Luận văn thạc sĩ UEH: Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT thời hội nhập

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh chiến lược xây dựng thương hiệu vnpt trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện

• Tác giả: Nguyễn Quốc Việt
• Người hướng dẫn: TS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Vnpt Trong Quá Trình Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về thương hiệu. Các khái niệm cơ bản. Đặc tính của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu. Tài sản thương hiệu. Phương pháp định giá thương hiệu. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu. Đăng ký bảo hộ thương hiệu. Quảng bá thương hiệu. Quản lý thương hiệu. Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.2. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Tổng quan về Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Lịch sử hình thành và phát triển. Mục tiêu hoạt động. Triết lý kinh doanh. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT. Thương hiệu VNPT, xây dựng và phát triển. Nhận diện cơ bản thương hiệu VNPT. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT. Sự cần thiết khách quan để xây dựng thương hiệu VNPT. Gia nhập WTO, cơ hội và thách thức đối với VNPT. Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng thương hiệu VNPT
• 2.2. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT
• 3.1. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam. Định hướng mục tiêu phát triển của VNPT. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT. Chiến lược xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VNPT. Nhóm chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh. Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ. Cơ cấu lại hệ thống quản lý của VNPT theo hướng hiện đại. Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao. Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện. Thúc đẩy nhanh việc thực hiện bóc tách giữa BC và VT
• 3.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài. Các giải pháp khác. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT

Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT là một phần quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. VNPT, với vai trò là một trong những tập đoàn lớn trong lĩnh vực bưu chính viễn thông, đã có những bước đi chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp VNPT khẳng định vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu VNPT

Thương hiệu VNPT không chỉ là một cái tên mà còn là biểu tượng của chất lượng và uy tín trong ngành bưu chính viễn thông. Thương hiệu này giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt dịch vụ của VNPT với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu VNPT

VNPT đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, từ những ngày đầu thành lập đến nay. Sự phát triển này không chỉ dựa vào công nghệ mà còn nhờ vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu VNPT

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, VNPT phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước đòi hỏi VNPT phải có những chiến lược phù hợp để duy trì và phát triển thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới trong ngành bưu chính viễn thông đã tạo ra áp lực lớn cho VNPT. Để tồn tại và phát triển, VNPT cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao giá trị thương hiệu.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. VNPT cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu cho phù hợp.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu VNPT hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu VNPT một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp chiến lược cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

3.1. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu

VNPT cần xác định rõ mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu. Điều này bao gồm việc xác định các giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu mà VNPT muốn truyền tải đến khách hàng.

3.2. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu. VNPT cần sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để tiếp cận và thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong xây dựng thương hiệu VNPT

Việc áp dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu vào thực tiễn là rất quan trọng. VNPT đã có nhiều ứng dụng thực tiễn thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện

VNPT thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện nhằm tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Những hoạt động này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự gắn kết với cộng đồng.

4.2. Đánh giá hiệu quả thương hiệu

Đánh giá hiệu quả thương hiệu là một phần quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. VNPT cần thường xuyên thực hiện các khảo sát để nắm bắt ý kiến của khách hàng và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

V. Kết luận về chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT

Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế là một nhiệm vụ quan trọng. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp VNPT khẳng định vị thế mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

5.1. Tương lai của thương hiệu VNPT

VNPT cần tiếp tục đổi mới và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của thương hiệu VNPT phụ thuộc vào khả năng thích ứng và sáng tạo trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

