Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Bình Thuận

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Bình Thuận, thông tin chi tiết và phân tích.

• Trường học: Ngân Hàng Đông Á
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Thẻ ATM Tại Ngân Hàng Đông Á
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu
• Địa điểm: Bình Thuận

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Phạm vi đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 1.4.2. Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp
• 1.5. Cơ cấu đề tài: gồm 5 chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TIỂU SỬ CÔNG TY NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á- CHI NHÁNH BÌNH THUẬN, PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á- CHI NHÁNH BÌNH THUẬN
• 2.1. Thẻ thanh toán ATM
• 2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng
• 2.2.1. Khái niệm dịch vụ thẻ
• 2.2.2. Đặc điểm dịch vụ thẻ
• 2.2.3. Các dịch vụ thẻ ngân hàng
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.1. Định nghĩa về dịch vụ
• 2.3.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.3.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.3.4.1. Mô hình SERVQUAL (service quality) – Thang đo chất lượng dịch vụ
• 2.3.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.5.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 2.3.5.2. Đo Lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
• 2.3.6. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng
• 2.4. Tiểu sử công ty Ngân hàng Đông Á- CN Bình Thuận
• 2.4.1. Lịch sử hình thành
• 2.4.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.4.2.1. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.5. Hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á- chi nhánh Bình Thuận
• 2.5.1. Các loại thẻ ATM do ngân hàng phát hành
• 2.5.1.1. Thẻ Đa Năng Đông Á
• 2.5.1.2. Thẻ Liên Kết Sinh Viên
• 2.5.1.3. Thẻ Đa Năng Chứng Khoáng
• 2.5.1.4. Thẻ Nhà Giáo
• 2.5.1.5. Thẻ Mua Sắm
• 2.5.2. Mức độ sử dụng thẻ ATM (năm 2014-2017) tại ngân hàng Đông Á- Bình Thuận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á- CN BÌNH THUẬN
• 3.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố EFA
• 3.3.4. Mô hình đề xuất và các giả thuyết đề xuất
• 3.3.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.3.5. Xây dựng thang đo
• 3.3.5.1. Xây dựng thang đo nháp 1
• 3.3.5.2. Xây dựng thang đo nháp 2
• 3.3.5.3. Xây dựng thang đo chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI DÙNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á- BÌNH THUẬN
• 4.1. Đánh giá thang đo chính thức
• 4.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2. Kiểm định mô hình và nghiên cứu các giả thuyết
• 4.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu chính thức (phân tích hồi qui)
• 4.2.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.2.3. Kiểm định Anova
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
• 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 5.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á- Bình Thuận
• 5.2.1. Mong muốn của khách hàng
• 5.2.2. Môi trường làm việc
• 5.2.3. Cơ sở vật chất
• 5.2.4. Chất lượng dịch vụ
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Thẻ ATM

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngân hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng của họ. Nếu dịch vụ thỏa mãn mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các giải pháp thanh toán nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng. Sự phát triển của dịch vụ này giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhưng ngân hàng Đông Á cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và công nghệ mới đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ thẻ ATM đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM, ngân hàng Đông Á đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát là một trong những phương pháp chính để thu thập ý kiến của khách hàng. Ngân hàng sử dụng bảng hỏi để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, ngân hàng tiến hành phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích này giúp đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và độ tin cậy.

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ thẻ ATM luôn hoạt động ổn định và hiệu quả.

4.2. Độ Tin Cậy Của Dịch Vụ

Độ tin cậy của dịch vụ thẻ ATM cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ để đảm bảo rằng thông tin và tài sản của họ được bảo vệ.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng Đông Á cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Khách Hàng

Giao tiếp hiệu quả với khách hàng là rất quan trọng. Ngân hàng cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện dịch vụ và tạo ra sự hài lòng.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á là một quá trình liên tục. Ngân hàng cần thường xuyên xem xét và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Ngân hàng cần nắm bắt xu hướng công nghệ mới để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến danh tiếng của ngân hàng. Đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng là đầu tư cho tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình phát triển của nền kinh tế, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng giữ vai trò quan trọng bên cạnh phương thức giao dịch bằng tiền mặt truyền thống. Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ thẻ ngân hàng nội địa (thẻ ATM) đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với số lượng phát hành tăng gấp 368 lần so với giai đoạn 10 năm trước đó. Tính đến năm 2015, toàn quốc có hơn 50 ngân hàng thương mại tham gia phát hành thẻ, đạt quy mô hơn 86 triệu thẻ và lắp đặt 16.112 máy giao dịch tự động ATM.

