Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản giữ vai trò trọng yếu trong nền kinh tế nhưng mang tính chất đặc thù: giá trị tài sản lớn, thời gian tạo lập kéo dài, chu kỳ quay vòng vốn chậm và phản ứng của cung đối với cầu luôn có độ trễ lớn. Tại Việt Nam, sau giai đoạn hình thành sơ khởi, thị trường bất động sản đang bước vào chu kỳ phát triển với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, hoạt động marketing bất động sản tại phần lớn doanh nghiệp trong nước vẫn chưa được nhìn nhận đúng mức; marketing thường bị đồng nhất một cách giản đơn với hoạt động bán hàng, tiếp thị hoặc quảng cáo ngắn hạn, thiếu vắng quy trình nghiên cứu bài bản xuyên suốt từ khâu ý tưởng đến phân phối sản phẩm.

Tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung, ban lãnh đạo đã bước đầu quan tâm và đầu tư cho hoạt động marketing. Dù vậy, hiệu quả thực tế thu về chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường, danh mục sản phẩm và chính sách tiếp thị chưa bao quát đầy đủ nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn nhằm khai thác năng lực kinh doanh và xây dựng nền tảng phát triển bền vững cho công ty, đề tài "Đánh giá hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung" được tác giả Lê Thị Kiều My thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing bất động sản và các đặc trưng kinh doanh ngành địa ốc.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung giai đoạn 2016 – 2018.
    • Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing bất động sản của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing bất động sản tại đơn vị khảo sát.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá tình hình hoạt động marketing, phân tích môi trường kinh doanh, nhân tố ảnh hưởng, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung (tập trung tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các dự án phân phối lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu, đánh giá hoạt động giai đoạn 2016 – 2018 và xây dựng định hướng giải pháp cho các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc kết hợp giữa khung pháp lý hiện hành, các lý thuyết quản trị marketing kinh điển và các đặc trưng kinh tế học của thị trường bất động sản.

Về phương diện pháp lý, tác giả trích dẫn trực tiếp:

  • Khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự 2015: Phân loại bất động sản bao gồm đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; cùng các tài sản khác do pháp luật quy định.
  • Khoản 1 Điều 3 Luật Kinh doanh bất động sản 2014: Định danh kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua; thực hiện dịch vụ môi giới, sàn giao dịch, tư vấn hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi.

Về khung lý thuyết marketing, đề tài điểm luận các định nghĩa nền tảng từ Philip Kotler, Viện Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985) và I. Ansoff; từ đó chuẩn hóa định nghĩa marketing bất động sản: là quá trình quản lý nhằm phát hiện nhu cầu về bất động sản cùng môi trường liên quan của khách hàng để đáp ứng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Tác giả nhấn mạnh đặc thù của marketing bất động sản: đối tượng tham gia đa dạng (mua, thuê, thế chấp); bản chất dịch vụ là "marketing cho những cam kết và hứa hẹn"; kênh phân phối phụ thuộc mật thiết vào đội ngũ môi giới; hoạt động truyền thông tiềm ẩn nguy cơ sai lệch thông tin do đầu cơ; và kế hoạch marketing bắt buộc phải triển khai ngay từ khi hình thành ý tưởng dự án.

Khóa luận vận dụng mô hình Marketing Mix (4P) của E. Jerome McCarthy làm cấu trúc phân tích cốt lõi, phối hợp với mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (được hệ thống hóa tại Sơ đồ 3) để đánh giá môi trường vi mô. Đồng thời, nghiên cứu phân tích sự phát triển của thị trường bất động sản qua 4 cấp độ và chu kỳ dao động 4 pha.

