Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoạt động Marketing số cho thương hiệu Bảo Hộ Xanh của Công ty Net Group" (hay "Chiến lược Marketing số cho thương hiệu Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group") được thực hiện bởi sinh viên Trần Thanh Tuấn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7340101), Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn vào năm 2022.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng lưới Internet và làn sóng công nghệ 4.0, dẫn đến việc chuyển dịch hành vi mua sắm của người tiêu dùng sang các kênh trực tuyến, với quy mô người dùng Internet tại Việt Nam vượt mốc 70 triệu người. Đặc biệt, giai đoạn từ cuối tháng 1 năm 2020 đến cuối năm 2021, đại dịch Covid-19 bùng phát nghiêm trọng làm ngưng trệ nhiều hoạt động kinh tế truyền thống, buộc các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực chi phí và thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử. Công ty TNHH Net Group đã triển khai các kênh Marketing Online cho dự án Bảo Hộ Xanh (chuyên sản xuất, bán buôn và bán lẻ trang thiết bị bảo hộ lao động). Dù vậy, thực tiễn triển khai chiến lược Marketing số tại dự án vẫn còn bộc lộ một số mặt hạn chế và chưa hoàn thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tổng quát hoạt động Marketing số của thương hiệu Bảo Hộ Xanh trực thuộc Công ty TNHH Net Group.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing số hiện nay tại dự án Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group.
    • Đề xuất các giải pháp và kế hoạch cải tiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing số cho dự án Bảo Hộ Xanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing số của thương hiệu Bảo Hộ Xanh thuộc Công ty TNHH Net Group.
  • Phạm vi không gian: Dự án Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group (trụ sở Net Group tại Quận 1 và văn phòng giao dịch Bảo Hộ Xanh tại TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 4 năm từ 2017 đến 2020 (kèm số liệu cập nhật năm 2021); kế hoạch hành động đề xuất được thiết lập cho giai đoạn từ ngày 30/06/2022 đến ngày 31/08/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung chuyên sâu vào thực trạng hoạt động Marketing số và giải pháp nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông số; không đi sâu phân tích các phương thức Marketing truyền thống khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển và hiện đại về Marketing và Marketing số từ các học giả và tổ chức chuyên môn:

  • Khái niệm Marketing: Tổng hợp định nghĩa từ Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Christian Grönroos (1990), Philip Kotler & Gary Armstrong (1994), và Walker (1994), định vị Marketing là tiến trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán, sáng tạo và thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu của tổ chức.
  • Khái niệm và chiến lược Marketing số: Sử dụng quan điểm của Philip Kotler và Joel Reedy về việc khai thác phương tiện điện tử và Internet để tiếp thị. Phân loại hai chiến lược cơ bản: Chiến lược đẩy (Push - gửi thông điệp chủ động qua email, quảng cáo nhằm sàng lọc nhu cầu) và Chiến lược kéo (Pull - thu hút khách hàng chủ động tìm kiếm qua website, blog, SEO).
  • Phân loại kênh Marketing số: Phân chia thành 3 kênh cốt lõi gồm Paid Media (Truyền thông trả phí: PPC, Social Ads, Display Ads, Retargeting), Owned Media (Truyền thông sở hữu: Brand Website, Social Media Profiles, Blog), và Earned Media (Truyền thông nhận được: Customer Reviews, Content Shares, Social Interactions).
  • Các thành phần chính:
    • Digital Online Marketing (8 hình thức): Email Marketing, Quảng cáo trả phí cho mỗi lượt nhấp (PPC), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO - gồm SEO On-page, SEO Off-page/Backlink, SEO Kỹ thuật), Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), Tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội (SMM), Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing - với mô hình Advertiser, Publisher, Consumer, Mạng lưới và Chương trình liên kết), và Inbound Marketing.
    • Digital Offline Marketing (4 hình thức): Quảng cáo ngoại tuyến nâng cao (Enhanced Offline Marketing: màn hình LED, Product Demos, Product Samples), Radio Marketing, Tivi Marketing, và Mobile Marketing (Cold calling, SMS marketing, QR codes).
  • Quy trình lập kế hoạch Marketing số 5 bước: Phân tích mô hình SWOT -> Thiết lập mục tiêu cụ thể theo nguyên tắc SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-Bound) -> Xác định chiến lược Marketing (phân khúc, định vị, lập Calendar viết bài và nghiên cứu từ khóa) -> Chia sẻ trên mạng truyền thông -> Đo lường kết quả và KPI.
  • Hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (8 chỉ số):
    • Impression (Lượt hiển thị) = Tiếp cận * Số lần hiển thị lên một người dùng.
    • CPM (Cost Per Thousand) = (Tổng chi tiêu cho quảng cáo / Số lần hiển thị) * 1000.
    • CTR (Click Through Rate) = (Lượt nhấp / Hiển thị) * 100.
    • CPC (Cost Per Click) = Tiền đã chi / Lượt nhấp.
    • CR (Conversion Rate) = (Số lượng đơn hàng / Số lượng khách tiềm năng) * 100.
    • CPA (Cost Per Action) = Tiền đã chi / Hành động.
    • RR (Run Rate) = (Thời gian thực tế / Kế hoạch) * 100.
    • ROI (Return on Investment) = (Doanh thu - Chi phí) / Chi phí.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:

