Đa Dạng Kênh Bán Hàng Cho Các Doanh Nghiệp Tham Gia Thương Mại Điện Tử

Đa dạng kênh bán hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh… 58 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Viện Quản Trị Kinh Doanh · 2023.

• Tác giả: Trịnh Vũ Hưng
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Vũ Thắng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Viện Quản Trị Kinh Doanh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đa Dạng Kênh Bán Hàng Cho Các Doanh Nghiệp Tham Gia Thương Mại Điện Tử
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.1.4. Những giá trị của các công trình luận án. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
• 1.1.5. Kinh doanh đa kênh (Omnichannel)
• 1.2. Sàn TMĐT
• 1.3. Tổng quan về các kênh TMĐT Việt Nam
• 1.3.1. Thực trạng TMĐT tại Việt Nam
• 1.3.2. Thực trạng các sàn TMĐT
• 1.3.3. Thực trạng TMĐT trên các mạng xã hội
• 1.3.4. Thực trạng TMĐT trên website của doanh nghiệp
• 1.3.5. Các hình thức kinh doanh TMĐT
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Cách thức thực hiện
• 2.3. Mục tiêu của từng đối tượng được phỏng vấn
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KÊNH BÁN HÀNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THAM GIA TMĐT
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về nghiên cứu
• 3.2. Kết quả phỏng vấn
• 3.3. Thực trạng từ quá trình phỏng vấn
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA KÊNH
• 4.1. Giải pháp xây dựng thương hiệu đa kênh
• 4.2. Giải pháp về chiến lược đa kênh
• 4.3. Giải pháp với các doanh nghiệp chưa tham gia TMĐT
• 4.4. Giải pháp tham gia lâu dài và thích ứng được với các thay đổi cho các doanh nghiệp TMĐT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đa Dạng Kênh Bán Hàng Trong Thương Mại Điện Tử

Đa dạng kênh bán hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp thương mại điện tử. Việc áp dụng nhiều kênh bán hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, từ đó tăng trưởng doanh thu. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với nhiều kênh bán hàng khác nhau như sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và website riêng.

1.1. Khái Niệm Đa Dạng Kênh Bán Hàng

Đa dạng kênh bán hàng trong thương mại điện tử đề cập đến việc sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để tiếp cận khách hàng. Điều này bao gồm việc bán hàng qua sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và website riêng của doanh nghiệp.

1.2. Lợi Ích Của Đa Dạng Kênh Bán Hàng

Việc đa dạng hóa kênh bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cường sự hiện diện trên thị trường, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng doanh nghiệp có nhiều kênh bán hàng thường có doanh thu cao hơn so với những doanh nghiệp chỉ sử dụng một kênh.

II. Thách Thức Trong Việc Đa Dạng Kênh Bán Hàng

Mặc dù đa dạng kênh bán hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Việc quản lý nhiều kênh bán hàng có thể gây khó khăn trong việc duy trì chất lượng dịch vụ và đồng bộ hóa thông tin. Theo một nghiên cứu của Anuj Kumar và cộng sự, việc đo lường hiệu quả của từng kênh cũng là một thách thức lớn.

2.1. Khó Khăn Trong Quản Lý Kênh Bán Hàng

Quản lý nhiều kênh bán hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống quản lý hiệu quả. Nếu không, thông tin có thể bị sai lệch, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

2.2. Chi Phí Tăng Cao

Việc duy trì nhiều kênh bán hàng có thể dẫn đến chi phí cao hơn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí và lợi ích trước khi quyết định đa dạng hóa kênh bán hàng.

III. Phương Pháp Đa Dạng Hóa Kênh Bán Hàng Hiệu Quả

Để tối ưu hóa kênh bán hàng, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Một trong những phương pháp quan trọng là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên từng kênh. Theo nghiên cứu của Trần Văn Hòe, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.

3.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng trên từng kênh bán hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm trên mọi nền tảng.

3.2. Sử Dụng Công Nghệ Để Quản Lý Kênh

Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp quản lý nhiều kênh bán hàng hiệu quả hơn. Việc sử dụng phần mềm quản lý bán hàng giúp theo dõi doanh thu và hiệu quả của từng kênh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Đa Dạng Kênh Bán Hàng

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công chiến lược đa dạng kênh bán hàng và đạt được kết quả tích cực. Ví dụ, một số doanh nghiệp đã tăng trưởng doanh thu lên đến 30% chỉ trong một năm nhờ vào việc mở rộng kênh bán hàng. Theo báo cáo của Shopee, các doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử đã có sự tăng trưởng doanh thu đáng kể.

4.1. Các Doanh Nghiệp Thành Công Với Đa Dạng Kênh

Nhiều doanh nghiệp lớn như Tiki và Lazada đã áp dụng chiến lược đa dạng kênh bán hàng và đạt được thành công lớn. Họ đã sử dụng nhiều nền tảng để tiếp cận khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Đa Dạng Kênh

Nghiên cứu cho thấy rằng doanh nghiệp có nhiều kênh bán hàng thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Điều này cho thấy rằng đa dạng hóa kênh bán hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện sự trung thành của khách hàng.

V. Kết Luận Về Đa Dạng Kênh Bán Hàng Trong Thương Mại Điện Tử

Đa dạng kênh bán hàng là một chiến lược cần thiết cho doanh nghiệp trong thời đại số. Việc áp dụng nhiều kênh không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về các kênh bán hàng mà họ sử dụng để đảm bảo hiệu quả tối ưu.

5.1. Tương Lai Của Đa Dạng Kênh Bán Hàng

Trong tương lai, đa dạng kênh bán hàng sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các công nghệ mới sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa kênh bán hàng hơn nữa.

5.2. Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược đa dạng kênh bán hàng của mình để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Kinh doanh trong thời đại số và thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng về quy mô trong nhiều năm trở lại đây. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ B2C nước ta ước đạt 16,4 tỷ USD (tăng 20% so với năm trước), duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục từ 16% đến 30% hàng năm. Nền tảng hạ tầng Internet và công nghệ số phát triển mạnh mẽ với 75% dân số sử dụng Internet, 91,3 triệu thuê bao điện thoại thông minh (tương đương 73,5% người trưởng thành sử dụng smartphone), kết hợp cùng ba trụ cột liên kết chặt chẽ gồm bán lẻ trực tuyến, tài chính số và dịch vụ giao hàng chặng cuối.

Mặc dù việc xây dựng các kênh TMĐT đã trở thành yêu cầu tất yếu đối với các đơn vị kinh doanh, nhiều doanh nghiệp và người bán hàng vẫn gặp lúng túng trong việc xác định khách hàng tiềm năng, lựa chọn kênh bán hàng chủ đạo, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và vận hành chuỗi cung ứng đa nền tảng. Khóa luận tập trung giải quyết vấn đề lựa chọn và phối hợp các kênh TMĐT phù hợp với từng điều kiện, quy mô và ngành hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là phân tích thực trạng đa dạng kênh bán hàng của các doanh nghiệp tham gia TMĐT, từ đó đề xuất các giải pháp đa dạng hóa kênh phù hợp với đặc thù ngành hàng và năng lực của từng tổ chức. Khóa luận xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Làm rõ cơ sở lý luận về TMĐT và các kênh phân phối trực tuyến trong doanh nghiệp.
2. Phân tích thực trạng các kênh bán hàng, so sánh ưu điểm và nhược điểm trong việc sử dụng các kênh TMĐT tại doanh nghiệp và người bán.
3. Đề xuất các giải pháp, phương án thực hiện đa dạng hóa kênh bán hàng phù hợp với điều kiện và nhu cầu của từng đối tượng kinh doanh.

