Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại SGDII BIDV (2009-2012)

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại Sở Giao Dịch II Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (SGDII BIDV) Giai Đoạn 2009-2012
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Một số khái luận về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Chiến lược Marketing
• 1.1.3. Phân loại chiến lược Marketing
• 1.1.4. Quản trị Marketing
• 1.2. Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động Ngân hàng
• 1.2.1. Khái niệm ngân hàng
• 1.2.2. Đặc điểm kinh doanh của NHTM
• 1.2.3. Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế
• 1.2.4. Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
• 1.2.4.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng
• 1.2.4.2. Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
• 1.3. Chiến lược Marketing của NHTM
• 1.3.1. Marketing dịch vụ NHTM
• 1.3.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
• 1.3.3. Chức năng và vai trò
• 1.4. Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 1.4.1. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
• 1.4.2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)
• 1.5. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV
• 2.2. Phân tích môi trường bên ngoài - EFE
• 2.2.1. Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu
• 2.2.2. Dự báo về tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng giai đoạn 2009-2012
• 2.2.3. Môi trường kinh tế vĩ mô
• 2.2.3.1. Môi trường pháp luật- chính trị
• 2.2.3.2. Môi trường kinh tế
• 2.2.3.3. Môi trường văn hóa-xã hội
• 2.2.3.4. Môi trường công nghệ
• 2.2.4. Môi trường vi mô
• 2.2.4.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.4.2. Sản phẩm thay thế
• 2.2.4.3. Khách hàng
• 2.2.4.4. Nhà cung cấp
• 2.3. Phân tích môi trường bên trong – IFE
• 2.3.1. Tiềm lực tài chính mạnh
• 2.3.2. Sản phẩm dịch vụ NHBL
• 2.3.3. Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2
• 2.3.4. Uy tín thương hiệu mạnh
• 2.3.5. Công nghệ hiện đại
• 2.3.6. Mạng lưới rộng khắp
• 2.3.7. Khách hàng
• 2.4. Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII BIDV
• 2.5. Phân tích ma trận SWOT
• 2.5.1. Thách thức
• 2.6. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012
• 3.1. Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012
• 3.1.1. Tầm nhìn chiến lược
• 3.1.2. Sứ mạng kinh doanh
• 3.1.3. Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012
• 3.1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV
• 3.2. Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai đoạn 2009-2012
• 3.3. Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược
• 3.3.1. Giải pháp về quản trị điều hành
• 3.3.2. Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking
• 3.3.3. Giải pháp về nguồn nhân lực
• 3.3.4. Giải pháp về quy trình nghiệp vụ
• 3.3.5. Giải pháp về PR
• 3.4. Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam
• 3.5. Kiến nghị đối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước
• 3.6. Kết luận chương 3
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến Lược Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại BIDV

Chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012 là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã xác định marketing là một công cụ thiết yếu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần. Việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp không chỉ giúp BIDV quảng bá thương hiệu mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái niệm về Chiến Lược Marketing Ngân Hàng

Chiến lược marketing ngân hàng là quá trình xác định và thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo Phillip Kotler, marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nơi lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định.

1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong Ngân Hàng Bán Lẻ

Marketing trong ngân hàng bán lẻ không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh. Trong giai đoạn 2009-2012, BIDV đã nhận thức rõ rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại BIDV

Trong giai đoạn 2009-2012, BIDV đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính khác đã tạo ra áp lực lớn. Để tồn tại và phát triển, BIDV cần phải tìm ra những giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Nước Ngoài

Sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng này thường có tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, điều này khiến BIDV phải cải thiện dịch vụ và chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. BIDV cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketing Tại BIDV

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ, BIDV cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT. Việc này sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường và xác định các cơ hội cũng như thách thức.

3.1. Phân Tích SWOT Trong Chiến Lược Marketing

Phân tích SWOT giúp BIDV nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing. Điều này cho phép ngân hàng xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

3.2. Nghiên Cứu Thị Trường và Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing. BIDV cần thu thập thông tin về nhu cầu và hành vi của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Marketing Tại BIDV

Việc áp dụng các chiến lược marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho BIDV trong giai đoạn 2009-2012. Ngân hàng đã cải thiện được hình ảnh thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp BIDV tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Sự chú trọng vào dịch vụ khách hàng đã tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng trong mắt khách hàng.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing

Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là cần thiết để BIDV có thể điều chỉnh chiến lược kịp thời. Các chỉ số như doanh thu, số lượng khách hàng mới và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng để đo lường thành công.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Chiến Lược Marketing Tại BIDV

Chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2009-2012 đã đạt được nhiều thành công. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động marketing.

5.1. Hướng Đi Tương Lai Của BIDV

BIDV cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng các công nghệ mới sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Tương Lai

Marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của BIDV. Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược marketing linh hoạt để thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng gia tăng nhanh chóng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số trên 6 triệu người và thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 2.400 USD/năm, thị trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) trở thành một lĩnh vực tiềm năng và cạnh tranh khốc liệt. Năm 2008, tổng tài sản của Sở Giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (SGDII BIDV) đạt 11.164 tỷ đồng, tăng 77% so với năm 2006, lợi nhuận trước thuế đạt 289 tỷ đồng, tăng gấp tám lần so với năm 2006. Tuy nhiên, hoạt động marketing trong lĩnh vực NHBL tại SGDII BIDV chưa được chú trọng đúng mức, trong khi thị trường ngày càng mở cửa với sự tham gia của nhiều tổ chức tài chính nước ngoài có tiềm lực mạnh về tài chính và công nghệ.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 nhằm tăng doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên số liệu kinh doanh từ năm 2006 đến 2008 và khảo sát ý kiến của nhân viên, khách hàng cá nhân tại SGDII BIDV. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SGDII BIDV củng cố vị thế trên thị trường bán lẻ, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó có:

• Lý thuyết Marketing căn bản: Định nghĩa marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi, với 4 yếu tố hỗn hợp (4Ps) gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến.
• Chiến lược Marketing: Là chuỗi hoạt động nhằm đạt được ưu thế cạnh tranh bền vững, bao gồm xác định thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng, định vị sản phẩm và lựa chọn các công cụ marketing phù hợp.
• Marketing dịch vụ ngân hàng: Đặc thù là marketing dịch vụ tài chính, mang tính phi vật chất, không thể lưu giữ, phụ thuộc vào con người và công nghệ, đồng thời là marketing quan hệ nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
• Ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của SGDII BIDV trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Các khái niệm chính bao gồm: ngân hàng bán lẻ, chiến lược marketing 4Ps, marketing quan hệ, môi trường kinh doanh ngân hàng (EFE và IFE), và quản trị marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phân tích tư duy biện chứng, phỏng vấn chuyên gia tài chính ngân hàng, lãnh đạo BIDV và nhân viên SGDII BIDV để thu thập ý kiến chuyên môn.
• Phương pháp định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh từ năm 2006 đến 2008, khảo sát 103 nhân viên và 117 khách hàng cá nhân tại SGDII BIDV bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing và hiệu quả kinh doanh.

Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhân viên và khách hàng cá nhân tại SGDII BIDV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu tập trung vào các chỉ số như thị phần, doanh số bán lẻ, mức độ hài lòng khách hàng, và hiệu quả các công cụ marketing hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả kinh doanh tăng trưởng mạnh mẽ: Tổng tài sản SGDII BIDV tăng 77% từ năm 2006 đến 2008, lợi nhuận trước thuế tăng gấp tám lần, đạt 289 tỷ đồng năm 2008. Huy động vốn đạt 9.490 tỷ đồng, tăng 46% so với đầu năm, chiếm 3% thị phần trên địa bàn TP.HCM.

2. Môi trường bên ngoài tác động đa chiều: Qua ma trận EFE, SGDII BIDV phản ứng trên mức trung bình với các yếu tố bên ngoài như môi trường chính trị ổn định, nhu cầu dịch vụ NHBL tăng nhanh, công nghệ ngân hàng hiện đại, nhưng cũng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tổ chức tài chính trong và ngoài nước. Tổng điểm EFE đạt 2,59 trên thang 4.

3. Môi trường bên trong có điểm mạnh và điểm yếu rõ rệt: Ma trận IFE cho thấy SGDII BIDV có tiềm lực tài chính ổn định, uy tín thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, nhưng còn tồn tại bộ máy tổ chức cồng kềnh, phối hợp kém và chưa có bộ phận marketing độc lập hiệu quả. Tổng điểm IFE đạt 2,39 trên thang 4.

4. Chiến lược marketing hiện tại chưa phát huy tối đa hiệu quả: SGDII BIDV chưa xây dựng chiến lược marketing bài bản cho dịch vụ NHBL, trong khi các đối thủ như ACB và Sacombank đã áp dụng thành công các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, giúp họ chiếm lĩnh thị phần và nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy SGDII BIDV có nền tảng tài chính và thương hiệu vững chắc để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tuy nhiên, việc thiếu chiến lược marketing chuyên biệt đã làm giảm khả năng tận dụng cơ hội thị trường và cạnh tranh hiệu quả. So với các ngân hàng TMCP như ACB và Sacombank, SGDII BIDV còn hạn chế trong việc đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng công nghệ hiện đại và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

Biểu đồ biến động tổng tài sản và lợi nhuận của SGDII BIDV từ 2006-2008 minh họa sự tăng trưởng tích cực, nhưng bảng so sánh mức độ hài lòng khách hàng và thị phần dịch vụ NHBL cho thấy ngân hàng cần cải thiện chiến lược marketing để gia tăng sức cạnh tranh. Việc áp dụng mô hình 4Ps một cách đồng bộ, kết hợp với marketing quan hệ và marketing nội bộ sẽ giúp SGDII BIDV nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng bộ phận marketing độc lập và chuyên nghiệp: Tổ chức bộ phận marketing riêng biệt với đội ngũ chuyên môn cao, chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và triển khai các chiến dịch marketing nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng cá nhân. Thời gian thực hiện: trong năm 2009.

2. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân như thẻ tín dụng, vay tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng điện tử (internet banking, mobile banking). Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên ít nhất 30% trong giai đoạn 2009-2012.

3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối: Tăng cường mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM và phát triển kênh phân phối trực tuyến để nâng cao tiện ích và trải nghiệm khách hàng. Đầu tư công nghệ Core banking hiện đại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian hoàn thành: 2010-2012.

4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và chăm sóc khách hàng: Triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, PR nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên phục vụ tận tình, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15% trong 3 năm.

5. Cải tiến quản trị điều hành và quy trình nghiệp vụ: Tối ưu hóa quy trình giao dịch, rút ngắn thời gian phục vụ, nâng cao hiệu quả quản lý nội bộ để giảm chi phí và tăng sự hài lòng của khách hàng. Thực hiện đồng bộ trong giai đoạn 2009-2011.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

2. Bộ phận marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết kế các chiến lược marketing 4Ps, phát triển sản phẩm mới, mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ.

3. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên kinh tế, tài chính ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về marketing dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, giúp cập nhật kiến thức và ứng dụng thực tiễn.

4. Sinh viên ngành thương mại, quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Hỗ trợ nghiên cứu chuyên sâu về marketing ngân hàng bán lẻ, phương pháp phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chiến lược marketing lại quan trọng đối với ngân hàng bán lẻ?
   Chiến lược marketing giúp ngân hàng xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao nhận diện thương hiệu và cạnh tranh hiệu quả. Ví dụ, ACB và Sacombank đã thành công nhờ chiến lược marketing bài bản, giúp tăng thị phần và doanh thu.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của SGDII BIDV?
   Bao gồm môi trường kinh tế vĩ mô (lạm phát, lãi suất), cạnh tranh từ các ngân hàng trong và ngoài nước, công nghệ ngân hàng, và tiềm lực nội bộ như đội ngũ nhân viên và công nghệ thông tin.

