Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh thương mại ngày càng gia tăng, thương hiệu đã trở thành tài sản vô hình quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các tổ chức tài chính. Sự gia tăng của các ngân hàng thương mại cổ phần và các định chế tài chính quốc tế đòi hỏi các ngân hàng phải định vị hình ảnh rõ nét trong tâm trí khách hàng nhằm duy trì năng lực cạnh tranh.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tốc độ tăng trưởng kinh tế (RGDP) năm 2023 ước đạt 7,03%, xếp thứ 28/63 tỉnh, thành phố cả nước và đứng thứ 9/14 địa phương thuộc vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung, vượt mức tăng trưởng bình quân chung của cả nước (ước đạt 4,7 - 5,8%). Khu vực ngành dịch vụ của tỉnh đạt mức tăng trưởng 8,64%, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng. Toàn địa bàn tỉnh hiện có 27 chi nhánh ngân hàng thương mại đang hoạt động; nhiều đơn vị cùng thiết lập mạng lưới kinh doanh tập trung trên cùng các tuyến giao thông trọng điểm, tiêu biểu như trục đường Hùng Vương với sự hiện diện của BIDV, LPBank, Sacombank.

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế (VPBank Huế) được thành lập vào ngày 01/10/2004 theo định hướng mở rộng mạng lưới của toàn hệ thống VPBank. Là một chi nhánh trực thuộc, VPBank Huế đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng thương mại quốc doanh và cổ phần có bề dày hoạt động tại địa phương. Do đó, việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng trên địa bàn là yêu cầu thực tiễn nhằm cung cấp luận cứ cho việc hoạch định các chương trình marketing và truyền thông thương hiệu.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành bộ nhận diện tác động đến khả năng nhận biết thương hiệu VPBank tại địa bàn thành phố Huế.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của VPBank Huế trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở lý luận và thực tiễn nào giải thích về mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng?
  2. Những yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu VPBank Huế của người dân địa phương và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao?
  3. Cần triển khai các giải pháp cụ thể nào nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu VPBank Huế?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến khả năng nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát được thực hiện tại chi nhánh VPBank và các khu vực tập trung dân cư trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp từ khách hàng được khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Amber & Styler (1996), Philip Kotler (1996) cùng 4 đặc điểm cốt lõi của thương hiệu theo Kotler & Armstrong (2004). Về cấu trúc tài sản thương hiệu, tác giả vận dụng mô hình 5 thành phần của David Aaker (1991), bao gồm: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand association), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và Các tài sản sở hữu khác. Khái niệm nhận biết thương hiệu được làm rõ qua quan điểm của Keller (1993), Rossiter & Percy (1987), cùng thang đo 4 cấp độ nhận thức của Aaker (1991):

  1. Thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí (Top of Mind).
  2. Nhận biết không nhắc nhở (Unaided Recall).
  3. Nhận biết có nhắc nhở (Aided Recall).
  4. Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of Brand).

Về hệ thống nhận diện, nghiên cứu tiếp cận lý thuyết nhận diện thương hiệu của Trương Đình Chiến (2000, 2005), phân loại sự nhận biết qua ba kênh: triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác. Khung mô hình phân tích được kế thừa và chọn lọc từ các công trình thực nghiệm trước đó:

  • Mô hình đánh giá nhận biết thương hiệu Agribank An Minh Kiên Giang II của Trịnh Bửu Nam và cộng sự (2022).
  • Mô hình nhận biết thương hiệu viễn thông Viettel của Phạm Thị Liên (2016).
  • Mô hình nhận biết thương hiệu xe máy điện Vinfast Klara tại thành phố Huế của Lê Thị Thu Hồng (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết" (ND), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

  • H1: Tên thương hiệu (TH) tác động cùng chiều (+) đến Mức độ nhận biết (ND).
  • H2: Slogan (SL) tác động cùng chiều (+) đến Mức độ nhận biết (ND).
  • H3: Màu sắc thương hiệu (MS) tác động cùng chiều (+) đến Mức độ nhận biết (ND).
  • H4: Logo (LG) tác động cùng chiều (+) đến Mức độ nhận biết (ND).
  • H5: Quảng cáo thương hiệu (QC) tác động cùng chiều (+) đến Mức độ nhận biết (ND).

Hệ thống thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát
Tên thương hiệu (TH) TH1 Tên thương hiệu dễ đọc
TH2 Tên thương hiệu dễ nhớ
TH3 Tên thương hiệu tạo ra khả năng liên tưởng
TH4 Tên thương hiệu gây ấn tượng
TH5 Tên thương hiệu hiện đại
Slogan (SL) SL1 Slogan “Vì một Việt Nam Thịnh Vượng” dễ đọc
SL2 Slogan cảm xúc, ngắn gọn
SL3 Slogan có sự khác biệt
SL4 Slogan có sự hấp dẫn
Màu sắc thương hiệu (MS) MS1 Màu sắc dễ nhận diện
MS2 Màu sắc gây ấn tượng
MS3 Màu sắc gợi nhớ, tạo sự liên tưởng đến phong cách thương hiệu
Logo (LG) LG1 Logo dễ nhớ, có ý nghĩa
LG2 Logo có sự khác biệt
LG3 Logo có tính mỹ thuật cao
LG4 Logo ấn tượng, dễ phân biệt
Quảng cáo thương hiệu (QC) QC1 Hình thức quảng cáo đa dạng
QC2 Website đẹp mắt và ấn tượng
QC3 Cách truyền tải nội dung ấn tượng, dễ hiểu, cuốn hút
QC4 Có nhiều chương trình khuyến mãi mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
Mức độ nhận biết (ND) ND1 Dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty
ND2 Dễ dàng nhận biết logo của công ty
ND3 Dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu (Slogan) của thương hiệu
ND4 Dễ dàng nhận biết quảng cáo của công ty

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và khảo sát thử nghiệm trên 10 người nhằm hiệu chỉnh câu chữ và cấu trúc bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi. Quy mô mẫu áp dụng công thức của Hair và cộng sự (1998): $N \ge 5 \times m$ (với $m = 24$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 24 = 120$ quan sát). Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là 140 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; hệ số Alpha $\ge 0,6$ theo Hair và cộng sự, 2009); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; trích nhân tố có Eigenvalue > 1); phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với mức ý nghĩa 5% ($\alpha = 0,05$).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính của Phòng Kế toán - Tài chính, tài liệu nhân sự từ Phòng Tổ chức - Nhân sự của VPBank Huế giai đoạn 2021 - 2023, các tài liệu truyền thông trên website và fanpage chi nhánh; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 140 phiếu khảo sát khách hàng tại Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Chương này tập trung làm sáng tỏ cơ sở lý luận về cấu trúc tài sản thương hiệu, các cấp độ nhận thức của người tiêu dùng và phương thức thiết lập hệ thống nhận diện. Tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ và đề xuất mô hình gồm 5 thành phần nhận diện: Tên thương hiệu, Slogan, Màu sắc thương hiệu, Logo và Quảng cáo thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu.

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 phân tích cơ sở thực tiễn từ kinh nghiệm xây dựng nhận diện thương hiệu của 4 ngân hàng thương mại lớn tại thị trường Thừa Thiên Huế:

  • Vietcombank: Khai thác thế mạnh dịch vụ ngân hàng số (Internet Banking, Mobile Banking) kết hợp tài trợ văn hóa - nghệ thuật tại các kỳ Festival Huế nhằm gắn kết cộng đồng địa phương.
  • VietinBank: Định vị qua các gói sản phẩm tín dụng dành riêng cho nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), tài trợ các dự án du lịch và giáo dục trọng điểm.
  • BIDV: Mở rộng độ phủ bằng cách đặt các phòng giao dịch tại các vị trí giao thông chiến lược, tích hợp công nghệ giao dịch hiện đại và tổ chức các chương trình giáo dục tài chính miễn phí.
  • Agribank: Tập trung vào các sản phẩm tín dụng nông nghiệp, tổ chức hội thảo chuyển giao kỹ thuật canh tác bền vững, củng cố mối liên kết mật thiết với khối khách hàng hộ nông dân và kinh tế hợp tác xã.