Tiêu chí phân tích Cội nguồn lý thuyết / Văn bản áp dụng Nội dung cụ thể trong khóa luận
Cơ sở pháp lý Bộ luật Dân sự 2015; Luật Kinh doanh Bất động sản 2014 Quy định về quyền sở hữu, phân loại bất động sản và các hình thức kinh doanh địa ốc hợp pháp
Cấp độ thị trường Lý thuyết phát triển thị trường bất động sản 4 cấp độ: Sơ khởi, Tập trung hóa, Tiền tệ hóa, Tài chính hóa
Chu kỳ thị trường Lý thuyết chu kỳ kinh tế 4 giai đoạn: Phồn vinh (sôi động), Suy thoái (chững lại), Tiêu điều (đóng băng), Phục hồi (nóng dần)
Khung Marketing Mix Mô hình 4P (E. Jerome McCarthy) Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)
Môi trường cạnh tranh Mô hình 5 áp lực (Michael Porter) Đánh giá đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập
Phương pháp định giá Lý thuyết định giá tài sản So sánh, chi phí, vốn hóa, thặng dư, lợi nhuận

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai thông qua:

  • Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu: Khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu nội bộ do Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung cung cấp, hệ thống thông tin Internet, sách báo chuyên ngành và các luận văn, đề tài nghiên cứu liên quan.
  • Phương pháp phân tích: Vận dụng phương pháp thống kê mô tả (tổng hợp, hệ thống hóa bảng biểu, quan sát các biến động) và phương pháp so sánh (đối chiếu dữ liệu kinh doanh qua các năm 2016 – 2018, so sánh mức giá và tỷ lệ hấp thụ giữa các dự án).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing bất động sản

Chương 1 tập trung xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết bao quát về bất động sản, thị trường bất động sản và quản trị marketing địa ốc. Tác giả phân tích sâu 7 đặc điểm then chốt của hàng hóa bất động sản: cố định về vị trí địa lý; tính lâu bền; tính cá biệt và khan hiếm; chịu chi phối mạnh bởi tâm lý, tập quán, thị hiếu; chịu ảnh hưởng qua lại giữa các bất động sản; phụ thuộc vào sự điều tiết pháp luật của Nhà nước; và đòi hỏi năng lực quản lý cao.

Trong phần lý luận marketing, chương làm rõ nội dung triển khai 4P trong kinh doanh địa ốc:

  • Chiến lược sản phẩm: Phân đoạn thị trường (theo loại hàng hóa, quan hệ trao đổi, trình tự tham gia sơ cấp/thứ cấp), lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; vai trò thiết yếu của việc xây dựng sản phẩm mẫu (nhà mẫu, sa bàn).
  • Chiến lược giá: Xác định các nhân tố ảnh hưởng (tự nhiên, kinh tế, thị trường, pháp lý, chính sách nhà nước); trình bày 5 phương pháp định giá; các hình thức thanh toán (trực tiếp, qua trung gian, phổ thông) và thời hạn thanh toán (ứng trước, giao nhận trả ngay, trả chậm).
  • Chiến lược phân phối: Phân tích các kiểu kênh phân phối (Sơ đồ 1), chỉ rõ địa điểm giao dịch thường cách biệt hoàn toàn với vị trí thực của bất động sản.
  • Chiến lược xúc tiến: Phân tích quy trình truyền thông (Sơ đồ 2), quan hệ công chúng, quảng cáo và bán hàng cá nhân.

Chương 1 khép lại bằng việc phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô, vi mô (vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh) cùng bức tranh thực tiễn thị trường bất động sản tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tác giả giới thiệu lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, sơ đồ bộ máy hành chính (Sơ đồ 4) và các lĩnh vực hoạt động của công ty (Bảng 1). Hoạt động thực tiễn được lượng hóa thông qua hệ thống bảng biểu:

  • Khái quát danh mục các dự án công ty đã triển khai từ năm 2017 đến thời điểm nghiên cứu (Bảng 2).
  • Thống kê, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 (Bảng 3 và Đồ thị 1).
  • Đánh giá khả năng phân phối thông qua kết quả giao dịch thực tế trong ngày mở bán tại các dự án: Phố tri thức Dương Thiệu Tước (Bảng 4), Phố tri thức Hoài Thanh (Bảng 5), Phân lô Xóm 4 Lại Thế (Bảng 6).
  • Thống kê các dự án công ty tham gia phân phối trong năm 2019 (Bảng 7) và bảng so sánh giá bán của các dự án đã thực hiện (Bảng 8).

