BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----- ----- NGUYỄN CHÍ VINH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------------------1 1. Lý do chọn đề tài ----------------------------------------------------------------------------1 2. Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------3 4. Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------------3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ---------------------------------------------------------4 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu -------------------------------------------------------------4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ----------------------------------------------------------------------------------5 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu ----------------------------------------------------------5 1.1 Khái niệm thương hiệu -----------------------------------------------------------------5 1.2 Những thuộc tính của thương hiệu mạnh --------------------------------------------7 1.3 Các cấp độ thương hiệu ----------------------------------------------------------------8 1.4 Những thành phần của thương hiệu ------------------------------------------------ 10 1.2 Phát triển thương hiệu --------------------------------------------------------------------- 11 1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu --------------------------------------------------- 11 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ---------------------------- 12 1.1 Chất lượng sản phẩm ------------------------------------------------------------ 12 1.2 Giá cả sản phẩm ------------------------------------------------------------------ 12 1.3 Hệ thống thông tin --------------------------------------------------------------- 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Hệ thống phân phối -------------------------------------------------------------- 14 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ----------------------------------------------- 15 1.6 Quảng bá thương hiệu ----------------------------------------------------------- 21 1.7 Yếu tố con người ----------------------------------------------------------------- 25 1.3 Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ------------------------------------------- 26 Tóm tắt chương 1 ------------------------------------------------------------------------------- 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YAMAHA TẠI THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY VIỆT NAM --------------------------- 27 2.1 Tổng quan về Công ty Yamaha Motor Việt Nam -------------------------------------- 27 2.1 Quá trình hình thành và phát triển -------------------------------------------------- 27 2.2 Thế mạnh của Yamaha --------------------------------------------------------------- 28 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty -------------------------------------- 29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường xe gắn máy Việt Nam ----------------------------------------------------------------------------------------------- 33 2.1 Chất lượng sản phẩm ----------------------------------------------------------------- 33 2.2 Giá cả sản phẩm ----------------------------------------------------------------------- 36 2.3 Hệ thống thông tin -------------------------------------------------------------------- 38 2.1 Thông tin về khách hàng ------------------------------------------------------- 39 2.2 Thông tin về thị trường xe máy tại Việt Nam -------------------------------- 39 2.3 Thông tin về đối thủ cạnh tranh ------------------------------------------------ 40 2.4 Hệ thống phân phối ------------------------------------------------------------------- 42 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ---------------------------------------------------- 45 2.1 Tên thương hiệu ------------------------------------------------------------------ 45 2.2 Biểu tượng và logo Yamaha ---------------------------------------------------- 45 2.3 Slogan thương hiệu Yamaha --------------------------------------------------- 46 2.6 Quảng bá thương hiệu ---------------------------------------------------------------- 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Quan hệ công chúng (PR)------------------------------------------------------- 49 2.3 Tài trợ và Marketing sự kiện --------------------------------------------------- 49 2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường xe gắn máy Việt Nam ----------------------------------------------------------------------------------- 52 Tóm tắt chương 2 ------------------------------------------------------------------------------- 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YAMAHA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 --------------------------------------------------- 55 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Yamaha Motor Việt Nam -------- 55 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 56 3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ------------------------------------------ 56 3.2 Hoàn thiện về chiến lược giá -------------------------------------------------------- 57 3.1 Giải pháp về định giá và xây dựng biểu giá ---------------------------------- 58 3.2 Giải pháp giảm giá thành ------------------------------------------------------- 59 3.3 Giải pháp giá bán cao------------------------------------------------------------ 60 3.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin ------------------------------------------- 61 3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin về khách hàng -------------------------------- 61 3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh------------------------ 61 3.