Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và hội nhập quốc tế sâu rộng, nhu cầu du lịch của người dân Việt Nam ngày càng gia tăng, mở rộng từ các tuyến nội địa sang các điểm đến quốc tế. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Nhật Bản, năm 2018 quốc gia này đã đón 390.000 lượt khách du lịch từ Việt Nam, đưa Việt Nam vào nhóm các thị trường có tốc độ tăng trưởng khách du lịch hàng đầu tại Nhật Bản.
Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin (VTTC), đơn vị thành viên liên kết thuộc Tập đoàn Công nghiệp Than – Khoáng sản Việt Nam (TKV), là một trong những doanh nghiệp lữ hành lớn trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc phục vụ nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng và khảo sát của cán bộ công nhân viên trong ngành than, VTTC đã mở rộng mạnh mẽ sang thị trường khách ngoài ngành với nhiều sản phẩm du lịch quốc tế (outbound). Trong đó, tuyến du lịch Nhật Bản là sản phẩm chủ lực, liên tục nằm trong nhóm sản phẩm có doanh số cao nhất của công ty. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp lữ hành khác và yêu cầu ngày càng cao của du khách, việc kiểm soát và nâng cao chất lượng chương trình tour Nhật Bản trở thành vấn đề cấp thiết.
Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Lữ hành của sinh viên Bùi Thị Thuỳ Linh (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, hoàn thành vào tháng 2/2020) tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Đánh giá thực trạng chất lượng chương trình du lịch Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin thông qua dữ liệu điều tra ý kiến du khách.
- Xác định các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng tour.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện, đổi mới và nâng cao chất lượng chương trình du lịch Nhật Bản của công ty.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng chương trình du lịch Nhật Bản của Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Các chương trình du lịch Nhật Bản do VTTC xây dựng và tổ chức thực hiện.
- Thời gian: Dữ liệu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 và số liệu khảo sát ý kiến khách hàng thu thập từ tháng 01/2018 đến tháng 12/2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Đề tài tiếp cận chất lượng chương trình du lịch dưới góc độ cảm nhận của khách hàng trải nghiệm dịch vụ. Khung đánh giá chất lượng chương trình du lịch lữ hành được cấu thành từ 6 thành phần cung ứng cốt lõi:
- Công tác tổ chức chương trình
- Dịch vụ vận chuyển (hàng không và ô tô)
- Dịch vụ lưu trú (khách sạn)
- Dịch vụ ăn uống (nhà hàng)
- Đội ngũ hướng dẫn viên
- Kết cấu nội dung chương trình du lịch
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng bằng bảng hỏi (phiếu nhận xét của khách hàng) phát trực tiếp cho du khách ngay sau khi kết thúc chương trình tour Nhật Bản trong năm 2018.
- Xác định quy mô mẫu nghiên cứu: Tổng số lượng khách tham gia tour Nhật Bản của VTTC trong năm 2018 là $N = 337$ khách (tương ứng 337 phiếu phát ra và thu về). Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Slovin (1984) với mức sai số cho phép $e = 0{,}05$ (độ tin cậy 95%):
$$n = \frac{N}{1 + N(e)^2} = \frac{337}{1 + 337 \times (0{,}05)^2} \approx 182{,}9$$
Quy mô mẫu được lựa chọn xử lý chính thức là $n = 183$ phiếu nhận xét.
- Phương pháp đo lường: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Kém, 2 = Trung bình, 3 = Khá, 4 = Tốt, 5 = Xuất sắc.
- Khoảng cách giá trị phân khoảng: $\frac{5 - 1}{5} = 0{,}8$.