Trọng tâm của chương là phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp, trong đó nghiên cứu điển hình (case study) được thực hiện chi tiết tại dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn 2 với kế hoạch truyền thông marketing cụ thể (Bảng 9). Tác giả đánh giá kết quả đạt được, chỉ ra các ưu điểm trong khâu phân phối và tiếp cận khách hàng; đồng thời thẳng thắn vạch rõ những hạn chế: hoạt động nghiên cứu thị trường còn mang tính đối phó, danh mục sản phẩm chưa phong phú, các kênh marketing online chưa được khai thác đồng bộ, đội ngũ nhân sự marketing còn thiếu chuyên môn sâu và chưa thiết lập được hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung

Từ các tồn tại được phát hiện ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể, định hướng marketing và mục tiêu kinh doanh của công ty trong những năm tiếp theo. Tác giả đưa ra 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Đa dạng hóa sản phẩm: Mở rộng phân khúc kinh doanh, không phụ thuộc đơn lẻ vào đất nền phân lô mà định hướng phát triển thêm nhà ở xây sẵn, bất động sản thương mại phù hợp với khả năng thanh toán của từng nhóm khách hàng.
  2. Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Đẩy mạnh tư vấn pháp lý, liên kết các tổ chức tín dụng cung cấp gói vay tài chính linh hoạt, hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng.
  3. Đẩy mạnh giải pháp Marketing Online: Đầu tư xây dựng website chuyên nghiệp, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, phát triển kênh mạng xã hội, ứng dụng hình ảnh 3D và công nghệ số để tiếp cận khách hàng từ xa.
  4. Phát triển và hoàn thiện nguồn nhân lực: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu về marketing địa ốc, nâng cao kỹ năng tư vấn cho đội ngũ môi giới, xây dựng chế độ đãi ngộ gắn liền với hiệu quả công việc.
  5. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả: Ứng dụng phần mềm quản lý thông tin khách hàng, phân loại tệp khách hàng tiềm năng, duy trì tương tác định kỳ để gia tăng tỷ lệ tái giao dịch và giới thiệu khách hàng mới.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và minh chứng thực trạng hoạt động marketing địa ốc tại một doanh nghiệp thực tế tại khu vực miền Trung với các kết quả cụ thể:

  • Làm rõ cấu trúc danh mục sản phẩm và năng lực thanh khoản thông qua việc tổng hợp số liệu giao dịch thành công trong ngày mở bán tại 3 dự án trọng điểm: Phố tri thức Dương Thiệu Tước, Phố tri thức Hoài Thanh và Phân lô Xóm 4 Lại Thế.
  • Ghi nhận diễn biến kết quả kinh doanh của Công ty Thắng Lợi Miền Trung trong giai đoạn 3 năm liên tiếp (2016 – 2018), phản ánh tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận song hành với việc mở rộng phân phối dự án sang năm 2019.
  • Phân tích chi tiết kế hoạch truyền thông tiếp thị tại dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn 2, cung cấp minh chứng thực tiễn về quy trình tổ chức sự kiện, phân bổ ngân sách quảng cáo và điều phối kênh bán hàng.
  • Đề xuất hệ thống 5 giải pháp mang tính khả thi cao, gắn liền với các điểm nghẽn thực tế của công ty về sản phẩm, công nghệ số, nhân sự và quản trị dữ liệu khách hàng.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã vận dụng nhuần nhuyễn lý thuyết Marketing Mix 4P vào lĩnh vực kinh doanh bất động sản mang tính địa phương sâu sắc. Đề tài khắc phục cách tiếp cận lý thuyết thuần túy bằng việc gắn chặt phân tích marketing với các ràng buộc pháp lý (Luật Đất đai, Luật Kinh doanh bất động sản, Bộ luật Dân sự) và đặc điểm kinh tế - xã hội tại thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào thu thập dữ liệu thứ cấp và thống kê mô tả; chưa tiến hành khảo sát định lượng sơ cấp bằng bảng hỏi đối với khách hàng (không có dữ liệu khảo sát quy mô mẫu n, kiểm định độ tin cậy thang đo hay phân tích nhân tố khám phá).
  • Phạm vi thời gian phân tích tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2016 – 2018; việc đánh giá các dự án năm 2019 mới dừng lại ở danh mục phân phối ban đầu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần triển khai các nghiên cứu định lượng khảo sát trực tiếp hành vi, mức độ hài lòng và các yếu tố tác động đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại thị trường miền Trung; đồng thời mở rộng đánh giá hiệu quả kinh tế (chi phí trên một khách hàng tiềm năng) của các chiến dịch marketing số.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Bất động sản và Quản lý Đất đai khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc chuyên đề thực tập doanh nghiệp. Các nội dung có giá trị tham khảo cao bao gồm:

  • Khung lý thuyết tổng hợp về 7 đặc điểm của hàng hóa bất động sản và các cấp độ phát triển của thị trường địa ốc tại Chương 1.
  • Phương pháp phân tích case study thực tiễn qua kế hoạch truyền thông dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn 2 và mô hình tổ chức bộ máy hành chính doanh nghiệp địa ốc tại Chương 2.
  • Cấu trúc đề xuất giải pháp 5 nhóm biện pháp hoàn thiện marketing cho các công ty môi giới và phân phối bất động sản quy mô vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những cơ sở pháp lý nào để định danh bất động sản và hoạt động kinh doanh bất động sản?
Tác giả trích dẫn Khoản 1 Điều 107 Bộ luật Dân sự 2015 để phân loại các dạng tài sản bất động sản và Khoản 1 Điều 3 Luật Kinh doanh bất động sản 2014 để xác định các hình thức kinh doanh, dịch vụ bất động sản hợp pháp.

2. Quá trình vận động của thị trường bất động sản được khóa luận phân chia qua các chu kỳ và cấp độ nào?
Khóa luận hệ thống hóa thị trường qua 4 cấp độ phát triển: Sơ khởi, Tập trung hóa, Tiền tệ hóa, Tài chính hóa; và chu kỳ dao động gồm 4 giai đoạn: Phồn vinh (sôi động), Suy thoái (chững lại), Tiêu điều (đóng băng), Phục hồi (nóng dần).

3. Hoạt động mở bán tại những dự án cụ thể nào của công ty được đưa vào phân tích thực trạng giao dịch?
Khóa luận tổng hợp dữ liệu giao dịch thành công trong ngày mở bán tại 3 dự án: Phố tri thức Dương Thiệu Tước (Bảng 4), Phố tri thức Hoài Thanh (Bảng 5) và Phân lô Xóm 4 Lại Thế (Bảng 6).

4. Dự án nào được chọn làm điển hình (case study) để phân tích kế hoạch truyền thông marketing của công ty?
Dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn 2 được chọn để phân tích chi tiết chính sách marketing và kế hoạch truyền thông (trình bày tại mục 2.2 Chương 2 và Bảng 9).

5. Nhóm giải pháp hoàn thiện marketing tại Chương 3 gồm những nội dung trọng tâm nào?
Bao gồm 5 giải pháp: Đa dạng hóa sản phẩm; Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm; Ứng dụng giải pháp Marketing Online; Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; và Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Kiều My đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing bất động sản và đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần đầu tư địa ốc Thắng Lợi Miền Trung giai đoạn 2016 – 2018. Trên cơ sở phân tích chính sách 4P, danh mục dự án và kế hoạch truyền thông tại dự án Đông Hà Sunshine Giai đoạn 2, tác giả đã chỉ rõ các thành tựu đạt được cùng những hạn chế nội tại của doanh nghiệp. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 3 mang tính thực tiễn, đóng góp định hướng cụ thể giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và chuẩn hóa hoạt động tiếp thị trong giai đoạn phát triển tiếp theo.