Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1 Lý thuyết về khách hàng Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ” Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng.
Đứng trên khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là: - Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. - Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng. - Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua. - Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng.
Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình. Nhóm 12 – K42QTKD TM 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. - Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. - Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.
- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại. - Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.2 Lý thuyết về lòng trung thành 1.1 Khái niệm lòng trung thành Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng. Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó.
Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm: - Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm. - Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời. Nhóm 12 – K42QTKD TM 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Tháp trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Mỗi cấp bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau. Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp. Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu.
Cấp thứ 3: Người mua qurn với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp đucọ những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và hài lòng đối với hương hiêu. Nhóm 12 – K42QTKD TM 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cấp thứ 5: người mua hết lòng.
Họ tự hào về thương hiệu vè sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành - Giảm chi phí marketing: Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. - Thu hút khách hàng mới: Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty.
Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty. - Chi phối kênh phân phối Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác.4 Lòng trung thành đối với siêu thị Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.
Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri, Nhóm 12 – K42QTKD TM 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
Các mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á chỉ ra rằng có 4 nhân tố thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm: - Khách hàng hài lòng với thương hiệu. - Mối quan hệ giữa công ty trở nên gắn bó hơn. Đó chính là niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. - Khách hàng gặp phải những rào cản khi chuyển đổi thương hiệu mình đang sử dụng - Xu hướng tiêu dùng thương hiệu.
Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình dưới đây: Thỏa mãn Niềm tin Trung thành Rào cản chuyển Xu hướng đổi Nhóm 12 – K42QTKD TM 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu Hành vi mua sắm Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành Ưa thích sản phẩm thương hiệu Sự thỏa mãn khách hàng Sự gắn bó thương hiệu Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005 Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành đối với người tiêu dùng.