5.2. Những khuyến nghị cho VNPT

Để xây dựng thương hiệu thành công, VNPT cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2007 chứng kiến bước chuyển mình lịch sử khi đất nước chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) - doanh nghiệp nhà nước nòng cốt nắm giữ tổng tài sản gần 4 tỷ USD cùng đội ngũ hơn 90.000 cán bộ công nhân viên - phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn viễn thông đa quốc gia và các doanh nghiệp nội địa mới nổi. Dù chiếm lĩnh thị phần áp đảo với dịch vụ thông tin di động đóng góp gần 50% tổng doanh thu toàn tập đoàn, thương hiệu VNPT lại bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Số liệu điều tra thực tế năm 2005 cho thấy tỷ lệ nhận biết biểu trưng (logo) của VNPT chỉ đạt mức khiêm tốn 41,6%, trong khi có tới 58,7% khách hàng nhầm lẫn VNPT là một cơ quan quản lý hành chính nhà nước thay vì một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thương mại.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là giải quyết mâu thuẫn giữa quy mô mạng lưới rộng khắp 64 tỉnh thành với sự suy giảm nhận diện và thiếu nhất quán trong hình ảnh thương hiệu VNPT. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu, đánh giá toàn diện thực trạng sức khỏe thương hiệu VNPT qua trải nghiệm của khách hàng, và xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược định vị thương hiệu giai đoạn 2007 - 2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ viễn thông, bưu chính và công nghệ thông tin chủ lực trên phạm vi cả nước. Ý nghĩa nghiên cứu hướng tới việc tái lập chỉ số niềm tin khách hàng, giảm tỷ lệ người dùng hoài nghi về sự đổi mới từ mức 79,2% xuống dưới 15%, đồng thời nâng mức độ nhận diện thương hiệu đồng bộ lên trên 85% trong kỷ nguyên hội nhập toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker với năm thành tố cốt lõi: sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu độc quyền khác. Tác giả kết hợp mô hình định giá thương hiệu 5 bước của Interbrand (1988) tích hợp giữa phân tích tài chính và đánh giá chỉ số vai trò thương hiệu để định lượng giá trị tài sản vô hình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng lý thuyết định vị thương hiệu của Philip Kotler và Marc Filser nhằm xác lập vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khung pháp lý của đề tài dựa trên Điều 785 và Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam, Nghị định 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, cùng các điều ước quốc tế như Thỏa ước Madrid và Công ước Paris về sở hữu công nghiệp mà Việt Nam tham gia từ năm 1949.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính giai đoạn 1990 - 2006 của VNPT và nguồn dữ liệu sơ cấp từ cuộc Tổng điều tra thương hiệu quy mô lớn được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông triển khai vào cuối năm 2005. Cỡ mẫu khảo sát gồm 1.200 khách hàng cá nhân và đại diện tổ chức sử dụng dịch vụ trên toàn quốc. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) và theo nhóm dịch vụ cốt lõi, bảo đảm tính đại diện cao cho hơn 15 triệu thuê bao điện thoại và người dùng bưu chính tại thời điểm khảo sát.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích tần số, đối sánh tỷ lệ phần trăm và ma trận phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa chính xác mức độ thỏa dụng của khách hàng trên 4 nhóm dịch vụ chính (Bưu chính, Điện thoại cố định, Di động, Internet), đồng thời bóc tách nguyên nhân gây suy giảm uy tín để thiết kế các giải pháp định vị mang tính thực tiễn cao cho giai đoạn chuyển đổi mô hình công ty mẹ - công ty con theo Quyết định 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm ghi nhận 4 phát hiện quan trọng phản ánh rõ nét thực trạng thương hiệu VNPT:

Thứ nhất, mức độ nhận diện biểu trưng và danh xưng thương hiệu còn rất thấp và phân tán. Có 56,4% người được hỏi không nhận biết được logo của VNPT, chỉ có 41,6% nhận biết chính xác. Tên gọi thương hiệu bị bóp méo khi có 43,9% khách hàng đọc sai tên hoặc đọc theo các cách phát âm không chuẩn hóa, 17,5% từ chối hoặc không biết cách đọc, và chỉ 33,9% phát âm đúng chuẩn phiên âm quốc tế.

