Luận văn chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại tại TP.HCM - UEH

Luận văn thạc sĩ đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ, so sánh giữa các ngân hàng thương mại nhà nước.

• Tác giả: Nguyen Thi Quynh Trang
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Cong Khai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Assessing The Service Quality And Customer Satisfaction In Retail Banking Sector From Customers Perspective: A Comparison Between State-Owned Commercial Banks And Joint-Stock Commercial Banks In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and problem statement
• 1.2. Research scope and significant of the study
• 1.3. Research question
• 1.4. Methodology
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Retail banking services
• 2.2. Service quality definition
• 2.3. Service quality and customer satisfaction
• 2.4. Measuring service quality
• 2.4.1. Service quality dimension
• 2.4.2. The SERVQUAL model
• 2.4.3. The BSQ scale
• 2.4.4. The research hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis approaches
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Statistics on sample
• 4.2. Cronbach’s alpha analysis
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.4. Independent Sample-t Test
• 5. CHAPTER FIVE: DISCUSSION, RECOMMENDATION AND CONCLUSION
• 5.1. Discussion on research findings
• 5.2. Implication of this study and recommendation
• 5.3. Research limitation and suggestion for further research

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng mà còn quyết định sự thành công của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ cung cấp đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn và giới thiệu ngân hàng cho người khác.

II. Vấn đề và thách thức trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc đánh giá chính xác. Các ngân hàng nhà nước và ngân hàng cổ phần thường gặp khó khăn trong việc xác định các tiêu chí đánh giá phù hợp.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác từ phía khách hàng hoặc do khách hàng không hiểu rõ về các tiêu chí đánh giá.

2.2. Sự khác biệt giữa các loại hình ngân hàng

Ngân hàng nhà nước và ngân hàng cổ phần có sự khác biệt rõ rệt về quy trình phục vụ và chất lượng dịch vụ. Điều này tạo ra thách thức trong việc so sánh và đánh giá chất lượng dịch vụ giữa hai loại hình ngân hàng này.

III. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng hiệu quả

Để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và các công cụ đo lường chính xác. Các mô hình như SERVQUAL và BSQ có thể được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá dịch vụ

Mô hình SERVQUAL được phát triển để đo lường khoảng cách giữa mong đợi và thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mô hình này bao gồm năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình.

3.2. Sử dụng thang đo BSQ

Thang đo BSQ (Bank Service Quality) được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng từ góc độ khách hàng. Thang đo này bao gồm các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy và sự đồng cảm, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng cổ phần thường được khách hàng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ so với ngân hàng nhà nước. Điều này có thể do ngân hàng cổ phần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và cung cấp dịch vụ linh hoạt hơn.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu tại TP.HCM

Nghiên cứu tại TP.HCM cho thấy rằng khách hàng của ngân hàng cổ phần có mức độ hài lòng cao hơn so với khách hàng của ngân hàng nhà nước. Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng nhà nước.

4.2. Ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các ngân hàng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các ngân hàng cần phải liên tục cải thiện dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của dịch vụ ngân hàng