- Tiêu chí đánh giá mức độ cảm nhận:
- 1,00 – 1,80: Rất không hài lòng
- 1,81 – 2,60: Không hài lòng
- 2,61 – 3,40: Trung bình
- 3,41 – 4,20: Hài lòng
- 4,21 – 5,00: Rất hài lòng
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean) nhằm lượng hóa mức độ hài lòng của du khách.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của VTTC, tư liệu từ Phòng Du lịch Lữ hành, Phòng Dịch vụ Du lịch và Phòng Tổ chức Hành chính của công ty.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN
Chương 1 trình bày tổng quan về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức và các điều kiện kinh doanh của VTTC:
- Lịch sử phát triển: Tiền thân là Công ty Du lịch Than Việt Nam thành lập ngày 25/09/1996 theo Quyết định số 2778/QĐ-TCCB của Bộ Công nghiệp. Qua các mốc chuyển đổi mô hình (năm 2001 đổi tên thành Công ty Du lịch và Thương mại Than Việt Nam; năm 2004 cổ phần hóa; năm 2010 đổi tên theo thương hiệu Vinacomin), đến giai đoạn 2014 – 2015 công ty hoàn tất thoái vốn nhà nước xuống còn 36% và chính thức giao dịch trên sàn UPCoM từ ngày 16/11/2015.
- Cơ sở vật chất và nhân sự: Trụ sở chính đặt tại Tầng 8, Tòa nhà Việt Á, Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội (diện tích sàn gần 900m²), cùng 2 chi nhánh tại Vân Long (Cẩm Phả) và Hạ Long (Quảng Ninh). Toàn công ty có 595 lao động; riêng văn phòng chính có 64 cán bộ nhân viên phân bổ tại 8 phòng ban chức năng, trực tiếp quản trị và tạo ra khoảng 80% doanh thu, lợi nhuận toàn công ty.
| Chỉ tiêu tài chính / hoạt động |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
| Doanh thu thuần (VNĐ) |
1.070.094.388.047 |
1.327.078.436.778 |
1.424.666.086.903 |
| Giá vốn bán hàng (VNĐ) |
888.850.807.745 |
1.124.314.175.088 |
1.235.250.974.101 |
| Lợi nhuận gộp (VNĐ) |
181.243.580.302 |
202.764.261.690 |
189.412.112.802 |
| Lợi nhuận trước thuế (VNĐ) |
11.845.317.422 |
11.186.371.115 |
11.144.110.519 |
| Lợi nhuận sau thuế (VNĐ) |
9.286.657.621 |
8.482.030.916 |
8.502.372.093 |
| Tổng số đoàn khách (Đoàn) |
218 |
350 |
340 (242 nội địa, 98 outbound) |
| Tổng lượt khách (Lượt) |
12.358 |
16.205 |
15.301 |
- Phân tích ma trận SWOT:
- Điểm mạnh: Thị trường khách truyền thống lớn từ TKV; mạng lưới đối tác cung ứng rộng; thương hiệu uy tín lâu năm; sự hỗ trợ từ tập đoàn mẹ.
- Điểm yếu: Nhân lực chuyên trách du lịch còn mỏng; phụ thuộc lớn vào nguồn khách nội bộ ngành; phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp vận chuyển bên ngoài.
- Cơ hội: Thị trường du lịch nước ngoài tăng trưởng mạnh; chính sách phát triển hạ tầng và hội nhập quốc tế.
- Thách thức: Cạnh tranh gay gắt về giá và chất lượng từ nhiều doanh nghiệp lữ hành mới; yêu cầu trải nghiệm của khách hàng ngày càng khắt khe.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng kinh doanh tuyến Nhật Bản và kết quả đánh giá định lượng chất lượng dịch vụ từ 183 phiếu khảo sát du khách năm 2018.
1. Tình hình khai thác tour Nhật Bản
- Năm 2018, công ty tổ chức 18 đoàn với tổng cộng 337 khách du lịch Nhật Bản. Doanh thu từ tour Nhật Bản năm 2018 đạt 10.533.272.000 VNĐ.
- VTTC giữ danh hiệu Top 3 đơn vị bán tour Nhật Bản tốt nhất Việt Nam do Tổng cục Du lịch Nhật Bản (JNTO) trao tặng trong hai năm liên tiếp 2017 và 2018. Khách du lịch đi tour Nhật Bản qua VTTC được hưởng đặc quyền miễn chứng minh tài chính khi xin thị thực nhập cảnh.
- Thời lượng tour phổ biến là 5 ngày 4 đêm hoặc 6 ngày 5 đêm, mức giá dao động từ 29.000.000 VNĐ đến 36.000.000 VNĐ/khách. Cơ cấu nguồn khách năm 2018 gồm 83% khách đoàn và 17% khách ghép lẻ.
