Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Về Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo Khóa Học IELTS Tại Học Viện Ani

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học ielts, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Lâm Tùng
• Người hướng dẫn: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Về Dịch Vụ Đào Tạo IELTS Tại Học Viện Ani
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi
• 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5.4. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
• 1.5.5. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu
• 1.6. Quy trình nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
• 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.1.3. Dịch vụ đào tạo
• 2.1.4. Khách hàng
• 2.1.4.1. Phân loại khách hàng
• 2.1.4.2. Kỳ vọng và thõa mãn của khách hàng
• 2.1.5. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.6. Chất lượng dịch vụ đào tạo
• 2.1.7. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.7.1. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
• 2.1.7.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.8. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.9. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.9.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.9.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.9.3. Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.10. Cơ sở thực tiễn
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÓA HỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện thời gian qua
• 2.2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1. Chương trình đào tạo
• 2.2.2.2. Đội ngũ giảng viên
• 2.2.2.3. Năng lực phục vụ
• 2.2.2.4. Phương tiện hữu hình
• 2.2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.3.1. Thống kê mô tả mẫu quan sát
• 2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha
• 2.2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập
• 2.2.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc
• 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 2.2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 2.2.3.4. Phân tích hồi quy
• 2.2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.3.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.3.4.3. Phân tích hồi quy
• 2.2.3.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.3.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.3.4.6. Xem xét tự tương quan
• 2.2.3.5. Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST
• 2.2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT)
• 2.2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV)
• 2.2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH)
• 2.2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV)
• 2.2.3.6. Kiểm định đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của học viên (Independent Sample T-test, One-way ANOVA)
• 2.2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo giới tính
• 2.2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo độ tuổi
• 2.2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo nghề nghiệp
• 2.2.4. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.4.1. Một số định hướng chung
• 2.2.4.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.4.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2

Tóm tắt

I. Đặt Vấn Đề

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gia tăng, đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo là một yếu tố quan trọng. Khách hàng được xem là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp, do đó việc làm hài lòng họ là mục tiêu hàng đầu. Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, sự hài lòng của học viên không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của cơ sở đào tạo mà còn quyết định đến sự phát triển bền vững của tổ chức. Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, một đơn vị mới trong ngành giáo dục, cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đặc biệt là khóa học IELTS. Việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của học viên sẽ giúp học viện nhận diện được những điểm mạnh và yếu trong dịch vụ của mình.

1.1 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài Nghiên Cứu

Sự gia tăng nhu cầu học tiếng Anh, đặc biệt là chứng chỉ IELTS, đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Học viện ANI cần phải hiểu rõ về sự hài lòng của học viên để có thể cải thiện dịch vụ của mình. Theo thống kê, một lượng lớn học viên tham gia các khóa học IELTS, điều này cho thấy nhu cầu học tập ngày càng cao. Việc đánh giá sự hài lòng không chỉ giúp học viện cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự trung thành từ phía học viên.

II. Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thực trạng sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên cứu sẽ hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Việc này không chỉ giúp học viện cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra một môi trường học tập tốt hơn cho học viên.

2.1 Mục Tiêu Chung

Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về sự hài lòng của học viên đối với chất lượng đào tạo của khóa học IELTS tại Học viện ANI. Từ đó, đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên. Việc này sẽ giúp học viện có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ và từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu từ cả nguồn thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của Học viện ANI, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát học viên. Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, kinh nghiệm học tập, và sự hài lòng của học viên. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy. Việc này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của học viên.