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối ------------------------------------------------------ 62 3.5 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Yamaha ---------------- 64 3.1 Tên gọi và logo ------------------------------------------------------------------- 64 3.6 Giải pháp về nguồn nhân lực -------------------------------------------------------- 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.7 Hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu -------------------------------------- 66 3.1 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo------------------------------------------------ 67 3.2 Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi và khuyến mại ---------------------- 68 3.3 Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng ------------------------------- 69 3.8 Các giải pháp hỗ trợ------------------------------------------------------------------- 70 3.1 Hoàn thiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng ----------------------------- 70 3.2 Hợp tác nghiên cứu khoa học, cải tiến công nghệ --------------------------- 70 3.3 Phát triển nguồn nhân lực tương xứng với việc theo dõi thị trường và phát triển sản phẩm ----------------------------------------------------------------------------- 71 3.9 Một số kiến nghị với các cơ quan chức năng -------------------------------------- 71 3.1 Đối với các đối tác liên doanh nước ngoài ----------------------------------- 71 3.2 Đối với Bộ Công Thương ------------------------------------------------------- 72 3.3 Đối với Chính Phủ --------------------------------------------------------------- 73 Tóm tắt chương 3 ------------------------------------------------------------------------------- 74 KẾT LUẬN -------------------------------------------------------------------------------------- 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ MẪU PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Phụ lục 3.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, Giới tính và Thu nhập khách hàng Phụ lục 3.2 Kết quả khảo sát ý kiến 200 khách hàng Phụ lục 3.3 Kết quả khảo sát ý kiến 20 chuyên gia Phụ lục 3.4 Kết quả khảo sát ý kiến 20 chuyên gia PHỤ LỤC 4: BẢNG GIÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XE MÁY FDI Phụ lục 4.1: Sản phẩm tiêu biểu và giá của HONDA Việt Nam Phụ lục 4.2: Sản phẩm tiêu biểu và giá của YAMAHA Việt Nam Phụ lục 4.3: Sản phẩm tiêu biểu và giá của SYM Việt Nam Phụ lục 4.4: Sản phẩm tiêu biểu và giá của SUZUKI Việt Nam Phụ lục 4.5: Sản phẩm tiêu biểu và giá của PIAGGIO Việt Nam PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH NHÀ SẢN XUẤT XE MÁY TẠI VIỆT NAM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT FDI : Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) YMVN : Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam YMC : Công ty TNHH Yamaha Motor Nhật Bản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và phụ tùng của Yamaha --------------- 44 BẢNG BIỂU: Bảng 1.1: Một số mô hình thương hiệu ------------------------------------------------------ 10 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Yamaha Motor Việt Nam ----- 30 Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Yamaha --------- 33 Bảng 2.3: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng của giá cả ------------------------------------------- 36 Bảng 2.4: Bảng giá xe Yamaha tại thị trường Tp.HCM vào tháng 09/2014 ------------ 37 Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy -------------- 39 Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Yamaha --------------------------- 48 Bảng 2.7: Đánh giá phát triển thương hiệu Yamaha --------------------------------------- 52 Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động quảng bá năm 2015 ------------------------ 69 HÌNH: Hình 1.1 Những ví dụ về các hệ kênh phân phối có các cấp khác nhau ----------------- 15 Hình 2.1: Chương trình khuyến mãi nhân dịp ra xe mới ---------------------------------- 51 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Số lượng xe Yamaha tiêu thụ qua các năm ---------------------------------- 31 Biểu đồ 2.2: Thị phần của các thương hiệu xe máy tại Việt Nam năm 2013 ----------- 32 Biểu đồ 2.3: Số lượng xe tiêu thụ của 5 doanh nghiệp FDI ------------------------------- 40 Biểu đồ 2.4: Địa điểm chọn mua xe gắn máy của khách hàng---------------------------- 43 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo của Yamaha (%) ----------------- 45 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan Yamaha (%) ------------------- 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xe máy là phương tiện đi lại cơ động và thuận tiện nhất đối với hệ thống giao thông của Việt Nam. Cho nên Thị trường xe máy Việt Nam trước khủng hoảng kinh tế xảy ra năm 2008, rất sôi động và giàu tiềm năng với cuộc chiến giành thị phần của các hãng như: Honda Việt nam, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio.với tổng số vốn đầu tư lên tới hàng trăm triệu đô la. Tuy nhiên, sau khi khủng hoảng kinh tế xãy ra, theo dự báo của các chuyên gia thì tình hình thị trường xe máy vài năm tới đây thị trường xe máy sức mua giảm đáng kể và bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa. Theo quy hoạch phát triển ngành xe máy của Bộ Công Thương, đến năm 2020, dự báo lượng xe lưu hành trong cả nước đạt khoảng 33 triệu chiếc. Với dân số gần 100 triệu người, tỉ lệ dân số sử dụng xe máy sẽ là 2,97 người/chiếc. Ngưỡng dự báo này cũng chính là ngưỡng bão hòa của thị trường xe máy tại Việt Nam. Theo quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 đã được điều chỉnh, xe máy sẽ bị khống chế số lượng ở mức 36 triệu xe vào năm 2020. Tuy vậy, theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, tính đến quý 1-2013, số xe máy đăng ký lưu hành trên thực tế đã hơn 37 triệu chiếc. Có thể dự đoán trong những năm sắp tới đây sẽ có các biện pháp mạnh nhằm hạn chế xe máy. Ngưỡng bão hòa đã bị vượt xa sớm hơn thời điểm dự báo nhiều năm, chứng tỏ thị trường xe máy trong nước đã rơi vào tình trạng “cung vượt cầu”. Theo dữ liệu thống kê cho biết thì trong năm 2012, với 5 nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã giao đến tay người tiêu dùng 3,11 triệu chiếc xe máy. So với năm 2011, thị trường xe máy năm vừa qua đã tụt giảm khoảng 200.000 xe, khiến 2011 trở thành năm thị trường Việt Nam tiêu thụ nhiều xe máy nhất trong hơn 10 năm trở lại đây. Và năm 2012 là lần đầu tiên kể từ năm 2000 thị trường xe máy có sự tụt giảm. Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng thị trường xe máy Việt Nam sẽ có điểm bão hòa khoảng 4,5 triệu xe/năm, trong khi tổng sản lượng theo thiết kế của các thương hiệu tại Việt Nam chuẩn bị vượt qua quá con số này. Thị trường xe máy Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 được đánh giá là đang tiệm cận cực đỉnh của nhu cầu tiêu dùng. Đánh giá về vấn đề này, ông Masayuki Igarashi - Tổng giám đốc Honda - cho biết, mặc dù thực tế là vậy, nhưng thị trường Việt Nam vẫn đầy hy vọng bởi các thương hiệu đều chưa khai thác hết công suất của mình. Ngoài ra, cũng cần đánh giá một điều với các định hướng của các nhà quản lý hiện nay về phát triển rõ ràng chiếc xe máy đang có những thế mạnh nhất định, so với ôtô.
