CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1. Khái niệm chung về hệ thống phân phối hàng hoá 1. Khái niệm về phân phối Phân phối là quá trình gửi hàng hóa từ bên này sang bên khác. Hàng hóa được phân phối giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Lĩnh vực này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là một công cụ tiếp thị. Điều này là vì nó sẽ hỗ trợ trong quá trình chuyển sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Rốt cuộc, quy trình này kết nối sản xuất và tiêu thụ. Bởi vì phân phối được liên kết chặt chẽ với các hoạt động tiếp thị, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp phân phối, phải sản xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phân phối rộng rãi cho các thị trường mục tiêu yêu cầu.
Doanh nhân phân phối, còn được gọi là nhà phân phối, đóng vai trò là trung gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng. Mục tiêu là mua hàng hóa từ các nhà sản xuất và bán lại chúng. Tuy nhiên, do công nghệ kỹ thuật số, các kênh phân phối đang trở nên ngắn hơn trong kỷ nguyên kinh tế hiện đại ngày nay. Các sản phẩm tiếp thị từ bên ngoài hòn đảo không đơn giản như trong quá khứ như bây giờ, nhờ vào sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số, đã đơn giản hóa tất cả các quy trình.
Ví dụ: bạn có thể đặt hàng nhu cầu của mình thông qua thị trường trực tuyến, vì vậy người mua không phải đi xa đến thăm cửa hàng. Mục đích phân phối là để đạt được nhiều người nhận và người mua tiềm năng nhất có thể, cũng như nhận ra khối lượng bán hàng theo kế hoạch và duy trì lợi nhuận giả định của doanh nghiệp (Szymcoty và Kadłubek, 2019; Liu, et 1 al. Các nhiệm vụ chính của hậu cần phân phối bao gồm tổ chức các mạng của khách hàng dưới dạng các cửa hàng đối tác và xác định các điều khoản hợp tác với họ (kích thước, ngày và loại giao hàng và phương thức giao hàng), cách tổ chức giao hàng cho khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu quả tích cực Ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các đối tác và hình dạng hợp tác trong tương lai (Kadłubek, 2012). Tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp (công nghiệp, dịch vụ và thương mại) và hàng hóa họ sản xuất, mạng lưới phân phối có thể được phát triển nhiều hơn, và do đó ít nhiều phức tạp, làm cho các chức năng phân phối hậu cần được thực hiện bởi các doanh nghiệp rất đa dạng (Gołembska, 2010).
Chiến lược phân phối “Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu” (Nguồn:“Quản trị Marketing”, Philip Kotler). Mục tiêu doanh nghiệp khi kinh doanh, sản xuất ắt hẳn là sự đón nhận và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hợp lí để phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng nhất. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp có thể thực hiện được nhiều chiến lược phân phối khác nhau. Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Doanh nghiệp tại sao không bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà phải dựa vào chiến lược phân phối hay đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua cơ sở trung gian? Bởi câu nói “khách hàng là thượng đế”, bạn thử nghĩ liệu rằng có vị khách nào sẵn lòng tới nhà máy sản xuất để mua 2 một lốc sữa, một thùng Coca hay một túi bột giặt. Vì thế, để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp phải để mắt đến chiến lược phân phối, bởi chúng đóng vai trò rất quan trọng. Các chiến lược phân phối hiện nay: • Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát… • Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ.
Hình thức trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược, mỹ phẩm. • Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc. Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trung tâm thương mại.
Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất) như Converse, Nike, Adidas hay Vans. Chức năng và vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp 1. Chức năng của kênh phân phối “Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã 3 giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau.” (“Quản Trị Marketing”, PGS TS.
Trương Đình Chiến). Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối. Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng só cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm,… Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý. Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời. Chức năng kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều đối với các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đo thời gian khá lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm 4 của họ như thế nào, Chính các nhà trung gian sẽ giúp nhà sản xuất phổ biến những thông tin có hút đến loàn bộ người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu cầu mua sắm của họ.
Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng độ bao phủ thị trường của công ty cũng như tăng độ cạnh tranh với các đối thủ khác. Chức năng thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền sản phẩm đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rất rộng khắp len lỏi cả vào những ngách thị trường hợp nhất. Đó là điều kiện để nhà sản xuất tiếp xúc với khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
Từ đó thu thập được những phàn hồi chính xác về sản phẩm để cải tiến kịp thời, nâng cao niềm tin cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói hàng hóa,. Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng cũng khác nhau. Điều đó sẽ được phản ánh rõ ràng qua những thống ùn mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực.
Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều. Chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ ràng. Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn 5 nhau vì lợi ích của các bên.