người mua hơn. Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến hoạt động của kênh phân phối được san sẻ giữa các thành viên trong kênh phân phối.

Thanh toán: người mua thanh toán đơn hàng của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán. Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức, cá nhân này sang một tổ chức, cá nhân khác. Trung gian thương mại của kênh phân phối Theo Philip Kotker (2013) các trung gian thương mại chính trong kênh phân phối là Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc người mua công nghiệp. Người bán buôn hàng hoá thật sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá.

SVTH: Bạch Thị Quỳnh Như 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hoá kinh doanh. Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá (thường là với số lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay nhũng người sử dụng để kinh doanh. Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng.

Người môi giới: là một trung gian phục vụ như một người dẫn mối (go – betwwen) cho người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hoá là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một người đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có trách nhiệm trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hoá công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. Đại lý bổ trợ (Facilitating agent): là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho,.

Nội dung hoạt động của kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau, phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng mỗi loại trung gian.

Nguyễn Thị Minh Hòa (2015,164) Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối được chia thành các loại kênh tương ứng với độ dài của nó gồm: SVTH: Bạch Thị Quỳnh Như 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Quốc Phương Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp không: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,. - Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà được kênh xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3. Kênh gián tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp.

Lý do hầu hết các thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy mô mua hàng lớn. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp ngoại lệ.