Đánh giá hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Khóa luận: Đánh giá hoạt động content marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên Facebook

• Tác giả: Trần Thị Thanh Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về content marketing tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Công ty TNHH MTV Tân Nguyên thành lập năm 2010 tại thành phố Huế. Doanh nghiệp khởi đầu với lĩnh vực thiết kế đồ họa và thiết bị an ninh. Sau đó, đơn vị chuyển hướng chiến lược sang sản xuất hương sạch thảo mộc. Thị trường hương sạch đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc từ phía người tiêu dùng. Hoạt động tiếp thị nội dung đóng vai trò cầu nối thông tin cốt lõi. Kênh truyền thông mũi nhọn của thương hiệu là Fanpage Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế. Tiếp thị nội dung giúp doanh nghiệp truyền tải nguồn gốc xuất xứ tự nhiên và giá trị văn hóa tâm linh. Chiến lược này xây dựng niềm tin thương hiệu vững chắc giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Đơn vị tập trung nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ sức khỏe khi sử dụng nhang sạch. Toàn bộ thông điệp được phân phối đều đặn qua các bài viết tin tức, hình ảnh sản phẩm và câu chuyện bản địa. Doanh nghiệp từng bước định vị vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu tại Thừa Thiên Huế cùng các tỉnh lân cận.

1.1. Lịch sử hình thành và sứ mệnh thương hiệu

Tân Nguyên ra đời vào tháng 5 năm 2010 tại Thừa Thiên Huế. Ban đầu công ty tập trung vào mảng thiết kế thương hiệu và cung cấp giải pháp an ninh. Nhận thấy áp lực cạnh tranh gay gắt, ban lãnh đạo quyết định tái cơ cấu toàn diện. Doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm nhang sạch thảo mộc làm hướng đi mới. Sứ mệnh của công ty là bảo tồn nét đẹp văn hóa tâm linh truyền thống. Sản phẩm đảm bảo tiêu chí an toàn sức khỏe người tiêu dùng. Mọi nguyên liệu đều có nguồn gốc tự nhiên từ thảo mộc địa phương. Triết lý kinh doanh đề cao tính nhân văn và sự trung thực. Hướng đi này tạo nền tảng vững chắc cho mọi thông điệp truyền thông. Thương hiệu từng bước xây dựng uy tín bền vững trên thị trường nội địa.

1.2. Vai trò kênh tiếp thị Facebook Fanpage

Fanpage Facebook giữ vai trò cầu nối truyền thông trực tiếp của Tân Nguyên. Nền tảng này cho phép tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng rộng lớn. Nội dung tập trung giới thiệu các dòng sản phẩm hương trầm và hương bài. Kênh truyền thông chia sẻ kiến thức nhận biết nhang hóa chất độc hại. Tốc độ lan tỏa nhanh giúp tăng cường tương tác hai chiều với người tiêu dùng. Kênh kỹ thuật số này hỗ trợ lắng nghe phản hồi thực tế từ thị trường. Chi phí vận hành fanpage tiết kiệm hơn so với quảng cáo truyền thống. Đây là công cụ đắc lực để gia tăng độ nhận biết thương hiệu bền vững. Hình ảnh sản phẩm được giới thiệu sinh động và thu hút sự chú ý cao. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày càng gắn kết.

II. Phân tích vấn đề content marketing tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Hoạt động tiếp thị nội dung của Công ty Tân Nguyên bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Dữ liệu khảo sát chỉ ra tỷ lệ tương tác tự nhiên trên Fanpage vẫn ở mức thấp. Các bài đăng chủ yếu tập trung chào bán sản phẩm trực diện. Doanh nghiệp thiếu hụt các dạng nội dung giáo dục thị trường và cung cấp giá trị chuyên sâu. Hình ảnh minh họa sản phẩm chưa đạt chuẩn chất lượng thẩm mỹ cao. Tần suất xuất bản nội dung diễn ra rời rạc và không theo kế hoạch cố định. Mô hình hành vi khách hàng AISAS chưa được vận dụng bài bản trong chu trình tiếp thị. Người tiêu dùng gặp khó khăn khi tìm kiếm thông tin chuyên sâu về xuất xứ nguyên liệu. Hoạt động phản hồi bình luận của khách hàng còn chậm trễ. Đội ngũ nhân sự phụ trách chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng sáng tạo số. Ngân sách phân bổ cho sản xuất video ngắn và hình ảnh tương tác còn rất hạn chế. Sự đơn điệu này khiến thương hiệu khó giữ chân tệp khách hàng tiềm năng. Mức độ gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội vì thế suy giảm đáng kể.

2.1. Hạn chế về hình thức và định dạng thông điệp

Định dạng bài viết trên Fanpage Tân Nguyên tồn tại nhiều điểm nghẽn. Tỷ lệ bài viết dạng văn bản thuần túy chiếm đa số. Doanh nghiệp ít đầu tư vào video ngắn dạng Reels hoặc phóng sự thực tế. Hình ảnh sản phẩm chụp đơn điệu và thiếu tính thẩm mỹ nghệ thuật. Đồ họa thiết kế chưa đồng bộ nhận diện thương hiệu công ty. Nội dung chưa kích thích thị giác người đọc trong ba giây đầu tiên. Các định dạng tương tác như khảo sát hay minigame hầu như vắng bóng. Tình trạng này khiến trang truyền thông trở nên nhàm chán đối với người xem. Khán giả lướt qua nhanh mà không để lại tương tác hay cảm xúc tích cực. Doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội giữ chân khách hàng trực tuyến tiềm năng.

2.2. Điểm yếu trong quy trình lắng nghe khách hàng

Quy trình quản trị tương tác khách hàng của Tân Nguyên còn bộc lộ lỗ hổng lớn. Tốc độ giải đáp tin nhắn và bình luận trên mạng xã hội diễn ra rất chậm. Các câu trả lời thường mang tính khuôn mẫu rập khuôn thiếu sự đồng cảm. Khách hàng cảm thấy ý kiến đóng góp chưa được doanh nghiệp ghi nhận nghiêm túc. Đơn vị chưa thiết lập hệ thống ghi nhận và phân loại phản hồi tiêu cực bài bản. Điều này làm gia tăng tỷ lệ rời bỏ trang cộng đồng của người mua. Đồng thời dữ liệu hành vi của người theo dõi chưa được phân tích định kỳ. Việc thiếu hụt hệ thống quản trị dữ liệu khiến mọi quyết định tối ưu nội dung thiếu căn cứ khoa học xác thực.

III. Giải pháp tối ưu content marketing tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung tổng thể theo mô hình phễu AISAS. Kế hoạch nội dung phải định hướng rõ ràng mục tiêu chuyển đổi qua từng giai đoạn tiếp cận. Đơn vị cần đa dạng hóa các định dạng truyền thông số trên Facebook. Việc tăng cường sản xuất video ngắn dạng phóng sự mang lại hiệu quả trực quan cao. Video tập trung khai thác quy trình thu hoạch thảo mộc và sản xuất hương sạch tại xưởng Thủy Phù. Đồ họa hình ảnh cần chuẩn hóa theo bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Doanh nghiệp nên chủ động kết hợp nội dung giáo dục người tiêu dùng về tác hại của nhang tẩm hóa chất. Hoạt động tương tác cộng đồng cần được đẩy mạnh thông qua minigame và khảo sát lấy ý kiến. Ban lãnh đạo cần đầu tư đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân sự phụ trách sáng tạo. Việc áp dụng các chỉ số KPI cụ thể giúp theo dõi chính xác hiệu quả từng chiến dịch. Chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ mở rộng tệp khách hàng tiềm năng trên quy mô lớn.

3.1. Đổi mới hình thức và nội dung truyền thông

Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm sang định dạng video ngắn đa nền tảng. Các clip hậu trường sản xuất hương sạch tại xưởng Thủy Phù tạo dựng uy tín mạnh mẽ. Hình ảnh sản phẩm cần lồng ghép khéo léo bối cảnh văn hóa cố đô Huế. Thương hiệu nên xây dựng chuỗi bài viết chia sẻ phong tục thờ cúng tổ tiên truyền thống. Cách tiếp cận này giúp lan tỏa thông điệp bảo vệ sức khỏe bằng hương sạch an lành. Nội dung giáo dục giúp người tiêu dùng hiểu rõ tác hại của hóa chất tạo tàn cong. Đồ họa bài viết cần thống nhất màu sắc nhận diện thương hiệu Tân Nguyên. Sự đồng bộ tạo dựng dấu ấn thị giác chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng.

3.2. Ứng dụng công nghệ và quản trị tương tác

Doanh nghiệp nên ứng dụng hệ thống chatbot tự động để giải đáp nhanh các thắc mắc phổ biến. Công cụ tự động hỗ trợ cung cấp thông tin sản phẩm và báo giá tức thì. Nhân viên trực fanpage cần được trang bị kỹ năng chăm sóc khách hàng khéo léo. Mọi phản hồi hay khiếu nại phải được xử lý thỏa đáng trong vòng mười lăm phút. Đơn vị cần định kỳ triển khai các cuộc khảo sát ý kiến trên mạng xã hội. Việc lắng nghe trực tiếp giúp cải tiến chất lượng dịch vụ kịp thời. Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả qua các chỉ số tương tác và tỷ lệ chia sẻ. Hệ thống dữ liệu người dùng cần được số hóa để cá nhân hóa thông điệp tiếp thị tương lai.

IV. Kết luận về content marketing tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Hoạt động tiếp thị nội dung là đòn bẩy chiến lược cho Công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Quá trình chuyển đổi từ sản phẩm thông thường sang hương thảo mộc đòi hỏi sự kiên trì truyền thông. Mạng xã hội Facebook tiếp tục giữ vị trí kênh tương tác chủ lực của thương hiệu. Doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo không ngừng để thích ứng với thuật toán thay đổi liên tục. Việc kết hợp hài hòa giữa yếu tố văn hóa truyền thống và kỹ thuật số hiện đại đem lại hiệu quả bền vững. Doanh nghiệp nên duy trì tính chân thực trong mọi thông điệp gửi gắm đến người tiêu dùng. Sự chuyên nghiệp trong quy trình quản trị nội dung sẽ củng cố niềm tin khách hàng địa phương. Hơn nữa, việc ứng dụng các chỉ số đo lường hiệu quả giúp kiểm soát tối ưu nguồn lực tài chính. Doanh nghiệp từng bước xây dựng một cộng đồng tiêu dùng nhang sạch vững mạnh tại miền Trung. Đây là tiền đề vững chắc giúp thương hiệu vươn xa ra thị trường toàn quốc trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp địa phương

Mô hình tiếp thị nội dung của Tân Nguyên đem lại bài học sâu sắc cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Huế. Doanh nghiệp địa phương thường có ngân sách quảng cáo rất hạn hẹp. Việc tập trung kể câu chuyện sản phẩm gắn liền với văn hóa bản địa tạo nên sự khác biệt lớn. Thương hiệu cần chú trọng khai thác giá trị nguồn gốc thảo mộc tự nhiên. Truyền thông chân thực giúp xây dựng lòng tin bền chặt với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc tận dụng Fanpage giúp tiết kiệm tối đa chi phí quảng bá truyền thống. Các cơ sở kinh doanh làng nghề truyền thống nên áp dụng quy trình số hóa để tiếp cận thị trường rộng mở hơn.

4.2. Xu hướng phát triển tiếp thị số tương lai

Tiếp thị số trong ngành hương sạch sẽ chứng kiến nhiều bước chuyển biến mạnh mẽ. Xu hướng sáng tạo nội dung đa kênh từ Facebook, TikTok đến sàn thương mại điện tử là yêu cầu tất yếu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính minh bạch và nguồn gốc thảo mộc an toàn. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung video tương tác kết hợp phát sóng trực tiếp từ nhà máy Thủy Phù. Trải nghiệm thực tế giúp người mua an tâm về chất lượng sản phẩm tâm linh. Ngoài ra, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo hỗ trợ sản xuất nội dung nhanh chóng và chuẩn xác hơn. Doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các làn sóng công nghệ sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số, tiếp thị nội dung (Content Marketing) trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành phương thức truyền thông phổ biến giúp các doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dựa trên số liệu báo cáo từ Datareportal và We Are Social (2024), mạng xã hội Facebook tại Việt Nam đạt 72,70 triệu người dùng vào đầu năm 2024 (tương đương 73,3% dân số và 92,7% tổng số người dùng Internet tại Việt Nam). Phạm vi tiếp cận quảng cáo tiềm năng trên nền tảng này cũng ghi nhận mức tăng 6,5 triệu người (+9,8%) từ tháng 1/2023 đến tháng 1/2024.

Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (thành lập từ năm 2010 tại Thừa Thiên Huế) là đơn vị sản xuất và phân phối các sản phẩm hương sạch có nguồn gốc từ tự nhiên (như hương trầm, nụ bồ kết). Do thị trường truyền thống tồn tại nhiều loại hương tẩm hóa chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, công ty đã triển khai các hoạt động Content Marketing trên trang mạng xã hội Facebook thông qua Fanpage “Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế”. Tuy nhiên, sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh cùng sự biến động của thuật toán mạng xã hội đòi hỏi công ty phải có đánh giá khoa học về phản hồi thực tế của khách hàng. Từ bối cảnh thực tiễn này, tác giả Trần Thị Thanh Tuyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài: "Đánh giá hoạt động Content Marketing của công ty TNHH MTV Tân Nguyên".

Đề tài giải quyết 03 câu hỏi nghiên cứu cụ thể được đặt ra trong văn bản:

1. Thực trạng hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên như thế nào?
2. Đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên như thế nào?
3. Những giải pháp gì giúp hoàn thiện hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên?

Về mục tiêu nghiên cứu, khóa luận xác định:

• Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động Content Marketing của công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên nền tảng mạng xã hội Facebook; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing, khảo sát và thu nhận đánh giá, nhận xét của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
  3. Đề xuất các phương án, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content Marketing của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động Content Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã biết đến Fanpage “Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế”.
• Phạm vi không gian: Kênh Fanpage Facebook “Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế”.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi tiếp thị nội dung trên Facebook của doanh nghiệp, không phân tích hay đánh giá hoạt động Content Marketing trên các nền tảng số khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các định nghĩa học thuật về Content Marketing từ nhiều nguồn:

• Keith Blanchard (2016): Nhấn mạnh Content Marketing là sự tiếp cận khách hàng bằng nội dung hữu ích họ thực sự muốn thay vì quảng cáo gián đoạn.
• Heidi Cohen (2011): Định nghĩa Content Marketing thể hiện yếu tố thương hiệu cốt lõi qua nhiều định dạng truyền thông trên các nền tảng kỹ thuật số có gắn lời kêu gọi hành động đo lường được.
• Content Marketing Institute (CMI): Tiếp thị nội dung là kỹ thuật tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu để thúc đẩy hành vi có lợi.
• PACE Institute of Management (2024): Tổng kết các vai trò cốt lõi gồm tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy chuyển đổi, tăng doanh số, tăng lưu lượng truy cập, giảm chi phí quảng cáo và xây dựng lòng trung thành.

Về quy trình hoạch định chiến lược Content Marketing, tác giả viện dẫn mô hình 8 bước của Dobaj và cộng sự (2015): (1) Xác định mục tiêu theo nguyên tắc SMART/SMARTER; (2) Xác định đối tượng mục tiêu; (3) Lựa chọn công cụ; (4) Lên lịch trình theo phương pháp 1-7-30-4-2-1 của Russell Sparkman; (5) Xây dựng đội ngũ làm việc; (6) Lập ngân sách (nhân sự, truyền thông, hợp đồng phụ, mặt bằng); (7) Phân phối qua các kênh (Owned - Paid - Earned hoặc Nội bộ - Bên ngoài); (8) Đo lường hiệu quả bằng các chỉ số tương tác và chuyển đổi.

Về cấu trúc bài đăng Facebook, nghiên cứu áp dụng mô hình 4 thành phần của Nguyễn Đình Phương (2015): Tiêu đề (Headline), Hình ảnh/video (Visual), Tiêu đề phụ (Subheadline) và Thân bài (Body), kết hợp nguyên lý thuật toán Edgerank dựa trên 3 tham số: User, Weight và Decay (theo Navee, 2024).

Khung phân tích hành vi khách hàng trọng tâm của khóa luận là mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004, gồm 5 giai đoạn kế tiếp nhau trong kỷ nguyên số:

1. Attention (A): Sự chú ý ban đầu của khách hàng.
2. Interest (I): Tạo ấn tượng và hứng thú với thông điệp.
3. Search (S): Tra cứu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm/doanh nghiệp.
4. Action (A): Quyết định hành động (tương tác, liên hệ, mua hàng).
5. Share (S): Chia sẻ thông tin, trải nghiệm đến cộng đồng.

Dựa trên việc kế thừa nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Thanh (2022), Nguyễn Thị Diễm My (2021) và Nguyễn Thị Phương Thảo (2021), tác giả xây dựng hệ thống thang đo gồm 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Gây chú ý (Attention): 4 biến quan sát (CY1 đến CY4).
• Tạo ấn tượng (Interest): 4 biến quan sát (AT1 đến AT4).
• Tra cứu tìm kiếm thông tin (Search): 4 biến quan sát (TK1 đến TK4).
• Hành động (Action): 4 biến quan sát (HĐ1 đến HĐ4).
• Chia sẻ (Share): 4 biến quan sát (CS1 đến CS4).
• Đánh giá chung (Overall evaluation): 4 biến quan sát (ĐGC1 đến ĐGC4).

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua 4 bước: (1) Tổng quan tài liệu, tham khảo các nghiên cứu tương tự để lập bảng hỏi sơ bộ; (2) Tham vấn ý kiến chuyên gia nội bộ gồm trưởng bộ phận và nhân viên Marketing của công ty Tân Nguyên để hiệu chỉnh thang đo; (3) Khảo sát thử nghiệm 5 đáp viên nhằm hoàn thiện từ ngữ, độ dài bảng hỏi; (4) Chuẩn hóa bảng câu hỏi chính thức.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Tác giả áp dụng công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá: $n = m \times 5$ (với $m$ là số biến quan sát). Với 24 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Cỡ mẫu khảo sát thực tế được thực hiện là 130 mẫu.
• Phương pháp điều tra: Chọn mẫu phi xác suất theo phương thức thuận tiện. Đối tượng tiếp cận là khách hàng đến mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc được khảo sát ngoài thị trường với sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng của công ty, đảm bảo tiêu chí khách hàng đã nhận biết Fanpage.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS:
  • Thống kê mô tả tần số mẫu nghiên cứu theo đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa 95% ($\alpha = 0,05$) để kiểm tra giá trị trung bình của từng nhóm tiêu chí thang đo so với giá trị kiểm định giả thuyết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý thuyết về tiếp thị nội dung và tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Tác giả làm rõ bản chất của Content Marketing so với nội dung thông thường qua bảng tổng hợp tiêu chí:

Thuộc tính	Content thông thường	Content Marketing
Định nghĩa	Nội dung chất lượng, hữu ích chia sẻ trực tuyến để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.	Chiến lược tiếp thị thông qua nội dung: tạo ra, phân phối và quản lý nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Phạm vi	Tập trung vào sản xuất nội dung hữu ích, chất lượng để cung cấp giá trị đơn lẻ.	Bao quát nghiên cứu khách hàng, xác định mục tiêu, lập chiến lược, phân phối trên các kênh số.
Mục tiêu	Cung cấp thông tin, giải đáp câu hỏi và tạo giá trị cho người tiếp nhận.	Thu hút khách hàng tiềm năng, tạo tương tác, nuôi dưỡng quan hệ và đạt mục tiêu tiếp thị.
Thời gian	Tồn tại độc lập, không bắt buộc gắn với chiến lược tiếp thị cụ thể.	Chiến lược dài hạn, liên tục và xuyên suốt quá trình tiếp thị của doanh nghiệp.

Chương 1 cũng phân tích các công cụ tiếp thị nội dung phổ biến như Infographics, Quote/Meme, Video Content, Gamification, White paper, E-Book, Webinars; đồng thời phân định kênh phân phối nội bộ (Website, Blog) và kênh phân phối bên ngoài (mạng xã hội, báo chí). Phần cơ sở thực tiễn phân tích số liệu người dùng Facebook toàn cầu (đạt 2,19 tỷ người dùng tiếp cận qua quảng cáo vào tháng 1/2024) và tại Việt Nam (72,7 triệu người dùng), đồng thời rút ra 3 bài học thực tiễn từ các tập đoàn lớn: tuyển dụng đội ngũ kể chuyện thương hiệu chuyên nghiệp, kể câu chuyện lớn tập trung vào khách hàng, và xây dựng các chiến dịch dài hạn kích thích cộng đồng tham gia.

Chương 2: Đánh giá thực trạng và hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả đánh giá thực nghiệm:

• Lịch sử hình thành: Công ty TNHH MTV Tân Nguyên được cấp Giấy phép ĐKKD số 3301179405 vào ngày 06/05/2010 tại Thừa Thiên Huế. Khởi đầu từ lĩnh vực thiết kế website, đồ họa, in ấn và thiết bị an ninh, công ty đã chuyển hướng chiến lược sang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hương sạch tự nhiên (nụ trầm, nụ bồ kết, hương sạch) nhằm giảm thiểu áp lực cạnh tranh trực diện.
• Hệ thống cơ sở hạ tầng: Trụ sở chính tại 73 Trần Thái Tông (TP. Huế), nhà máy sản xuất tại xã Thủy Phù (thị xã Hương Thủy), cùng 2 văn phòng đại diện tại Thanh Hải và Vicoland (TP. Huế).
• Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông số: Hoạt động truyền thông của Tân Nguyên được mở rộng qua nhiều kênh như Website (tannguyen.vn), kênh YouTube, TikTok, xuất hiện trên phóng sự truyền hình HTV7, TRT, và hợp tác phát trực tiếp (livestream) với các nhà sáng tạo nội dung (KOL) như Long Chun, Hằng Du Mục. Trọng tâm chiến dịch trực tuyến vẫn là Fanpage "Hương sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế".
• Kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 130$): Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 về nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh; kết hợp xử lý số liệu sơ cấp thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS cho 5 nhóm nhân tố AISAS (Gây chú ý, Tạo ấn tượng, Tra cứu tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ) và nhóm Đánh giá chung.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích thống kê và thực trạng hoạt động của công ty:

• Cơ sở đề xuất: Dựa trên định hướng phát triển của công ty Tân Nguyên, xu hướng phát triển nội dung số trên Facebook và các điểm hạn chế được phát hiện qua điểm trung bình kiểm định T-Test của từng biến quan sát trong mô hình AISAS.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện: Tối ưu hóa kế hoạch đăng bài chi tiết theo thuật toán Edgerank; đổi mới định dạng nội dung trực quan (tăng tỷ lệ video ngắn, câu hỏi gợi mở, nội dung hướng dẫn thủ thuật); nâng cao chất lượng tiêu đề và thông điệp nhằm kích thích hành động chuyển đổi (kêu gọi hành động CTA) và thúc đẩy người dùng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm hương sạch trên mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên dữ liệu văn bản:

• Hệ thống hóa khung lý luận: Vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số AISAS vào đánh giá hoạt động Content Marketing của một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm truyền thống tại địa phương.
• Xây dựng thang đo kiểm định: Thiết lập bộ thang đo gồm 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát được mã hóa rõ ràng (CY1–CY4, AT1–AT4, TK1–TK4, HĐ1–HĐ4, CS1–CS4, ĐGC1–ĐGC4) dựa trên việc kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu đi trước.
• Đánh giá thực nghiệm với cỡ mẫu 130 khách hàng: Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ tiếp nhận thông tin, tần suất tương tác, mức độ chú ý, ấn tượng và ý định hành vi của khách hàng đối với Fanpage “Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế”.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khác với các nghiên cứu áp dụng AISAS cho lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ (Nguyễn Thị Bảo Thanh, 2022) hoặc dịch vụ công nghệ (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2021), công trình của tác giả đã kiểm chứng tính thích ứng của mô hình AISAS trong phân khúc ngành hàng tiêu dùng truyền thống, thân thiện với sức khỏe và môi trường tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 130$ khách hàng tiếp cận trực tiếp tại địa bàn Huế, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường khách hàng trực tuyến trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung đo lường hoạt động Content Marketing trên một kênh duy nhất là Fanpage Facebook, chưa tích hợp đánh giá hiệu quả trên các nền tảng số khác mà công ty đang vận hành như TikTok, YouTube hay Website thương mại.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu phối hợp đa kênh (Omnichannel) để đo lường toàn diện tác động hiệp đồng của Content Marketing trên nhiều điểm chạm số của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông số: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng (kiểm định Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test) trên phần mềm SPSS để đánh giá hiệu quả tiếp thị nội dung mạng xã hội.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trực tuyến: Có thể kế thừa khung thang đo 24 biến quan sát đã được mã hóa theo các giai đoạn Attention - Interest - Search - Action - Share của mô hình AISAS.
• Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm truyền thống, thảo mộc, hương sạch: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch nội dung Facebook theo quy tắc lịch trình (1-7-30-4-2-1), cách thức lồng ghép câu chuyện thương hiệu và giải pháp cải thiện tỷ lệ tương tác trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết hành vi nào làm nền tảng chính để đánh giá người dùng?
Nghiên cứu sử dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do tập đoàn Dentsu phát triển năm 2004, phản ánh 5 giai đoạn tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trên môi trường số.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo nguyên tắc nào?
Kích thước mẫu dự kiến được tính theo công thức của Hair và cộng sự (1998): $n = m \times 5 = 24 \times 5 = 120$ mẫu (với 24 biến quan sát). Kích thước mẫu điều tra thực tế được tác giả thực hiện là 130 mẫu.

3. Cơ cấu thang đo nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào?
Thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 6 nhóm: Gây chú ý (CY1–CY4), Tạo ấn tượng (AT1–AT4), Tra cứu tìm kiếm thông tin (TK1–TK4), Hành động (HĐ1–HĐ4), Chia sẻ (CS1–CS4) và Đánh giá chung (ĐGC1–ĐGC4), đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

4. Khóa luận giới hạn phạm vi nghiên cứu trong không gian và thời gian nào?
Không gian nghiên cứu giới hạn trên Fanpage Facebook “Hương Sạch Tân Nguyên – Cội nguồn xứ Huế”. Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ 2021 đến 2023 và dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024.

5. Công ty TNHH MTV Tân Nguyên kinh doanh sản phẩm gì và hoạt động từ năm nào?
Công ty được thành lập ngày 06/05/2010 tại Thừa Thiên Huế; lĩnh vực kinh doanh chính hiện nay là sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm hương sạch tự nhiên như hương trầm, nụ bồ kết, hương thảo mộc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Tuyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Content Marketing và vận dụng mô hình hành vi AISAS để phân tích thực trạng truyền thông trên mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Thông qua việc điều tra 130 khách hàng kết hợp các công cụ kiểm định thống kê trên SPSS, đề tài đã chỉ ra mức độ tiếp nhận và phản hồi của người tiêu dùng đối với Fanpage "Hương Sạch Tân Nguyên - Cội nguồn xứ Huế". Công trình mang lại những giải pháp điều chỉnh nội dung thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị nội dung, đồng thời đóng vai trò tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các nghiên cứu tiếp thị ứng dụng trong khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CONTENT MARKETING 1.1 Cơ sở lý luận về Content Marketing 1.1 Content Marketing và triển khai content Marketing trên fanpage 1.1 Khái niệm và phân loại Content Marketing Theo Keith Blanchard (2016): “Content Marketing ngược lại với quảng cáo. Đó là về việc thu hút người tiêu dùng bằng những thứ khách hàng thực sự muốn, theo cách phục vụ mục đích và lý tưởng của thương hiệu, thay vì chỉ cố gắng nhồi nhét logo của doanh nghiệp vào vùng ngoại vi của họ. Content Marketing tiếp cận chính xác người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn, thay vì một bản giới thiệu mơ hồ. Nó thực sự hữu ích trong việc mang lại trải nghiệm mà khách hàng muốn, thay vì cố gắng làm họ mất tập trung.

