Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Văn Hiếu, sinh viên lớp K54D Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (người hướng dẫn khoa học: Th.S Hoàng Việt Hạnh Nguyên, hoàn thành tháng 01 năm 2024), tập trung giải quyết bài toán thực tiễn về hiệu quả ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch VM (VM Travel).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả dẫn số liệu của Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU) năm 2023 cho thấy số lượng người dùng Internet trên toàn cầu đã tăng thêm 100 triệu người, đạt mốc 5,4 tỷ người, tương đương 67% dân số thế giới. Cùng với đó, báo cáo từ công ty dịch vụ mạng ảo cá nhân Atlas VPN (Mỹ) công bố năm 2022 chỉ ra thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày của người dùng toàn cầu là 397 phút (khoảng 6 giờ 37 phút), tương đương 2.415 giờ mỗi năm và chiếm xấp xỉ 30% tổng quỹ thời gian sẵn có. Đối với thị trường du lịch Việt Nam, số liệu thống kê ghi nhận năm 2019 trước đại dịch Covid-19, lượng khách quốc tế đạt 18.591 nghìn lượt. Sau giai đoạn suy giảm nghiêm trọng do dịch bệnh (2020–2022), hoạt động du lịch đã phục hồi; tính đến tháng 9 năm 2023, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 8,9 triệu lượt người (gấp gần 5 lần so với cùng kỳ năm trước), trong đó các thị trường gửi khách lớn nhất được văn bản ghi nhận là Hàn Quốc (2.840 lượt khách) và Trung Quốc (1.572 lượt khách).

Xuất phát từ sự thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin của du khách trên môi trường trực tuyến, Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM đã triển khai các kênh Marketing Online để tiếp cận khách hàng toàn cầu, xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán tour. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần một công trình đánh giá thực nghiệm toàn diện về hiệu quả của các kênh công cụ nhằm nhận diện các điểm nghẽn kỹ thuật và điều chỉnh định hướng phân bổ nguồn lực.

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online.
    2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online trên các nền tảng mà Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM đang sử dụng.
    3. Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các chỉ số đánh giá hoạt động Marketing Online là gì?
    2. Thực trạng hoạt động Marketing Online hiện tại của công ty như thế nào?
    3. Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM cần làm gì để cải thiện hoạt động Marketing Online?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ các hoạt động Marketing Online đang triển khai tại Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2022; điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại trụ sở Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM (số 7/52 Trần Cao Vân, Phường Phú Hội, Thành phố Huế); kết hợp khảo sát trực tiếp du khách tại 3 địa bàn trọng điểm miền Trung gồm Huế, Hội An, Đà Nẵng và khảo sát trực tuyến khách hàng nội địa tại Việt Nam cùng du khách quốc tế.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá các công cụ tiếp thị số hiện hữu (SEO, Google Ads, mạng xã hội, nền tảng OTA) và đo lường phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông trực tuyến của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết tiếp thị số dựa trên định nghĩa của Philip Kotler (2015), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. Hai mô hình phân tích nòng cốt được vận dụng bao gồm:

  1. Mô hình PESO: Phân loại các kênh truyền thông tiếp thị thành 4 nhóm phương tiện tương tác: Trả phí (Paid), Lan tỏa/Nhận được (Earned), Chia sẻ (Shared) và Sở hữu (Owned).
  2. Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS: Khung lý thuyết do Tập đoàn Dentsu phát triển để mô tả lộ trình tương tác của khách hàng trong kỷ nguyên số qua 5 giai đoạn kế tiếp nhau: Chú ý (Attention) $\rightarrow$ Thích thú (Interest) $\rightarrow$ Tìm kiếm (Search) $\rightarrow$ Hành động (Action) $\rightarrow$ Chia sẻ (Share). Tác giả đã thiết kế hệ thống thang đo các biến quan sát tương ứng nhằm đánh giá phản ứng của du khách.