3.1 Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính: dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo và tài liệu của Học viện ANI, và dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi khảo sát học viên. Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert để đánh giá mức độ hài lòng của học viên về các yếu tố như chương trình học, đội ngũ giảng viên, và năng lực phục vụ. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Lâm Tùng (Lớp K50B-QTKD, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của Th.S Tống Viết Bảo Hoàng vào năm 2020.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, nhu cầu nâng cao năng lực tiếng Anh và sở hữu các chứng chỉ quốc tế, đặc biệt là chứng chỉ IELTS, gia tăng mạnh mẽ tại Việt Nam ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đi làm. Lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị như AMA, AMES, SEA, EUC. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) là đơn vị đào tạo mới thành lập (tháng 06/2019), bước vào thị trường với tư cách là đơn vị theo sau. Để tạo dựng uy tín, duy trì lượng khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc đánh giá khách quan mức độ thỏa mãn của người học đối với chất lượng đào tạo khóa học IELTS là yêu cầu thực tiễn cần thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng sự hài lòng của học viên đối với chất lượng đào tạo khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên cơ sở lý luận và thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo IELTS nhằm nâng cao mức độ hài lòng của học viên.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của học viên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, các mô hình đánh giá sự hài lòng.
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
   • Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS.
   • Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của học viên khi tham gia khóa học IELTS tại Học viện.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI?
   • Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của học viên khi tham gia khóa học IELTS tại Học viện như thế nào?
   • Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng cho học viên IELTS trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ khi tham gia khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang tham gia khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế (trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong cùng 2 cơ sở liên kết tại Đại học Nông Lâm và Đại học Khoa Học).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến 2018 và giai đoạn vận hành từ tháng 06/2019 đến tháng 03/2020. Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 16/06/2019 đến ngày 19/04/2020.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học IELTS, kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng, từ đó đưa ra giải pháp quản trị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh tế học và quản trị dịch vụ:

• Lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tác giả tổng hợp các định nghĩa dịch vụ từ Kotler (2003), Zeithaml & Bitner (2000), Nguyễn Văn Thanh (2008), cùng 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Dịch vụ đào tạo được tiếp cận theo quan điểm của Cuthbert (1996) với các đặc thù về sự tương tác đồng thời giữa người dạy và người học.
• Lý thuyết sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được giải thích thông qua mô hình kỳ vọng – cảm nhận ($S = P - E$) của Oliver (1985), Kotler (2001), Trần Minh Đạo (2006) và Levesque & McDougall (1996).
• Các mô hình đánh giá chất lượng và sự hài lòng: Nghiên cứu tham chiếu Mô hình Chỉ số Hài lòng Hoa Kỳ (ACSI), Chỉ số Hài lòng Châu Âu (ECSI), Mô hình SERVQUAL 5 thành phần (Parasuraman et al., 1988), Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành giáo dục Việt Nam của Phạm Thị Liên (2016), Trần Xuân Kiên (2006), Nguyễn Thành Long (2006) và Nguyễn Thị Thắm (2010).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ mô hình SERVPERF và nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016), bao gồm 4 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc (Sự hài lòng):

• Chương trình đào tạo (CTĐT) - Giả thuyết $H_{01}$
• Đội ngũ giảng viên (ĐNGV) - Giả thuyết $H_{02}$
• Phương tiện hữu hình (PTHH) - Giả thuyết $H_{03}$
• Năng lực phục vụ (NLPV) - Giả thuyết $H_{04}$

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với 23 biến quan sát (19 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Chương trình đào tạo	CTĐT1 – CTĐT5	5	Đánh giá đầu vào, tính rõ ràng của khung chương trình, chuẩn đầu ra, tính dễ tiếp cận của giáo trình, mức độ cập nhật chuẩn quốc tế.
Đội ngũ giảng viên	ĐNGV1 – ĐNGV4	4	Trình độ chuyên môn, phương pháp truyền đạt, thái độ gần gũi thân thiện, sự sẵn sàng giải đáp thắc mắc.
Phương tiện hữu hình	PTHH1 – PTHH6	6	Không gian tư vấn, trang thiết bị phòng học, sĩ số lớp, tài liệu học tập, ứng dụng English Central, phương tiện nghe nhìn.
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV4	4	Thái độ nhân viên tư vấn, chất lượng tư vấn lộ trình, tính linh hoạt trong sắp xếp lịch học, sự hỗ trợ của trợ giảng.
Sự hài lòng chung	HL1, HL2, HL3, HL5	4	Hài lòng về chương trình và môi trường, tính hữu ích của kiến thức, học phí tương xứng chất lượng, sẵn sàng giới thiệu.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng là học viên các lớp IELTS tại ANI. Cỡ mẫu được tính toán theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát: $23 \times 5 = 115$), tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là $N = 120$ học viên. Khảo sát thực hiện qua bảng hỏi giấy trực tiếp tại lớp và biểu mẫu trực tuyến Google Forms.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$, chọn thang đo có $\alpha \ge 0.6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor loading $> 0.5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter.
  5. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.
  6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học qua Independent Samples T-test (giới tính) và One-Way ANOVA (độ tuổi, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục. Tác giả phân tích các đặc trưng riêng của dịch vụ đào tạo: tính vô hình, sự đồng thời giữa cung cấp và tiếp nhận tri thức, cũng như tính không thể tiêu chuẩn hóa hoàn toàn.

