mở đầu và kết luận, Luận văn đƣợc thịết kế làm 4 chƣơng với nội dung chính nhƣ sau: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới 1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.2 Xây dựng và quản lý thương hiệu CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu 2.1 Thực hiện tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp 2.2 Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn 2.2 Thu thập thông tin 2.1 Về nguồn dữ liệu thứ cấp 2.2 Về nguồn dữ liệu sơ cấp 2.3 Quy trình nghiên cứu 2.4 Phân tích kết quả 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI UDIC 3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển UDIC 3. Ngành nghề kinh doanh chính của UDIC 3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của UDIC 3.
Tình hình kinh doanh của Tổng UDIC 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của UDIC trong những năm gần đây 3. Nguồn lực nhân sự 3. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC 3.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu UDIC 3.2 Định vị thương hiệu 3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu UDIC 3.
Mô hình thương hiệu của UDIC 3.5 Hoạt động truyền thông thương hiệu UDIC 3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC 3. Những hạn chế trong công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC CHƢƠNG 4 : NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU UDIC 4. Phân tích môi trƣờng 4.4 Thách thức 4.
Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bất động sản Hà Nội 4.3 Giải pháp hoàn thiện xây dựng và quản lý thƣơng hiệu UDIC 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Các giải pháp cốt lõi chung 4.2 Các giải pháp hỗ trợ 4.3 Giải pháp cụ thể để hoàn thiện xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC giai đoạn 2015-2020. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu có vai trò rất quan trong đối với các doanh nghiệp trong quá trình nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về chiến lƣợc sản xuất kinh doanh, về phát triển nguồn nhân lực,. Tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cụ thể tại các tổ chức đang hoạt động. Do cơ cấu tổ chức cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của từng nghành từng lĩnh vực khác nhau nên để xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đòi hỏi mỗi lĩnh vực, mỗi nghành, mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu phù hợp với nguồn lực nội tại, triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi… của tổ chức.
Lĩnh vực xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đã đƣợc một số cá nhân nghiên cứu nhƣ: Giáo trình “Thƣơng hiệu với nhà Quản lý” do Nhà xuất bản LĐ-XH (2009) của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, đã hệ thống hóa lý thuyết khoa học về xây dƣng thƣơng hiệu đối với nhà quản lý trên cơ sở đƣa ra các ví dụ thực tiễn thành công của các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu Quốc tế số 1(92) “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Viêt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: Thực trạng và giải pháp” do PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn công bố (3/2013). Nghiên cứu đã nêu nên hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới; Phân tích thực trạng về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các tổ chức tại Việt Nam. Từ đó, rút ra những mặt còn hạn chế, khuyết điểm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các tổ chức tại Việt Nam., đồng thời chỉ ra những nguyên nhân cơ bản dẫn đến 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com những hạn chế đó và đƣa ra một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam.
Bài giảng “Quản tri thƣơng hiệu” Học viện Bƣu chính Viễn Thông của tác giả T.S Hoàng Thị Thập và Th.s Hoàng Lệ Chi đã đƣa ra tổng qua lý thuyết làm cơ sở thực hành trong công tác quản trị thƣơng hiệu. Luận văn "Thực trạng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ" (2010). Luận văn đã hệ thống hoá lý thuyết về thƣơng hiệu, nêu ra một số vấn đề tổng quan về xây dựng thƣơng hiệu trong ngành BĐS và đề xuất các biện pháp cụ thể để phát triển thƣơng hiệu cho Công ty CP bất động sản Thế Kỷ trong những năm vừa qua.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới Thƣơng hiệu và việc xây dựng thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp trên thế giới, đặc biệt tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Châu âu đã có từ lâu. Ban đầu trong suy nghĩ của các doang nhiệp, thƣơng hiệu chỉ là cái tên để phân biệt các sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác, nhƣng dần dần họ nhận ra rằng thƣơng hiệu là chất lƣợng, đẳng cấp của sản phẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đƣa ra quyết định tiêu dùng.
Nếu một doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lƣợng cao cho mình, thì đó chính là sự thể hiện nội lực yếu kém của chính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm chú trọng chất lƣợng thôi thì chƣa đủ để họ thành công trên thị trƣờng cả trong nƣớc và thế giới mà còn phải xây dựng đƣợc thƣơng hiệu, tức là xác lập hình tƣợng doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, trƣớc thập niên 1980, khái niệm thƣơng hiệu chƣa trở nên thông dụng với giới kinh doanh cũng nhƣ với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ thƣờng đánh giá tài sản của doanh nghiệp ở góc độ 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc thịết bị… Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, mua bán ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “Thƣơng hiệu” là một loại tài sản đáng giá (Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, ví dụ như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty này trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty.
Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó, hay như Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này). Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ ràng hơn. Đi kèm với nó là các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Nhiều thƣơng hiệu đã ra đời, phát triển vững mạnh trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Thƣơng hiệu mạnh là cơ sở để đối tác của doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa và vốn vì khả năng thành công do sự đầu tƣ đó mang lại. Thƣơng hiệu mạnh cũng là một nam châm thu hút nhân tài (yếu tố cực kỳ quan trọng cho mỗi doanh nghiệp hiện nay để tồn tại và phát triển bền vững). Chính vì lẽ đó, bản thân thƣơng hiệu là một loại tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, có thể định giá, trao đổi, mua bán nhƣ nhiều loại tài sản khác. Thực tế trên thế giới đã chứng minh, giá của thƣơng hiệu khi chuyển nhƣợng có khi còn cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Giá trị thƣơng hiệu của các công ty, tập đoàn này rất lớn, vƣợt xa các tài sản hữu hình khác. Ví dụ: Năm 2015, Thƣơng hiệu Apple đƣợc đinh giá 145,3 tỷ USD; thƣơng hiệu Microsoft đƣợc định giá 69,3 tỷ USD, (Theo bình chon của táp chí Forbes 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015). Một số nghiên cứu khác đƣợc các chuyên gia về thƣơng hiệu, các tổ chức hoạt động tƣ vấn thƣơng hiệu đƣợc đăng tải trên một số trang tạp chí đện tử 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhƣ : Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tài chính và dầu tƣ, tạp chí thƣơng hiệu và công luận.chỉ ra vai trò và những điểm còn hạn chế, những nhận định về thị trƣờng và lời khuyên đối với các doanh nghiệp trong hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam. Thuật ngữ thƣơng hiệu doanh nghiệp mới chỉ xuất hiện trong hơn chục năm trở lại đây, đặc biệt từ sau khi nƣớc ta đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam nói chung còn rất trẻ, khoảng vài chục năm, rất khó có thể so sánh với các doanh nghiệp, tập đoàn trên thế giới vốn có lịch sử hàng trăm năm. Bên cạnh đó, 90% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, Việt Nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, một số yếu tố nhƣ tự do cạnh tranh chƣa thật rõ ràng, nên chƣa tạo ra đƣợc động lực thực sự thúc đẩy doanh nghiệp tìm hiểu về thƣơng hiệu cũng nhƣ xây dựng, phát triển cho mình một thƣơng hiệu. Vì vậy, đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa có đƣợc một nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thƣơng hiệu hoặc có nhận thức lệch lạc, thịếu khoa học về thƣơng hiệu.
Việc xây dựng thƣơng hiệu cũng chỉ mới bắt đầu đƣợc quan tâm trong thời gian gần đây khi Việt Nam thực hiện hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải bƣớc vào cuộc cạnh tranh mang tính toàn cầu. Trong thời gian qua nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, rất dễ nhận thấy rằng nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia.