CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Một doanh nghiệp, một cửa hàng, một người bán muốn mở rộng quy mô bán hàng, đưa sản phẩm, thương hiệu của mình tới nhiều người tiêu dùng đều cần phát triển đa kênh bán hàng, đa dạng các phương thức nhằm tiếp cận tới khách hàng tiềm năng. Đầu thế kỉ 21, sự bùng nổ của Internet và Internet đã được triển khai tại Việt Nam kể từ năm 1997, tới năm 2006, các luật về giao dịch điện tử và các phương pháp thanh toán qua mạng giúp việc mua bán, kinh doanh qua mạng ngày càng phát triển và dần trở thành một công cụ hữu hiệu để mang sản phẩm tới tệp khách hàng lớn. Nhận thức được vai trò quan trọng ngày càng gia tăng của kinh doanh đa kênh trên TMĐT, rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ của các trường đại học đã đưa ra nhiều thực trạng, giải pháp và nghiên cứu vấn đề hiệu quả bán hàng qua mạng nói riêng và đa kênh TMĐT nói chung. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về TMĐT và kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp, nhiều nghiên cứu đã nếu được các điểm lợi và bất lợi của nhiều hình thức, kênh bán hàng khác nhau qua TMĐT.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài - Nghiên cứu về TMĐT Các nghiên cứu, luận văn về chủ đề TMĐT (E-commerce) đã được thực hiện từ những năm 2001, ví dụ như các học giả J.
Ben Schafer, Joseph A. Konstan & John Riedl (2001) đã nghiên cứu về cách thiết lập hệ thống để xây dựng các trang web TMĐT (E-Commerce Recommendation Applications) nhằm định hướng khách hàng lựa chọn được sản phẩm ưng ý trong rất nhiều các trang TMĐT khác nhau. Tuy nghiên cứu tập trung vào các công nghệ và hệ thống nhằm tối ưu các trang TMĐT, nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng và phát triển nhanh chóng ở nhiều khía 7 cạnh khác nhau từ công nghệ duyệt web, công nghệ Marketing trên TMĐT và thói quen tiêu dùng qua các trang TMĐT của khách hàng vào thời điểm nghiên cứu được thực hiện. Sau đó là các nghiên cứu sâu hơn về thói quan tiêu dùng cũng như sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào TMĐT ví dụ như học giả Brian J.
Corbitt (2003) đã nghiên cứu về sự tin tưởng và góc nhìn của khách hàng với TMĐT đưa ra các yếu tố chính, quan trọng trong TMĐT ảnh hưởng tới sự tin tưởng của khách hàng khi tìm kiếm website mua hàng, đưa ra được các yếu tố quan trọng được áp dụng tới ngày nay như: sự quan trọng của yếu tố truyền miệng “word of mouth”, đảm bảo hoàn tiền cho khách hàng “money back warranty” và sự hợp tác của các trang web, người bán với những sản phẩm đã có tên tuổi trên thị trường. - Nghiên cứu về vai trò của TMĐT với doanh nghiệp Các nghiên cứu về vao trò của TMĐT với doanh nghiệp được tham khảo từ các sách giáo trình cơ bản như: Giáo trình TMĐT căn bản của PGS.TS Trần Văn Hòe, Foundations of E-Commerce của tác giả Effy Oz, đều đánh giá vai trò quan trọng của TMĐT từ những năm đầu của thế kỉ 21. Kể từ năm 1997 – năm Internet được triển khai tại Việt Nam, TMĐT đã xuất hiện tại nước ta, tuy vậy phải tới năm 2006, với các luật được ban hành về giao dịch điện tử, cùng với đó là sự phát triển của các phương pháp thanh toán qua mạng, cơ hội hội nhập và giao thương với các doanh nghiệp nước ngoài, cả B2B và B2C TMĐT trong nước ta phát triển mạnh mẽ và tới nay đã và đang góp một phần quan trọng trong các doanh nghiệp, đời sống của người dân. - Nghiên cứu về đa dạng kênh bán hàng Nghiên cứu từ Anuj Kumar, Amit Mehra, Subodha Kumar (2019) đă ra các lợi ích lớn từ việc bán hàng đa kênh trực tuyến tại các cửa hàng.
Đa dạng kênh TMĐT giúp các cửa hàng, doanh nghiệp gia tặng sự hiện diện tới nhiều khách hàng trên nhiều nền tảng, mạng xã hội khác nhau. Tuy vậy nghiên cứu cũng đưa ra nhược điểm về khả năng 8 đo lường hiệu quả đa kênh của doanh nghiệp, hiệu quả chi phí khi sử dụng đa kênh TMĐT không phù hợp.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước - Nghiên cứu về TMĐT Giáo trình về nghiên cứu, tìm hiểu TMĐT của Nguyễn Hoài Anh, Ao Thu Hoài (2007) đưa ra cái nhìn tổng thể về TMĐT từ đầu thế kỉ XXI cho tới thời điểm hiện tại về nhiều vấn đề khác nhau ảnh hưởng tới việc vận hành các kênh TMĐT tại doanh nghiệp, các khía cạnh vĩ mô như xã hội, cơ sở hạ tầng, vai trò của ngân hàng tới các yếu tố daonh nghiệp cần nắm bắt đề theo kịp xu hướng như phương thức, hình thức thanh toán, chữ ký điện tử, vấn đề an ninh mạng, an ninh hệ thống. Bên cạnh nhiều vấn đề đã được đề cập, đưa ra giải pháp, giáo trình còn thiếu các đề xuất để giúp doanh nghiệp, người bán hoạt động hiệu quả hơn về mặt Marketing, xử lý kho bãi, tối ưu chi phí. - Nghiên cứu về phát triển đa kênh TMĐT tại doanh nghiệp Các luận văn, nghiên cứu, sách báo, tài liệu về đa kênh TMĐT hiện nay còn chưa nhiều, tuy vậy có thể tổng hợp các nghiên cứu về từng kênh TMĐT khác nhau từ các báo cáo nghiên cứu: Báo cáo nghiên cứu TMĐT trên mạng xã hội tại Việt Nam: Một số vấn đề pháp lý của Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam.
Theo đó các báo cáo nghiên cứu trên cũng chỉ ra mạng xã hội là nơi diễn ra các hoạt động mạnh mẽ hỗ trợ TMĐT. Bên cạnh đó các vấn đề pháp lý cũng được đề cập tới liên quan tới thông tin đăng bài, quản lý thuế, … Tuy không có tài liệu, nghiên cứu tổng hợp phương án và so sánh nhiều kênh TMĐT với nhau để đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp, nhưng với từng nền tảng, đã có các tài liệu, nghiên cứu cho từng nền tảng, kênh TMĐT, theo Nguyễn Quang Minh (2003), TMĐT cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tập trung tìm các thị trường ngách phù hợp với từng nền tảng do số lượng các website, nền tảng bán hàng nhiều nên doanh 9 nghiệp vừa và nhỏ chỉ nên tập trung vào một nền tảng hiệu quả nhất nhằm tối ưu chi phí và dễ dàng theo dõi hiệu quả của các hoạt động marketing, hiệu quả của từng ngành hàng, sản phẩm khác nhau mà doanh nghiệp đăng bán. Thông tin về mua bán trên các sàn TMĐT được tham khảo từ các luận văn: Chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee, cho thấy bức tranh TMĐT với nhiều ngành hàng, doanh nghiệp, nhóm khách hàng lớn mạnh nhanh chóng qua các năm 2020 tới 2022 do ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 tới thói quen tiêu dùng của nhiều khách hàng. - Nghiên cứu về phát triển nhân lực TMĐT Các nghiên cứu về nhân lực, nguồn lực TMĐT được tham khảo từ luận văn: Phát triển TMĐT trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Bá Thương và Trịnh Đức Thảo.
Các giải pháp và thực trang trong luận văn được nhận định và so sánh với thực trạng từ các doanh nghiệp phỏng vấn. Qua đó so sánh các giải pháp từ luận văn của tác giả tới thực trạng của các doanh nghiệp. - Nghiên cứu về Marketing đa kênh TMĐT Thông tin, các phương pháp và giải pháp được nghiên cứu, tham khảo chính từ cuốn sách: Áp dụng marketing 4.0 tại sàn giao dịch TMĐT Shopee và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Minh Anh và PSG. TS Nguyễn Việt Khôi của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.3 Khoảng trống nghiên cứu - Nghiên cứu về tối ứu hiệu quả đa kênh TMĐT với quy mô khác nhau Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về TMĐT, đa kênh TMĐT trong và ngoài nước, tuy vậy các nghiên cứu nhằm tối ưu hiệu quả vận hành, chi phí, và nghiên cứu so sánh các nền tảng TMĐT còn chưa cụ thể, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu với từng 10 ngành hàng, quy mô khác nhau.4 Những giá trị của các công trình luận án Từ các tài liệu về TMĐT cả trong nước và quốc tế, vai trò của TMĐT đã được khẳng định từ trước đây tới gần 20 năm, và các dạng, các kênh TMĐT đã có từ những năm 2000, và tới thời điểm hiện tại vai trò của TMĐT không chỉ tới các doanh nghiệp, người tiêu dùng và với cả nền kinh tế là vô cùng quan trọng.
Các nghiên cứu về khía cạnh Marketing và Nhân sự cho TMĐT chỉ ra rằng đây là một kênh kinh doanh thanh đổi nhanh theo thời gian, tuy vậy điểm tích cực của những nghiên cứu trên tới từ chi phí để chuyển giữa các kênh bán hàng trên TMĐT là không nhiều. Ngoài ra các ngành hàng khác nhau cũng có tỷ lệ và nhu cầu sử dụng các kênh TMĐT khác nhau. Nhân sự cho TMĐT mặc dù phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại đây nhưng để thành một ngành học, được đào tạo chuyên sâu tại các trường Đại học trong nước thì vẫn còn hạn chế. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu Các nền tảng Mạng xã hội, Sàn TMĐT, … có thể là các kênh đang “nóng” trong những năm trở lại đây, tuy vậy vẫn còn nhiều hướng xây dựng các kênh riêng cho các doanh nghiệp.
Đã có nhiều nghiên cứu về truyển đổi số, TMĐT cho doanh nghiệp tại Việt Nam, tuy vậy các bài luận chưa thực sự đi sâu vào một nhóm ngành hàng và đưa ra giải pháp hoặc đề xuất giải pháp cụ thể cho một nhóm ngành hàng hoạt động kinh doanh hiệu quả trên các kênh TMĐT.1 TMĐT: Khái niệm TMĐT có thể được trình bày dưới nhiều cách khác nhautùy thuộc 11 vào hướng tiếp cận của từng học giả. Theo Trần Văn Hòe (2008): “TMĐT là mộtkhái niệm được dùng để miêu tả quá trình mua và bán hoặc trao đổi sản phầm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, kể cả internet” Trong báo cáo, em sử dụng cách tiếp cận theo định nghĩa về TMĐT của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) (1998): “TMĐT bao gồm việc sản xuất,quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua và thanh toán trên mạng Internet,nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như nhữngthông tin số hóa thông qua mạng Internet”.