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của người tiêu dùng trên TMĐT và các kênh bán hàng của người bán, doanh nghiệp tham gia TMĐT (khảo sát điển hình tại: Công ty Cổ phần Microcom Việt Nam, Công ty Cổ phần Giáo dục Educa Corporation, Công ty TNHH TMSC Việt Nam, Công ty thời trang SSSTUTTER, Trang bán hàng thực phẩm chức năng Vitaminbear).
• Câu hỏi nghiên cứu: Lựa chọn phối hợp các kênh TMĐT như thế nào là phù hợp với từng loại hình, ngành nghề kinh doanh, quy mô của các doanh nghiệp khác nhau?
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Các kênh TMĐT trên lãnh thổ Việt Nam; khảo sát thực tế và phỏng vấn tại thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập và thực hiện từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 4 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực, văn bản quy phạm pháp luật và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

• Khung khái niệm và cơ sở pháp lý:
  • Thương mại điện tử (TMĐT): Tiếp cận theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, 1998), nghiên cứu của PGS.TS Trần Văn Hòe (2008), và Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.
  • Sàn giao dịch TMĐT: Tiếp cận theo quy định tại Nghị định 85/2021/NĐ-CP.
  • Website thương mại điện tử bán hàng: Căn cứ theo Nghị định 52/2003/NĐ-CP (và Nghị định 52/2013/NĐ-CP).
  • Mạng xã hội: Căn cứ theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP.
  • Kinh doanh đa kênh (Omnichannel): Chiến lược tiếp cận khách hàng trên nhiều điểm chạm (từ cửa hàng vật lý, mạng xã hội, website đến sàn TMĐT) nhằm tạo trải nghiệm nhất quán và tối đa hóa độ phủ thị trường.
• Tổng quan tài liệu học thuật: Tác giả kế thừa các nghiên cứu quốc tế của J. Ben Schafer, Joseph A. Konstan & John Riedl (2001) về hệ thống gợi ý sản phẩm TMĐT; Brian J. Corbitt (2003) về niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến; Anuj Kumar, Amit Mehra, Subodha Kumar (2019) về tối ưu hóa chi phí bán hàng đa kênh; cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài (2007), Nguyễn Quang Minh (2003), Nguyễn Bá Thương & Trịnh Đức Thảo, Nguyễn Thị Minh Anh & PGS.TS Nguyễn Việt Khôi.

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính làm chủ đạo, bao gồm phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) và phương pháp quan sát:

• Thiết kế bảng hỏi: Xây dựng dựa trên khung cấu trúc phỏng vấn chuyên sâu của McNamara (1999), bao gồm các nhóm câu hỏi: câu hỏi mô tả, câu hỏi cơ cấu, câu hỏi đối lập và nhóm câu hỏi về quan điểm/giá trị (cảm nhận, kiến thức, cảm giác, tiểu sử).
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022 của Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương), Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam của Hiệp hội Thương mại điện tử (VECOM), số liệu từ Cục Viễn thông và báo cáo hoạt động từ Shopee năm 2021.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 11/2022 đến tháng 4/2023 với 3 nhóm đối tượng:

Nhóm đối tượng khảo sát	Quy mô mẫu	Đặc điểm đối tượng
Người tiêu dùng	12 người (4 nam, 8 nữ)	Độ tuổi từ 19 đến 51 tuổi; mức chi tiêu từ 200.000 đến 4.000.000 VNĐ/tháng. Phân chia thành 2 nhóm: 19–35 tuổi và trên 35 tuổi.
Người bán hàng (Shop)	6 người	Thời gian kinh doanh từ 2 đến 7 năm; ngành hàng gồm Thực phẩm chức năng, Quần áo công sở, Quần áo trẻ em, Phụ kiện điện thoại, Mỹ phẩm, Đồ gia dụng.
Quản lý doanh nghiệp	3 nhà quản lý	Đại diện từ Công ty CP TMSC Việt Nam (Y tế/Sức khỏe), Công ty CP Microcom Việt Nam (Phụ kiện điện tử), và Công ty CP Giáo dục Educa Corporation (Edtech).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về TMĐT, mô hình bán hàng đa kênh, hoạt động tiếp thị số và đào tạo nguồn nhân lực TMĐT. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào một nền tảng đơn lẻ hoặc mang tính vĩ mô, thiếu các nghiên cứu so sánh chuyên sâu về hiệu quả vận hành, phân bổ chi phí tiếp thị giữa các kênh và chưa đưa ra giải pháp cụ thể theo từng quy mô doanh nghiệp và nhóm ngành hàng.

