mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Luan van 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng.
Chƣơng này bao gồm bốn phần chính, (1) cơ sở lý luận về dịch vụ, CLDV, CLDV đào tạo, (2) giới thiệu về một số thang đo CLDV đào tạo, (3) cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của SV và (4) mô hình nghiên cứu. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, khái niệm dịch vụ đƣợc phát triển rộng rãi và có nhiều tác giả đã đƣa ra những cách hiểu khác nhau. Theo Kotler (2001), dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Parasuraman và cộng sự (1985) đã tóm tắt bốn đặc điểm khác biệt của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể tồn trữ (perishability). Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004, trang 324): “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau”. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng.
Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lƣợng đƣợc thống nhất theo TCVN ISO 8402 : 1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 95) Luan van 6 2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Khó có thể định nghĩa chất lƣợng trong một vài từ bởi vì nó là một khái niệm chung đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh và khoa học xã hội (Gummesson, 1991). Trong lĩnh vực hàng hóa, chất lƣợng có nghĩa là sự phù hợp với yêu cầu, hoặc không có khiếm khuyết (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, kiến thức hiện có về chất lƣợng trong lĩnh vực hàng hóa không đủ để hiểu đƣợc CLDV (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Gummesson (1991) cho rằng các tiện ích và sự hài lòng của khách hàng nên đƣợc đƣa vào khi xác định cảm nhận chất lƣợng của khách hàng. Theo Gummesson (1991), khách hàng cảm nhận chất lƣợng là sự pha trộn của thực tế khách quan và ý kiến chủ quan, kiến thức cũng nhƣ sự thiếu hiểu biết. Taylor và Baker (1994) cho rằng khái niệm của Parasuraman và cộng sự đại diện đầy đủ ý nghĩa cốt lõi của CLDV. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa khái niệm về CLDV đƣợc xem nhƣ một thái độ chung (global attitude) , kết quả từ một sự so sánh giữa những kỳ vọng và cảm nhận thực tế.
Mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng.Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng (Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004, trang 331). Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lƣợng sản phẩm, chúng ta có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 99) 2. Chất lƣợng dịch vụ đào tạo Hiện nay, CLDV trong giáo dục ĐH đã trở nên phổ biến trong các lý thuyết. SV đƣợc coi là khách hàng chính (primary customers) của một trƣờng ĐH (Hill, 1995), là ngƣời nhận trực tiếp các dịch vụ đƣợc cung cấp, nhận thức của SV về CLDV đã trở thành một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với các trƣờng ĐH và sự quản lý của họ.
Luan van 7 Dịch vụ mang tính hành vi chứ không phải là một sản phẩm cụ thể và đã đƣợc mô tả nhƣ là sự mong muốn (deeds), những hành vi (acts) và các hoạt động (performances). Nếu xem xét rằng giáo dục ĐH là một dịch vụ thì nó nên có tất cả các tính năng cổ điển của dịch vụ, điều đó làm cho việc đo lƣờng chất lƣợng là một vấn đề phức tạp (Hill, 1995). Trong thực tế, dịch vụ có tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể để lƣu trữ và tính không thể tách rời, tức là sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời, đòi hỏi phải có sự tham gia của khách hàng (tức là các SV) trong quá trình giao hàng. Do đó, khách hàng góp phần trực tiếp vào CLDV đƣợc cung cấp sự hài lòng (hoặc không hài lòng) của mình.
Ý tƣởng này cho rằng giáo dục ĐH có thể phân loại nhƣ một dịch vụ thúc đẩy nhiều tác giả thảo luận về khung nghiên cứu vào các dịch vụ tiếp thị từ góc độ giáo dục ((Mazzarol, 1998). Thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo 2. Thang đo SERVQUAL (Service Quality) Sau khi nghiên cứu sâu rộng về chất lƣợng, nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá việc xem xét các nhu cầu ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng. Việc duy trì chất lƣợng trong dịch vụ ngành công nghiệp là một thách thức đối với nhiều công ty.
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã phát triển một công cụ đo lƣờng chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Công cụ đó có tên là “ SERVQUAL”, viết tắt của cụm từ “Service Quality”. Ban đầu, Parasuraman & cộng sự đƣa ra 10 nhân tố (dimensions) của CLDV vào năm 1985 gồm có 97 biến và lần đầu tiên đƣợc hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988 tác giả lại hiệu chỉnh lại một lần nữa và trở thành thang đo SERVQUAL 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình với 22 biến quan sát: Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác.
Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu. Độ đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa. Luan van 8 Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, … Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,… Phƣơng tiện hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc Thang đo SERVQUAL bao gồm 2 phần. Phần thứ nhất tìm hiểu sự mong đợi (Expectation) của khách hàng.
Phần thứ hai tìm hiểu về sự cảm nhận (Perception) của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ thực tế. CLDV đƣợc xác định thông qua điểm sai lệch (Gapscores) giữa sự cảm nhận và mong đợi của khách hàng (Q=P-E). Parasuraman & cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Vì vậy việc sử dụng một thang đo đặc trƣng cho từng ngành dịch vụ riêng (ví dụ trong lĩnh vực giáo dục đại học) là việc làm cần thiết. Tại Việt Nam, trong lĩnh vực giáo dục, thang đo SERVQUAL là một thang đo đƣợc sử dụng phổ biến.
Ví dụ nhƣ tác giả Trần Trung Kiên đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá sự hài lòng của SV về chất lƣợng đào tạo tại Trƣờng ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên. Hoặc tác giả Nguyễn Ngọc Diệp cũng sử dụng SERVQUAL trong luận văn thạc sỹ “Ảnh hƣởng của CLDV đào tạo của trung tâm đào tạo nguồn nhân lực kinh doanh bất động sản tại TPHCM đến sự hài lòng của học viên”….Tuy đƣợc sử dụng nhiều nhƣng hầu nhƣ thang đo Luan van 9 này luôn phải hiệu chỉnh nhiều để phù hợp với môi trƣờng giáo dục trong các nghiên cứu. Thang đo SERVPERF (Service Performance) CLDV có vai trò vô cùng quan trọng trong tổ chức. Chính vì vậy, việc đƣa ra công cụ đo lƣờng phù hợp CLDV là điều cần thiết.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng có rất ít bằng chứng, hoặc lý thuyết hoặc thực nghiệm, để hỗ trợ các khái niệm khoảng cách “kỳ vọng trừ đi sự cảm nhận thực tế” nhƣ là một cơ sở để đo lƣờng CLDV. Họ bác bỏ khung phân tích (framework) của SERVQUAL và đề xuất một thƣớc đo CLDV “chỉ có sự thực tế” đƣợc gọi là SERVPERF. Trong công việc thực nghiệm của họ, họ cho rằng thang đo SERVPERF (chỉ có sự cảm nhận thực tế) tốt hơn so với bất kỳ công cụ đo lƣờng CLDV nào khác. Mô hình SERVPERF cũng bao gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình với 22 biến quan sát giống SERVQUAL tuy nhiên theo nội dung của SERVPERF thì: CLDV = Mức độ cảm nhận Theo kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) kết luận : (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời.
Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.