Bên cạnh đó, văn bản thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) cho từng nhóm công cụ kỹ thuật số:

  • Chỉ số SEO: Thứ hạng trang kết quả tìm kiếm (SERP), Tỷ lệ nhấp (CTR), Tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate), Xếp hạng tên miền (Domain Authority - DA), Số lượng Backlink, Tốc độ tải trang, Thời gian trên trang (Time on Page).
  • Chỉ số quảng cáo trả phí Google Ads: Chi phí cho 1000 lượt hiển thị (CPM), Chi phí cho mỗi lượt nhấp (CPC), Chi phí cho quảng cáo/Số lượng chuyển đổi (CPA), Tỷ lệ chuyển đổi (CR), Tỷ lệ nhấp (CTR), Lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư (ROI).
  • Chỉ số truyền thông xã hội (SMM) và OTA: Lượt theo dõi/thích Fanpage, Phạm vi tiếp cận (Reach), Lượt tương tác bài viết, Đánh giá xếp hạng và lượng phản hồi trên TripAdvisor.
Nhóm phương pháp Phương thức triển khai cụ thể Nguồn dữ liệu và công cụ thực hiện
Thu thập dữ liệu thứ cấp Trích xuất báo cáo quản trị nội bộ; thống kê số liệu ngành từ sách, báo cáo thị trường, giáo trình Báo cáo tài chính, kế toán, nhân sự của VM Travel (2018–2022); dữ liệu từ Google Analytics, Google Search Console, SEMrush, TripAdvisor, Facebook Insights, Instagram
Nghiên cứu định tính Quan sát trực tiếp quy trình vận hành; phỏng vấn chuyên sâu nhân sự và nhà quản lý Ban giám đốc và nhân viên phụ trách Marketing Online tại văn phòng công ty (7/52 Trần Cao Vân, Huế)
Nghiên cứu định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc (thang đo định danh và thang đo khoảng Likert 5 mức độ) Du khách nội địa và quốc tế đã/đang sử dụng dịch vụ tại Huế, Hội An, Đà Nẵng và qua internet
Xác định cỡ mẫu Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất); áp dụng công thức Cochran W với độ tin cậy 95%, $e = 10%$ Cỡ mẫu lý thuyết $n = 97$; phát ra 110 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 92%)
Phân tích và xử lý số liệu Phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test Phần mềm thống kê SPSS phiên bản 22; mức ý nghĩa kiểm định giả thuyết $\alpha = 0,05$

Trong phương pháp xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran W: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$, độ tin cậy đạt 95% tương ứng $Z = 1,96$; sai số chọn mẫu cho phép $e = 0,1$ ($10%$). Để cỡ mẫu đạt giá trị an toàn lớn nhất, tác giả chọn tỷ lệ ước tính $p = 0,5$, từ đó xác định cỡ mẫu tối thiểu: $$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot (1 - 0,5)}{0,1^2} = 96,04 \approx 97$$ Nhằm đề phòng trường hợp phiếu lỗi hoặc không phản hồi, tác giả tiến hành phát 110 bảng hỏi, thu về 100 phiếu đạt yêu cầu để đưa vào xử lý dữ liệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Marketing Online

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về tiếp thị trực tuyến. Tác giả làm rõ các đặc điểm cốt lõi của môi trường số, bao gồm khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân, đo lường chính xác thông điệp tiếp cận, cá nhân hóa tương tác, khả năng phản hồi tức thì và việc xóa bỏ rào cản không gian - thời gian. Các lợi ích của Marketing Online được phân tích đa chiều dưới góc độ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và tiếp nhận phản hồi khách hàng.

Về cơ sở thực tiễn, chương này tổng hợp các số liệu năm 2023 về tình hình công nghệ số, tỷ lệ thâm nhập Internet và mức độ sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam như Facebook, Twitter (X), Instagram, TikTok và YouTube. Tác giả đi sâu phân tích cơ chế vận hành của hai công cụ then chốt là Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social Media Marketing). Chương 1 cũng trình bày chi tiết mô hình PESO và mô hình hành vi AISAS, đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan trước đó để xây dựng hệ thống thang đo đánh giá các giai đoạn: Chú ý, Thích thú, Tìm kiếm thông tin, Hành động và Chia sẻ.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM, bao gồm lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu bộ máy nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2022. Danh mục dịch vụ của công ty tập trung vào hai mảng chính: dịch vụ vận chuyển - đưa đón và dịch vụ tour du lịch trong nước (trọng tâm là tour tại ba tỉnh thành miền Trung: Huế, Hội An và Đà Nẵng).