Bên cạnh việc làm rõ các khái niệm pháp lý, chương này trình bày bức tranh toàn cảnh TMĐT Việt Nam qua các số liệu thứ cấp:

• Doanh thu TMĐT B2C tăng trưởng liên tục từ 2017 đến 2022, trong đó các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ luôn chiếm tỷ trọng mua sắm trực tuyến cao nhất.
• Sự chuyển dịch thói quen mua sắm: Tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng qua sàn TMĐT và mạng xã hội tăng trưởng mạnh (trong đó mua sắm qua diễn đàn/mạng xã hội tăng 9% từ năm 2020 đến 2021).
• Thực trạng website doanh nghiệp: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu website duy trì ổn định, nhưng mục đích chính vẫn là quảng bá thương hiệu, giới thiệu thông tin liên hệ và xây dựng uy tín, tỷ lệ tích hợp chức năng đặt hàng/thanh toán trực tuyến trực tiếp còn thấp.
• Nguồn nhân lực TMĐT: Nhu cầu nhân sự có chuyên môn công nghệ thông tin và TMĐT ở mức cao tại mọi quy mô doanh nghiệp, song việc đào tạo bài bản tại các trường đại học vẫn còn hạn chế.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu định tính, phương pháp chọn mẫu và xây dựng bảng hỏi phỏng vấn sâu cho từng nhóm đối tượng theo mô hình câu hỏi của McNamara (1999):

• Bộ câu hỏi người tiêu dùng: Khai thác mức chi tiêu, kênh mua sắm ưu tiên, mức độ tin cậy đối với hình ảnh/video/đánh giá sản phẩm, và ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua.
• Bộ câu hỏi người bán hàng: Khai thác số lượng SKUs, cơ cấu sản phẩm (sản phẩm mồi/dẫn dắt, sản phẩm chủ lực), ngân sách tiếp thị trên từng kênh, cách thức vận hành và khó khăn với đơn vị vận chuyển/đổi trả.
• Bộ câu hỏi quản lý doanh nghiệp: Khai thác tỷ trọng đóng góp doanh thu của TMĐT, cơ cấu chi phí vận hành kênh, chính sách đào tạo nhân sự nội bộ và định hướng mở rộng đa kênh.

Chương 3: Thực trạng kênh bán hàng của các doanh nghiệp tham gia TMĐT

Chương 3 tổng hợp và phân tích toàn bộ dữ liệu sơ cấp thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng:

• Phân hóa hành vi người tiêu dùng theo nhóm tuổi:
  • Nhóm 19 – 35 tuổi: Thường sử dụng trên 4 kênh TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Zalo). Quy trình mua sắm đặc trưng: xem video đánh giá trên TikTok/Instagram để tiếp nhận thông tin, sau đó chuyển sang sàn TMĐT (Shopee/Lazada) để tìm mã giảm giá, miễn phí vận chuyển và hoàn tất đơn hàng. Ngành hàng mua nhiều nhất là mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện điện thoại. Nhược điểm lớn nhất họ phản ánh là thời gian giao hàng và chính sách đổi trả phức tạp.
  • Nhóm trên 35 tuổi: Sử dụng ít kênh hơn; kênh tiếp cận và chốt đơn chủ yếu là qua các buổi phát trực tiếp (livestream) trên Facebook và TikTok. Họ ưu tiên ngành hàng thực phẩm chức năng, đồ gia dụng, phụ kiện thời trang; có sức mua cao, ít nhạy cảm về giá nhưng chú trọng uy tín của người bán và mức độ tương tác thực tế trong phiên livestream.
• Thực trạng vận hành của người bán hàng (Shop):
  • Cơ cấu danh mục sản phẩm: Thường chia làm 4 nhóm mặt hàng, trong đó luôn có 1 nhóm sản phẩm "chất dẫn" có giá vừa phải, chất lượng ổn định và chu kỳ bán theo quý để thu hút lưu lượng truy cập và bán kèm các sản phẩm khác.
  • Phân định chức năng kênh: Mạng xã hội đóng vai trò tạo phễu tiếp thị và quảng bá hình ảnh; sàn TMĐT đóng vai trò xử lý đơn hàng, thanh toán và tận dụng hạ tầng logistics.
  • Chi phí tiếp thị chênh lệch theo thương hiệu: Người bán sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng chỉ cần chi từ 2 đến 7 triệu VNĐ cho một chiến dịch quảng cáo (1 – 3 chiến dịch/năm). Ngược lại, người bán sản phẩm tự thiết kế/thương hiệu riêng phải chi từ 15 đến 25 triệu VNĐ cho mỗi chiến dịch (4 – 6 chiến dịch/năm) để định vị sản phẩm.
• Thực trạng tại 3 doanh nghiệp phỏng vấn sâu:

Tiêu chí	Công ty CP TMSC Việt Nam	Công ty CP Microcom Việt Nam	Công ty CP Giáo dục Educa Corporation
Lĩnh vực hoạt động	Y tế, sức khỏe sinh sản, mẹ & bé	Phụ kiện điện thoại, thiết bị điện tử	Công nghệ giáo dục (Edtech: Babilala, Edupia)
Kinh nghiệm TMĐT	5 năm	2 năm (hoạt động truyền thống 20 năm)	5 năm (thành lập từ 2018)
Tỷ trọng doanh thu TMĐT	95% tổng doanh thu công ty	2% tổng doanh thu công ty	Đóng vai trò kênh bán hàng chủ lực
Tỷ lệ SKUs trên TMĐT	100% danh mục	5% danh mục	Toàn bộ các gói sản phẩm khóa học
Cơ cấu kênh chính	Sàn TMĐT (Shopee, Lazada) và Hội nhóm Facebook	Sàn TMĐT Shopee (kênh cốt lõi vẫn là B2B truyền thống)	Website chính thức (60% doanh thu TMĐT), Youtube, MXH
Chi phí kênh	Sàn: 7% doanh thu; Facebook: 5% doanh thu	Phí sàn: 20% doanh thu; Tiếp thị: 20–30% doanh thu	Chi phí lớn cho SEO, Google Ads, Youtube Ads và KOL/KOC
Chiến lược tiếp thị đặc thù	Xây dựng cộng đồng hội nhóm, tư vấn y khoa 24/7 tạo niềm tin	Dựa vào đội ngũ Telesale có sẵn, đào tạo qua người bán lớn	Hợp tác người nổi tiếng (KOLs: Đan Trường, Phan Đinh Tùng...)

• Khó khăn chung từ thực tiễn:
  • Dịch vụ logistics và hoàn hủy: Các đơn vị vận chuyển (như VNPost, GHTK) còn bị phản ánh về thủ tục rườm rà gây chậm trễ, phát sinh tỷ lệ hủy đơn; quy trình xử lý đổi trả của sàn TMĐT tốn nhiều thời gian.
  • Năng lực nhân sự: Đa số nhân sự TMĐT mới chỉ đáp ứng các tác vụ cơ bản (đăng sản phẩm, trực chat, đóng gói); năng lực xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích đối thủ cạnh tranh và tối ưu hóa chuyển đổi còn hạn chế.

Chương 4: Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh

Chương 4 đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích thực trạng:

• Giải pháp xây dựng thương hiệu đa kênh: Tập trung nguồn lực phát triển nhận diện trên mạng xã hội. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí quảng cáo, rút ngắn thời gian ra quyết định mua của khách hàng và giảm thiểu rủi ro khi mở rộng thêm danh mục sản phẩm (SKUs) mới.
• Giải pháp chiến lược đa kênh linh hoạt: Doanh nghiệp không nên đầu tư dàn trải trên tất cả các nền tảng mà cần phân bổ nguồn lực dựa trên tệp khách hàng mục tiêu và thế mạnh cốt lõi: kết hợp mạng xã hội (tạo phễu, xây dựng cộng đồng, tương tác trực tiếp) với sàn TMĐT (công cụ chốt đơn, thanh toán, vận chuyển) và website riêng (xây dựng uy tín, bán sản phẩm giá trị cao).