Với sự phát triển của công nghệ, ngân hàng cần phải áp dụng các giải pháp công nghệ mới để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên tập trung vào việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam sau 7 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc về cấu trúc và năng lực phục vụ. Tính đến tháng 6 năm 2013, hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương mại nhà nước (SOCBs) và 35 ngân hàng thương mại cổ phần (JSCBs), bên cạnh 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 4 ngân hàng liên doanh. Sự phân bổ nguồn lực ghi nhận 4 ngân hàng thuộc nhóm 1 có vốn điều lệ trên 20 nghìn tỷ đồng chiếm 38% tổng vốn toàn ngành, trong khi 11 ngân hàng nhóm 2 có vốn điều lệ từ 5 đến 20 nghìn tỷ đồng chiếm 38% tiếp theo. Trong bối cảnh các dịch vụ tài chính cơ bản có sự tương đồng cao về đặc tính và mức giá, chất lượng dịch vụ trở thành vũ khí chiến lược cốt lõi để các tổ chức tín dụng gia tăng thị phần bán lẻ.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ khoảng cách giữa tiềm lực quy mô và hiệu quả trải nghiệm thực tế của khách hàng cá nhân. Mặc dù các ngân hàng thương mại nhà nước sở hữu lợi thế lớn về vốn điều lệ và mạng lưới chi nhánh lịch sử, nhiều quan sát thực tiễn cho thấy các ngân hàng thương mại cổ phần lại năng động hơn trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Đề tài tập trung giải quyết mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và so sánh sự khác biệt giữa hai nhóm ngân hàng thương mại nhà nước (Vietcombank, Vietinbank, BIDV) và nhóm ngân hàng thương mại cổ phần (Techcombank, Sacombank, ACB, Eximbank) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2013 - 2014. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện điểm nghẽn, từ đó tái định hình chiến lược nhân sự và quy trình vận hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên mô hình Phân tích khoảng cách (GAP Model) và thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển vào các năm 1985 và 1988. Thang đo này đo lường chất lượng dịch vụ thông qua độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ thực nhận qua 5 thành phần: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Tiếp nối hướng tiếp cận này, Cronin và Taylor vào năm 1992 đề xuất thang đo SERVPERF, khẳng định chất lượng cảm nhận chỉ nên được đánh giá dựa trên kết quả thực hiện dịch vụ thực tế mà không cần đối trừ kỳ vọng ban đầu.

Để phản ánh chính xác đặc thù ngành tài chính, đề tài kế thừa thang đo Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng (BSQ - Banking Service Quality) do Bahia và Nantel thiết lập năm 2000 dựa trên mô hình Marketing hỗn hợp 7P của Booms và Bitner. Thang đo BSQ bao gồm 6 thứ nguyên chính: Hiệu quả và Đảm bảo, Tiếp cận, Giá cả, Cơ sở hữu hình, Danh mục dịch vụ và Độ tin cậy. Nghiên cứu xác lập các khái niệm cốt lõi: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tập hợp các trải nghiệm về giao dịch tiền gửi, tín dụng cá nhân và kênh phân phối; Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái đánh giá tích cực sau quá trình tiêu dùng dựa trên chi phí và giá trị cảm nhận.

+-------------------------------------------------------------+
|               KHUNG LÝ THUYẾT BSQ TÍCH HỢP                  |
+-------------------------------------------------------------+
|  1. Hiệu quả & Đảm bảo (Effectiveness & Assurance)          |
|  2. Khả năng tiếp cận (Access & Speed)                      |
|  3. Giá cả & Biểu phí (Price & Interest Rates)              |
|  4. Phương tiện hữu hình (Tangibles & Atmosphere)            |
|  5. Danh mục dịch vụ (Service Portfolio)                    |
|  6. Độ tin cậy giao dịch (Reliability & Accuracy)           |
+------------------------------+------------------------------+
                               |
                               v
+-------------------------------------------------------------+
|          SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (Customer Satisfaction) |
+-------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và nhân viên ngân hàng am hiểu thuật ngữ chuyên ngành để hiệu chỉnh nội dung 31 biến quan sát ban đầu của thang đo BSQ. Bảng câu hỏi sơ bộ sau đó được kiểm tra thử nghiệm trên 52 khách hàng cá nhân để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn chính thức triển khai khảo sát định lượng với tổng số 350 bảng câu hỏi phát ra trực tiếp và qua thư điện tử, thu về 279 phản hồi. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 214 khách hàng giao dịch thường xuyên tại TP.HCM (gồm 117 khách hàng thuộc khối ngân hàng nhà nước và 97 khách hàng thuộc khối ngân hàng cổ phần). Cỡ mẫu N = 214 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn nghiên cứu hồi quy theo công thức của Tabachnick và Fidell yêu cầu mẫu tối thiểu 100 quan sát (52 + 8 nhân 6 biến độc lập) và tiêu chuẩn của Hair yêu cầu gấp 5 lần số biến quan sát (tối thiểu 170 mẫu cho 34 biến). Phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện được lựa chọn để tiếp cận nhóm khách hàng có tần suất giao dịch cao tại các chi nhánh trọng điểm.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng thông qua: Hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0.60 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng trên 0.30) để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (điều kiện KMO trên 0.50, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0.05, tổng phương sai trích trên 50%, hệ số tải nhân tố trên 0.50) nhằm xác lập cấu trúc thang đo tối ưu; Phân tích Hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng chung; Kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) nhằm so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai khối ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê mô tả trên 214 khách hàng chỉ ra cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: Độ tuổi từ 25 đến 34 chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.5%, nhóm tuổi 18 đến 24 và 35 đến 44 cùng chiếm 34.6%. Về thời gian gắn bó, 40.7% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm, 29.9% sử dụng trên 2 năm và 29.4% sử dụng dưới 1 năm.