  • Dữ liệu lý thuyết được trích xuất từ sách, báo, tạp chí khoa học, blog chuyên ngành marketing và nguồn đào tạo trực tuyến (Inspirdo Education, EQVN.net).
  • Dữ liệu thực tiễn và số liệu hoạt động kinh doanh, tài chính, insight người dùng, lưu lượng truy cập các kênh số do Công ty TNHH Net Group cung cấp trong thời gian tác giả thực tập tại doanh nghiệp.
Đặc điểm so sánh Marketing truyền thống Marketing số
Phương thức Chủ yếu sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Sử dụng Internet và thiết bị số hóa, không phụ thuộc hãng truyền thông
Không gian Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Thời gian Giới hạn theo khung giờ nhất định; mất nhiều thời gian, công sức thay đổi Hoạt động 24/7, mọi lúc mọi nơi; cập nhật thông tin nhanh chóng sau vài phút
Phản hồi Mất thời gian dài để khách hàng tiếp nhận và phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và tương tác, phản hồi ngay lập tức
Khách hàng Khó chọn lọc một nhóm đối tượng cụ thể Tiếp cận chính xác phân khúc mục tiêu, tương tác trực tiếp cá nhân
Chi phí Chi phí cao, ngân sách lớn, ấn định dùng một lần Chi phí linh hoạt, ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được, dễ kiểm soát chi phí
Lưu trữ thông tin Khó khăn trong việc thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin tự động, nhanh chóng; thuận tiện gửi thông tin trực tiếp

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing số

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các luận điểm học thuật về Marketing hiện đại và Marketing số. Tác giả phân tích 4 vai trò của marketing đối với doanh nghiệp (định hướng nhu cầu, làm cầu nối dung hòa lợi ích, công cụ cạnh tranh, và đóng vai trò "trái tim" trong việc ra quyết định sản xuất). Chương này làm rõ 4 đặc trưng nổi bật của Marketing số: hàng hóa/dịch vụ đa dạng hóa và số hóa (Digital Goods), thị trường không giới hạn địa lý, thời gian vận hành không bị khống chế (24/7), và khả năng loại bỏ các khâu trung gian phân phối truyền thống. Đồng thời, chương 1 phân tích chi tiết cơ cấu 3 kênh truyền thông (Paid, Owned, Earned Media), phân biệt ranh giới giữa Digital Online và Digital Offline Marketing, mô hình hóa quy trình 5 bước xây dựng kế hoạch và chuẩn hóa 8 công thức đo lường hiệu suất chuyển đổi số.

