Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị co opmart tp hcm

Luận văn thạc sĩ phân tích sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Ngô Ngọc Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đức Trí
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Tại Siêu Thị Co.opMart TPHCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
• 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
• 1.4.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
• 1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
• 1.4.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2. Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và phỏng vấn thử
• 2.3. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5. Nghiên cứu định lượng
• 2.6. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
• 2.7. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.9. Xây dựng thang đo
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu hệ thống siêu thị Co.opMart
• 3.1.1. Quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opMart
• 3.1.2. Mặt hàng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart
• 3.1.3. Những thành tích đạt được
• 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart
• 3.2.2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart
• 3.2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.2.2.2. Mức độ thường xuyên đi siêu thị
• 3.2.2.3. Thời gian mua sắm, chi phí trung bình, thời điểm mua sắm và nhóm sản phẩm quan tâm
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.2.1. Phân tích thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 3.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 3.3.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
• 3.3.4.2. Phân tích tương quan
• 3.3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.3.4.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.3.4.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 4.1.1. Những kết quả chính
• 4.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 4.2. Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Co

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện dịch vụ.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế. Tại Co.opmart, sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại Co.opmart

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên, giá cả và dịch vụ khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố nào là quan trọng nhất đối với khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng

Mặc dù Co.opmart đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các siêu thị khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng.

2.1. Sự cạnh tranh từ các siêu thị khác

Sự gia tăng của các siêu thị và trung tâm thương mại khác đã tạo ra áp lực lớn cho Co.opmart trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Cần có những chiến lược phù hợp để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Việc nắm bắt kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện sự hài lòng.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Co

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập ý kiến từ khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và quan sát hành vi mua sắm của khách hàng tại Co.opmart. Điều này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát với các câu hỏi đóng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê để đưa ra kết quả chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên. Những yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả định tính

Kết quả từ các cuộc phỏng vấn cho thấy khách hàng đánh giá cao sự đa dạng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần cải thiện.

4.2. Phân tích kết quả định lượng

Dữ liệu từ bảng khảo sát cho thấy mức độ hài lòng trung bình của khách hàng là 75%. Các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Co

Để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh là rất quan trọng.

5.1. Đề xuất cải thiện dịch vụ khách hàng

Cần có các chương trình đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Chiến lược phát triển sản phẩm và giá cả

Co.opmart nên xem xét lại chiến lược giá cả và phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Kantar Media năm 2014, có khoảng 88,8% dân số Việt Nam tham gia mua sắm tại siêu thị, trong đó 20,5% người dân đi mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và giá cả hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chuyển từ chợ truyền thống sang các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị để tiết kiệm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Hệ thống siêu thị Co.opMart tại TP. Hồ Chí Minh đã trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc với hơn 250.000 lượt khách mỗi ngày và doanh thu tăng trưởng bình quân 35%/năm.

Nghiên cứu tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hai siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng và Nguyễn Kiệm, nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng, mô tả nhu cầu và hành vi mua sắm, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, với cỡ mẫu 268 khách hàng được khảo sát định lượng và phỏng vấn định tính.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp nhà quản lý siêu thị hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giải thích quá trình từ nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn đến quyết định mua hàng, chịu ảnh hưởng bởi sở thích, thu nhập và giá cả. Lý thuyết này nhấn mạnh sự tối đa hóa lợi ích tiêu dùng trong giới hạn ngân sách.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên mô hình "Kỳ vọng – Xác nhận" của Oliver, trong đó sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu. Các mô hình đánh giá sự hài lòng được áp dụng gồm:

• Mô hình SERVQUAL với 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đáp ứng.
• Mô hình SERVPERF tập trung vào hiệu suất thực hiện dịch vụ.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI), phân tích mối quan hệ giữa sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng hàng hóa, thái độ phục vụ, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn mở với 45 khách hàng tại hai siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng và Nguyễn Kiệm nhằm khám phá nhu cầu, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp sau khi khách hàng mua sắm, mỗi cuộc kéo dài 30-45 phút. Dữ liệu được mã hóa và phân nhóm để rút ra các yếu tố chính.

• Nghiên cứu định lượng: Phát triển bảng câu hỏi dựa trên kết quả định tính và lý thuyết hành vi tiêu dùng, gồm 31 biến quan sát thuộc 7 yếu tố: hàng hóa, giá cả cảm nhận, khuyến mãi, chất lượng, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ. Mẫu khảo sát gồm 350 phiếu phát ra, thu về 268 phiếu hợp lệ, được phân tích bằng phần mềm SPSS 16. Phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng.