Thứ hai, định vị loại hình tổ chức bị sai lệch nghiêm trọng trong nhận thức công chúng. Có tới 58,7% khách hàng coi VNPT là cơ quan hành chính nhà nước mang tính quan liêu và bao cấp, trong khi chỉ có 25,2% nhận định đúng VNPT là đơn vị kinh doanh thương mại. Về mức độ hiểu biết lĩnh vực, khách hàng chủ yếu biết đến viễn thông truyền thống (75,5%) và bưu chính (74,0%), trong khi các dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại như công nghệ thông tin chỉ đạt 37,8% và tài chính bưu điện chỉ đạt 9,6%.

Thứ ba, tỷ lệ không hài lòng ở các mảng dịch vụ mũi nhọn ở mức đáng báo động. Dịch vụ điện thoại di động có tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng lên đến 25,0% (cộng thêm 31,5% ở mức độ trung dung). Mảng dịch vụ Internet có 21,6% người dùng không hài lòng. Đáng chú ý, có tới 79,2% khách hàng thể hiện thái độ hoài nghi về sự đổi mới của VNPT, trong đó 46,2% hầu như không tin tưởng và 33,0% hoàn toàn không tin tưởng vào các cam kết thay đổi chất lượng phục vụ.

Thứ tư, nguồn gốc của sự phiền lòng xuất phát trực tiếp từ trải nghiệm dịch vụ thực tế kém cỏi chứ không phải do dư luận. Tỷ lệ phiền lòng do trải nghiệm thực tế chiếm 63,5% đối với điện thoại di động, 65,8% đối với dịch vụ Internet, 52,5% đối với điện thoại cố định và 49,0% đối với bưu chính, vượt trội hoàn toàn so với nguyên nhân từ truyền miệng (chỉ chiếm từ 5,4% đến 7,5%).

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của tình trạng trên bắt nguồn từ cơ chế quản trị kéo dài nhiều năm theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung, khiến bộ máy 90.000 lao động chưa thích nghi kịp với văn hóa phục vụ khách hàng. Tiến trình bóc tách giữa khối Bưu chính và Viễn thông diễn ra chậm chạp, dẫn đến việc bù chéo chi phí và làm suy giảm năng lực cạnh tranh của các dịch vụ mới.

Dữ liệu khảo sát được biểu diễn trực quan qua 16 biểu đồ cơ cấu và phân bố mức độ hài lòng. Khi mô tả dữ liệu qua biểu đồ cột so sánh mức độ phiền lòng, yếu tố trải nghiệm thực tế luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 50% ở mọi phân khúc dịch vụ. Đồng thời, bảng tổng hợp ma trận kỳ vọng của khách hàng chỉ ra rằng: việc nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên và rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại nhận được điểm số quan trọng tuyệt đối (đạt điểm 9/10), vượt xa nhu cầu giảm giá cước hay các hoạt động quảng cáo khuyến mãi đơn thuần. So với các nhà mạng mới tham gia thị trường có phong cách phục vụ linh hoạt, tốc độ xử lý sự cố của VNPT bị đánh giá chậm hơn khoảng 30%, đòi hỏi tập đoàn phải nhanh chóng chuyển dịch chiến lược định vị từ thông điệp kỹ thuật thuần túy sang cam kết nhân văn gắn liền với đời sống xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

Để xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VNPT trong bối cảnh mở cửa thị trường viễn thông, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

Thứ nhất, chuẩn hóa toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu tập đoàn. Ban Chỉ đạo Thương hiệu VNPT cần ban hành quy chuẩn bắt buộc áp dụng màu xanh Panton 293c, biểu trưng quỹ đạo vệ tinh chữ V và slogan "Cuộc sống đích thực" (Real life) trên 100% biển hiệu, ấn phẩm, hóa đơn và phương tiện vận chuyển tại 64 bưu điện tỉnh thành. Thời gian triển khai hoàn tất trong vòng 12 tháng giai đoạn 2007 - 2008 nhằm xóa bỏ hình ảnh phân tán trước đây.

