CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu. Đóng góp thực tiễn của đề tài. Kết cấu của đề tài. 8 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Hành vi thay đổi. Định nghĩa hành vi thay đổi. Tác động của hành vi thay đổi. Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng.
Định nghĩa về giá. Tầm quan trọng của giá. Định nghĩa về uy tín kém. Tầm quan trọng của uy tín kém.
Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm. 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Định nghĩa về lỗi dịch vụ. Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm.
Sự hài lòng của khách hàng. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ.
Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn.
Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ nghèo nàn. Cam kết với khách hàng. Định nghĩa về cam kết với khách hàng.
Tác động của cam kết với khách hàng. Đặc tính nhân khẩu học. Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả. Các yếu tố thay đổi không tự nguyện.
Các mô hình nghiên cứu trước đây. Đối với biến phụ thuộc. Định nghĩa về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Tầm quan trọng về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Đối với các biến độc lập. Mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu.
42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng. 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Đặc điểm của mẫu khảo sát.
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Kiểm định thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đánh giá thang đo các thành phần. Đánh giá thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích tương quan giữa các biến. Phân tích hồi quy. Kiểm định các giả thuyết. 68 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA.
69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kết luận và ý nghĩa. Hàm ý về lý thuyết. Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO. PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng năm 2013 .2 Huy động và thị phần huy động năm 2013 .1 Tóm lược các mô hình nghiên cứu gần đây .1 Thang đo uy tín kém .2 Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm.3 Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn .4 Thang đo khoảng cách .5 Thang đo sự cố gây tức giận .6 Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh .7 Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng .1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo .3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo .4 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .7 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .10 Kết quả thông số hồi quy .11 Đánh giá các giả thuyết. 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thị phần cho vay và tổng dư nợ cho vay năm 2013 .2 Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 .1 Mô hình nghiên cứu đề nghị .1 Quy trình nghiên cứu.
43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài: Có thể nói với số lượng đông đảo các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường cùng với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng tung ra rất đa dạng thì việc cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng trở nên gay gắt. Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng. Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện qua Bảng 1.1 như sau: Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013 Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Agribank 504,876 14.69% Tổng cộng 3,477,985 100% Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013 Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) Có thể thấy 10 ngân hàng lớn nhất nêu trên chiếm tổng cộng 63% thị phần cho vay với tổng số ngân hàng của Việt Nam hiện khoảng 48 ngân hàng thương mại và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (số liệu theo Ngân hàng Nhà nước).
Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là 550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73%. Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013 Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Agribank 550,000 14.00% Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) Các con số thị phần nêu trên cũng chỉ được ghi nhận ở một thời điểm và cơ cấu này hoàn toàn có thể thay đổi khi miếng bánh thị phần bị chia. Vậy cuộc chiến thị phần đầy khốc liệt này rồi sẽ đi về đâu khi hầu hết tất cả các ngân hàng đều có những chiến lược, những mục tiêu kinh doanh riêng? Thật sự rất quan trọng khi các ngân hàng không chỉ biết về số lượng khách hàng đang nắm giữ hay ra đi mà còn phải biết được các nhân tố nền tảng tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Trong giới hạn đề tài này, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân đang làm việc tại một khu vực khá sôi động, đó là địa bàn TP.
HCM, với mong muốn phần nào đó giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài có tên: “Các nhân tố tác động đến xu hƣớng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. Nhóm khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp được xem là có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng. Thực tế, khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến.
Do đó, để hiểu rõ hơn về đề tài, tác giả sẽ khái quát về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Tại Việt Nam, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng trong nước đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình.
Cho nên, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể khi sử dụng mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là sản phẩm đa dạng, số lượng nhiều, giá trị từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng lại rất lớn. Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình như: mở rộng kênh phân phối bán lẻ; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng; không ngừng thay đổi về dịch vụ và còn có sự chuẩn bị cả về yếu tố con người. Với thị trường ngân hàng khá lớn về số lượng sản phẩm và dịch vụ như vậy thì việc khách hàng khó tìm ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng về sản phẩm dịch vụ là điều dễ hiểu, dẫn tới việc khách hàng dễ thay đổi ngân hàng và yếu tố cá tính thương hiệu có thể dần bị “dàn đều” như nhau.
Ngoài ra, theo khảo sát mới đây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ thì một trong những yếu tố then chốt khiến khách hàng ở Việt Nam đóng hay mở tài khoản tại một ngân hàng là trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng đó. Thời gian qua, một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan,… nhưng tất cả đều na ná nhau với những khẩu hiệu như “tin tưởng, vững tin,…”. Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch về giá, phí thì lại ít được quan tâm. Vậy các ngân hàng có thực sự lắng nghe khách hàng hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo? Bên cạnh đó, có một thực trạng rõ ràng hiện nay là các ngân hàng hầu như không lo chăm sóc cho khách hàng truyền thống, trung thành mà chỉ mải chạy theo con số ảo là số người sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 dụng, dẫn đến dịch vụ và chế độ hậu mãi dành cho khách hàng trung thành còn kém hơn cả khách hàng mới.
Vì thế, khách hàng không nhìn thấy lợi ích gì khi gắn bó quá lâu với một ngân hàng.