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu đã loại bỏ biến AC1 (Số lượng cây ATM) do hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn. Sau 3 lần thực hiện phân tích EFA và loại bỏ các biến có hệ số tải thấp hoặc tải chéo không thỏa mãn (AE4, AC4, AE7, AE9, AE13, PR3), cấu trúc thang đo đã cô đọng 26 biến quan sát vào 7 nhân tố rõ nét với hệ số KMO đạt 0.879, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê tại mức p = 0.000, giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1 và giải thích 74.38% tổng phương sai trích:

• Nhân tố 1 - Cơ sở vật chất hữu hình (Tangibles): Gồm 5 biến quan sát về không gian giao dịch, trang thiết bị hiện đại và độ sạch sẽ, đạt hệ số tin cậy cao.
• Nhân tố 2 - Hiệu quả dịch vụ (Effectiveness): Gồm 7 biến phản ánh tính đơn giản, an toàn và bảo mật của quy trình phục vụ.
• Nhân tố 3 - Độ tin cậy (Reliability): Gồm 3 biến đo lường tính chính xác của chứng từ và việc thực hiện đúng cam kết thời gian.
• Nhân tố 4 - Hành vi nhân viên (Employees Behavior): Gồm 4 biến quan sát đánh giá thái độ phục vụ chu đáo, xem khách hàng là thượng khách và sự tự tin của giao dịch viên.
• Nhân tố 5 - Sự bảo đảm và uy tín (Assurance): Gồm 2 biến thể hiện cảm giác an tâm và uy tín thương hiệu ngân hàng.
• Nhân tố 6 - Giá cả và chi phí (Price): Gồm 2 biến đo lường tính cạnh tranh của lãi suất và sự minh bạch trong giải thích phí dịch vụ.
• Nhân tố 7 - Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát với Cronbach's Alpha đạt 0.819.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)               |
+-----------------------------+-------------------+-----------------------+
| Tên nhân tố                 | Số biến quan sát  | Khả năng giải thích   |
+-----------------------------+-------------------+-----------------------+
| 1. Cơ sở vật chất hữu hình  | 5 biến            | Đặc tính không gian   |
| 2. Hiệu quả dịch vụ         | 7 biến            | Quy trình & Bảo mật   |
| 3. Độ tin cậy giao dịch     | 3 biến            | Tính chính xác        |
| 4. Hành vi nhân viên        | 4 biến            | Kỹ năng & Thái độ     |
| 5. Sự bảo đảm & Uy tín      | 2 biến            | An toàn thương hiệu   |
| 6. Giá cả & Chi phí         | 2 biến            | Biểu phí & Lãi suất   |
+-----------------------------+-------------------+-----------------------+
| KMO = 0.879 | Sig = 0.000 | Tổng phương sai trích giải thích = 74.38%     |
+-------------------------------------------------------------------------+

Thảo luận kết quả

Mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định toàn bộ 6 nhân tố chất lượng dịch vụ đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại mức ý nghĩa p < 0.05. Điểm trung bình đánh giá chung của khách hàng trên thang đo 7 điểm đạt mức trên trung bình (khoảng 4.54 đến 4.80 điểm).

Kết quả kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) phát hiện sự khác biệt rõ rệt giữa hai khối ngân hàng:

Khối ngân hàng thương mại cổ phần đạt điểm số đánh giá vượt trội hơn hẳn khối ngân hàng nhà nước ở các khía cạnh Hành vi nhân viên, Tốc độ phục vụ và Cơ sở vật chất hữu hình. Nguyên nhân xuất phát từ việc các ngân hàng cổ phần định hướng kinh doanh bán lẻ ngay từ đầu, áp dụng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc linh hoạt và đầu tư mạnh mẽ vào việc thiết kế không gian phòng giao dịch thân thiện, hiện đại.

Ngược lại, khối ngân hàng thương mại nhà nước thể hiện ưu thế vượt bậc ở nhân tố Sự bảo đảm và Độ tin cậy. Nhờ quy mô vốn điều lệ trên 20 nghìn tỷ đồng, bề dày lịch sử hoạt động và sự bảo trợ vững chắc từ Nhà nước, khách hàng cá nhân luôn có cảm giác an toàn tuyệt đối khi gửi tiền tiết kiệm và thực hiện các giao dịch tài chính giá trị lớn tại nhóm này. Kết quả này tương đồng với các phát hiện của Megginson năm 2005 và Bei & Shang năm 2006 về sự phân hóa hiệu quả dịch vụ giữa khu vực sở hữu nhà nước và tư nhân.

Dữ liệu so sánh giữa hai nhóm ngân hàng có thể được trình bày một cách trực quan thông qua biểu đồ cột ghép thể hiện giá trị trung bình (Mean Score) của 6 thứ nguyên chất lượng dịch vụ, kết hợp bảng ma trận hệ số tải nhân tố xoay và bảng kết quả hồi quy chuẩn hóa để làm nổi bật khoảng cách năng lực phục vụ giữa hai mô hình sở hữu.

+-------------------------------------------------------------------------+
|      SO SÁNH THẾ MẠNH DỊCH VỤ: NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VS CỔ PHẦN           |
+----------------------------+--------------------+-----------------------+
| Thứ nguyên dịch vụ         | Nhóm NHTM Nhà nước | Nhóm NHTM Cổ phần     |
+----------------------------+--------------------+-----------------------+
| Hành vi & Thái độ nhân sự  | Trung bình         | Vượt trội (p < 0.05)  |
| Cơ sở vật chất & Không gian| Tiêu chuẩn         | Hiện đại, thẩm mỹ cao |
| Tốc độ xử lý thủ tục       | Chậm hơn           | Nhanh chóng, linh hoạt|
| Sự an tâm & Uy tín vốn     | Vượt trội (>20 ngàn| Mức độ khá            |
|                            | tỷ đồng vốn)       |                       |
| Mạng lưới phòng giao dịch  | Rộng khắp cả nước  | Tập trung đô thị lớn  |
+----------------------------+--------------------+-----------------------+

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và chỉ số hài lòng của khách hàng bán lẻ, các ngân hàng thương mại cần thực hiện ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Tái cấu trúc và số hóa quy trình giao dịch tại quầy: Ban Điều hành và Khối Công nghệ thông tin của các ngân hàng thương mại nhà nước cần rà soát, cắt giảm 30% các bước biểu mẫu thủ tục rườm rà. Triển khai hệ thống lấy số tự động thông minh và rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tiền gửi, thanh toán xuống dưới 5 phút cho mỗi lượt khách hàng trong vòng 6 tháng tới.
• Chuẩn hóa chương trình đào tạo văn hóa dịch vụ khách hàng: Khối Quản trị Nguồn nhân lực tại các ngân hàng thương mại nhà nước cần thiết lập bộ quy chuẩn ứng xử chuyên nghiệp, tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại mỗi năm cho 100% giao dịch viên. Mục tiêu nâng tỷ lệ phản hồi hài lòng về thái độ phục vụ của nhân sự lên tối thiểu 85% trong năm đầu triển khai.
• Nâng cấp không gian giao dịch và hạ tầng tự phục vụ: Khối Vận hành và Ban Quản lý tài sản của cả hai khối ngân hàng cần đầu tư ngân sách cải tạo nhận diện thương hiệu đồng bộ, đảm bảo 100% điểm giao dịch có không gian chờ sạch sẽ, tiện nghi. Đồng thời mở rộng mạng lưới máy nộp rút tiền tự động thế hệ mới với mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch số hóa tự phục vụ đạt trên 70% trong lộ trình 12 đến 18 tháng.
• Tối ưu hóa chính sách định giá và minh bạch biểu phí: Khối Khách hàng cá nhân và Phòng Marketing cần nghiên cứu gói sản phẩm tài khoản tích hợp miễn phí chuyển khoản, duy trì số dư hợp lý và công khai minh bạch 100% biểu phí dịch vụ trên cổng thông tin điện tử trong quý tiếp theo nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban Giám đốc và Lãnh đạo Khối Ngân hàng Bán lẻ: Sử dụng bộ thang đo 6 nhân tố đã được kiểm định thực nghiệm để thiết lập chỉ số KPI đo lường chất lượng dịch vụ định kỳ tại từng chi nhánh, từ đó ra quyết định tái cấu trúc hoạt động chính xác.
• Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Marketing Ngân hàng: Tham khảo các số liệu so sánh chi tiết giữa hai khối ngân hàng để thiết kế các điểm chạm dịch vụ cá nhân hóa và xây dựng thông điệp định vị thương hiệu hiệu quả.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học khối ngành Kinh tế - Tài chính: Khai thác khung phương pháp luận khoa học, kết hợp chặt chẽ giữa thang đo BSQ chuyên biệt với các kỹ thuật phân tích thống kê EFA, Hồi quy tuyến tính bội và Independent Samples T-Test làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước và Hiệp hội Ngân hàng: Nắm bắt thực trạng cảm nhận của người tiêu dùng sau quá trình cổ phần hóa các ngân hàng quốc doanh, làm cơ sở xây dựng chính sách thúc đẩy thị trường tài chính bán lẻ phát triển minh bạch và lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình BSQ có ưu điểm gì vượt trội so với thang đo SERVQUAL truyền thống khi nghiên cứu ngành ngân hàng?

Thang đo BSQ do Bahia và Nantel phát triển được thiết kế chuyên biệt cho lĩnh vực tài chính ngân hàng, bổ sung thêm các thứ nguyên mang tính sống còn như Giá cả, Danh mục dịch vụ và Kênh tiếp cận hiện đại. Điều này giúp mô hình phản ánh sát thực tế hơn hẳn mô hình 5 thành phần tổng quát của SERVQUAL.

Lý do nghiên cứu lựa chọn quy mô mẫu 214 khách hàng tại TP.HCM là gì?

Cỡ mẫu 214 vượt qua yêu cầu tối thiểu 100 mẫu theo công thức kiểm định hồi quy của Tabachnick và Fidell cũng như tiêu chuẩn 170 mẫu của Hair (gấp 5 lần số biến quan sát). Đồng thời, TP.HCM là trung tâm tài chính sôi động nhất cả nước với mức độ cạnh tranh bán lẻ gay gắt, đảm bảo tính đại diện cao cho mẫu nghiên cứu.

Sự khác biệt lớn nhất giữa ngân hàng nhà nước và ngân hàng cổ phần được chỉ ra trong luận văn là gì?

Ngân hàng cổ phần chiếm ưu thế vượt trội về thái độ nhân viên, không gian giao dịch và sự linh hoạt của thủ tục hành chính. Ngược lại, ngân hàng nhà nước tạo dựng được niềm tin vững chắc tuyệt đối về tính an toàn, uy tín thương hiệu và tiềm lực vốn điều lệ lớn trên 20 nghìn tỷ đồng.

Vì sao biến số lượng cây ATM lại bị loại bỏ trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha?

Biến số lượng cây ATM có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30, cho thấy trong giai đoạn nghiên cứu, khách hàng giao dịch thường xuyên tại TP.HCM đánh giá chất lượng tiếp cận dựa trên sự tiện ích của công nghệ và thời gian chờ đợi tại quầy nhiều hơn là số lượng điểm đặt máy đơn thuần.

Các ngân hàng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này để gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng như thế nào?

Ngân hàng cần tập trung cải thiện đồng thời hai nhân tố có tác động mạnh nhất là Hiệu quả quy trình và Hành vi giao tiếp của nhân viên. Khi thời gian chờ đợi được rút ngắn và nhân viên tạo được cảm giác tôn trọng khách hàng, mức độ hài lòng và cam kết gắn bó lâu dài sẽ tăng lên đáng kể.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ tác động thuận chiều trực tiếp của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến mức độ hài lòng của khách hàng bán lẻ tại thị trường TP.HCM.
• Hoàn thiện cấu trúc thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 nhân tố thích ứng tối ưu với bối cảnh tài chính Việt Nam, giải thích tới 74.38% tổng phương sai trích tại hệ số KMO = 0.879.
• Xác định rõ khoảng cách dịch vụ giữa hai khối: Ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu về trải nghiệm cơ sở vật chất và phong cách phục vụ, trong khi ngân hàng thương mại nhà nước sở hữu lợi thế tuyệt đối về sự an tâm và bảo đảm uy tín.
• Đóng góp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác từ mẫu 214 khách hàng cá nhân, làm căn cứ khoa học cho các quyết định đổi mới quản trị ngân hàng bán lẻ.
• Đề xuất lộ trình hành động 4 bước từ chuẩn hóa nhân sự, tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ đến hiện đại hóa hạ tầng tự phục vụ trong giai đoạn 6 đến 18 tháng tới.

Để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số hóa, các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng áp dụng khung đánh giá này để rà soát toàn diện trải nghiệm khách hàng tại hệ thống chi nhánh ngay trong quý này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Quynh Trang ASSESSING THE SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION IN RETAIL BANKING SECTOR FROM CUSTOMERS PERSPECTIVE: A COMPARISON BETWEEN STATE-OWNED COMMERCIAL BANKS AND JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS IN HOCHIMINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Quynh Trang ASSESSING THE SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION IN RETAIL BANKING SECTOR FROM CUSTOMERS PERSPECTIVE: A COMPARISON BETWEEN STATE-OWNED COMMERCIAL BANKS AND JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS IN HOCHIMINH CITY ID: 22110068 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. DINH CONG KHAI Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to send my appreciation to Dr. Dinh Cong Khai, who has supported me through my thesis. I would like to send my thanks to ISB-UEH staff that have facilitated my thesis.

Moreover, I also want to send my thanks to my friends who supported me in discussing initial questionnaire and respond to my survey. Finally, it would be impossible to say enough about my dear parents and my brother for all of their understanding, encouragement, and advice which helped me to complete this research in time. Nguyen Thi Quynh Trang TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT There are many studies recognized that service quality has a strong correlation with customer satisfaction. This research aims to assess and compare the service quality between two types of commercial banks: the state-owned banks and joint-stock banks.

Although the state- owned banks outperform the joint-stock banks in many areas such as capitals, customers, profitability; but many researches showed that the joint-stock banks have higher levels of service quality perceived by the customers. Based on the BSQ scale developed by Bahia and Nantel (2000) which included six dimensions of service quality, survey questionnaires were issued to capture the customers’ perspective about how they satisfy with service offered by these two types of banks. The result shows that there are significant differences between two types of banks in term of customer satisfaction and the degree of important attached to various dimensions of service quality. The result also suggested that the type of banks affect level of customer satisfaction.

This study has some implications for state-owned banks to recognize their weakness in management system, and HR strategies. Key words: service quality, customer satisfaction, retail banking service. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background and problem statement .3 Research scope and significant of the study .5 Structure of the research .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Retail banking services .1 Service quality definition .2 Service quality and customer satisfaction .3 Measuring service quality .1 Service quality dimension .2 The SERVQUAL model .3 The BSQ scale.4 The research hypotheses .18 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .3 Data analysis approaches.31 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .1 Statistics on sample .2 Cronbach’s alpha analysis.35 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .5 Independent Sample-t Test .46 CHAPTER FIVE: DISCUSSION, RECOMMENDATION AND CONCLUSION .1 Discussion on research findings.2 Implication of this study and recommendation .3 Research limitation and suggestion for further research.v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of tables Table 1 Total charter capital of Vietnamese banks .1 Table 2 Scale measurement for Effectiveness and Assurance .28 Table 3 Scale measurement of Access .29 Table 4 Scale measurement of Price .29 Table 5 Scale measurement of Tangibles .30 Table 6 Scale measurement of Service portfolio .30 Table 7 Scale measurement of Reliability .31 Table 8 Scale measurement of Customer satisfaction .31 Table 9 Cronbach’s alpha test of items .36 Table 10 EFA result (time 1) .38 Table 11 Final EFA result .40 Table 12 Coefficients model 1 .43 Table 13 Coefficients model 2 .44 Table 14 Coefficients model 3 .45 Table15 Independent Sample-t test .47 Table 16 Summary on testing hypotheses .48 Table 17 Testing Cronbach’s alpha for pilot test. viii Table 18 Frequency statistics.

ix Table 19 Cronbach's alpha for Access. ix Table 20 Cronbach’s alpha (after running EFA time 3) .x Table 21 Factor loading for the rotated factors (time 1). xi Table 22 Independent variable correlation. xii Table 23 Coefficients for moderating variable.

xii Table 24 Group statistics for Independent Sample –t test. xiii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of figures Figure 1 Customer satisfaction measurement method .12 Figure 2 Gap analysis model.14 Figure 3 Research model .22 Figure 4 Research process .42 Figure 6 Regression standardized residual. xiv Figure 7 Normal P-P Plot of Regression standardized residual .xv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background and problem statement After seven years since Vietnam has become a member of World Trade Organization (WTO), the economy has achieved initial successes. The environment and activities of the Vietnamese Banking systems has improved in structures, human resources, service quality… Up to June 2013, the Vietnamese banking system has five state-owned banks including: Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV, MHB.

Right from the early 2000s, the government has planned to equitize state-owned commercial banks following the main principle that state holds controlling stakes in order to improve management and financial capability, compliant with standards and international practices; create favorable conditions for commercial banks to develop rapidly, improve its competitiveness and hold a large market share, dominates. In December 2007, Vietcombank was the first state-owned bank officially listing shares on the HOSE Exchange, marked the first step of the equitization of state-owned commercial banks. After that, Vietinbank (December 2008), MHB (July 2011), BIDV (December 2011) were successfully equitized, confirmed the right step of government in the process of equitizing state- owned banks. The Vietnamese banking system also has 35 joint-stock commercial banks, in which have high charter capital such as: Eximbank, Techcombank, ACB, Sacombank, MB,…; five wholly foreign-owned banks, four joint-venture banks and more than fifty branches of foreign banks.

This figure is not small in compare to a developing country as Vietnam, which has made the competition in banking market very fierce. The Financial Magazine No.5 (2013) stated that: “… The commercial banks in Vietnam, both state-owned banks and joint-stock banks, aim to develop retail banking service, which are shown in the plan to restructure or equitized banks…Most of the state-owned banks have a wide network of branches and a 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] huge system of traditional customers for years. The joint-stock banks develop mainly based on individual customers, small and medium enterprises…” (http://www.vn) Many studies supported the view that public organizations which receive large funding from government are less profitability, productivity and performance efficiency, and so do not better serve than private organizations (Bei and Shang, 2006; Kangis and Kareklis, 2001). Data of banks in Vietnam showed that the state-owned commercial banks have greater financial resources, size and the major capital contribution from the state, operating primarily in the wholesale sector and then focusing on developing retail services.

