Chương 1: Cơ Sở Lý Luận và Phương Pháp Nghiên Cứu 1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một thước đo quan trọng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp. Nó thể hiện cảm nhận của khách hàng về những tương tác họ có với thương hiệu.
Hiện nay, có khá nhiều ý kiến liên quan đến định nghĩa về “sự hài lòng của khách hàng”, những nhà nghiên cứu nổi tiếng cũng có những nhận định riêng của mình: Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ảnh được bản chất của sự hài lòng của khách hàng.
Một cách tổng quát nhất thì “sự hài lòng của khách hàng” được viết trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi định nghĩa được nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau và do đó mỗi quan niệm đều có những điểm mạnh điểm yếu. Mặc dù vậy thì định nghĩa về sự hài lòng của ông Paul Farris được hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất.
Nó mang hai hàm ý quan Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi định nghĩa được nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau và do đó mỗi quan niệm đều có những điểm mạnh điểm yếu. Mặc dù vậy thì định nghĩa về sự hài lòng của ông Paul Farris được hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất. Nó mang hai hàm ý quan trọng.
Thứ nhất sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể. Thứ hai bạn hoàn toàn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Yếu tố bên trong: Trong nội bộ doanh nghiệp , các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là: Con người ( Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong kinh doanh và khách hàng.
Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì mọi quá trình điều do con người thực hiện các yếu tố điều do con người đưa ra và phục vụ con người vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và là danh dự của mỗi thành viên trong doanh nghiệp đối với doanh nghiệp sản phẩm được ra thị trường phải phù hợp với nhu cầu của xã hội Phương thức công nghệ (Methods): Phương thức quản trị của doanh nghiệp công nghệ trình độ tổ chức quản lý và tổ chức xản suất của doanh nghiệp nguyên liệu tốt kỹ thuật công nghệ trang thiết bị hiện đại phải biết cách tổ chức quản lý nhân sự tổ chức sản suất tổ chức kiểm tra chất lượng sản phẩm tiêu thụ bảo quản …. thì sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng Máy móc thiết bị ( Machines): Khả năng công nghệ thiết bị của doanh nghiệp kỹ thuật công nghệ thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác dụng quyết định đến chất lượng sản phẩm kỹ thuật công nghệ thiết bị có mối quan hệ khá chặt chẽ góp phần vào độ hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm đa dạng hóa nhiều sản phẩm nhiều mẫu mã nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Nguyên vật liệu( Materials): Vật tư nguyên liệu chi phí sản suất và hệ thống tổ chức đảm bảo vật tư nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp đây là yếu tố cơ bản của đầu vào doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm muốn sản phẩm đạt chất lượng cao nhất trước tiên nguyên vật liệu phải đạt yêu cầu về chất lượng ( đúng nguyên liệu đúng mức chất lượng đúng chủng loại kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu trước khi đưa vào sản xuất). Trong 4 yếu tố trên con người được xem là yếu tố quan trọng và chủ chốt nhất. Yếu tố bên ngoài: Yếu tố thị trường : đặc điểm của nhu cầu của khách hàng là luôn vận động theo xu hướng đi lên của xà hội hiện đại vì vậy mà chất lượng của sản phẩm cũng phụ thuộc vào đó thị trường quyết định được mức chất lượng của sản phẩm bên cạnh đó thị trường giúp hiểu rõ hơn và nắm bắt nhu cầu đòi hỏi của quý khách hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn đối với sản phẩm đưa ra thị trường.
Cơ chế và chính sách quản lý : cơ chế chính sách quản lý của doanh nghiệp hay môi trường pháp luật cho các hoạt động sản xuất sản phẩm chất lượng có tác dụng rất lớn nó có tác động rất lớn đến chất lượng sản phẩm nó tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm kích thích và thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm đổi mới mẫu mã nhằm tạo những sản phẩm tốt hơn đáp ứng những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và trong tương lai đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh cho những sản phẩm của các thương hiệu khác trên thị trường nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua đó tạo ra cơ chế đôi bên cùng có lợi bảo vệ sản phẩm cũng như người tiêu dùng. Nhà cung cấp : là một trong những yếu tố tham gia hàng đầu vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm vì mỗi sản phẩm đưa ra doanh nghiệp phải cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lượng đảm bảo sự ổn định và các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đưa ra. Chất lượng sản phẩm : chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chất lượng sản phẩm là kì vọng của khách hàng và đúng theo với nhũng gì được quảng bá thì sẽ nhận được mức độ hài lòng của khách hàng càng cao theo sự mong đợi của khách hàng đưa ra ngược lại chất lượng của sản phẩm không như mong đợi của khách hàng kỳ vọng hay những gì được quảng bá trên truyền thông sẽ gây ra thất vọng và gây ra không hài lòng của khách hàng. Các chương trình ưu đãi đối với khách hàng: Bên cạnh việc cung cấp các chính sách ưu đãi về giá cả hợp lý thì việc đưa ra các chương trinh khuyến mãi và ưu đãi cũng giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng các chương trình ưu đãi như giảm giá sản phẩm quà tặng miễn phí ngoài những yếu tố trên thì có những yếu tố khác như công nghệ thời gian phản hồi.
Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng bột giặt Omo: Gắn với nhu cầu của người tiêu dùng bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý giặt trắng sáng, giặt sạch tẩy vết bẩn nhanh …. Đã đưa vào những sản phẩm mới để áp dụng nhu cầu sở thích thị hiếu của người tiêu dùng tại nước ta người tiêu dùng rất đánh giá cao bột giặt OMO. Bột giặt OMO kết hợp 3 yếu tố độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích sản phẩm. Khi người tiêu dùng sử dụng bột giặt OMO trong đó có sinh viên đại học Tây Đô ai cũng nghĩ đến độ an toàn cho da.3 Mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước.
Mô hình nghiên cứu ngoài nước: Mô hình (SERVQUAL-Service Quality): Mô hình SERVQUAL được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người Mỹ Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988. Đây là một phương pháp để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm. SERVQUAL là một thang đo gồm nhiều hạng mục được phát triển để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Thang đo phân tách khái niệm chất lượng dịch vụ thành năm cấu trúc như sau: Các yếu tố hữu hình - cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình của nhân viên, v. Độ tin cậy - khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác. Khả năng đáp ứng - sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự đảm bảo - khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên.
Sự đồng cảm - mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân. SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được, yêu cầu người trả lời câu hỏi về cả kỳ vọng và nhận thức của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Việc sử dụng cảm nhận trái ngược với dịch vụ thực tế nhận được làm cho thước đo SERVQUAL trở thành thước đo thái độ có liên quan, nhưng không giống với sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1988).