CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 1. Khái niệm chất lượng Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định: "Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ). "Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sư Crosby.
"Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa. Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với các nhu cầu.
Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
[24] Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Đặc tính dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. - Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Văn Phát - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu.
Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.
Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22] SVTH: Nguyễn Thị Thơm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục 1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Chất lượng dịch vụ theo quan điểm Parasuraman và các cộng sự (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với các tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015) Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tran của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì họ có thể có các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khác nhau và khác nhau hoàn cảnh.
Chất lượng dịch vụ giáo dục Chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau.
Một số khái niệm thường được đề cập SVTH: Nguyễn Thị Thơm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Sự hài lòng của khách hàng 1.
Khái niệm Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