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Net Group và thương hiệu Bảo Hộ Xanh

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về môi trường doanh nghiệp và thực trạng triển khai hoạt động truyền thông số:

  • Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH Net Group thành lập năm 2009, hoạt động trong các mảng thương mại điện tử, gia công phần mềm, dự án thuê ngoài và giải pháp CNTT. Bộ máy tổ chức gồm 65 nhân sự, trong đó có 5 quản lý nghiệp vụ, phân bổ vào 4 bộ phận chức năng: Bộ phận Kinh doanh & Marketing; Bộ phận Phát triển sản phẩm & Triển khai giải pháp; Bộ phận Nhân sự; Bộ phận Kế toán & Tài chính.
  • Dự án Bảo Hộ Xanh: Đi vào hoạt động từ cuối năm 2015, chuyên cung cấp trang thiết bị an toàn và bảo hộ lao động (danh mục sản phẩm gồm quần áo bảo hộ, đồng phục, thiết bị an toàn).
  • Thực trạng các kênh Marketing số của Bảo Hộ Xanh:
    • Website chính thức (baohoxanh.com): Đóng vai trò kênh Owned Media trung tâm, phân tích lưu lượng truy cập, nhân khẩu học người truy cập, cấu trúc trang chủ và quy trình đặt mua hàng trực tuyến.
    • Công tác SEO & Backlink: Tác giả ghi nhận quá trình xây dựng hệ thống liên kết ngược (backlink) và tối ưu từ khóa tìm kiếm.
    • Kênh Mạng xã hội & Cộng đồng: Quản trị trang chủ Fanpage Facebook Bảo Hộ Xanh, xây dựng tương tác qua diễn đàn bảo hộ lao động và nhóm cộng đồng may đồng phục.
    • Kênh Nội dung & Video: Triển khai hệ thống Blog chia sẻ kiến thức và kênh YouTube Bảo Hộ Xanh để giới thiệu sản phẩm.
  • Đánh giá hiệu quả: Khóa luận tổng kết những thành tựu đạt được trong việc mở rộng nhận diện thương hiệu trên không gian mạng, đồng thời chỉ rõ các nguyên nhân dẫn đến hạn chế như sự thiếu đồng bộ giữa các công cụ, ngân sách cho các chiến dịch quảng cáo chưa tối ưu và việc khai thác nội dung Fanpage chưa đạt tương tác kỳ vọng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing số cho dự án Bảo Hộ Xanh

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng ở Chương 2, Chương 3 đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể:

  • Đánh giá lại chiến lược Marketing số hiện tại: Phân tích sự phù hợp của các chiến lược kéo - đẩy đang vận hành.
  • Nhóm kiến nghị giải pháp trọng tâm:
    • Tăng cường phát triển các công cụ Digital Marketing: Đẩy mạnh phối hợp đồng bộ giữa SEO On-page/Off-page, tiếp thị lại (Retargeting) và tối ưu hóa thứ hạng tìm kiếm qua Google.
    • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Bổ sung và cập nhật các dòng sản phẩm đồ bảo hộ, nâng cao tính hấp dẫn của hình ảnh và mô tả sản phẩm trên website.
    • Tăng cường phát triển Fanpage công ty: Đổi mới định dạng nội dung, thiết lập kế hoạch đăng bài (Content Calendar) chi tiết, gia tăng tương tác trong các nhóm cộng đồng liên quan đến bảo hộ lao động và đồng phục.
  • Xây dựng kế hoạch Marketing số cải tiến: Thiết lập bảng kế hoạch chi tiết với lộ trình thời gian từ ngày 30/06/2022 đến ngày 31/08/2023, phân bổ chỉ tiêu công việc, nhân sự thực hiện và phương pháp kiểm soát chỉ số KPI định kỳ.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và đạt được các kết quả cụ thể sau:

  • Làm rõ bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh và tiếp thị trực tuyến của Công ty TNHH Net Group và dự án Bảo Hộ Xanh thông qua các dữ liệu thực tế giai đoạn 2017–2020 và 2021.
  • Khảo sát và phân tích các kênh truyền thông số hiện có của Bảo Hộ Xanh bao gồm website baohoxanh.com, hệ sinh thái backlink, Fanpage Facebook, Blog nội bộ, Kênh YouTube và các nhóm cộng đồng.
  • Đề xuất mô hình giải pháp kết hợp giữa cải tiến công cụ kỹ thuật (SEO, Web), phát triển nội dung đa kênh và đa dạng hóa danh mục sản phẩm đồ bảo hộ lao động.
  • Đóng góp thực tiễn của đề tài là việc xây dựng một bảng kế hoạch hành động cụ thể cho dự án Bảo Hộ Xanh kéo dài từ ngày 30/06/2022 đến ngày 31/08/2023, gắn liền với các công thức đo lường KPI (Impression, CPM, CTR, CPC, CR, CPA, RR, ROI) để doanh nghiệp trực tiếp theo dõi hiệu quả sử dụng ngân sách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu nội bộ được doanh nghiệp cung cấp trong phạm vi một dự án đơn lẻ (Bảo Hộ Xanh thuộc Net Group); tác giả không phân tích sâu các phương thức Marketing truyền thống hoặc so sánh chi tiết đối chuẩn với toàn bộ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường bảo hộ lao động.
  • Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng trực tiếp từ phía khách hàng (đo lường mức độ nhận diện thương hiệu số và hành vi mua hàng thực tế), đồng thời theo dõi, đánh giá kết quả thực tế của kế hoạch Marketing số sau khi kết thúc chu kỳ thực hiện vào tháng 8/2023.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phân tích Marketing số cho doanh nghiệp cụ thể; cách tổng hợp lý thuyết phân loại kênh (Paid/Owned/Earned Media) và 8 công thức tính chỉ số chuyển đổi số.
  • Người làm Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Tham khảo quy trình phân tích và vận hành các kênh truyền thông trực tuyến chi phí thấp (kết hợp Website, Blog, Fanpage, Group cộng đồng, Backlink) trong ngành hàng bảo hộ lao động hoặc sản phẩm B2B/B2C tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hoạt động Marketing số cho đơn vị nào và thuộc ngành hàng gì?
Khóa luận nghiên cứu dự án Bảo Hộ Xanh trực thuộc Công ty TNHH Net Group (thành lập năm 2009). Dự án Bảo Hộ Xanh hoạt động từ cuối năm 2015, chuyên nghiên cứu, sản xuất, bán buôn và bán lẻ các thiết bị, trang phục bảo hộ lao động và may đồng phục.

2. Tác giả đã sử dụng những nguồn dữ liệu nào để thực hiện đề tài?
Tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp từ hai nguồn chính: (1) Cơ sở lý thuyết từ sách, bài báo khoa học, trang web chuyên ngành; (2) Số liệu báo cáo tài chính, lưu lượng truy cập và tình hình hoạt động các kênh số do Công ty TNHH Net Group cung cấp trong giai đoạn thực tập (chuỗi số liệu 2017–2020 và năm 2021).

3. Khóa luận đưa ra những công thức đo lường hiệu quả Marketing số nào?
Khóa luận hệ thống hóa 8 công thức đo lường gồm: Impression (Lượt hiển thị), CPM (Chi phí mỗi 1000 lượt hiển thị), CTR (Tỷ lệ nhấp), CPC (Chi phí trên mỗi lượt nhấp), CR (Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng), CPA (Chi phí trên một hành động), RR (Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu theo thời gian) và ROI (Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư).

4. Kế hoạch Marketing số cải tiến được đề xuất triển khai trong khung thời gian nào?
Kế hoạch Marketing số cải tiến cho thương hiệu Bảo Hộ Xanh được tác giả xây dựng chi tiết cho chu kỳ hoạt động từ ngày 30/06/2022 đến ngày 31/08/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thanh Tuấn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing số và phân tích thực trạng triển khai đa kênh tại dự án Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group. Dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2020, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm mạnh và tồn tại trong công tác truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp. Đề tài khép lại bằng các nhóm giải pháp tối ưu công cụ số, phát triển Fanpage, đa dạng hóa sản phẩm và bảng kế hoạch hành động cụ thể cho giai đoạn 2022–2023.