Thang đo sử dụng Likert 5 điểm, các biến có hệ số tải nhân tố trên 0,5 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại. Mô hình hồi quy đa biến được xây dựng để đánh giá tác động đồng thời của các yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhu cầu và nhận thức khách hàng về siêu thị Co.opMart: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng chủng loại hàng hóa (chiếm 90% ý kiến tích cực), sự thuận tiện về vị trí và không gian mua sắm (68%), cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (tăng doanh thu hơn 50% trong các dịp khuyến mãi). Sự tin cậy về chất lượng và giá cả ổn định cũng là yếu tố quan trọng, với 85% khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua sắm tại siêu thị.

2. Hành vi mua sắm: Khách hàng nữ chiếm 68,2%, chủ yếu trong độ tuổi 18-36, với thu nhập trung bình 6-8 triệu đồng/tháng. Tần suất mua sắm phổ biến nhất là 1 lần/tuần (26,5%) và 2-3 lần/tuần (23%). Nhân viên văn phòng thường đi siêu thị 1 lần/tuần, trong khi nội trợ đi nhiều hơn, thậm chí hàng ngày. Chi phí trung bình mỗi hóa đơn dao động từ 200.000 đến trên 1 triệu đồng, tăng rõ rệt vào cuối tuần. Thực phẩm tươi sống và sơ chế chiếm tỷ lệ quan tâm cao nhất (36,7% và 31,6%), đặc biệt vào ngày thường.

3. Phân tích định lượng: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng gồm: chất lượng sản phẩm (β = 0,35), thái độ phục vụ (β = 0,28), giá cả cảm nhận (β = 0,22) và khuyến mãi (β = 0,18). Các yếu tố cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ cũng đóng góp nhưng mức độ thấp hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình SERVQUAL, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng. Sự đa dạng hàng hóa và chương trình khuyến mãi giúp thu hút và giữ chân khách hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ hiện đại.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá cả cảm nhận ngày càng được khách hàng chú trọng hơn do áp lực chi tiêu trong thời kỳ kinh tế khó khăn. Việc siêu thị Co.opMart duy trì giá cả ổn định và chương trình bình ổn thị trường đã tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất mua sắm theo giới tính, biểu đồ chi phí trung bình theo ngày trong tuần và cuối tuần, cũng như bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm: Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đặc biệt với nhóm thực phẩm tươi sống và sơ chế. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về chất lượng lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chất lượng và nhà cung cấp.

2. Nâng cao thái độ phục vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và chăm sóc khách hàng, nhằm tăng điểm hài lòng về thái độ phục vụ ít nhất 15% trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và quản lý siêu thị.

3. Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi: Tổ chức các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng cường truyền thông để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, với mục tiêu tăng doanh thu khuyến mãi 20% trong năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

4. Cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ: Mở rộng không gian mua sắm, cải thiện lối đi, tăng tiện ích như bãi giữ xe, khu vui chơi trẻ em, dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm phản hồi tiêu cực về không gian xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị và phòng kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Nắm bắt nhu cầu và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến dịch vụ và tăng cường sự hài lòng, từ đó nâng cao doanh thu và thị phần.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, quảng bá sản phẩm phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh doanh thương mại, quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu thực tiễn và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại.

4. Nhà cung cấp và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ yêu cầu về chất lượng, giá cả và dịch vụ hỗ trợ để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường và tăng cường hợp tác với hệ thống siêu thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với siêu thị?
   Sự hài lòng tạo ra lòng trung thành, khách hàng tiếp tục mua sắm và giới thiệu người khác, giúp siêu thị tăng doanh thu và giảm chi phí quảng bá. Ví dụ, Co.opMart có hơn 3 triệu khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opMart?
   Chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ được xác định là hai yếu tố có tác động lớn nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,35 và 0,28, phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo sản phẩm tốt và dịch vụ thân thiện.

3. Làm thế nào để siêu thị thu hút khách hàng trong thời kỳ kinh tế khó khăn?
   Thông qua việc duy trì giá cả ổn định, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cung cấp đa dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiết kiệm của khách hàng, như Co.opMart đã thực hiện với chương trình bình ổn thị trường.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn mở) và định lượng (bảng câu hỏi Likert), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội để đảm bảo độ tin cậy và xác định các yếu tố ảnh hưởng.

5. Khách hàng Co.opMart thường mua những nhóm sản phẩm nào?
   Thực phẩm tươi sống và sơ chế chiếm tỷ lệ cao nhất, đặc biệt vào ngày thường (36,7% và 31,6%), trong khi cuối tuần khách hàng quan tâm nhiều hơn đến đồ dùng gia đình và may mặc, phù hợp với nhu cầu dự trữ và lựa chọn kỹ lưỡng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart, trong đó chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ đóng vai trò quan trọng nhất.
• Hành vi mua sắm của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính, nghề nghiệp và thời điểm trong tuần, ảnh hưởng đến tần suất, chi phí và nhóm sản phẩm lựa chọn.
• Siêu thị Co.opMart đã xây dựng được hình ảnh tin cậy, đa dạng sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, góp phần giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu ổn định.
• Các đề xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ và cơ sở vật chất được kỳ vọng sẽ gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong tương lai gần.
• Tiếp theo, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các mô hình phân tích nâng cao để đánh giá tác động lâu dài của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng.