Nội dung trọng tâm của chương là đánh giá hiện trạng các công cụ Marketing Online thông qua hệ thống dữ liệu kỹ thuật số:

  • Website và SEO: Đánh giá cấu trúc giao diện trên máy tính bảng và thiết bị di động; kiểm tra chứng chỉ bảo mật SSL; phân tích lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) trong 6 tháng và lưu lượng tại Việt Nam; thống kê phân bố thứ hạng từ khóa trên SERP, tỷ lệ nhấp (CTR), tỷ lệ thoát trang, tốc độ tải trang, thời gian trên trang, số lượng Backlink và điểm xếp hạng tên miền (Domain Authority).
  • Google Ads: Đánh giá mục tiêu chiến dịch, chi phí và các chỉ số hiển thị của các nhóm quảng cáo trả phí.
  • Kênh OTA và mạng xã hội: Phân tích hồ sơ doanh nghiệp trên TripAdvisor (chỉ số đánh giá và bảng doanh thu tháng 11 phát sinh từ kênh); đo lường hiệu quả Fanpage Facebook (lượt thích trang, độ tuổi, phân bố quốc gia của người theo dõi, lượng tiếp cận trong 30 ngày và 90 ngày) cùng tài khoản Instagram.

Phần khảo sát thực nghiệm cung cấp số liệu chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của hai nhóm khách hàng riêng biệt (khách quốc tế và khách Việt) thông qua 100 bảng hỏi:

  • Khách quốc tế: Thống kê kênh tìm kiếm thông tin du lịch, kênh biết đến VM Travel, mức độ sử dụng mạng xã hội và kiểm định One-Sample T-Test đối với các biến thành phần của mô hình AISAS.
  • Khách Việt: Phân tích kênh tiếp cận thông tin, mức độ tương tác trực tuyến và đánh giá cảm nhận thực tế. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với các biến "Sự chú ý", "Sự thích thú", "Tìm kiếm thông tin", "Hành động", "Chia sẻ" và "Đánh giá" đã lượng hóa mức độ đáp ứng của các kênh tiếp thị trực tuyến đối với kỳ vọng của khách hàng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online cho Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM

Dựa trên định hướng phát triển du lịch của công ty và kết quả phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức), Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing Online theo 4 nhóm công cụ chính:

  1. Giải pháp SEO: Khắc phục các lỗi kỹ thuật về tốc độ tải trang trên thiết bị di động, cải thiện giao diện tương tác, tối ưu hóa từ khóa tự nhiên nhằm cải thiện thứ hạng hiển thị SERP, gia tăng số lượng và chất lượng backlink để nâng cao điểm Domain Authority (DA).
  2. Giải pháp cho kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA): Chú trọng tối ưu hóa tài khoản TripAdvisor, chuẩn hóa quy trình khuyến khích du khách gửi đánh giá sau khi kết thúc tour, cải thiện doanh thu bán dịch vụ qua nền tảng.
  3. Giải pháp cho kênh mạng xã hội (SMM): Đổi mới nội dung bài đăng trên Facebook Fanpage và Instagram, tập trung vào hình ảnh/video thực tế tại Huế, Đà Nẵng, Hội An; cá nhân hóa thông điệp tiếp thị theo độ tuổi và quốc gia của người theo dõi nhằm nâng cao tương tác.
  4. Giải pháp cho hoạt động Google AdWords: Tối ưu hóa cấu trúc chiến dịch quảng cáo, sàng lọc bộ từ khóa mục tiêu để giảm chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC) và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi (CR) thực tế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát và dữ liệu trích xuất từ hệ thống quản trị:

  • Đo lường chi tiết lưu lượng truy cập, tốc độ tải trang và xếp hạng từ khóa trên SERP của website công ty; chỉ ra thực trạng phân bổ thứ hạng tự nhiên và điểm Domain Authority hiện tại.
  • Lượng hóa doanh thu tháng 11 phát sinh từ kênh đại lý du lịch trực tuyến TripAdvisor và số liệu tiếp cận người dùng trong 30 ngày, 90 ngày trên Fanpage Facebook.
  • Hoàn thành điều tra 100 khách hàng (phát ra 110 bảng hỏi, tỷ lệ phản hồi đạt 92%), phân tích rõ sự khác biệt giữa du khách quốc tế và du khách nội địa về thói quen tìm kiếm tour cũng như mức độ nhận biết thương hiệu VM Travel qua các kênh trực tuyến.
  • Thực hiện kiểm định thống kê One-Sample T-Test (SPSS 22) đối với các biến quan sát thuộc mô hình AISAS, xác định mức ý nghĩa thống kê ($sig < 0,05$) để kiểm chứng sự hài lòng và hành vi của khách hàng đối với từng giai đoạn truyền thông của công ty.