Nói tóm lại, Content Marketing chính là sự phát triển của quảng cáo, trở thành một thứ gì đó hiệu quả hơn, năng suất hơn và ít tồi tệ hơn nhiều” Theo Heidi Cohen (2011): “Content Marketing thể hiện các yếu tố thương hiệu cốt lõi của tổ chức. Nó sử dụng nhiều định dạng phương tiện khác nhau như văn bản, video, ảnh, âm thanh, bản trình bày, e-books và infographics để kể câu chuyện về thương hiệu hoặc công ty của bạn. Nó có thể được đọc trên nhiều thiết bị bao gồm máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị khác. Nó được phân phối thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, hoặc thuộc sở hữu của bên thứ ba và cung cấp các kết quả có thể đo lường được thông qua việc sử dụng các lời gọi hành động và khuyến mại thích hợp” Theo Kelly Hungerford (2016): “Một chiến lược chiến thắng sẽ thành công khi công nghệ và con người làm việc cùng nhau.

Tự động hóa và ngữ nghĩa có thể giúp lọc, tạo điều kiện và khám phá những kho báu ẩn giấu, nhưng chính sự tiếp xúc của con người - lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng về nội dung - sẽ tạo ra trải nghiệm thương hiệu thực sự mới và hấp dẫn để khán giả khám phá, thưởng thức và chia sẻ. Theo nghĩa này, Content Marketing là một chiến lược chiến thắng” Định nghĩa được phát triển bởi Content Marketing Institute và được công nhận bởi cộng đồng quốc tế các chuyên gia trong lĩnh vực marketing: "Content Marketing là một kỹ thuật marketing tạo ra và phân phối nội dung có liên quan và có giá trị để thu SVTH: Trần Thị Thanh Tuyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy hút, có được và ràng buộc đối tượng mục tiêu đã được xác định, được hiểu rõ ràng với mục tiêu thúc đẩy hành động có lợi của khách hàng". “Định nghĩa về tiếp thị nội dung phụ thuộc vào quan điểm và nền tảng của tác giả, nhưng các nguyên tắc của tiếp thị nội dung tốt và các chiến lược, nguyên tắc thiết yếu đều rất giống nhau trong hầu hết các trường hợp” Dobaj và nnk.

Các dạng tiếp thị nội dung hiệu quả nhất theo Dobaj và nnk. (2015) Inforgraphics Đây là dạng hình ảnh kèm chữ phổ biến nhất Facebook có thể sử dụng để giới thiệu các tính năng sản phẩm, quá trình hình thành công ty hoặc là các thủ thuật. Mẹo vặt đơn giản và dễ hiểu với hình ảnh minh hoạ. Đây được xem là dạng Visual Image (hình ảnh trực quan).

Tất cả các thông tin bạn cần biết đều được tổng hợp đầy đủ chỉ trong một trang hình ảnh, hoặc nhiều hình ảnh nhỏ được phân ra với câu từ ngắn gọn, câu từ cũng không dài dòng mà cơ động nhất có thể. Quote/Meme - Trích dẫn Khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hước, tình cảm để tạo lượt tương tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn Visual Marketing (tiếp thị lan truyền) sẽ đặt trên những hình ảnh thu hút (background), từ đó thu hút người xem quan tâm đến Facebook của bạn. Trích dẫn sẽ được chia thành hai loại: Quote: Câu trích dẫn danh ngôn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của người nổi tiếng.

Meme: Câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hước, vui nhộn hoặc tình cảm. Đặc điểm chung của 2 dạng trích dẫn này là gây ấn tượng và dễ đi vào tâm trí của người xem, khiến họ nhớ mãi. Từ đó thúc đẩy các tương tác bài viết như thích, chia sẻ, bình luận,…. Khả năng tương tác của các loại nội dung này rất cao nếu doanh nghiệp chăm chỉ và chia sẻ đúng thời điểm sẽ giúp tăng lượt thích trên fanpage cao mà không cần chi quá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.

Hình ảnh thương hiệu được đăng tải đẹp mắt Mỗi bài viết được đăng tải đều phải chứa hình ảnh thương hiệu, phong cách thương hiệu để mọi người có thể nhận biết được thương hiệu ngay lập tức. Hình ảnh Visual Marketing (tiếp thị trực quan) không cần quá cầu kì, đơn giản mà đẹp mắt mới mang lại giá trị cao nhất vì quá màu mè khiến người xem không tập trung được vào sản phļm. Ngoài ra, bạn có thể đính kèm liên kết rút gọn trên mạng xã hội để khuyến SVTH: Trần Thị Thanh Tuyền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy khích khách hàng lựa chọn sản phẩm.

Để làm được điều này hãy xác định đâu là phong cách cho hình ảnh mà muốn làm nổi bật. Điểm đặc trưng trong sản phẩm muốn truyền tải là gì (cụ thể như cảm giác bạn muốn mang lại cho người xem). Từ đó, xây dựng bố cục hình ảnh như thế nào để làm nổi bật và có cái nhìn rõ nhất và ghi nhớ “Đúng chủ đề - Đúng phong cách – Rõ ràng trong nhận diện thương hiệu” sẽ tạo nên nhiều hình ảnh đậm chất thương hiệu. Video Content - Nội dung bằng video Đây là xu hướng Marketing nổi bật nhất trong những năm qua.

