CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm sản phẩm 1. Sản phẩm Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra là kết quả của quá trình sản xuất. Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân). Các cấp độ sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng, khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu.
Để đáp ứng tốt nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách hàng và có những thay đổi phù hợp. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa đó là: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung.
Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng,. Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận SVTH: Nguyễn Thị Vân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.1: Các cấp độ sản phẩm (GS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).
Phân loại sản phẩm a. Phân loại theo hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này, sản phẩm bao gồm: Hàng hóa lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ: Là những đối tượng sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
Theo thói quen mua hàng SVTH: Nguyễn Thị Vân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thói quen mua hàng là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động Marketing. Theo đặc tính này, sản phẩm được chia thành: Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là sản phẩm mà khách hàng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Sản phẩm mua ngẫu hứng: Là những sản phẩm mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có ý định tìm mua chỉ nảy sinh ý định mua một cách ngẫu nhiên bởi những yếu tố ngẫu nhiên. Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất ngờ nào đó và quyết định mua những sản phẩm này không suy tính nhiều.
Sản phẩm mua có lựa chọn: Là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, so sánh nhiều hơn với sản phẩm khác và cân nhắc một cách kĩ lưỡng về chất lượng, công dụng kiểu dáng, chất lượng trước quyết định mua. Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt mà khi quyết định mua khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đó. Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm khi sử dụng hay mua đều không quan tâm đến chúng, sản phẩm không liên quan trực tiếp đến nhu cầu hàng ngày của khách hàng. Theo tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất bao gồm nhiều loại với những chức năng khác nhau, vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng có nhiều loại: Vật tư và chi tiết: Là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Tài sản cố định: Là những sản phẩm tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sản phẩm. Vật tư phụ và dịch vụ: Những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Vân 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1. Chính sách sản phẩm 1.
Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn. Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là chất lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng sản phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ và vận hành sản phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tiếp cận theo hướng là các đặc tính của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ.
Chất lượng mong đợi Chất lượng mong đợi là những kì vọng mà khách hàng đặt vào khi quyết định lựa chọn sản phẩm, từ những yếu tố kĩ thuật bên ngoài cho đến những cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Chất lượng cảm nhận Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua yếu tố cảm nhận khách hàng là khi khách hàng sử dụng sản phẩm họ có những cảm nhận như thế nào, có như kì vọng của họ hay không. Để khách hàng có cảm nhận tốt không cần thiết phải tốt nhất, cao nhất mà chỉ cần nó phù hợp và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng.
Đây cũng chính là khó khăn lớn mà nhà sản xuất- kinh doanh phải tự tìm ra câu trả lời và hướng đi lên của doanh nghiệp. Chính sách về chủng loại sản phẩm “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (GS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) SVTH: Nguyễn Thị Vân 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào a. Bề rộng chủng loại sản phẩm “Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…” (GS.
Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, phụ thuộc vào mục đích của công ty. Các công ty luôn hướng đến mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ để chiếm lĩnh thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp thường thực hiện những giải pháp sau: Một là, phát triển chủng loại bằng cách: phát triển theo hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng. Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ bề rộng mà công ty đã lựa chọn.
Việc bổ sung sản phẩm được thực hiện từ những mục đích: mong muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm cần phải chú ý đến khả năng tiêu thụ của những sản phẩm liên quan. Danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (GS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của danh mục.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. SVTH: Nguyễn Thị Vân 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối.
Đây là những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty những hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho công ty. Bao gói, nhãn mác sản phẩm Bao gói sản phẩm là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Các yếu tố cấu thành bao gồm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bì không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp.
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì: Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản phẩm phải làm chức năng của người bán.