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong trong việc hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sở hữu mạng lưới hơn 900 máy ATM tự động và gần 1.500 điểm chấp nhận thanh toán qua POS trên toàn quốc, nổi bật với tính năng cho phép nạp và chuyển tiền trực tiếp tại máy ATM. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của thị trường cũng đặt ra nhiều thách thức về mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng, các nguy cơ về an toàn bảo mật và tội phạm công nghệ cao. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận được thực hiện nhằm đáp ứng yêu cầu thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đơn vị.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Tìm hiểu và hệ thống hóa các đặc điểm hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận.
2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
3. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường liên quan để ứng dụng đánh giá thực tế tại chi nhánh.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận.
5. Rút ra các bài học kinh nghiệm thực tiễn trong công tác quản trị và nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận và hệ thống các điểm đặt máy ATM của ngân hàng trên địa bàn thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và mức độ sử dụng thẻ ATM được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực trong quản trị dịch vụ:

• Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo quan điểm của Philip Kotler, tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 và quan điểm phân loại chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng của Grönroos (1984). Dịch vụ được phân tích qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa chủng loại và tính không thể tích trữ.
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận - Giá\ trị\ kỳ\ vọng$) qua 5 thành phần: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ bảo đảm an toàn, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua chất lượng cảm nhận thực tế ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$).
• Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Khái niệm của Philip Kotler về trạng thái cảm xúc nảy sinh từ việc so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng ban đầu, đo lường bằng phương trình chênh lệch $S = P - E$ (Satisfaction = Perception - Expectation).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua các giai đoạn cụ thể:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng (5 nam và 5 nữ) giao dịch thường xuyên tại trụ sở chi nhánh để hiệu chỉnh từ ngữ, sàng lọc thang đo nháp 1 (22 biến quan sát) thành thang đo nháp 2 (24 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố ban đầu).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thử nghiệm quy mô $n = 30$ khách hàng nhằm kiểm tra độ tin cậy sơ bộ bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó tái cấu trúc thành thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát chia thành 6 nhóm nhân tố độc lập.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý). Quy mô mẫu tối thiểu được tính theo công thức của Nguyễn Đình Thọ (2011): $(21 \times 8) + 50 = 220$ mẫu. Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về 260 phiếu, loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, giữ lại 250 mẫu đạt tiêu chuẩn để đưa vào phân tích.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép quay vuông góc Varimax, kiểm định KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng chung.
  • Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến định tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thanh toán điện tử phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh gay gắt trong mảng dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phạm vi không gian tại Chi nhánh Bình Thuận và các điểm máy ATM khu vực Phan Thiết, phạm vi thời gian từ 2014 đến 2017, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận, tiểu sử công ty Ngân hàng TMCP Đông Á, phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Đông Á chi nhánh Bình Thuận

Chương 2 trình bày hai nội dung trọng tâm:

1. Hệ thống hóa lý luận: Trình bày các khái niệm về thẻ thanh toán ATM, các tiện ích dịch vụ thẻ (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, trả lương qua tài khoản), đặc điểm của dịch vụ, mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
2. Tổng quan đơn vị và thực trạng kinh doanh thẻ:
   • Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận được thành lập ngày 02/04/2008 tại địa chỉ số 74-75-76 Tôn Đức Thắng, TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận dưới sự điều hành của Giám đốc Nguyễn Hữu Hạnh. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban chức năng: Phòng Khách hàng Doanh nghiệp, Phòng Khách hàng Cá nhân, Phòng Kế toán, Phòng Ngân quỹ và Phòng Hành chính Nhân sự.
   • Các dòng sản phẩm thẻ ATM được chi nhánh phát hành bao gồm: Thẻ Đa Năng Đông Á, Thẻ Liên Kết Sinh Viên, Thẻ Đa Năng Chứng Khoán, Thẻ Bác Sỹ (Dr Card), Thẻ Nhà Giáo và Thẻ Mua Sắm (Shopping Card).
   • Cơ cấu mức độ sử dụng các dòng thẻ tại chi nhánh giai đoạn 2014 - 2017 được tổng hợp cụ thể:

STT	Tên loại thẻ ATM	Tỷ lệ sử dụng (%)
1	Thẻ Đa Năng Đông Á	64%
2	Thẻ Liên Kết Sinh Viên	13%
3	Thẻ Mua Sắm (Shopping Card)	10%
4	Thẻ Nhà Giáo	6%
5	Thẻ Bác Sỹ (Dr Card)	5%
6	Thẻ Đa Năng Chứng Khoán	2%

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á- CN Bình Thuận

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 4 bước: xây dựng thang đo sơ bộ, xây dựng thang đo chính thức, nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích báo cáo kết quả.