Thứ hai, đẩy nhanh tái cơ cấu bộ máy và phân tách triệt để Bưu chính - Viễn thông. Hội đồng Quản trị VNPT cần chủ trì hoàn thiện đề án hạch toán độc lập Tổng công ty Bưu chính Việt Nam và các công ty mạng viễn thông (VinaPhone, MobiFone) trước quý 4/2008. Mục tiêu là giảm 20% chi phí vận hành chồng chéo, tạo điều kiện để từng đơn vị tự chủ xây dựng thương hiệu sản phẩm chuyên biệt.

Thứ ba, thiết lập Bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng và tái đào tạo nguồn nhân lực. Trung tâm Đào tạo Tập đoàn triển khai các khóa huấn luyện kỹ năng giao tiếp và xử lý sự cố cho 90.000 cán bộ nhân viên. Thiết lập quy trình cam kết xử lý khiếu nại trong vòng 24 giờ, đặt mục tiêu nâng mức độ hài lòng đối với dịch vụ di động và Internet từ mức dưới 50% lên trên 75% trong giai đoạn 2008 - 2010.

Thứ tư, xúc tiến bảo hộ và quảng bá thương hiệu trên trường quốc tế. Ban Kinh doanh Quốc tế xúc tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid tại hơn 10 thị trường trọng điểm châu Á và Hoa Kỳ (tiếp nối giấy chứng nhận nhãn hiệu số 44590 tại Việt Nam và văn bằng của USPTO năm 2005). Đồng thời, tập đoàn cần tận dụng sự kiện phóng vệ tinh viễn thông địa tĩnh VINASAT-1 vào quý 2/2008 để thực hiện chiến dịch PR toàn cầu, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu dịch vụ quốc tế từ 15% đến 20% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban Lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các Tập đoàn, Doanh nghiệp Nhà nước: Tài liệu cung cấp bài học thực tiễn giá trị về quy trình tái định vị thương hiệu, chuyển đổi văn hóa doanh nghiệp từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường cạnh tranh quốc tế.

2. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về việc ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và phương pháp định giá thương hiệu Interbrand vào ngành dịch vụ mạng lưới tại Việt Nam.

3. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và chuyên viên Quan hệ Công chúng (PR): Tham khảo bộ công cụ điều tra thị trường với 16 tiêu chí định lượng đo lường nhận thức thương hiệu, từ đó xây dựng các chương trình xử lý khủng hoảng niềm tin và thiết kế cẩm nang nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp quy mô lớn.

4. Cơ quan hoạch định chính sách thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công Thương: Cung cấp cơ sở khoa học và bằng chứng thực nghiệm để ban hành các chính sách quản lý cạnh tranh, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu quốc gia và chuẩn bị năng lực hội nhập kinh tế sau gia nhập WTO.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao VNPT phải chuyển đổi slogan sang "Cuộc sống đích thực" vào cuối năm 2005? Trước năm 2005, thông điệp "Nối liền mọi khoảng cách" chỉ thuần túy nhấn mạnh khía cạnh kết nối kỹ thuật hạ tầng. Khảo sát 2005 cho thấy hơn 58% khách hàng vẫn coi VNPT là đơn vị hành chính. Khẩu hiệu "Cuộc sống đích thực" (Real life) ra đời nhằm tái định vị tập đoàn thành nhà cung cấp giải pháp đem lại giá trị nhân văn và tiện ích cuộc sống, cam kết đổi mới phục vụ khách hàng.

2. Thách thức lớn nhất đối với thương hiệu VNPT khi Việt Nam gia nhập WTO là gì? Thách thức lớn nhất là nguy cơ sụt giảm thị phần và chảy máu chất xám trước các tập đoàn quốc tế có tiềm lực tài chính hùng mạnh. Ngoài ra, việc vừa phải thực hiện nhiệm vụ công ích vừa kinh doanh cạnh tranh, cùng gánh nặng bộ máy hơn 90.000 lao động chưa đồng đều về trình độ tạo ra sức ép tái cơ cấu vô cùng nặng nề.