2. Kết quả đánh giá chất lượng qua ý kiến khách hàng
Tổng hợp 1.098 lượt đánh giá trên 6 tiêu chí từ 183 phiếu nhận xét cho thấy cơ cấu chung: Đánh giá Tốt chiếm 54,28% (596 lượt), Xuất sắc chiếm 26,78% (294 lượt), Khá chiếm 17,12% (188 lượt), Trung bình chiếm 1,73% (19 lượt) và Kém chiếm 0,09% (1 lượt).
| STT |
Yếu tố đánh giá |
Xuất sắc (5) |
Tốt (4) |
Khá (3) |
Trung bình (2) |
Kém (1) |
Điểm trung bình (Mean) |
Mức độ cảm nhận |
| 1 |
Dịch vụ ăn uống |
87 (47,54%) |
53 (28,96%) |
41 (22,40%) |
2 (1,10%) |
0 (0,00%) |
4,2295 |
Rất hài lòng |
| 2 |
Hướng dẫn viên |
56 (30,60%) |
105 (57,38%) |
19 (10,38%) |
3 (1,64%) |
0 (0,00%) |
4,1694 |
Hài lòng |
| 3 |
Công tác tổ chức chương trình |
45 (24,59%) |
119 (65,02%) |
17 (9,29%) |
2 (1,10%) |
0 (0,00%) |
4,1311 |
Hài lòng |
| 4 |
Chương trình du lịch |
37 (20,22%) |
119 (65,02%) |
20 (10,93%) |
7 (3,83%) |
0 (0,00%) |
4,0164 |
Hài lòng |
| 5 |
Dịch vụ lưu trú (khách sạn) |
44 (24,04%) |
96 (52,46%) |
41 (22,40%) |
2 (1,10%) |
0 (0,00%) |
3,9945 |
Hài lòng |
| 6 |
Dịch vụ vận chuyển |
25 (13,67%) |
104 (56,83%) |
50 (27,32%) |
3 (1,64%) |
1 (0,55%) |
3,8142 |
Hài lòng |
| Tổng |
Tổng thể chương trình |
294 |
596 |
188 |
19 |
1 |
4,0592 |
Hài lòng |
3. Phân tích chi tiết từng nhân tố cấu thành
- Dịch vụ ăn uống (Mean = 4,2295 - Cao nhất): Thực đơn kết hợp phong phú giữa ẩm thực truyền thống Nhật Bản (sushi, sashimi, mì ramen, mì udon, tempura, bò Kobe) và trải nghiệm ẩm thực đặc thù (ngắm hoa anh đào, ăn tối trên sông). Điểm trừ nhỏ nằm ở bữa sáng buffet tại một số khách sạn có sự lặp lại giữa các ngày.
- Hướng dẫn viên (Mean = 4,1694): Hướng dẫn viên suốt tuyến của VTTC có tối thiểu 5 năm kinh nghiệm, kỹ năng ngoại ngữ tốt và quản lý đoàn chu đáo. Tuy vậy, sự phối hợp giữa hướng dẫn viên tiếng Việt và hướng dẫn viên địa phương tại điểm đôi lúc còn rào cản ngôn ngữ, xử lý linh hoạt thời gian lưu lại điểm tham quan chưa làm hài lòng toàn bộ khách.
- Công tác tổ chức (Mean = 4,1311): Thực hiện chặt chẽ qua quy trình 4 bước (Tiếp nhận yêu cầu & tư vấn hồ sơ $\rightarrow$ Lựa chọn đối tác cung ứng $\rightarrow$ Triển khai hành trình & xử lý phát sinh $\rightarrow$ Thu thập phản hồi). Hạn chế là tốc độ xử lý phản hồi tư vấn của bộ phận sale đôi lúc còn chậm.
- Chương trình du lịch (Mean = 4,0164): Lịch trình bao quát các điểm đến văn hóa, lịch sử và danh thắng tiêu biểu (Tokyo, Osaka, Kyoto, Núi Phú Sĩ, Oshino Hakkai). Tuy nhiên, tỷ lệ đánh giá Trung bình cao nhất (3,83% - 7 phiếu) do lịch trình bố trí điểm mua sắm dày đặc gây mệt mỏi và thiếu sự đổi mới đối với các khách hàng đoàn thuộc TKV đã từng đi Nhật Bản trước đó.
