Mở đầu. Chƣơng này trình bày những vấn đề cơ bản nhƣ: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này trình bày các lý thuyết tổng quan về thƣơng hiệu, nghiên cứu thƣơng hiệu VietinBank và đề xuất mô hình nghiên cứu Chƣơng 3.
Phƣơng pháp nghiên cứu, trình bày các bƣớc nghiên cứu cơ bản sử dụng trong đề tài: cách thức nghiên cứu định tính và định lƣợng, cách thức thu thập số liệu sơ cấp, phƣơng pháp xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu và thảo luận, trình bày các kết quả từ việc xử lý số liệu, thảo luận các kết quả nghiên cứu Chƣơng 5. Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 TÓM TẮT CHƢƠNG 1: Chƣơng 1 của đề tài là phần Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong phần này tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện. Chƣơng 1 này tác giả cũng giới thiệu tóm tắt bố cục 05 chƣơng, định hƣớng nội dung thực hiện cho những chƣơng sau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Tổng quan về thƣơng hiệu 2.1 Định nghĩa về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là thuật ngữ đang đƣợc phổ biến, là vấn đề đang đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc quan tâm. Thƣơng hiệu là một trong các yếu tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta, các doanh nghiệp đứng trƣớc việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là một tài sản đáng giá.
Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Và việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm của riêng mỗi doanh nghiệp thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu đƣợc thƣơng hiệu là gì? Hiện nay đang có nhiều tồn tại và giải thích khác nhau cho thuật ngữ thƣơng hiệu nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ.
Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Theo Phillip Kotler - Tác giả của Marketing Management “Một thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả các yếu tố, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán và để phân biệt với những sản phẩm đối thủ cạnh tranh”. Theo cách tiếp cận khác, “Thƣơng hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó đƣợc quảng cáo” David Ogilvy (1999). “Một thƣơng hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty” Sergio Zyman (2010).
Theo Amber và Style (2016): “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích và chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu". Từ những khái niệm trên về thƣơng hiệu, chúng ta có thể hiểu một cách tổng quan Thƣơng hiệu là hình ảnh về sản phẩm về doanh nghiệp, là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng, là tập hợp những yếu tố để phân biệt hàng hóa dịch vụ giữa doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu giúp thƣơng hiệu gây ấn tƣợng đi sâu vào tâm trí khách hàng có thể là các biểu tƣợng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc ấn tƣợng hoặc tất cả các yếu tố đó kết hợp lại. Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.2 Thành phần của thƣơng hiệu Hiện nay quan điểm về sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu đã đƣợc Amber và Style (1996) thừa nhận và những nhà nghiên cứu từ thực tiễn hiện nay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 cũng sử dụng. Do ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về cảm xúc.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng về chức năng trong khi đó thƣơng hiệu thực hiện cung cấp cho khách hàng cả hai thành phần là chức năng và cảm xúc - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ: công dụng chính, lợi ích tăng thêm và chất lƣợng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất xứ công ty nội địa hay quốc tế,.3 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc (Keller 2008).
- Phần đọc đƣợc: Bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp, ví dụ nhƣ: + Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt đối với doanh nghiệp. + Slogan (hay còn gọi là khẩu hiệu): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hƣởng lớn khiến ngƣời đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
+ Các yếu tố khác: đoạn nhạc, bài hát…đây là những yếu tố tác động đến thính giác của ngƣời nghe, mang lại niềm cảm hứng đặc biệt , và sự gợi nhớ của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 - Phần không đọc đƣợc bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác, giác quan của khách hàng nhƣ: + Giá trị của thƣơng hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thƣơng hiệu, sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Ngoài ra còn các yếu tố khác nhƣ thành tích mà doanh nghiệp đạt đƣợc, uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng.4 Đặc điểm của thƣơng hiệu Hiện nay với khối lƣợng các doanh nghiệp đƣợc hình thành trên thị trƣờng, thì sức ép từ sự cạnh tranh trong hầu hết các ngành ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Mặc dù điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, thì việc xây dựng một thƣơng hiệu nổi bật, mạnh sẽ mang lại những lợi ích vô cùng lớn và là chiến lƣợc trung tâm của các doanh nghiệp nhằm có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Dƣới đây là các đặc điểm chung của các thƣơng hiệu thành công trên thế giới: - Định hƣớng thị trƣờng mục tiêu: Không có bất kỳ thƣơng hiệu nào hấp dẫn toàn bộ thị trƣờng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình. Việc phân biệt và lọc thị trƣờng mục tiêu là điều bắt buộc và là đặc điểm thƣơng hiệu quan trọng nhất đối với bất kỳ thƣơng hiệu nào. Hiểu rõ về khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có hƣớng đi phù hợp, tạo ra đƣợc sự đồng điệu, sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ đó đƣa ra định hƣớng các kênh tiếp thị và công cụ quảng cáo có thể đƣợc chọn để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ.
- Sự độc đáo: nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, thƣơng hiệu phải thật sự độc đáo trong nhận thức của khách hàng.