Các doanh nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này này để thu hút khách hàng, vừa có thể tăng nhận diện thương hiệu, gọi là Visual Marketing (tiếp thị video lan truyền). Thậm chí, trên Facebook các loại quảng cáo thông qua video chiếm phần lớn. Các video ngắn mà giàu thông tin có thể thu hút nhận thức của khách hàng. Các video hướng dẫn và giới thiệu sản phẩm sẽ quyết định việc mua sản phẩm.

Dạng Visual Content đang rất thịnh hành là ảnh động với các hình ảnh lặp đi lặp lại. Những trang Fanpage cộng đồng thường dùng các hình ảnh này để biểu thị cảm xúc và trạng thái của mình. Chart – Biểu đồ hoạt hoạ màu sắc Sử dụng hình ảnh biểu đồ mô tả quá trình tăng trưởng hoặc phát triển của một sản phẩm, dịch vụ hay xu hướng đang đi lên của thị trường. Ưu tiên các dạng biểu đồ có màu sắc đơn giản và rõ ràng khiến người xem chú ý và khả năng tương tác cao hơn.

Sử dụng lời kêu gọi hành động trên hình ảnh/video (Call- to - Action) Được sử dụng nhiều trong các hình ảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để kích thích và nhấp vào link muốn chia sẻ, hay vào bài viết trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mở và hướng người xem tới bước tiếp theo mà họ cần làm khi đánh trúng nhu cầu của họ. Sử dụng các hiệu ứng font chữ đa dạng để tạo ấn tượng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật – mẹo vặt đơn giản Với các hình ảnh đơn giản có kèm các bước thực hiện đơn giản cũng như mang lại tương tác cao khi đăng tải các bài biết trên Facebook, biết cách lồng ghép thông tin đi kèm hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thương hiệu mà lại mang cho người dùng cảm giác an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm.

SVTH: Trần Thị Thanh Tuyền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Hình ảnh chứa câu hỏi gợi mở Đó không phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh dễ dẫn đường cho bài viết, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mở dễ dàng tạo sự kích thích, trí tò mò để người xem có được một sự tương tác, dễ dàng tạo ấn tượng và phủ rộng thương hiệu.2 Vai trò của Content Marketing Theo PACE institute of management (2024) thì Content marketing có các vai trò sau: Nhận diện thương hiệu Content Marketing là một trong những cách hiệu quả nhất để tăng độ nhận diện thương hiệu. Khi doanh nghiệp tạo ra nội dung chất lượng và chia sẻ thông qua các kênh truyền thông như blog, video, bài viết, sách trắng, podcast, mạng xã hội, nó không chỉ tăng cường sự tương tác với khách hàng mục tiêu mà còn tăng cường nhận diện thương hiệu.

Khách hàng sẽ liên kết thương hiệu với kiến thức và giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, và khi họ có nhu cầu, họ có thể nghĩ ngay đến doanh nghiệp đó. Ngoài ra, việc chia sẻ nội dung giúp doanh nghiệp xây dựng một mạng lưới quan hệ và tạo ra sức lan truyền thông điệp mạnh mẽ. Khách hàng có thể chia sẻ nội dung với người khác, từ đó tăng khả năng nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp đến với đông đảo khách hàng mới. Thúc đẩy chuyển đổi bán hàng Content Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết vấn đề của khách hàng.

Điều này giúp xây dựng lòng tin và uy tín của khách hàng, từ đó tăng khả năng chuyển đổi. Bên cạnh đó, mục đích chính của hoạt động này là thúc đẩy khách hàng hành động, như đăng ký nhận bản tin, tải xuống Ebook, mua hàng,. Bằng cách sử dụng các chiến thuật Content Marketing như call to action (Lời kêu gọi hành động). Tăng doanh số bán hàng Nội dung chất lượng cao có thể giúp doanh nghiệp tăng khách hàng tiềm năng.

Khi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân, doanh nghiệp có thể tiếp cận họ với các thông tin và ưu đãi phù hợp. Từ đó giúp chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Content Marketing đồng thời cũng được sử dụng với mục đích chính là thúc đẩy doanh số bán hàng. Chẳng hạn như sử dụng content để giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ với, cung cấp các ưu đãi, giảm giá hay hướng dẫn sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.

SVTH: Trần Thị Thanh Tuyền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Tăng lưu lượng truy cập Content Marketing là một trong những trụ cột chính của Inbound Marketing, tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị cho khách hàng mục tiêu. Theo đó, hoạt động này có thể giúp doanh nghiệp tăng lưu lượng truy cập theo một số cách: - Nội dung chất lượng giúp doanh nghiệp xây dựng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ và thu hút khách hàng tiềm năng.