Chương 1 so sánh các mô hình đo lường sự hài lòng phổ biến (ACSI, ECSI, SERVQUAL, SERVPERF) và tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước để chứng minh tính tương thích của mô hình 4 thành phần trong bối cảnh trung tâm ngoại ngữ. Dựa trên khung lý thuyết, tác giả thiết lập bảng mã hóa 23 biến quan sát chi tiết, đồng thời phân tích cơ sở thực tiễn về nhu cầu học IELTS và áp lực cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế.

Chương 2: Phân tích đánh giá sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày toàn bộ bức tranh hoạt động của Học viện ANI và kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát:

• Tổng quan đơn vị: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI thành lập ngày 16/06/2019, đặt trụ sở tại số 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế, cùng 2 cơ sở đào tạo tại Đại học Nông Lâm (102 Phùng Hưng) và Đại học Khoa Học (77 Nguyễn Huệ). Bộ máy tổ chức gồm Ban Giám đốc và 6 bộ phận chuyên trách: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Sự kiện, Đào tạo, Chăm sóc khách hàng, Kế toán – Văn phòng.
• Danh mục sản phẩm đào tạo: Cung cấp các khóa Tiếng Anh Basic (1,445 triệu VNĐ/khóa), Tiếng Anh giao tiếp (1,360 – 1,530 triệu VNĐ), TOEIC (2,168 – 3,188 triệu VNĐ), Tiếng Anh trẻ em (2,250 triệu VNĐ), Tiếng Anh A2-B1, dịch vụ sửa bài viết trực tuyến, không gian làm việc chung (ANI-Coworking Space) và các cấp độ khóa học IELTS:

Khóa học IELTS	Trình độ đầu vào	Chuẩn đầu ra	Thời lượng	Học phí (VNĐ)	Giáo trình & Công cụ bổ trợ
Pre IELTS	Beginner	Elementary	36 giờ (2 tháng)	1.785.000	Bài giảng nội bộ ANI, ứng dụng bổ trợ
IELTS Bronze	Placement Test 30/50	4.5+	54 giờ (3 tháng)	3.060.000	Tài liệu cấp độ 4-5, English Central
IELTS Silver	IELTS 5.5 từng kỹ năng	5.5+	54 giờ (3 tháng)	3.315.000	Cambridge 5-6, IELTS Speaking Assistant
IELTS Golden	IELTS 6.5 từng kỹ năng	6.5+	54 giờ (3 tháng)	3.570.000	Tài liệu chuyên sâu ANI, công nghệ số
IELTS Diamond	Theo nhu cầu	Theo cam kết	Cấp tốc	Từ 2.000.000 trở lên	Thiết kế riêng biệt theo mục tiêu học viên