• Từ mô hình gốc 5 thành phần của Parasuraman, kết quả nghiên cứu định tính và kiểm tra sơ bộ 30 mẫu đã điều chỉnh mô hình thành 6 nhóm nhân tố độc lập (21 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc:
  • Nhân viên (NV): gồm 3 biến quan sát (NV1, NV2, NV3).
  • Môi trường làm việc (MT): gồm 4 biến quan sát (MT1, MT2, MT3, MT4).
  • Chất lượng dịch vụ (DV): gồm 3 biến quan sát (DV1, DV2, DV3).
  • Niềm tin (NT): gồm 3 biến quan sát (NT1, NT2, NT3).
  • Mong muốn của khách hàng (MM): gồm 5 biến quan sát (MM1, MM2, MM3, MM4, MM5).
  • Cơ sở vật chất (CS): gồm 3 biến quan sát (CS1, CS2, CS3).
  • Đánh giá của khách hàng (KH / Biến phụ thuộc): mức độ hài lòng chung.
• Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 tương ứng với tác động của 6 nhân tố nêu trên tới sự hài lòng của khách hàng.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi dùng dịch vụ thẻ ATM tại NH Đông Á- Bình Thuận

Chương 4 tập trung phân tích tập dữ liệu định lượng chính thức thu được từ 250 mẫu hợp lệ:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's Alpha theo yêu cầu ($\ge 0.649$). Cụ thể: thang đo Nhân viên đạt 0.738 (đoạn phân tích nêu 0.763); Môi trường làm việc đạt 0.785; Chất lượng dịch vụ đạt 0.702 (đoạn phân tích nêu 0.763); Niềm tin đạt 0.649; Mong muốn của khách hàng đạt 0.725 (đoạn phân tích nêu 0.763); Cơ sở vật chất đạt 0.734 (đoạn phân tích nêu 0.763). Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thỏa mãn điều kiện KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$. Trích được 6 nhân tố tương ứng với 21 biến quan sát không bị xáo trộn hay loại bỏ thêm.
• Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Đánh giá phương trình hồi quy tuyến tính đa biến xác định mức độ tác động của 6 nhân tố đến biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định các điều kiện về tính độc lập của sai số và phương sai không đổi.
• Kiểm định ANOVA: Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng và sự hài lòng theo các nhóm biến định tính giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Chương 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể cho Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận:

1. Giải pháp đáp ứng mong muốn của khách hàng: Hoàn thiện biểu phí giao dịch hợp lý, nâng cao cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, tăng cường hệ thống an ninh bảo mật chống hack tài khoản thẻ, tối ưu hóa vị trí mạng lưới máy ATM.
2. Giải pháp cải thiện môi trường làm việc: Nâng cao tinh thần trách nhiệm, chuẩn hóa tác phong đồng phục, cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và rút ngắn thời gian chờ đợi tại quầy giao dịch.
3. Giải pháp nâng cấp cơ sở vật chất: Đầu tư máy móc thiết bị ATM hiện đại, đảm bảo vệ sinh không gian phòng giao dịch sạch sẽ, thoáng mát và quy hoạch bãi đỗ xe thuận tiện.
4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: Cam kết thực hiện đúng các tiện ích quảng bá, cung cấp dịch vụ đúng thời hạn cam kết và đảm bảo tính chuẩn xác, rõ ràng của các chứng từ giao dịch.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích cơ cấu sử dụng 6 dòng thẻ ATM tại DongA Bank Bình Thuận giai đoạn 2014 - 2017, chỉ ra Thẻ Đa Năng là sản phẩm chủ lực (chiếm 64%), tiếp theo là Thẻ Liên Kết Sinh Viên (13%) và Thẻ Mua Sắm (10%).
• Kiểm định thang đo qua 250 mẫu khảo sát thực tế tại TP. Phan Thiết chứng minh mô hình 6 nhân tố (Nhân viên, Môi trường làm việc, Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Mong muốn của khách hàng, Cơ sở vật chất) đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ phù hợp để giải thích sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
• Xác lập cơ sở định lượng để nhận diện mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh dịch vụ và sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học qua kiểm định ANOVA.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Vận dụng linh hoạt mô hình SERVQUAL của Parasuraman kết hợp điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính thực tế tại địa phương, chuyển đổi mô hình 5 thành phần lý thuyết thành thang đo 6 nhân tố thích ứng với đặc thù dịch vụ công nghệ thẻ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận bức tranh chi tiết về đánh giá của khách hàng, từ đó đưa ra hệ thống 4 nhóm giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp nhằm cải thiện chất lượng phục vụ và giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phạm vi không gian khảo sát tập trung chủ yếu tại địa bàn thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận; chưa bao quát được toàn bộ khách hàng tại các huyện thị khác trong tỉnh.
  • Quy mô mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 250 quan sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại điểm giao dịch/cây ATM.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Bình Thuận hoặc so sánh đối sánh giữa Chi nhánh Bình Thuận với các chi nhánh khác trong hệ thống DongA Bank.
  • Tăng cường quy mô mẫu nghiên cứu và kết hợp khảo sát thêm các dịch vụ ngân hàng số đi kèm (eBanking, Mobile Banking) tích hợp trên thẻ ATM.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Marketing đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
• Người nghiên cứu cần tham khảo quy trình xây dựng thang đo chuẩn 4 bước (từ thang đo lý thuyết $\rightarrow$ thảo luận nhóm định tính $\rightarrow$ kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha/EFA $\rightarrow$ thang đo chính thức).
• Cán bộ quản lý tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trong việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thẻ nội địa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào và đã điều chỉnh thành những nhóm nhân tố nào trong thang đo chính thức?