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Làm rõ sự khác biệt căn bản trong hành vi đa kênh: người tiêu dùng trẻ (19–35 tuổi) sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và sàn TMĐT để chốt đơn; người tiêu dùng trên 35 tuổi ra quyết định mua hàng trực tiếp qua livestream và hội nhóm chuyên môn.
  • Lượng hóa sự chênh lệch về chi phí tiếp thị giữa sản phẩm có thương hiệu sẵn (2–7 triệu VNĐ/chiến dịch) và thương hiệu riêng (15–25 triệu VNĐ/chiến dịch).
  • Chứng minh tính hiệu quả của mô hình kết hợp "Hội nhóm tư vấn chuyên sâu + Sàn TMĐT" (điển hình tại TMSC với chi phí tiếp thị chỉ chiếm 5–7% doanh thu nhưng đóng góp 95% doanh số).
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
  • Doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò chức năng của từng kênh (kênh nhận diện thương hiệu vs. kênh chuyển đổi doanh số) để tránh lãng phí ngân sách tiếp thị.
  • Tận dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng và lòng tin khách hàng trước khi điều hướng sang sàn TMĐT để tận dụng ưu đãi phí vận chuyển.
  • Chú trọng đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ nhân sự về kỹ năng phân tích dữ liệu, tối ưu hóa quảng cáo và nghiên cứu đối thủ thay vì chỉ dừng lại ở khâu vận hành cơ bản.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận chỉ ra rằng việc lựa chọn đa kênh TMĐT không chỉ phụ thuộc thuần túy vào ngành hàng kinh doanh, mà bị chi phối mạnh mẽ bởi tệp khách hàng mục tiêu, mức độ nhận diện thương hiệu và kinh nghiệm vận hành của từng doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Cỡ mẫu phỏng vấn định tính còn tương đối khiêm tốn (12 người tiêu dùng, 6 người bán hàng và 3 doanh nghiệp); phạm vi khảo sát thực địa chủ yếu tập trung tại khu vực thành phố Hà Nội, chưa bao quát đầy đủ hành vi tiêu dùng và đặc thù vận hành tại các vùng miền khác trên cả nước.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát định lượng với số mẫu lớn trên toàn quốc; đi sâu phân tích mô hình đa kênh chuyên biệt cho từng ngành hàng đặc thù; đánh giá chi tiết tác động của các hình thức thương mại xã hội mới (như TikTok Shop, tiếp thị liên kết) và công nghệ tự động hóa trong quản trị chuỗi cung ứng đa kênh.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng: Sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Kinh tế số; các cá nhân khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến; các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang tìm kiếm định hướng phát triển kênh bán hàng số.
• Nội dung giá trị: Khung phỏng vấn sâu 3 nhóm đối tượng tại Chương 2 có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu định tính về hành vi tiêu dùng; các số liệu thực tế về tỷ lệ chi phí tiếp thị, cơ cấu phân bổ doanh thu kênh và bài học thực tiễn từ 3 doanh nghiệp (TMSC, Microcom, Educa) tại Chương 3 cung cấp cơ sở thực chứng hữu ích cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh đa kênh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi sử dụng kênh TMĐT giữa nhóm người tiêu dùng 19–35 tuổi và trên 35 tuổi khác nhau như thế nào?

Nhóm 19–35 tuổi sử dụng đồng thời nhiều kênh (>4 kênh), xem đánh giá sản phẩm trên TikTok/Instagram nhưng ưu tiên đặt hàng trên Shopee/Lazada để lấy mã giảm giá và miễn phí vận chuyển. Nhóm trên 35 tuổi sử dụng ít kênh hơn, tập trung xem livestream trên Facebook/TikTok, có xu hướng chốt đơn trực tiếp tại livestream hoặc hội nhóm và quan tâm nhiều đến uy tín hơn là giá thành.

2. Chi phí tiếp thị giữa sản phẩm có thương hiệu sẵn và thương hiệu riêng chênh lệch ra sao?

Người bán các sản phẩm đã có thương hiệu/tên tuổi quốc tế chỉ mất từ 2 đến 7 triệu VNĐ cho một chiến dịch quảng cáo và chỉ cần thực hiện 1–3 chiến dịch/năm. Trong khi đó, người bán sản phẩm thương hiệu riêng (như quần áo tự may, nhãn hiệu mới) phải chi từ 15 đến 25 triệu VNĐ cho một chiến dịch và thực hiện từ 4–6 chiến dịch/năm do phải đầu tư xây dựng nhận diện từ đầu.