3. Luận văn áp dụng phương pháp nào để tiếp cận việc định giá thương hiệu? Luận văn tiếp cận phương pháp kinh tế 5 bước của tổ chức Interbrand (1988), bao gồm: phân khúc thị trường, phân tích tài chính dòng tiền, phân tích chỉ số đóng góp của vai trò thương hiệu, đánh giá điểm số sức mạnh cạnh tranh và chiết khấu dòng thu nhập kỳ vọng trong tương lai để xác định giá trị tài sản vô hình.

4. Mức độ không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động của VNPT ở mức nào? Theo kết quả khảo sát 1.200 mẫu năm 2005, tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng với dịch vụ điện thoại di động chiếm tới 25,0%. Đáng chú ý, có 31,5% người dùng ở trạng thái trung dung, đồng nghĩa với việc có trên 56% khách hàng chưa thực sự gắn kết hoặc có thiện cảm với dịch vụ di động của VNPT.

5. VNPT đã thực hiện những bước đi pháp lý nào để bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế? Bên cạnh Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 44590 được Cục Sở hữu Công nghiệp cấp ngày 23/12/2002 tại Việt Nam, VNPT đã chính thức nhận văn bằng bảo hộ từ Cơ quan Nhãn hiệu và Sáng chế Hoa Kỳ (USPTO) vào ngày 15/08/2005, tạo lập hành lang pháp lý vững chắc cho dịch vụ viễn thông quốc tế trước thềm hội nhập WTO.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng nhận diện thương hiệu VNPT qua cuộc khảo sát 1.200 mẫu, chỉ ra điểm nghẽn lớn khi tỷ lệ biết logo chỉ đạt 41,6% và 43,9% khách hàng phát âm sai danh xưng.
• Nhận diện 4 rào cản nội tại đe dọa sự phát triển của tập đoàn: nhận thức mang tính bao cấp (58,7%), trải nghiệm dịch vụ chưa tốt (trên 60% phiền lòng), hệ thống nhận diện thiếu nhất quán và thiếu bộ phận quản trị thương hiệu chuyên trách.
• Hệ thống hóa khung lý thuyết chuẩn mực về tài sản thương hiệu của David Aaker và phương pháp định giá Interbrand, làm tiền đề vững chắc cho việc định vị thương hiệu ngành viễn thông.
• Đề xuất 4 nhóm chiến lược toàn diện: chuẩn hóa màu xanh Panton 293c, bóc tách triệt để Bưu chính - Viễn thông trước quý 4/2008, tái đào tạo 90.000 nhân viên theo bộ tiêu chuẩn phục vụ 24 giờ và mở rộng bảo hộ thương hiệu toàn cầu.
• Khẳng định lộ trình đưa thương hiệu VNPT gắn liền với sứ mệnh "Cuộc sống đích thực" và dự án phóng vệ tinh VINASAT-1 giai đoạn 2008 - 2015. Độc giả quan tâm hãy liên hệ hoặc tải toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng mô hình chiến lược thương hiệu vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Các khái niệm cơ bản: 1. Khái niệm thương hiệu.

Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: n Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); o Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); p Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Mục 1 điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: c Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; d Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -12- mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: c Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; d Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Định nghĩa về thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Hay ta có thể nói: - Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó.

Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. - Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -13- biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, tránh được rủi ro.

Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khái niệm Thương hiệu VNPT. Có thể nói “Thương hiệu VNPT” là một thương hiệu lớn trên thị trường BC- VT và CNTT Việt Nam, có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh lâu đời của ngành Bưu điện Việt Nam, nhằm “gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong các hoạt động kinh doanh cung cấp các dịch vụ tiện ích phục vụ cho đại đa số dân chúng về thông tin liên lạc ”. Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu VNPT được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng là một triết lý kinh doanh đúng đắn, gắn liền với những ưu thế vượt trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý, đem lại giá trị đích thực cho cuộc sống.

Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng thành công là rất cao.

Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa.

Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -14- Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó. Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng.

Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.

Vai trò của thương hiệu: 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.

Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất mang nhãn hiệu An Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau. Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.