- Dịch vụ lưu trú (Mean = 3,9945): Khách sạn tiêu chuẩn 3 - 4 sao (như Khách sạn Monday Toyosu 4 sao, Sunroute Plaza Nagoya 3 sao). Điểm hạn chế được chỉ ra là diện tích phòng tại Nhật Bản tương đối nhỏ, cách âm ở một số cơ sở chưa tốt và vị trí trung tâm sầm uất gây tiếng ồn.
- Dịch vụ vận chuyển (Mean = 3,8142 - Thấp nhất): Trong khi dịch vụ bay (Vietnam Airlines, Vietjet Air) được đánh giá rất cao, vận chuyển ô tô tại điểm đến lại bộc lộ hạn chế do phụ thuộc hoàn toàn vào đơn vị vận tải đối tác: xe không có sẵn tại công ty, tài xế bản địa khó giao tiếp trực tiếp với khách, tình trạng say xe và bất cập trong việc đón trả khách lệch điểm quy định do luật giao thông sở tại.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP, KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI – VINACOMIN
Dựa trên các hạn chế được bóc tách từ số liệu khảo sát, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị trọng tâm:
- Cải tiến, đổi mới chương trình du lịch Nhật Bản theo xu hướng: Thiết kế lại các tuyến điểm theo hướng phân hóa phân khúc khách hàng (khách đi lần đầu và khách quay lại); bổ sung các điểm trải nghiệm thực tế, văn hóa bản địa mới thay vì lặp lại các điểm mua sắm thuần túy; linh hoạt thời gian tự do cho du khách.
- Nâng cao chất lượng nhân lực và công tác tổ chức: Tăng cường đào tạo chuyên sâu về kỹ năng ứng biến, xử lý xung đột phát sinh cho hướng dẫn viên; mở rộng biên chế đội ngũ kinh doanh du lịch để rút ngắn thời gian tư vấn, phản hồi khách hàng.
- Nâng cấp và kiểm soát chất lượng mạng lưới nhà cung cấp: Thiết lập tiêu chuẩn nghiệm thu dịch vụ khắt khe hơn đối với đối tác vận tải ô tô và cơ sở lưu trú tại Nhật Bản; bổ sung hợp tác với các khách sạn có không gian nghỉ dưỡng yên tĩnh và phòng cách âm tốt hơn.
- Đổi mới phương thức thu thập ý kiến khách hàng: Chuyển đổi từ bảng hỏi giấy truyền thống sang kết hợp biểu mẫu đánh giá điện tử trực tuyến ngay trong chuyến đi hoặc sau tour để cập nhật dữ liệu tức thời và chi tiết hơn.
- Đẩy mạnh công tác truyền thông, tiếp thị: Tăng cường quảng bá chính sách ưu đãi miễn chứng minh tài chính visa Nhật Bản của VTTC để tiếp cận phân khúc khách hàng ngoài ngành than.
Kết quả và đóng góp
- Lượng hóa chi tiết mức độ hài lòng của khách hàng: Đề tài đã xử lý 183 phiếu điều tra thực tế trong năm 2018 theo công thức Slovin, cung cấp bức tranh định lượng với điểm trung bình tổng thể đạt $4{,}0592/5$ (mức Hài lòng).
- Xác định chính xác các điểm nghẽn dịch vụ: Nghiên cứu chỉ ra dịch vụ vận chuyển mặt đất (ô tô) và dịch vụ lưu trú là hai khâu có điểm số thấp nhất ($3{,}8142$ và $3{,}9945$), cần ưu tiên cải tiến trong chuỗi cung ứng tour Nhật Bản của VTTC. Ngược lại, dịch vụ ăn uống ($4{,}2295$) và hướng dẫn viên ($4{,}1694$) là lợi thế cạnh tranh vượt trội.
- Hệ thống hóa số liệu kinh doanh thực tế: Báo cáo cung cấp đầy đủ số liệu tài chính giai đoạn 2016 – 2018 và doanh thu riêng mảng tour Nhật Bản năm 2018 ($10{,}533$ tỷ VNĐ), làm cơ sở thực chứng rõ ràng cho các giải pháp kinh doanh lữ hành.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi mẫu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ giới hạn trong năm 2018 với 183 phiếu khảo sát được đưa vào phân tích, chưa so sánh chuỗi thời gian nhiều năm liên tục để thấy rõ xu hướng biến động cảm nhận của du khách.
- Đặc thù cơ cấu khách: Tỷ trọng khách đoàn nội bộ ngành than chiếm đến 83% lượng khách tour Nhật Bản năm 2018, do đó đánh giá có thể mang tính đặc thù của nhóm khách hàng truyền thống, chưa phản ánh đầy đủ kỳ vọng của phân khúc khách lẻ ngoài ngành.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu chất lượng tour quốc tế sang các thị trường trọng điểm khác của công ty (Hàn Quốc, Đài Loan, Dubai) và phân tích sâu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với lòng trung thành và ý định quay lại của du khách.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên ngành Du lịch, Khách sạn và Quản trị Lữ hành: Báo cáo là tài liệu tham khảo điển hình về quy trình thực hiện một chuyên đề tốt nghiệp ứng dụng phương pháp chọn mẫu Slovin và thang đo Likert trong đánh giá chất lượng tour outbound.
- Đối với các doanh nghiệp lữ hành khai thác thị trường Nhật Bản: Cung cấp thông tin thực tế về thị hiếu du khách Việt Nam đối với các dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển và hành trình tham quan tại Nhật Bản, hỗ trợ việc thiết kế tour và kiểm soát nhà cung ứng.
Câu hỏi thường gặp
1. Quy mô mẫu nghiên cứu trong đề tài được xác định như thế nào?
Tổng thể nghiên cứu năm 2018 có 337 khách du lịch tham gia tour Nhật Bản của VTTC. Áp dụng công thức Slovin ($e = 0{,}05$), tác giả tính toán cỡ mẫu đại diện tối thiểu là 182,9 và lựa chọn 183 phiếu nhận xét hợp lệ để tiến hành phân tích thống kê mô tả.
2. Yếu tố nào trong chương trình du lịch Nhật Bản của VTTC được khách hàng đánh giá cao nhất và thấp nhất?
- Yếu tố cao nhất: Dịch vụ ăn uống với điểm trung bình đạt $4{,}2295/5$ (mức Rất hài lòng), trong đó tỷ lệ đánh giá Xuất sắc chiếm $47{,}54%$.
- Yếu tố thấp nhất: Dịch vụ vận chuyển với điểm trung bình đạt $3{,}8142/5$ (mức Hài lòng nhưng thấp nhất trong 6 yếu tố), xuất hiện đánh giá Kém ($0{,}55%$) và tỷ lệ đánh giá Khá khá cao ($27{,}32%$).
3. Kết quả kinh doanh tour Nhật Bản của VTTC năm 2018 đạt mức bao nhiêu?
Năm 2018, công ty đã tổ chức thành công 18 đoàn tour Nhật Bản cho 337 lượt khách, mang lại tổng doanh thu $10.533.272.000$ VNĐ. VTTC cũng được Tổng cục Du lịch Nhật Bản vinh danh trong Top 3 đơn vị bán tour Nhật Bản tốt nhất Việt Nam liên tiếp hai năm 2017 và 2018.
4. Khách hàng tham gia tour Nhật Bản của VTTC có những đặc quyền gì về thủ tục visa?
Nhờ uy tín và danh hiệu đối tác chiến lược từ Tổng cục Du lịch Nhật Bản và Đại sứ quán Nhật Bản, du khách tham gia tour Nhật Bản của VTTC được hưởng đặc quyền miễn chứng minh tài chính khi làm thủ tục xin visa nhập cảnh.
Kết luận
Báo cáo chuyên đề thực tập của tác giả Bùi Thị Thuỳ Linh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở thực tiễn và đo lường định lượng chất lượng chương trình du lịch Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại – Vinacomin (VTTC) trong năm 2018. Kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng tour tổng thể đạt mức Hài lòng ($4{,}0592/5$), nổi bật ở dịch vụ ẩm thực và hướng dẫn viên nhưng cần cải tổ khâu vận chuyển ô tô và đa dạng hóa tuyến điểm. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh, cung cấp cơ sở hữu ích giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện dịch vụ lữ hành outbound.