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần gốc của Parasuraman et al. (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Qua quá trình nghiên cứu định tính và kiểm định EFA sơ bộ, tác giả đã tái cấu trúc thành 6 nhóm nhân tố độc lập trong thang đo chính thức: (1) Nhân viên, (2) Môi trường làm việc, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Niềm tin, (5) Mong muốn của khách hàng, và (6) Cơ sở vật chất.

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức được xác định như thế nào và số lượng mẫu thực tế thu về là bao nhiêu?

Quy mô mẫu tối thiểu được tính theo công thức của Nguyễn Đình Thọ (2011) cho 21 biến quan sát: $(21 \times 8) + 50 = 220$ mẫu. Tác giả đã phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về 260 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 10 phiếu không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu chính thức gồm 250 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS 20.

3. Trong giai đoạn 2014 - 2017, loại thẻ ATM nào chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất tại Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Bình Thuận?

Thẻ Đa Năng Đông Á chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất với 64%. Các vị trí tiếp theo lần lượt là Thẻ Liên Kết Sinh Viên (13%), Thẻ Mua Sắm (10%), Thẻ Nhà Giáo (6%), Thẻ Bác Sỹ (5%) và Thẻ Đa Năng Chứng Khoán (2%).

4. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 22 biến, trong đó có 21 biến quan sát đo lường 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhân viên: 3 biến, Môi trường làm việc: 4 biến, Chất lượng dịch vụ: 3 biến, Niềm tin: 3 biến, Mong muốn của khách hàng: 5 biến, Cơ sở vật chất: 3 biến) và 1 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc (Đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Thuận thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Kết quả phân tích dữ liệu từ 250 khách hàng đã khẳng định tính phù hợp của mô hình 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ ngân hàng. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất 4 nhóm giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ, môi trường làm việc, cơ sở vật chất và chính sách chăm sóc khách hàng tại chi nhánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý luận, tiểu sử công ty Đông Á-Bình Thuận, phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Đông Á- Bình Thuận. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của ngân hàng đông á -Bình Thuận. Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á.

3 Chương 2 : Cơ sở lý luận,tiểu sử công ty Ngân hàng Đông Á- Bình Thuận và phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á- Bình Thuận.1 Thẻ thanh toán ATM Thẻ thanh toán ATM là một công cụ thanh toán do ngân hàng cấp ,để người chủ thẻ có thể gửi tiền của mình vào tài khoản thẻ,có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa,dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ mà không cần phải trả trực tiếp bằng tiền mặt. Dịch vụ thẻ ngân hàng 2.1Khái niệm dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (các nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.2 Đặc điểm dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói.3 Các dịch vụ thẻ ngân hàng - Rút tiền mặt - Chuyển khoản - Thanh toán - Trả lương qua tài khoản 2.3 Chất lượng dịch vụ 2.1 Định nghĩa về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không chuyển giao quyền sở hữu. 4 Theo Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.

