CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu 1. Khái niệm Thuật ngữ thương hiệu (trademark) được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp.
Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Định nghĩa thương hiệu.com/mg-dictionary- view329. Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Định nghĩa thương hiệu.int/trademarks/en/ trademarks. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler and Armstrong 1993, p.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý… Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
“Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 76 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng; 2. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh; 3. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng.
(Theo Điều 78 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” (Theo Điều 4 – Khoản 22 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; 2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Có giá trị cụ thể, thông qua màu Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị.
Giá trị Là tài sản hữu hình của một Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. Là phần xác của doanh nghiệp. Là phần hồn của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tên và biểu tượng Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên chất xây dựng trên hệ thống pháp luật lượng sản phẩm, uy tín và sự tin Về mặt quốc gia được doanh nghiệp đăng cậy của khách hàng dành cho sản pháp lý ký và cơ quan chức năng bảo hộ.
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Do doanh nghiệp xây dựng dựa Thương hiệu được xây dựng trên hệ trên hệ thống luật pháp quốc gia. thống tổ chức của công ty. Phải đăng ký với cơ quan chức Do bộ phận chức năng quản lý.
Về mặt năng, để bảo vệ quyền sử dụng và quản lý khởi kiện vi phạm. Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.
Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.
Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương sản sản sản thương trị độc hiệu phẩm phẩm phẩm hiệu đáo Sơ đồ 1. Các thành phần thương hiệu (Aaker, 1991) 1. Tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty (Aaker, 1991). Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Sự nhận biết thương Giá trị được cảm nhận Sự liên tưởng từ hiệu ( thương hiệu Lòng trung Tài sản khác: Bí thành với Tài sản quyết CN, nhãn thương hiệu thương hiệu, hệ thống hiệu phân phối. Giá trị thương hiệu đối với khách hàng: Giá trị thương hiệu đối với - Mang đến thông tin. công ty: - Tăng tự tin trong khi sử - Giảm chi phí tiếp thị.
dụng sản phẩm. - Trung thành thương hiệu - Tăng sự hài lòng. - Có thể bán giá cao. - Mở rộng thương hiệu.
- Tạo lợi thế cạnh tranh. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) (Aaker, 1991) Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên thị trường. Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp. Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu.
Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm. Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất.