LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức đƣợc rằng thƣơng hiệu là một tài sản có giá trị lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả hoạt động của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thƣơng hiệu - tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là nhân tố quyết định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trƣờng và tạo dựng uy tín.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc cả xã hội quan tâm, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc chú trọng nhiều trong những năm gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng. Ngân hàng là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ đa dạng, tuy nhiên hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo đƣợc khách hàng, nhà đầu tƣ và các đối tác của Ngân hàng đó chính là thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ, về chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, mức độ an tâm và sự tin tƣởng cao hơn. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng là tài sản tạo ra giá trị lớn và đóng góp vai trò quan trọng trong sự thành công của Ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế của Ngân hàng trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ tạo dựng hình ảnh, niềm tin trong lòng khách hàng.
Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các Ngân hàng phải có sự chuyển mình, quan tâm hơn tới việc xây dựng thƣơng hiệu, đổi mới để bắt kịp với xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Trong môi trƣờng đó khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Tạo dựng thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và là chiến lƣợc kinh doanh đầu tƣ cho sự hiệu quả trong tƣơng lai. Một ngân hàng TMCP có thƣơng hiệu tốt, uy tín chính là cách tạo dựng nên một hình ảnh đẹp, một chiến lƣợc kinh doanh trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh cũng 1 nhƣ phát triển so với các Ngân hàng khác.
Nhân tố quyết định để khách hàng lựa chọn Ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những nhân tố về tình cảm, sự nhận biết, uy tín… Do vậy, thƣơng hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt nhân để các ngân hàng thƣơng mại đạt đƣợc thành công. Từ đó thấy đƣợc giá trị thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, sự phát triển của Ngân hàng trong nền kinh tế hiện nay. VPBank đã xây dựng lộ trình giai đoạn 5 năm từ 2012 – 2017 với tham vọng trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu vào năm 2017 và tiếp tục cho lộ trình 2018 – 2022. Trong những năm gần đây VPBank có nhiều sự chuyển mình, là một trong những Ngân hàng TMCP có mức lợi nhuận cao và đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu có giá trị nhất Việt Nam.
Theo Forbers, VPBank đƣợc đánh giá thƣơng hiệu xếp thứ 13 trong các giá trị thƣơng hiệu có giá trị nhất Việt Nam và xếp thứ tƣ toàn ngành Ngân hàng chỉ sau Vietcombank, Vietinbank, và BIDV. Từ những bức thiết trong thực tế cũng nhƣ việc nhận thức đƣợc khá rõ ràng về giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng, tác giả đã chọn chủ đề “Nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Mục đích nghiên cứu Đánh giá và phân tích sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng, từ đó đƣa ra những đề xuất, giải pháp và kiến nghị nhằm giúp cho VPBank xây dựng và phát triển chiến lƣợc để nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Các mục tiêu cụ thể đƣợc đƣa ra: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank - Phân tích sự ảnh hƣởng, tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank - Đƣa ra đƣợc giải pháp cùng với kiến nghị cho các đơn vị liên quan góp phần phát triển giá trị thƣơng hiệu của VPBank 2 3.
Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, để giải quyết tốt các mục tiêu đó, cần phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau: - Những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank. Thực trạng và sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank - Mô hình nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank - Giải pháp để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank trong giai đoạn từ năm 2014 – 2017. Kết cấu luận văn Luận văn nghiên cứu gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
Tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Có nhiều nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, siêu thị, trung tâm thƣơng mại… thế nhƣng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực Ngân hàng chƣa nhiều và còn khá mới mẻ. Trong đó các công trình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc nhƣ nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993). Theo Aaker (1991): Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
Aaker là ngƣời sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công bằng của thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của nhận thức về thƣơng hiệu, lòng trung thành của thƣơng hiệu và các hiệp hội thƣơng hiệu. Mô hình mô tả sự cần thiết của việc phát triển bản sắc thƣơng hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thƣơng hiệu độc đáo đại diện cho thƣơng hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thƣơng hiệu đầy tham vọng. Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ biến nhất, đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations), chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) và các tài sản thƣơng hiệu khác (Other Proprietary Assets).
Mô hình đƣợc mô tả bằng sơ đồ dƣới đây: 4 Nhận thức thƣơng hiệu Mang lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cƣờng diễn giải và xử lý thông tin - Gia tăng sự tin tƣởng vào việc quyết Chất lƣợng cảm định mua nhận - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Giá trị thƣơng Liên tƣởng thƣơng hiệu hiệu Mang lại giá trị cho công ty: - Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của Lòng trung thành các chƣơng trình marketing thƣơng hiệu - Lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu - Giá cả/Lợi nhuận Các tài sản thƣơng - Phát triển thƣơng hiệu hiệu khác - Đòn bẩy trong kênh phân phối - Lợi thế cạnh tranh Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu thông qua việc thƣơng hiệu có khả năng chi phối nhận thức của ngƣời tiêu dùng hay còn gọi là thƣơng hiệu mạnh và để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy, một thƣơng hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến (nhận biết thƣơng hiệu), đƣợc nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lƣợng cảm nhận), có đƣợc sự trung thành, tin tƣởng của khách hàng (trung thành thƣơng hiệu) và tạo đƣợc liên tƣởng tốt nơi khách hàng (liên tƣởng thƣơng hiệu). Nghiên cứu đƣợc áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
Trong nhận biết về thƣơng hiệu bao gồm: liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận ra thƣơng hiệu. Tƣơng tự, trong ấn tƣợng về thƣơng hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thƣơng hiệu, ƣu tiên thƣơng hiệu, sức mạnh thƣơng hiệu và đồng nhất thƣơng hiệu. 5 Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lƣợng nhƣ thế nào mà ngƣời ta mua sản phẩm dựa vào thƣơng hiệu của nó, thƣơng hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993).
Theo Keller (1993) thì tài sản thƣơng hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thƣơng hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chƣơng trình marketing của thƣơng hiệu đó” Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Nhận ra thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG Đồng hành HIỆU thƣơng hiệu Ƣu tiên thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa trên mô hình về giá trị thƣơng hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và nghiên cứu của mình dành cho thƣơng hiệu trong ngành Ngân hàng.