chương 1, nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu này. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu.
Phần còn lại là trình bày việc thành lập các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường Tài sản thương hiệu có thể được xem xét trong nhiều bối cảnh và nhiều khía cạnh: Bảng 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu qua các thời kỳ Tổng hợp những liên tưởng và hành vi về người sử dụng, The Marketing kênh phân phối và công ty mẹ mà cho phép nhãn hiệu có Science Institute thể thu về giá trị hay lợi nhuận nhiều hơn khi nó không (Leuthesser 1988) đi kèm với thương hiệu và làm cho nhãn hiệu có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và bền vững. Giá trị khách hàng đi kèm với thương hiệu được phản ánh thông qua sự nhận biết nhãn hiệu, liên tưởng đến Aaker (1991) nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và những tài sản độc quyền khác. Những đánh giá tiềm ẩn của người tiêu dùng về một nhãn Swait & ctg hiệu trên thị trường để phân biệt với các nhãn hiệu khác (1993) đối chiếu với khi không có sự phân biệt. Tài sản thương hiệu định hướng theo khách hàng xuất Kamakura & hiện khi khách hàng cảm thấy thân thuộc với một nhãn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Russell 1993 hiệu và có những liên tưởng mạnh mẽ, thích thú và nổi bật trong tâm trí.
Tác động phân biệt xuất phát từ những hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng phản ứng lại các hoạt Keller 1993 động marketing của doanh nghiệp. Hiểu biết về thương hiệu là tổng hợp đầy đủ của những liên tưởng có liên quan đến thương hiệu trong một thời gian dài. Nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm có thương hiệu khi so sánh Lassar & ctg với các thương hiệu khác. Có năm khía cạnh nhận thức (1995) của tài sản thương hiệu bao gồm: biểu hiện, hình ảnh xã hội, giá trị, sự tin cậy và sự gắn bó.
Tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Lòng trung thành với thương hiệu (dựa trên các đặc điểm của nhãn hiệu hoặc sự sẵn lòng trả giá cao) (2) Sự hài lòng của khách hàng (3) chất lượng cảm nhận trong so sánh với nhãn hiệu Aaker (1996) khác (4) cảm nhận nhãn hiệu dẫn đầu (5) Giá trị chức năng được cảm nhận (6) Cá tính của nhãn hiệu (7) nhận thức người dùng về công ty (tin tưởng, ngưỡng mộ, uy tín) (8) Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (9) Nhận biết nhãn hiệu (10) Vị thế trên thị trường (thị phần) Nhìn chung, các định nghĩa này ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/ dịch vụ vì có thương hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Từ khía cạnh nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa là những giá trị làm khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu (Aaker 1991). Nó là nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác. Tài sản thương hiệu thiên về nhận thức của người tiêu dùng hơn là các chỉ số đo lường khách quan khác (Lassar & ctg.
Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cộng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/ dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của nó. Keller (1993) cho rằng có hai phương pháp tiếp cận khác nhau - trực tiếp và gián tiếp - để đo lường tài sản thương hiệu. Phương pháp gián tiếp đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu thông qua đo lường hiểu biết về thương hiệu. Phương pháp này có thể được thực hiện bằng hình thức định tính (Durgee và Stuart, 1987; Zaltman và Higie, 1995; Krishnan, 1996; Aaker, 1997) hoặc nghiên cứu định lượng (Martin và Brown, 1990; Lassar, Mittal, và Sharma, 1995; Keller, 1998; Low and Lamb, 2000; Rio, Vazquez, and Iglesias, 2001).
Phương pháp trực tiếp đo lường tài sản thương hiệu bằng cách đánh giá tác động của sự hiểu biết về nhãn hiệu của người tiêu dùng lên những phản hồi của họ. Từ khía cạnh tài chính, căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính đề xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp, tài sản thương hiệu là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật này trích xuất giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi các tài sản khác của doanh nghiệp. Một khía cạnh đo lường nữa là sự kết hợp của cả hai khía cạnh trên.
Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai khía cạnh dựa trên người tiêu dùng hoặc tài chính. Trong nghiên cứu này, như đã trình bày ở trên, nghiên cứu sẽ đo lường tài sản thương hiệu theo hướng người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Như đã trình bày ở trên, có 4 đặc điểm chính thường được dùng để phân biệt giữa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Bao gồm: - Tính vô hình - Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ - Tính không đồng nhất - Tính không dự trữ được Sự khác biệt này chỉ ra rằng sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của các đơn vị cung cấp dịch vụ có thể rất khác so với sự đánh giá thương hiệu của các công ty sản suất vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, họ có thể phải thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Các câu hỏi đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống và khác sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hoặc “sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?” Đề tài nghiên cứu này sẽ góp phấn vào việc giải đáp những câu hỏi tương tự, bắt đầu với ngành dịch vụ ngân hàng. Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó” và đã đề xuất việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua bước: - Nhận diện thương hiệu - Ý nghĩa thương hiệu - Sự đáp ứng của khách hàng - Sự trung thành Bốn bước trên đại diện cho những gì mà chắc chắn khách hàng sẽ băn khoăn về một thương hiệu. Keller đã xây dựng 4 nấc trong kim tự tháp giá trị thương hiệu, bao gồm 6 khối. Mỗi khối tương ứng với những gì mà nhà quản trị thương hiệu phải xây dựng và đó cũng chính là giá trị mà thương hiệu mang lại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nấc 1 – Sự nổi bật thương hiệu: Cách thức và mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Nấc 2 – Công năng của thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu: Thương hiệu đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng ra sao, mang lại được những lợi ích gì cả những lợi ích về chức năng cũng như về cảm xúc hay tâm lý. Nấc 3 – Sự đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Đây chính là sự đáp ứng lại của khách hàng đối với những gì thương hiệu mang lại cho họ, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng cu4nh như những trải nghiệm và cảm giác của khách hàng có được đối với thương hiệu.
Nấc 4 – Sự cộng hưởng của thương hiệu và khách hàng: Nấc cao nhất của kim tự tháp , nó biểu thị mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu. Cụ thể là nó sẽ cho biết khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ở mức độ nào. Tuy có những khác biệt so với mô hình của Keller nhưng nhìn chung mo hình của Aaker cũng bao gồm các bước khá tương tự. Theo Akker, trước hết là p hải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu của mình trong thị trường từ đó xây dựng bản sắc của thương hiệu.
Bước kế tiếp là xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu. Thực sự, đây là giai đoạn tạo ra các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các liên tưởng này bao gồm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng. Chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng là những liên tưởng thương hiệu cần được xây dựng trong bước này.
Tiếp theo là thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu như định vị thương hiệu, thiết kế các thành phần hữu hình của thương hiệu, các phương án thay thế, thử nghiệm, tung ra thương hiệu mới, theo dõi, quản lý thương hiệu. Trên thực tế, mô hình của Aaker (1991) được xem là mô hình đo lường tài sản thương hiệu có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cụ thể, Aaker (1991) đã xác định các bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm: - Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Hình ảnh thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phânphối. Nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hình của Aaker (1991) để thiết kế thang đo lường tài sản thương hiệu.
Do đề tài tập trung đo lường TSTH theo khía cạnh khách hàng nên sẽ chỉ tập trung vào 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đây là khái niệm về bốn thành thành phần chính của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mồ hình của Aaker: 2.1 Nhận biết thương hiệu Là có sự hiểu biết/ nhận thức về sự tồn tại của một thương hiệu.