• Thực trạng kinh doanh và quy mô học viên: Doanh thu của đơn vị có sự biến động lớn trong 10 tháng đầu hoạt động (tháng 5/2019 đến tháng 2/2020). Sau thời gian đầu chịu chi phí khai trương (tháng 5/2019 chi phí 62,5 triệu VNĐ, doanh thu 0 đồng), doanh thu tăng vọt vào tháng 8/2019 đạt 138,35 triệu VNĐ và đạt đỉnh vào tháng 9/2019 với 407 triệu VNĐ (tăng 168,22%, lợi nhuận tăng 413,95% so với tháng trước) nhờ chiến dịch chào đón tân sinh viên tại các trường đại học thành viên Đại học Huế. Doanh thu giảm dần vào các tháng cuối năm (tháng 12/2019 đạt 89 triệu VNĐ, tháng 1/2020 đạt 33 triệu VNĐ) và tháng 2/2020 do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và dịch bệnh Covid-19. Tổng số học viên toàn viện đạt 278 người (khóa B1/B2: 123; IELTS: 120; Giao tiếp: 21; TOEIC: 10; Trẻ em: 4). Riêng các khóa IELTS ghi nhận 158 lượt học viên (trong đó 38 lượt tái đăng ký từ khóa trước).
• Thực trạng 4 yếu tố dịch vụ IELTS:
  • Chương trình đào tạo: Do bộ phận đào tạo biên soạn, bà Lê Thị Kiều Trinh làm chủ biên; có bài kiểm tra năng lực cấp chứng nhận cuối khóa.
  • Đội ngũ giảng viên: Đơn vị có 10 giảng viên thường trực (3 nam, 7 nữ; 2 người đạt IELTS 8.5, 3 người đạt 7.5, 2 người đạt 7.0, 3 người đạt 6.5). Chỉ giảng viên có chứng chỉ từ 7.5 trở lên mới được phân công dạy các lớp IELTS.
  • Năng lực phục vụ: Quy trình kiểm tra xếp lớp đầu vào chặt chẽ, tư vấn lộ trình cá nhân hóa, bố trí trợ giảng bám sát lớp học.
  • Phương tiện hữu hình: Trụ sở 4 tầng có 2 khu giữ xe có mái che, 6 phòng học chuyên biệt (2 phòng Oxford, 1 phòng Cambridge, 1 phòng Harvard, 2 phòng trẻ em Pikachu và Simba), trang bị điều hòa, wifi, TV kết nối HDMI.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 120$):

Tiêu chí	Nhóm phân loại	Số lượng ($N=120$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	53	44,2%
	Nữ	67	55,8%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	32	26,7%
	Từ 18 đến 25 tuổi	68	56,7%
	Từ 26 đến 35 tuổi	16	13,3%
	Trên 35 tuổi	4	3,3%
Nghề nghiệp	Học sinh	32	26,7%
	Sinh viên	59	49,2%
	Nhân viên văn phòng	21	17,5%
	Công chức nhà nước	4	3,3%
	Khác	4	3,3%
Khóa học tham gia	Pre IELTS	62	51,7%
	IELTS Bronze	48	40,0%
	IELTS Silver	34	28,3%
	IELTS Golden	0	0,0%
	IELTS Diamond	14	11,7%
Số lần đăng ký	1 lần	82	68,3%
	2 lần	38	31,7%
Kết quả đầu ra	Đạt cam kết	102	85,0%
	Không đạt	2	1,7%
	Chưa có kết quả	16	13,3%

• Quy trình phân tích định lượng: Chương 2 thiết lập đầy đủ quy trình kiểm định thang đo gồm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và biến phụ thuộc), phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng, phân tích One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của từng tiêu chí và phân tích sâu sự khác biệt đánh giá theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.

Định hướng giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Phần nội dung này trình bày các định hướng phát triển tổng thể của Học viện, đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích thực trạng nhằm nâng cao chất lượng 4 nhân tố: hoàn thiện giáo trình và chương trình đào tạo, chuẩn hóa và nâng cao nghiệp vụ giảng viên, nâng cấp cơ sở vật chất - thiết bị dạy học, và tăng cường năng lực phục vụ của đội ngũ tư vấn, trợ giảng. Tác giả cũng chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đưa ra kết luận, kiến nghị chung.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu văn bản