Theo TCVN ISO 8402:1999: “ dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp- khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà những doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,củng cố và mở rộng những quan hệ để hợp tác lâu dài hơn với khách hàng.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác nhau,với các loại hàng hóa khác nhau, gồm 4 đặc điểm chính là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa chủng loại, tính không thể tích trữ. TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH TÍNH VÔ HÌNH RỜI Dịch vụ không thể Dịch vụ không thể tách rời nghe,không thể thấy, nếm thử, nhà cung cấp. và không thể chạm vào khi Dịch mua.

vụ TÍNH KHÔNG THỂ TÍCH TÍNH ĐA CHỦNG LOẠI TRỮ Chất lượng của dịch vụ phụ Dịch vụ không thể dự trữ để thuộc vào người cung cấp và bán và sử dụng sau đó. khi nào,ở đâu, như thế nào.1 Đặc điểm của dịch vụ 2.3 chất lượng dịch vụ Theo Gronroos( 1984):” chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói lên những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 5 2.1 Mô hình SERVQUAL ( service quality) – Thang đo chất lượng dịch vụ Theo parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau: Sơ đồ 2.2 Mô hình Parasuraman đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Chất lượng dịch vụ Mức độ đảm bảo an toàn Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình (Nguồn: Theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ) 1.Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần thực hiện đầu tiên.Mức độ đáp ứng:thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Mức độ bảo đảm an toàn: sự thực hiện dược hoặc giữ được cảm giác an toàn cho khách hàng.Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thang đo đánh giá dựa trên sự khác biệt của chất lượng và mong đợi cảm nhận của khách hàng.

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo 6 lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác.Họ khẳng định rằng thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh khác nhau.cụ thể theo mô hình SERVQUAL,chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng Thang đo SERVPERF: Thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Thang đo này được Cronin và Taylor đề xuất vào năm 1992.là thang đo rút gọn hơn so với thang đo Servqual. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận 2.5 lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1 khái niệm về sự hài lòng Theo philip kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. • Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.

• Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. • Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trọng quá khứ, thông tin từ miệng,từ gia đình,bạn bè và đồng nghiệp, marketing như quảng cáo, quan hệ công chúng vv.Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể người khác nghe về điều đó.Trung bình 1 khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. 7 Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng của họ khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp và mức độ hài lòng của họ tùy thuộc vào chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.2 Đo Lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ Sự thõa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là dựa trên đánh giá của họ từ việc sử dụng dịch vụ của công ty đó.

Sự thõa mãn = sự cảm nhận – sự mong đợi ( S (Satisfaction) = P (Perception) – E ( Expectation) ) Mối quan hệ giữa 3 yếu tố S, P, E có tính chất quyết định của dịch vụ.những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm sẽ khiến các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ. khả năng đặt bản thân vào vị trí của người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ. Như vậy, mức độ thõa mãn là bao hàm sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thõa mãn sau: Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.6 Mối quan hệ giữa chất lường và sự hài lòng Mức độ tin cậy Chất lượng dịch vụ Các nhân tố bên ngoài Mức độ đáp ứng Chất lượng sản Sự thõa mãn của Mức độ đảm bảo an toàn phẩm khách hàng Mức độ đồng cảm giá Các nhân tố bên trong Mức độ tin cậy Sơ đồ 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lường và sự hài lòng 8 Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về một dịch vụ nào đó.chất lượng dịch vụ tốt sẽ kéo theo sự hài lòng của khách hàng và ngược lại nếu chất lượng dịch vụ kém thì khách hàng sẽ không hài lòng về dịch vụ.2 Tiểu sử công ty Ngân hàng Đông Á- CN Bình Thuận 2.1 Lịch sử hình thành Tên công ty: Ngân hàng TMCP Đông Á- CN Bình Thuận, số 74-75- 76, Tôn Đức Thắng, Tp Phan Thiết-Bình Thuận. Điện thoại: [phone] Fax: [phone] Website:www.vn Tên giám đốc: Nguyễn Hữu Hạnh Ngành nghề kinh doanh: kinh doanh về tài chính Lĩnh vực khinh doanh: thẻ ATM,thanh toán tự động, tiền gửi tiết kiệm,tiền gửi thanh toán, tín dụng cá nhân, chuyển tiền- kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, và các dịch vụ khác.

Hình ảnh minh họa ngân hàng Đông Á Ngân hàng TMCP Đông Á,CN Bình Thuận được thành lập vào ngày 2/4/2008 trên cơ sở đồng thuận của ngân hàng nhà nước Việt Nam và hội đồng quản trị ngân 9 hàng đông á. Sự có mặt của ngân hàng đông á nơi đây đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế- xã hội tương xứng với tiềm năng của dịa phương bằng việc đáp ứng hổ trợ một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp về nhu cầu vốn cũng như các nhu cầu về tài chính khác cho doanh nghiệp và người dân trên địa bàn. Giám đốc DongA Bank, Ông Nguyễn Hữu Hạnh Nhấn mạnh Slogan: “ ngân hàng trách nhiệm – ngân hàng của những trái tim”, cùng các doanh nghiệp,khách hàng phát triển và đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế Bình Thuận.Bên cạnh đó phát triển khách hàng cá nhân luôn là trọng tâm xuyên suốt của DongA Bank từ khi mới thành lập.