The joint-stock commercial banks are smaller in financial strength, but focus on the retail market from the beginning could also have certain advantages. Table 1 Total charter capital of Vietnamese banks Charter Capital Number of banks Group 1 > VND 20 trillion 4 (State-owned banks) 11 (including some Group 2 VND 5 Trillion - 20 Trillion Joint-stock banks in this research) Group 3 VND 3.5 Trillion - 5 Trillion 7 Group 4 < VND 3.5 trillion 11 Total charter capital (31/12/12) 12% Group 1 12% 38% Group 2 Group 3 38% Group 4 Source: www.vn 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Berry et al (1988) stated that the services that banks offer to their customers are quite similar in design, and the prices are comparable, but banks were different in the level of service quality. When the types of products and services of the banks are similar and there is no significant difference, the quality of services may become a strategic weapon that can help banks overcome rivals in order to capture the market. There are no common standards or criteria for evaluating or ranking retail banks.

In fact, banks in Vietnam have ranked or assessed but only through the vote of some Bank Magazine by particular criteria such as the ability to generate soared retail sales, leading on profits from business operations and customer growth (the Asian Banker); or criteria based on the assessment of innovation and efficiency (the Asian Banking & Finance). However, if based on the criteria above, a number of banks which have the advantages of size, financial resources (mainly state-owned commercial banks) will have more advantages. In addition, the criterion by consumers voted is not focused. Based on those advantages and literature studies, do Vietnamese banks actually exploit and utilize effective or not, do joint-stock banks better serve than state-owned banks are essential questions that need to be obtained in the research: “Assessing the Service Quality and Customer Satisfaction in Retail Banking Sector from Customer Perspectives: a Comparison Between State-owned Commercial Banks and Joint-stock Commercial Banks in Ho Chi Minh city”.

In recent years, commercial banks in Vietnam have made great strides in developing banking services. Developing retail banking services is a trend for banks to strengthen their current presence, increase market share, and enhance the competitiveness of banks. Many banks actively expand retail distribution channels through opening branches and transaction offices to meet the increasing demand of customers. Vietnamese commercial banks not only focus on the rapidly expanding distribution channel to access retail market share, but also promote the application of information technologies, improve service quality, increase the 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] usability of the service to the customer’s accounts.

Therefore, banks can improve their operations as well as consolidate their images in customers’ eyes, and banks can increase sales, market share, and position in the market. Besides, knowing what customers need, what they expect and how they feel about the service they have received is important for banks to evaluate their service. Searching customers’ satisfaction in the bank is an important task that has to be done regularly and continuously in order to meet their needs. Since then, they can serve customers better and make customers always be satisfied when using bank’s products and services.2 Research question The purpose of this research is to assess the service quality that customers perceive and compare the service quality between two types of bank in Vietnam: state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks.

Doing this research, we can answer these questions: 1. Is there a significant relationship between the perceived service quality and customer satisfaction among retail banking customers in Ho Chi Minh city? 2. Are there significant differences on service quality form customers’ perspective between two types of banks: State-owned commercial banks and joint-stock commercial bank? 3. Do types of banks affect customer satisfaction related to the degree of importance attached to the various dimensions of service quality? 1.3 Research scope and significant of the study There are many banks in Ho Chi Minh city which vary from sizes, capital resources…Besides, retail banking services aim to serve individual and small – medium enterprises.

In this study I just conduct survey on individual customers who used services from two types of banks. Vietcombank, Vietinbank and BIDV were chosen from state-owned 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] commercial banks since they were equitized. For joint-stock commercial banks, some banks that have high chartered capital such as Techcombank, Sacombank, ACB, Eximbank, were chosen. They are all located in Ho Chi Minh city.

The study planned to impact the success of the growing retail banking sector in a transition economy through analyzing customer reactions to the service quality by examining their levels of satisfaction with specific service quality dimensions.