Chương 2: Tổng quan về đơn vị nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế. Đơn vị được cấp phép hoạt động từ ngày 01/10/2004 (Mã số thuế: 0100233583006), đặt trụ sở chính tại số 64 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, thành phố Huế; mạng lưới gồm 6 chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc chi nhánh, Giám đốc kinh doanh, các phòng giao dịch và 3 phòng chuyên môn: Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Khách hàng ưu tiên và Phòng Khách hàng cá nhân.

Về hệ thống nhận diện:

  • Năm 2021, VPBank tiến hành chiến lược tái định vị thương hiệu lần thứ hai trong lịch sử phát triển, thay đổi tuyên ngôn thương hiệu từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”.
  • Logo của ngân hàng phối hợp cụm chữ tinh chỉnh theo tỷ lệ vàng giữa khối vuông và tròn; biểu tượng cánh hoa sen đỏ cách điệu đặt trên chữ “K” đi kèm ký hiệu bảo hộ nhãn hiệu chữ "R".
  • Màu sắc nhận diện gồm sắc xanh lá cây truyền thống kết hợp dải màu xanh da trời gradient hiện đại và hoa thịnh vượng màu đỏ.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 của VPBank Huế thể hiện sự tăng trưởng liên tục về cả quy mô doanh thu và lợi nhuận:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 (tỷ đồng) Năm 2022 (tỷ đồng) Năm 2023 (tỷ đồng) So sánh 2022/2021 (tỷ đồng) So sánh 2023/2022 (tỷ đồng)
Tổng doanh thu 110,340 123,894 139,823 +13,554 +15,974
- Thu lãi 95,124 105,952 119,742 +10,828 +13,790
- Thu từ hoạt động dịch vụ 13,128 15,705 17,538 +2,577 +1,833
- Thu từ hoạt động khác 2,088 2,237 2,543 +0,149 +0,306
Tổng chi phí 78,669 87,221 96,573 +8,552 +9,352
- Chi phí lãi 68,213 75,182 83,378 +6,969 +8,196
- Chi phí hoạt động dịch vụ 4,113 4,393 4,921 +0,280 +0,528
- Chi phí hoạt động khác 0,351 0,397 0,439 +0,046 +0,042
- Chi phí hoạt động chung 5,655 6,856 7,440 +1,201 +0,584
- Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 0,337 0,393 0,395 +0,056 +0,002
Lợi nhuận trước thuế 31,671 36,763 43,250 +5,092 +6,487

Doanh thu tăng trưởng 12,28% trong năm 2022 và 12,89% trong năm 2023. Lợi nhuận tăng tương ứng 16,07% (năm 2022) và 17,64% (năm 2023), trong đó thu lãi chiếm tỷ trọng chủ đạo trên 85% tổng thu nhập hàng năm.

Về kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 140 khách hàng:

  • Các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tính hợp lệ qua phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định cả 5 nhân tố đều tác động dương có ý nghĩa thống kê đến Mức độ nhận biết thương hiệu (ND) của VPBank Huế. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các hệ số hồi quy được xác định như sau:
    1. Tên thương hiệu (TH): hệ số tác động $\beta = 0,246$.
    2. Slogan (SL): hệ số tác động $\beta = 0,220$.
    3. Màu sắc thương hiệu (MS): hệ số tác động $\beta = 0,215$.
    4. Logo (LG): hệ số tác động $\beta = 0,183$.
    5. Quảng cáo thương hiệu (QC): hệ số tác động $\beta = 0,153$.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nhằm tối ưu hóa mức độ nhận diện thương hiệu VPBank tại thị trường thành phố Huế:

  1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu”: Tăng cường tần suất xuất hiện của tên gọi VPBank gắn liền với cụm từ "Việt Nam Thịnh Vượng" trên các biển hiệu tài trợ và văn kiện giao dịch để gia tăng khả năng gợi nhớ và tính liên tưởng văn hóa dân tộc.
  2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Slogan”: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp “Vì một Việt Nam thịnh vượng” gắn liền với 4 trụ cột giá trị (Thịnh vượng Tài chính, Cộng đồng, Thể chất, Tinh thần) thông qua các giải chạy thể thao và hoạt động xã hội tại địa phương.
  3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu”: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện màu sắc (sắc xanh lá cây và xanh da trời gradient kết hợp sắc đỏ hoa sen) đồng bộ tại các quầy giao dịch, hệ thống máy ATM, trang phục nhân viên và các ấn phẩm phát hành.
  4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Logo”: Bảo đảm tính nhất quán trong thể hiện biểu tượng bông hoa thịnh vượng và chữ “K” cách điệu trên các nền tảng số hóa (website, ứng dụng VPBank NEO) cũng như biển hiệu quảng cáo ngoài trời tại các nút giao thông chính của thành phố Huế.
  5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”: Nâng cấp nội dung truyền thông trên trang Fanpage VPBank Huế và Website, đẩy mạnh các gói ưu đãi thanh toán số không tiền mặt, dịch vụ Tab & Pay, mở tài khoản EKYC và các chương trình khuyến mại tín dụng cho nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các phát hiện định lượng cụ thể:

  • Phân tích tình hình tài chính của VPBank Huế ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận từ 31,671 tỷ đồng (năm 2021) lên 36,763 tỷ đồng (năm 2022) và đạt 43,250 tỷ đồng (năm 2023); tổng doanh thu năm 2023 đạt 139,823 tỷ đồng.
  • Kiểm định mô hình hồi quy đa biến cho thấy mức độ ảnh hưởng của 5 thành phần nhận diện thương hiệu được xếp theo trật tự giảm dần: Tên thương hiệu ($\beta = 0,246$) > Slogan ($\beta = 0,220$) > Màu sắc thương hiệu ($\beta = 0,215$) > Logo ($\beta = 0,183$) > Quảng cáo thương hiệu ($\beta = 0,153$).
  • Kết quả chứng minh rằng các yếu tố định danh cốt lõi như tên gọi và slogan giữ vai trò chủ đạo trong việc định hình nhận thức của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế, trong khi hoạt động quảng cáo có mức độ tác động thấp nhất trong số các yếu tố được khảo sát.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp học thuật: Nghiên cứu kiểm chứng mô hình đo lường nhận diện thương hiệu gồm 24 biến quan sát thích ứng với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một thị trường đô thị cấp tỉnh loại I (thành phố Huế).
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận đưa ra các kiến nghị trực tiếp cho Ban Giám đốc VPBank Chi nhánh Huế và Hội sở chính của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng trong việc phân bổ ngân sách marketing, chuẩn hóa hệ thống nhận diện vật thể và số hóa trải nghiệm tiếp cận thương hiệu của khách hàng địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được tác giả ghi nhận:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian và chi phí, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ tổng thể dân cư tỉnh Thừa Thiên Huế còn chịu giới hạn nhất định.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 140 khách hàng; phạm vi không gian điều tra chủ yếu tập trung tại một số khu vực thuộc địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được các huyện, thị xã lân cận nơi có phòng giao dịch của ngân hàng hoạt động.
  • Phạm vi mô hình: Nghiên cứu mới chỉ tập trung đo lường 5 yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thị giác và truyền thông, chưa tích hợp các yếu tố về chất lượng dịch vụ cảm nhận hay sự hài lòng của khách hàng vào mô hình phân tích mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý và độ tuổi.
  • Thực hiện các nghiên cứu liên kết giữa mức độ nhận biết thương hiệu với hành vi quyết định chọn ngân hàng hoặc ý định gắn bó lâu dài của người tiêu dùng trên địa bàn miền Trung.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng có thể tham khảo cấu trúc bảng hỏi, hệ thống mã hóa 24 biến quan sát theo thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 22.0 (từ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính).
  • Cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng: Các nhà quản trị ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận có thể sử dụng các chỉ số trọng số hồi quy để tối ưu hóa chi phí đầu tư cho từng hạng mục nhận diện (tên hiệu, màu sắc, biển quảng cáo, slogan).
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống hóa các chỉ tiêu tài chính chi tiết giai đoạn 2021 - 2023 của VPBank Huế (Bảng 2.1) và bài học so sánh thực tiễn công tác định vị thương hiệu từ 4 ngân hàng lớn: Vietcombank, VietinBank, BIDV, Agribank.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả kinh doanh và chỉ tiêu lợi nhuận của VPBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2021 - 2023 biến động như thế nào? Tổng doanh thu của chi nhánh tăng từ 110,340 tỷ đồng (năm 2021) lên 123,894 tỷ đồng (năm 2022) và đạt 139,823 tỷ đồng (năm 2023). Tổng chi phí tăng tương ứng từ 78,669 tỷ đồng lên 96,573 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế tăng liên tục qua 3 năm, lần lượt đạt 31,671 tỷ đồng (năm 2021), 36,763 tỷ đồng (năm 2022, tăng 16,07%) và 43,250 tỷ đồng (năm 2023, tăng 17,64%).

2. Trong 5 nhân tố nghiên cứu, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu VPBank Huế? Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của khóa luận, nhân tố tác động mạnh nhất là “Tên thương hiệu” với hệ số hồi quy đạt 0,246. Nhân tố có mức độ tác động thấp nhất là “Quảng cáo thương hiệu” với hệ số hồi quy đạt 0,153.

3. Khẩu hiệu (Slogan) của VPBank được thay đổi trong sự kiện tái định vị thương hiệu năm 2021 như thế nào? Năm 2021, đánh dấu lần tái định vị thương hiệu thứ hai trong hơn 30 năm phát triển của toàn hệ thống, VPBank đã chính thức chuyển đổi tuyên ngôn thương hiệu từ “Hành động vì những ước mơ” sang slogan mới “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, gắn liền với cam kết thực thi 4 trụ cột giá trị: Thịnh vượng Tài chính, Thịnh vượng Cộng đồng, Thịnh vượng Thể chất và Thịnh vượng Tinh thần.

4. Kích thước mẫu điều tra được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào và thực tế khảo sát bao nhiêu phiếu? Kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với công thức $N \ge 5 \times m$. Do mô hình có 24 biến quan sát ($m = 24$), số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là 120 quan sát. Tác giả đã quyết định phát ra và thu thập 140 phiếu khảo sát hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích số liệu.

5. Khóa luận đã phân tích kinh nghiệm xây dựng nhận diện thương hiệu từ những ngân hàng đối thủ nào tại thị trường Huế? Trong phần cơ sở thực tiễn (Chương 1), tác giả đã nghiên cứu và rút ra bài học kinh nghiệm từ 4 ngân hàng thương mại lớn đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, bao gồm: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Trang đã thực hiện việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu của VPBank Chi nhánh Huế thông qua mẫu khảo sát 140 khách hàng. Mô hình hồi quy khẳng định cả 5 thành phần nhận diện gồm Tên thương hiệu, Slogan, Màu sắc thương hiệu, Logo và Quảng cáo thương hiệu đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến nhận thức của người tiêu dùng, trong đó yếu tố Tên thương hiệu giữ vai trò chi phối cao nhất ($\beta = 0,246$). Đồng thời, phân tích tài chính giai đoạn 2021 - 2023 cho thấy quy mô kinh doanh của chi nhánh tăng trưởng bền vững với lợi nhuận năm 2023 đạt 43,250 tỷ đồng. Các nhóm giải pháp đề xuất gắn sát với kết quả định lượng, cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị marketing ngân hàng bán lẻ tại địa phương.