Nhà quản lý siêu thị nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp, nhằm duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tác giả sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc, là mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm kiếm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng.

Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không mua một món hàng hóa nào đó nếu họ không thích. Ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng chi nhiều tiền nếu họ thích một món hàng hóa nào đó. Kinh tế học vi mô định nghĩa “sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn giỏ hàng hóa này so với giỏ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa”. Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm lượng hóa sở thích của người tiêu dùng.

Một giỏ hàng hóa là một tập hợp của một hoặc nhiều sản phẩm được bán trên thị trường. Trên thực tế, với một số tiền nhất định trong tay, người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa hơn là chỉ mua một loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa đều mang lại những lợi ích (sự thỏa mãn) nhất định cho người tiêu dùng. Lý thuyết về lợi ích dựa trên bốn giả định như sau: - Giả định thứ nhất: sở thích của người tiêu dùng hoàn chỉnh, nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng được tất cả các giỏ hàng hóa thị trường theo sở thích của họ.

Sở thích này chưa bị ảnh hưởng bởi giá cả hàng hóa. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 - Giả định thứ hai: sở thích có tính bắc cầu. Sự bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C, thì người tiêu dùng đó sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C. - Giả định thứ ba: người tiêu dùng có mục tiêu là tối đa hóa lợi ích trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vu.

- Giả định thứ tư: lợi ích đo được bằng tiền. Khi chúng ta càng mong muốn có hàng hóa (càng đem lại lợi ích lớn) thì sự sẵn sàng trả càng cao, như vậy lượng tiền đo lợi ích phải là số tiền sẵn sàng bỏ ra để có được giỏ hàng hóa. Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thỏa mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hóa này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hóa khác.

Vì vậy họ cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thỏa mãn tối đa. Rõ ràng sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và các nhân tố khách quan là thu nhập hay ngân sách tiêu dùng và giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuyến khích khách hàng nhận ra nhu cầu của mình để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.

Khi xác định có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để lựa chọn giữa các sản phẩm dịch vụ cũng như lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ đó phù hợp với nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm thông tin từ các nhóm ảnh hưởng, thông tin truyền thông đại chúng, thông tin thực tế qua việc xem xét, sờ mó, dùng thử hàng hóa. Sau khi có thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án. Mỗi khách hàng đều có khuynh hướng tự đưa ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm.

Sản phẩm nào đạt được chỉ số cao nhất theo các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn, ví dụ như tiêu chí về chất lượng, giá cả, mẫu mã hay khuyến mãi quà tặng dịch vụ kèm theo… Quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn bị chi phối các yếu tố tâm lý ảnh hưởng từ người thân, gia đình, thái độ, cách phục vụ của người bán hàng và sự thuận tiện trong mua sắm. Quyết định mua được thực hiện, sự thỏa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 mãn hay không thỏa mãn xuất hiện. Sự thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những gì người mua có được. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng.

Khi khách hàng đã hài lòng thì chắc chắn sẽ có sự ủng hộ tiếp tục đối với sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm ở những lần tiếp theo. Ngược lại, nếu sự không hài lòng xảy ra, chúng ta sẽ thấy hành vi lựa chọn hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm khác. Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng hóa, họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy, theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.

Mặt khác, quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị chi phối bởi sở thích hay tâm lý của họ. Quyết định mua hay không mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: - Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp bao gồm các hoạt động marketing, bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. - Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).

Nếu kết quả thực tế tốt hơn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngược lại, kết quả thực tế không như mong đợi, sự không hài TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 lòng xuất hiện, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới tương xứng với kỳ vọng hơn. Năm 1980, Oliver phát triển lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.

Sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau: - Đầu tiên khách hàng hình thành suy nghĩ về kỳ vọng đối với những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. - Việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của khách hàng về hiệu quả thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả so sánh hiệu quả mà dịch vụ thực sự mang lại đối với kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế trùng khớp hoặc vượt quá kỳ vọng trước khi mua.

Sự không hài lòng xảy ra khi hiệu quả thực sự không đáp ứng được kỳ vọng mong đợi ban đầu. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì sự hài lòng của khách hàng là điều doanh nghiệp phải đạt được. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa hay cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nếu đạt được.

Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và tiếp tục mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng sẽ giới thiệu với nhiều người khác về doanh nghiệp để cùng mua sắm sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng và tiết kiệm được chi phí quảng bá tìm kiếm khách hàng mới. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (1) Giá cả cảm nhận Giá cả là hình thức biểu hiện bằng đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

Người tiêu dùng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiều nhất. Do đó, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả không được quan tâm nhiều (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường ngày nay cùng với sự thay đổi về nhận định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thì yếu tố giá cả có tác động sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng (Patterson, 1997).

Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị sản phẩm dịch vụ.