Về mặt giải pháp, tác giả đã xây dựng ma trận SWOT và đề xuất các nhóm biện pháp kỹ thuật gắn liền với năng lực thực tế của công ty, bao gồm tối ưu hóa hạ tầng SEO cho thiết bị di động, kiểm soát ngân sách CPC của Google Ads, và quy trình xử lý phản hồi trên kênh OTA.

Đóng góp của đề tài thể hiện ở việc kết hợp phương pháp đo lường kỹ thuật số (trích xuất chỉ số từ Google Analytics, Search Console, SEMrush, TripAdvisor) với phương pháp nghiên cứu xã hội học (khảo sát hành vi du khách qua mô hình AISAS). Nghiên cứu cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng về thực trạng Marketing Online của một doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn phục hồi hậu Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện thu thập dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của công ty có thể bị ảnh hưởng.
  • Quy mô mẫu: Số lượng mẫu khảo sát hợp lệ dừng lại ở 100 khách hàng do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực tiếp cận du khách.
  • Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu vào du khách trải nghiệm các tour tại 3 thị trường miền Trung (Huế, Hội An, Đà Nẵng).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ tác động giữa các thành phần trong mô hình PESO hoặc phân tích hồi quy tác động của Marketing Online đến ý định đặt tour của du khách quốc tế.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành. Các nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao bao gồm:

  • Cấu trúc phối hợp các chỉ số kỹ thuật số (SEO, SERP, CTR, Bounce Rate, DA, Google Ads metrics) với số liệu vận hành của một doanh nghiệp du lịch thực tế.
  • Quy trình thiết kế bảng hỏi và áp dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) trong khảo sát hành vi khách du lịch.
  • Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 22, đặc biệt là việc ứng dụng phép kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá các biến quan sát trong nghiên cứu tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để đo lường cảm nhận và hành vi của khách hàng trên môi trường số?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Dentsu phát triển để xây dựng thang đo Likert 5 mức độ và đo lường hành vi trực tuyến của du khách đối với VM Travel.

2. Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu được tính toán như thế nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính theo công thức Cochran W với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số $e = 0,1$, ước tính $p = 0,5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 97. Tác giả phát ra 110 bảng hỏi và thu về 100 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 92%).

3. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng doanh nghiệp nào và thị trường dịch vụ chính ở đâu?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM (7/52 Trần Cao Vân, Huế), đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ vận chuyển và tour du lịch với 3 thị trường trọng điểm miền Trung là Huế, Hội An và Đà Nẵng.

4. Những công cụ đo lường trực tuyến nào đã được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp trong khóa luận?
Tác giả đã trích xuất dữ liệu thông qua Google Search Console, Google Analytics, SEMrush, các công cụ quản trị Fanpage Facebook, Instagram và nền tảng đánh giá TripAdvisor.

5. Kỹ thuật thống kê nào được sử dụng trong SPSS để phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng?
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tần suất) để phân tích nhân khẩu học và kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để kiểm tra mức độ đánh giá của du khách đối với các yếu tố trong mô hình AISAS.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Văn Hiếu đã hoàn thành mục tiêu đánh giá toàn diện hoạt động Marketing Online tại Công ty TNHH TMDV Du Lịch VM trên cơ sở dữ liệu thứ cấp từ các công cụ số và dữ liệu sơ cấp từ 100 khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế cũng như hạn chế kỹ thuật trong việc triển khai SEO, Google Ads, mạng xã hội và kênh OTA của doanh nghiệp lữ hành tại địa bàn miền Trung. Các giải pháp được đề xuất trong Chương 3 bám sát phân tích ma trận SWOT và định hướng kinh doanh của công ty, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tiếp thị trực tuyến trong ngành dịch vụ du lịch.