chương 1, thì chương 2 ta sẽ nghiên cứu về những vấn đề cơ bản nhất về lòng trung thành của khách hàng khi đã đến và sử dụng món ăn tại nhà hàng Steak House. Vậy để nhiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành thì ta hãy tìm hiểu về khái niệm của lòng trung thành, yếu tố đánh giá lòng trung thành, các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm, từ đó sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu giả định.1 Sự trung thành của khách hàng 2. Khái niệm lòng trung thành Theo Moorthy, (2017) xác định lòng trung thành của khách hàng là những khách hàng sẵn sàng mua hàng nhiều lần và cung cấp tiếp thị truyền miệng cho nhà hàng cụ thể. Nghiên cứu phát hiện ra rằng đó là một khoản lợi nhuận hiệu quả và có giá trị cho một tổ chức vì các khách hàng trung thành sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
Do đó, bắt buộc mọi nhà hàng phải giữ chân khách hàng trung thành do một số kết quả tích cực. Theo Han và Ryu, (2009) khái niệm thứ hai đã được sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng (Han & Ryu, 2009; Schall, 2008). Một khách hàng có ý định mua lại và giới thiệu cho người khác có cơ hội ở lại với nhà hàng cao hơn (Kandampully & Suhartanto, 2010). Do đó, trong nghiên cứu này, phương pháp chất lượng được sử dụng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.
Theo Chen & Lee, (2009) thì lòng trung thành của khách hàng là thu hút đúng khách hàng, khiến họ mua, mua thường xuyên, mua với số lượng cao hơn và mang lại cho bạn nhiều khách hàng hơn, tác giả đã đề cập rằng lòng trung thành tồn tại khi khách hàng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm và có ý định mua lại và truyền miệng tích cực về sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Theo Kotler và Keller, (2016) thì lòng trung thành của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Còn về Yim, David và Chan (2008) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một cam kết sâu sắc để tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai bất kể ngành nghề dịch vụ nào. Ta thấy được có rất nhiều khái niệm hay định nghĩa về “lòng trung thành” của khách hàng theo nhiều quan điểm và các nghiên cứu tiền nhiệm trước.
Phân loại lòng trung thành Hiểu một cách đơn giản, phân loại khách hàng chính là phân chia đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ theo các đặc điểm tương đồng. Nếu doanh nghiệp càng nắm bắt nhiều thông tin về khách hàng thì việc phân loại sẽ diễn ra càng hiệu quả. Khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng này có thể mang đến 80% tổng doanh thu cho nhà hàng. Họ là những người yêu thích và tin tưởng nhà hàng.
Họ cũng sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà hàng và giới thiệu cho người khác. Chính vì vậy mà nhà hàng sẽ dành cho họ những ưu đãi đặc biệt. Khách hàng tiềm năng lớn: Đây là những khách hàng đã từng mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà hàng nhưng vẫn chưa sẵn sàng để quay trở lại vơi nhà hàng. Vì thế cần đưa ra những chính sách hấp dẫn đối với đối tượng này và có chế độ chăm sóc khách hàng tốt để biến họ thành khách hàng trung thành của nhà hàng.
Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: đây là nhóm khách hàng thường chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà hàng khi có khuyến mại hay giảm giá. Để tiếp cận nhóm khách hàng này, nhà hàng cần có chính sách giá hoặc các chính sách khuyến mãi sao cho phù hợp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Khách hàng tiêu cực: nhóm khách hàng này ngược lại với khách hàng trung thành, họ có thể rời bạn bất kỳ lúc nào hoặc lan truyền những thông tin xấu về nhà hàng. Nhưng nhà hàng vẫn có thể biến họ thành khách hàng tiềm năng và thậm chí, nếu có thể khiến họ hài lòng sau những bất mãn, họ sẵn sàng trở thành khách hàng trung thành của nhà hàng.
Tại sao phải tạo giá trị khách hàng trung thành Thực tế cho thấy sự trung thành của khách hàng tồn tại ở nhiều cấp độ khác nhau. Song, tất cả sự biểu hiện đó đều bộc lộ sự tin tưởng, muốn gắn bó lâu dài của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại một nhà hàng. Tất nhiên, các đơn vị mong muốn có được kết quả của sự trung thành từ khách hàng một cách chính xác nhất, cụ thể nhất thì nhà hàng phải tìm hiểu nghiên cứu về các yếu tố tác động lên lòng trung thành để nhằm thu hút khách hàng quay trở lại. Và lúc đó, việc đo lường sự trung thành của khách hàng xuất hiện trong các nhà hàng và giữ một vai trò quan trọng.
Đo lường trung thành của khách hàng ảnh hưởng đến sự phát triển nhà hàng. Khi một nhà hàng tiến hành đo lường trung thành của khách hàng tức là nhà hàng đó mong muốn có được những con số chính xác đến tuyệt đối về mức độ tin tưởng của khách hàng đối với mình. Việc đo lường cho phép nhà hàng khai thác nguồn khách trung thành và tiềm năng dễ dàng hơn. Và đơn giản là khi có được kết quả của sự đo lường, nhà hàng sẽ phân khúc khách hàng và quản lý, chăm sóc khách hiệu quả hơn bao giờ hết.4 Ý nghĩa của sự trung thành Để tìm hiểu được ý nghĩa là tại sao phải có lòng trung thành của khách hàng thì quả là một thời gian dài từ việc phân tích và khám phá ra những vấn đề tác động chính và phụ từ các yếu tố mang lại.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Theo Ma, Qu và Eliwa (2014) đã xác định ba lý do chính khiến một nhà hàng có thể tăng doanh số thông qua khách hàng trung thành. Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm về giá hơn. Do đó, thay đổi nhỏ về giá có thể không ảnh hưởng đến nhóm khách hàng này. Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà hàng nơi nhà hàng đang nhắm mục tiêu nhóm từ doanh nghiệp và doanh nghiệp.
Khách hàng trung thành ghé thăm thường xuyên hơn và mở ra cho các dịch vụ thực đơn và dịch vụ mới. Khách hàng trung thành có khả năng truyền bá tiếp thị truyền miệng tích cực, từ đó mang lại khách hàng mới cho nhà hàng. Ngoài ra, nỗ lực giữ chân khách hàng trung thành mang lại lợi thế về chi phí so với việc thu hút khách hàng mới. Đây là một vấn đề phổ biến nhưng thường chúng ta ít dành sự quan tâm tới bởi đơn thuần các tổ chức chỉ chú tâm đến doanh thu và lợi nhuận thuần.
Một ví dụ khác, khi bạn có một khách hàng trung thành, sẽ không là vấn đề quan trọng nếu bạn nâng giá thành của sản phẩm (tất nhiên, trong một chừng mực nào đó) hoặc cắt giảm một số ưu đãi đi kèm sản phẩm, khách hàng vẫn sẽ ở lại với bạn. Điều đó có nghĩa là họ sẽ không đi tìm những nhà cung cấp mới, hay họ cũng sẽ không quan tâm nếu được tiếp cận bởi đối thủ cạnh tranh của bạn. Khách hàng sẵn sàng hợp tác cùng với nhà hàng của bạn để phát triển những thành tựu đạt được trong quá khứ hay khắc phục để vượt qua những khó khăn trong thời điểm hiện tại. Nhiều nhà hàng tập trung vào việc thu hút khách hàng mới như là một phương án giúp tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế là nguồn dữ liệu để dự đoán được rõ ràng nhất của doanh thu lại đến từ các khách hàng hiện tại.
Các chi tiêu trung bình cho thấy của một khách hàng hiện tại có thể chi trả nhiều hơn đến 67% so với một khách hàng mới. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thu hút khách hàng mới là thực sự tốn kém. Trong thực tế, chi phí để có được một khách hàng mới có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một hiện có. Theo nghiên cứu của Gartner Group (2016), 20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp.
Nếu như sự thật chỉ là 50% so với những nghiên cứu trên, thì chúng ta vẫn phải công nhận rằng: chìa khóa để bất kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và thành công không chỉ dựa trên việc thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là xây dựng một doanh thu bền vững với khách hàng hiện tại.2 Các khái niệm khác Vậy để làm sáng tỏ ý nghĩa nghiên cứu và phân tích để tìm ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến sản phẩm của nhà hàng Steak House thì không chỉ tìm hiểu những vấn đề liên quan đến lòng trung thành mà còn phải tìm hiểu các khái niệm liên quan khác nhằm để nâng cao chất lượng khảo sát và phân tích số liệu thu thập được. Vì thế ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan. Khái niệm về chất lượng thức ăn Yếu tố đầu tiên mà tác giả đặt giả thuyết đó là khái niệm chất lượng thức ăn, vì đơn giản đối với những khách hàng đến với nhà hàng và sẵn lòng quay lại cũng phần lớn vì chất lượng thức ăn. Theo Ha Jang, 2010; Ma, Qu & Njite, (2011) thì khách hàng đánh giá chất lượng thực phẩm từ các thuộc tính khác nhau bao gồm hương vị, nhiệt độ, kích thước phần ăn, đa dạng thực đơn và giá trị dinh dưỡng (Kivela, Inbakaran & Reece, 1999).
Trong bối cảnh nhà hàng, nói chung, Lewis (2005) đã thảo luận thêm rằng chất lượng thực phẩm đã được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng trong việc lựa chọn nhà hàng. Điều này đặc biệt đúng do sản phẩm trung tâm của bất kỳ nhà hàng nào là thực phẩm. Ủng hộ những phát hiện này, các nhà nghiên cứu trước đó đã đồng ý rằng chất lượng thực phẩm là một trong nhiều yếu tố được TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com xác định là yếu tố quan trọng đối với nhà hàng (Ha Jang, 2010; Ma, Qu & Njite, 2011). Với tác giả Ma (2010) tuyên bố rằng: chất lượng thực phẩm có thể vượt trội hơn các yếu tố quyết định khác như thuộc tính môi trường và dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng thực phẩm.
Khái niệm chất lượng chiêu thị Ngoài chất lượng thức ăn thì tác giả còn đề cập đến khái niệm chất lượng tiếp thị.