phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng Công tác phát triển thƣơng hiệu của Công ty Kim Long. Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện Công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã đƣợc xuất bản mà nổi bật có thể kể đến nhƣ sau: 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Tấn Tài (2008), Đại học Kinh tế TP. Luận văn này đã lƣợc khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tham khảo công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở một số công ty quốc tế hàng đầu và xu hƣớng phát triển chung của thị trƣờng để phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Sapuwa.
Tác giả luận văn đã nhận định mục tiêu của công ty Sapuwa là chất lƣợng tốt là nền tảng tốt cho thƣơng hiệu, vì vậy những giải pháp kiến nghị mà tác giả đƣa ra đều nhằm vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao quản lý kiểm soát chất lƣợng và đào tạo nguồn lực. Tác giả cũng có những phân tích chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu của công ty này để đƣa ra mục tiêu và hƣớng đi trong tƣơng lai. Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông PSC, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thu Hà (2015), Đại học Kinh tế - ĐH QGHN. Luận văn đã đƣa ra một hệ thống cơ sở lý luận khá đầy đủ và phù hợp cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại các công ty Việt Nam, đặc biệt là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo.
Tác giả luận văn đã phân tích chi tiết về thƣơng hiệu và hình ảnh của Công ty PSC trên thị trƣờng và từ đó nêu ra đƣợc những nguyên nhân khách quan và chủ quan hiện đang tác động tích cực cũng nhƣ tiêu cực đến hình ảnh thƣơng hiệu PSC. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thị Minh (2004). 4 Luận văn nghiên cứu về thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gỗ thủ công mỹ nghệ của Công ty Hƣơng Sen với phạm vi nghiên cứu tƣơng đối rộng lớn. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này không chỉ dừng lại ở xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Hƣơng Sen trong nƣớc mà còn muốn định hƣớng ra cả thị trƣờng quốc tế.
Tác giả của luận văn cũng đã xây dựng thành công cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu tƣơng đối đầy đủ và rõ ràng trong đó đã nêu ra đƣợc quy trình 5 bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các công ty. Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và truyền số liệu VDC, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Thị Minh Tâm (2014), Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH QGHN. Những đóng gớp của tác giả trong luận văn này đó là đã phân tích rất kỹ thƣơng hiệu, hình ảnh VDC trên thị trƣờng và những nguyên nhân khách quan, chủ quan tác động tới thƣơng hiệu cũng nhƣ vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại đây. Do VDC là cơ quan hoạch toán phụ thuộc, mọi hoạt động của VDC đều mang danh nghĩa VNPT nên việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở VDC chƣa đƣợc đầu tƣ, vì vậy những giải pháp và kiến nghị mà tác giả luận văn đƣa ra với ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ với Tổng công ty Bƣu chính viễn thông VNPT là rất hữu ích nhƣ việc đầu tƣ nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho toàn bộ nhân viên công ty, định vị đúng thƣơng hiệu phù hợp với tình hình công ty và bối cảnh thị trƣờng… 5.
Xây dựng và phát triển thương hiệu, PGS TS. Vũ Chí Lộc và ThS. Lê Thị Thu Hà, NXB Lao động xã hội, 2007. Tác phẩm đề cập rất chi tiết các nội dung liên quan tới công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Cụ thể bao gồm những nội dung chính của thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp, quy trình chung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tình hình xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay; những khó khăn thƣờng gặp và một số giải pháp cụ thể của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Thương hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, NXB Lao động xã hội, 2009. Tác phẩm đƣợc biên tập theo kết cấu của một tài liệu chuyên khảo phục vụ 5 cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp, trong đó hầu hết các ví dụ minh họa đều đƣợc các tác giả sƣu tầm và trải nghiệm từ các thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hoặc các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đã có mặt tại Việt Nam. Nội dung tác phẩm khá phong phú và đa dạng, đƣợc sắp xếp theo đúng trình tự của một quy trình bài bản về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là: Nhận thức thƣơng hiệu, Lựa chọn mô hình và chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, Thiết kế thƣơng hiệu, Bảo vệ thƣơng hiệu, Duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
Quản trị Marketing, Phillip Kotler, NXB Thống kê, 2003. Tác phẩm là một tài liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing, Tiếp thị và Truyền thông với nội dung bao quát và thiết thực cũng nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý thể hiện sự thay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn. Tác phẩm cũng đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu và các chính sách marketing mix hiệu quả hỗ trợ định vị thƣơng hiệu; đây đều là một trong những bƣớc chính và có tính quyết định trong công tác xây dựng và phát triển của một thƣơng hiệu 8. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal, NXB Trẻ, 2007.
Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thƣơng hiệu hàng đầu châu Á nhƣ Samsung, Toyota, Alibaba. Nghiên cứu làm thế nào mà các công ty châu Á có thể xây dựng thành công thƣơng hiệu của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trƣờng toàn cầu nhƣ vậy. Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thƣơng hiệu châu Á, tác phẩm đƣa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thƣơng hiệu. Mười bước cất cánh thương hiệu, Đặng Thanh Vân, NXB Thanhs Brand, 2014 Tác phẩm nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nội dung chính là chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của cho các công ty tại Việt Nam bao gồm : Xây dựng tuyên bố sứ mệnh tầm nhìn thƣơng hiệu, Định vị thƣơng hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, Xây dựng văn hóa công ty gắn với thƣơng hiệu.
Đặc biệt tác giả đƣa ra 6 một mô hình rất mới mẻ va sáng tạo có tên là Mô hình Thƣơng hiệu Kim cƣơng (Brand Diamond) nhằm hỗ trợ cho quá trình định vị thƣơng hiệu bao gồm : Một hạt nhân trung tâm là Lời hứa thƣơng hiệu (Promise) và Sáu vệ tinh xoay quanh hạt nhân: Sứ mệnh, tầm nhìn (Mission Vision); Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu (Core Values), Cá biệt hóa thƣơng hiệu (Personal), Cấu trúc thƣơng hiệu (Structure), Văn hóa thƣơng hiệu (Culture) và Lịch sử thƣơng hiệu (History). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, An Thị Anh Nhàn chủ biên, NXB Lao Động Xã hội, 2013. Trong tác phẩm này, tác giả tập trung vào một khía cạnh chủ đạo trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó là hoạt động truyền thông thƣơng hiệu, đƣợc tác giả xem nhƣ là “những nỗ lực có vai trò trọng tâm trong việc xây dựng một hình ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thƣơng hiệu có sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim và khối óc của khách hàng”. Để hỗ trợ cho công tác truyền thông thƣơng hiệu thì các công cụ xúc tiến thƣơng hiệu đƣợc tác giả đánh giá rất quan trọng bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Và tác giả cho rằng các doanh nghiệp nên tích hợp các công cụ xúc tiến vào một hệ thống truyền thống hợp nhất gọi là IMC (Integrated Marketing Communications) nhằm hòa trộn và làm tƣơng thích những hoạt động giao tiếp marketing để tối đa hóa những ảnh hƣởng riêng lẻ và đa dạng của từng công cụ. Lý luận chung về thƣơng hiệu 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thƣơng hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó, vì vậy dẫn đến có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu.
Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “ Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản 7 xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu đƣợc xem là đối thủ cạnh tranh” (Lê Xuân Tùng, 2007, trang 7). Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.