3. Làm thế nào để SGDII BIDV nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ bán lẻ?
   Cần xây dựng bộ phận marketing chuyên nghiệp, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, tăng cường xúc tiến và chăm sóc khách hàng, đồng thời cải tiến quy trình nghiệp vụ và quản trị nội bộ.

4. Marketing dịch vụ ngân hàng có điểm gì khác biệt so với marketing sản phẩm vật chất?
   Dịch vụ ngân hàng mang tính phi vật chất, không thể lưu giữ, phụ thuộc vào con người và công nghệ, đồng thời là marketing quan hệ nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, khác với marketing sản phẩm vật chất tập trung vào tính hữu hình.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, phân tích tư duy) và định lượng (khảo sát nhân viên, khách hàng, phân tích số liệu kinh doanh) nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện trong đánh giá thực trạng và đề xuất chiến lược.

Kết luận

• SGDII BIDV có nền tảng tài chính và thương hiệu vững chắc, với tổng tài sản tăng 77% và lợi nhuận tăng gấp tám lần trong giai đoạn 2006-2008.
• Môi trường kinh doanh bên ngoài và bên trong đều đặt ra nhiều cơ hội và thách thức, đòi hỏi chiến lược marketing bài bản và chuyên nghiệp.
• Chiến lược marketing hiện tại của SGDII BIDV chưa phát huy tối đa hiệu quả, cần đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường chăm sóc khách hàng.
• Đề xuất xây dựng bộ phận marketing độc lập, phát triển sản phẩm mới, hiện đại hóa kênh phân phối, xúc tiến thương hiệu và cải tiến quản trị điều hành.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2009-2012, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng bán lẻ.

Luận văn kêu gọi các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia tài chính quan tâm áp dụng các giải pháp marketing hiện đại để phát triển bền vững dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1Một số khái luận về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing: Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về marketing. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing: Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai. Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.

Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Marketing căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9) Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược xuyên suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận.2 Chiến lược Marketing: 1.1 Khái niệm: Có thể nói đến thời điểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu đưa ra khái niệm về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một định nghĩa chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến. Cụ thể có rất nhiều khái niệm về chiến lược marketing được biết đến như sau: Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 2 Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully) Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá biến động nhu cầu thị trường từ đó đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ được sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra. Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố hỗn hợp sau:
Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix. Các chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…
Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng.

Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Kênh phân phối: Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Xúc tiến: Bao gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu.

Các doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt động marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác định thị trường mục tiêu)
Khách hàng của công ty là ai? (Xác định khách hàng trọng tâm) GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 3
Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Và tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh truyền thông? 1.2 Phân loại chiến lược marketing: Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất. Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường.3 Quản trị marketing: Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,… Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó. Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá trình đặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các giải pháp đã đề ra nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với nhau là: GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 4
Giai đoạn hoạch định: Gồm các hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá cơ hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương trình marketing.
Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing cụ thể.

Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc đo lường kết quả và đánh giá sự tiến triển của hoạt động marketing.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng: 1.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:
Khái niệm: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. ( Khoản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )
Phân loại:  Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác và các loại ngân hàng khác.  Xét theo địa lý hoạt động chủ yếu các loại ngân hàng gồm: NHTM nông thôn và NHTM thành thị.

 Xét theo hình thức sở hữu thì các loại ngân hàng gồm: NHNN, NHCP, NHLD, NH nước ngoài.  Xét theo đối tượng phục vụ các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán buôn, Ngân hàng bán lẻ.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 5 BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những NHTM quốc doanh. Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt động của một NHTM hoạt động theo Luật TCTD được Quốc hội thông qua năm 1997 và Luật NHNN Việt Nam được bổ sung sửa đổi năm 2003. Với mô hình hoạt động hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD hoạt động cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán lẻ tiềm năng.

Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và NHBL. Ngân hàng thương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan. Trong đó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. (Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997) Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM: NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét đặc trưng riêng sau:
Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 6 kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền, các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…
Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó tạo sự khác biệt.