1. Bức tranh khách hàng và hiệu quả đào tạo: Cơ cấu học viên học IELTS tại ANI có sự cân bằng tương đối về giới tính (nữ chiếm 55,8%, nam chiếm 44,2%). Nhóm người học chủ lực là học sinh và sinh viên (tổng cộng chiếm 75,9%), trong đó độ tuổi 18–25 chiếm đa số (56,7%). Khóa Pre IELTS và IELTS Bronze thu hút đông người học nhất (chiếm lần lượt 51,7% và 40,0% mẫu khảo sát), trong khi khóa IELTS Golden chưa có học viên. Đơn vị đạt tỷ lệ học viên hoàn thành đạt chuẩn đầu ra cam kết ở mức 85,0% (102/120 học viên), tỷ lệ không đạt là 1,7% và 13,3% chưa hoàn thành khóa học. Tỷ lệ học viên quay lại tái đăng ký khóa học tiếp theo đạt 31,7%.
2. Thực trạng vận hành và nguồn lực: Doanh thu đơn vị gắn liền với chu kỳ năm học của sinh viên các trường đại học tại Huế, đạt đỉnh cao nhất vào tháng 9/2019 (407 triệu VNĐ) nhưng sụt giảm mạnh vào tháng 1 và tháng 2/2020 do tác động của dịch Covid-19 và kỳ nghỉ Tết. Học viện duy trì tiêu chuẩn tuyển chọn giảng viên chặt chẽ với 100% giáo viên dạy IELTS có chứng chỉ từ 7.5 trở lên.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Về chương trình đào tạo: Tiếp tục chuẩn hóa quy trình kiểm tra đầu vào, cập nhật giáo trình theo các kỳ thi thực tế của Cambridge, xây dựng lộ trình học tập rõ ràng, phù hợp cho từng phân khúc trình độ học viên.
• Về đội ngũ giảng viên: Duy trì tiêu chuẩn giảng viên IELTS từ 7.5 trở lên, định kỳ tổ chức tập huấn phương pháp sư phạm, tăng cường sự tương tác và hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho học viên ngoài giờ học.
• Về phương tiện hữu hình: Tối ưu hóa không gian phòng học tại 04 Lê Hồng Phong, bảo trì thường xuyên thiết bị nghe nhìn, tích hợp hiệu quả các ứng dụng công nghệ như English Central và IELTS Speaking Assistant vào chương trình học.
• Về năng lực phục vụ: Nâng cao kỹ năng tư vấn lộ trình học tập cho nhân viên tư vấn tuyển sinh, tăng cường vai trò hỗ trợ bám sát của trợ giảng trong việc theo dõi tiến độ và điểm danh học viên.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng mô hình SERVPERF và khung nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) vào việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục tại một cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư nhân cụ thể ở miền Trung. Đề tài cung cấp hệ thống thang đo 23 biến quan sát được điều chỉnh sát với thực tế giảng dạy IELTS, tạo cơ sở dữ liệu thực chứng cho ban quản lý Học viện ANI trong việc nhận diện các điểm nghẽn dịch vụ để cải tiến chất lượng vận hành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 120 quan sát tại một cơ sở duy nhất, do đó khả năng đại diện cho toàn bộ đối tượng người học IELTS tại thành phố Huế còn hạn chế.
• Dữ liệu phân khúc khóa học: Khóa học IELTS Golden chưa tuyển sinh được học viên trong giai đoạn khảo sát, dẫn đến thiếu dữ liệu thực nghiệm để đánh giá chất lượng dịch vụ ở phân khúc trình độ cao (6.5+).
• Yếu tố thời gian và bối cảnh: Học viện mới thành lập và hoạt động trong thời gian ngắn (chưa đầy 1 năm), dữ liệu tài chính và số lượng học viên biến động mạnh, đồng thời giai đoạn cuối nghiên cứu chịu tác động bất khả kháng từ dịch bệnh Covid-19 khiến hoạt động dạy học trực tiếp bị gián đoạn.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mở rộng phạm vi khảo sát so sánh giữa nhiều trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn nhằm tăng tính đại diện và độ khái quát hóa của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh cho khóa luận tốt nghiệp, từ hệ thống hóa lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến các bước xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, ANOVA).
• Người nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục: Cung cấp bộ biến quan sát đo lường chất lượng đào tạo ngoại ngữ (23 biến) được mã hóa rõ ràng, dễ dàng kế thừa hoặc hiệu chỉnh cho các nghiên cứu tương tự về đào tạo TOEIC, giao tiếp hoặc các khóa học kỹ năng.
• Nhà quản trị các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo tư nhân: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu tổ chức, thiết kế gói sản phẩm khóa học, biến động doanh thu theo mùa vụ và các tiêu chí cụ thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung mô hình lý thuyết nào để đo lường sự hài lòng của học viên?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình biến thể SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016). Mô hình gồm 4 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của học viên: Chương trình đào tạo (5 biến quan sát), Đội ngũ giảng viên (4 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (6 biến quan sát) và Năng lực phục vụ (4 biến quan sát). Tổng thang đo gồm 23 biến quan sát đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu là 120 học viên đã và đang học IELTS tại Học viện ANI (đáp ứng quy tắc tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát cho 23 biến theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Bảng hỏi được phát trực tiếp tại lớp học và gửi trực tuyến qua Google Forms trong giai đoạn từ 16/06/2019 đến 19/04/2020.

3. Cơ cấu học viên trong mẫu điều tra 120 người có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 120 mẫu khảo sát:

• Về giới tính: 55,8% là nữ (67 người) và 44,2% là nam (53 người).
• Về độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi chiếm cao nhất với 56,7% (68 người), dưới 18 tuổi chiếm 26,7% (32 người).
• Về nghề nghiệp: Sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 49,2% (59 người), tiếp theo là học sinh chiếm 26,7% (32 người).
• Về khóa học: Khóa Pre IELTS đông nhất với 51,7% (62 người), IELTS Bronze chiếm 40,0% (48 người), IELTS Silver chiếm 28,3% (34 người), IELTS Diamond chiếm 11,7% (14 người) và IELTS Golden chưa có học viên.
• Tỷ lệ đạt chuẩn đầu ra cam kết đạt 85,0% (102 học viên) và tỷ lệ đăng ký học tiếp khóa sau là 31,7% (38 học viên).

4. Kết quả hoạt động kinh doanh và số lượng học viên của Học viện ANI trong giai đoạn nghiên cứu ra sao?
Từ khi thành lập (tháng 06/2019) đến tháng 02/2020, Học viện ANI đào tạo tổng cộng 278 học viên (IELTS có 120 học viên, B1/B2 có 123 học viên). Doanh thu đạt mức cao nhất vào tháng 9/2019 với 407 triệu VNĐ và lợi nhuận tăng 413,95% so với tháng trước nhờ chiến dịch tiếp cận tân sinh viên tại các trường đại học thành viên Đại học Huế. Doanh thu giảm mạnh vào tháng 12/2019 (89 triệu VNĐ), tháng 1/2020 (33 triệu VNĐ) và tháng 2/2020 do tính mùa vụ thi cử, kỳ nghỉ Tết và ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19.

5. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đặt ra những tiêu chuẩn nào cho đội ngũ giảng viên dạy IELTS?
Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực (3 nam, 7 nữ). Ứng viên phải trải qua nhiều vòng thi tuyển và dạy thử, đáp ứng đủ 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Về chứng chỉ chuyên môn, cơ cấu điểm IELTS của đội ngũ gồm: 2 giảng viên đạt IELTS 8.5, 3 giảng viên đạt 7.5, 2 giảng viên đạt 7.0 và 3 giảng viên đạt 6.5. Đơn vị áp dụng quy định chỉ phân công các giảng viên có điểm IELTS từ 7.5 trở lên trực tiếp giảng dạy các lớp IELTS.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lâm Tùng đã phản ánh toàn diện thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong năm đầu đi vào hoạt động. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 120 học viên và phân tích dữ liệu thứ cấp về kinh doanh, đề tài đã chỉ ra đặc điểm học viên, quy mô đào tạo cũng như mức độ đáp ứng của 4 yếu tố dịch vụ cốt lõi. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh cũng như các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ trong việc nâng cao chất lượng đào tạo và sự hài lòng của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm Do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ: Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe… và mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008). Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2003). Như vậy, dù khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng tóm lại dịch vụ được định nghĩa là: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận. SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng 10 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có 5 đặc tính quan trọng khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

 Tính vô hình (Intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.  Tính không thể cất giữ (Inventory): Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác.

 Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.  Tính không thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc.

Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.  Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng 11 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không có tính đồng nhất.

Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa,… Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. Nhưng thực tế dịch vụ giáo dục cũng đươc cung cấp bởi các tổ chức cá nhân.2 Khách hàng 1.1 Khái niệm Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là “Thượng Đế”, là người cho ta tất cả. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng.

Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo chủ tịch tập đoàn Walmart - Sam Walton: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng 12 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Peter Drucker (2005) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ.

Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thỏa mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận.2 Phân loại khách hàng Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:  Khách hàng nội bộ  Khách hàng bên ngoài Căn cứ vào vị trí địa lý:  Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp  Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã 1.3 Kỳ vọng và thõa mãn của khách hàng Đứng trước sự đa dạng và phong phú của rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả như hiện nay, khách hàng hoàn toàn có thể thoải mái tự do lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn những giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn.

Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động.

Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng 13 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó.

Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.3 Chất lượng dịch vụ 1.