3. Mô hình phân bổ kênh TMĐT của Công ty CP TMSC Việt Nam đạt hiệu quả như thế nào?

TMSC đạt 95% doanh thu từ TMĐT với 100% SKUs đăng bán trực tuyến. Công ty phối hợp 2 kênh: Hội nhóm Facebook để tập hợp khách hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn y khoa 24/7 (chi phí chiếm 5% doanh thu kênh); Sàn Shopee/Lazada đóng vai trò cổng thanh toán và giao hàng (chi phí chiếm 7% doanh thu sàn).

4. Tại sao một doanh nghiệp 20 năm kinh nghiệm như Microcom lại có tỷ trọng doanh thu TMĐT chỉ đạt 2%?

Microcom có mô hình kinh doanh cốt lõi truyền thống là B2B (phân phối phụ kiện cho các đại lý, cửa hàng điện máy toàn quốc). Doanh nghiệp mới tham gia TMĐT được 2 năm, mới chỉ đưa 5% lượng SKUs lên sàn Shopee và gặp khó khăn trong việc truyền tải điểm mạnh sản phẩm trên nền tảng số, dẫn đến tỷ trọng doanh thu TMĐT còn ở mức thấp.

5. Khó khăn vận hành chung lớn nhất mà các đối tượng khảo sát gặp phải là gì?

Khó khăn lớn nhất nằm ở khâu logistics: các đơn vị vận chuyển (như VNPost, GHTK) bị phản ánh có quy trình rườm rà dẫn đến chậm trễ và phát sinh hủy đơn; quy trình hoàn hàng và xử lý đổi trả của các sàn TMĐT còn kéo dài. Ngoài ra, nhân sự TMĐT tại các đơn vị còn yếu về kỹ năng hoạch định chiến dịch tiếp thị và phân tích cạnh tranh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trịnh Vũ Hưng đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển đa kênh bán hàng TMĐT tại Việt Nam thông qua phương pháp phỏng vấn sâu người tiêu dùng, người bán và các nhà quản lý doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc phối hợp nhịp nhàng giữa mạng xã hội (tạo phễu nhận diện, tư vấn) và sàn TMĐT (chốt đơn, thanh toán, vận chuyển) là chiến lược tối ưu giúp giảm chi phí tiếp thị và gia tăng chuyển đổi. Các phát hiện thực nghiệm và đề xuất trong khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho các doanh nghiệp và người bán hàng trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh đa kênh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Một doanh nghiệp, một cửa hàng, một người bán muốn mở rộng quy mô bán hàng, đưa sản phẩm, thương hiệu của mình tới nhiều người tiêu dùng đều cần phát triển đa kênh bán hàng, đa dạng các phương thức nhằm tiếp cận tới khách hàng tiềm năng. Đầu thế kỉ 21, sự bùng nổ của Internet và Internet đã được triển khai tại Việt Nam kể từ năm 1997, tới năm 2006, các luật về giao dịch điện tử và các phương pháp thanh toán qua mạng giúp việc mua bán, kinh doanh qua mạng ngày càng phát triển và dần trở thành một công cụ hữu hiệu để mang sản phẩm tới tệp khách hàng lớn. Nhận thức được vai trò quan trọng ngày càng gia tăng của kinh doanh đa kênh trên TMĐT, rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ của các trường đại học đã đưa ra nhiều thực trạng, giải pháp và nghiên cứu vấn đề hiệu quả bán hàng qua mạng nói riêng và đa kênh TMĐT nói chung. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về TMĐT và kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp, nhiều nghiên cứu đã nếu được các điểm lợi và bất lợi của nhiều hình thức, kênh bán hàng khác nhau qua TMĐT.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài - Nghiên cứu về TMĐT Các nghiên cứu, luận văn về chủ đề TMĐT (E-commerce) đã được thực hiện từ những năm 2001, ví dụ như các học giả J.

Ben Schafer, Joseph A. Konstan & John Riedl (2001) đã nghiên cứu về cách thiết lập hệ thống để xây dựng các trang web TMĐT (E-Commerce Recommendation Applications) nhằm định hướng khách hàng lựa chọn được sản phẩm ưng ý trong rất nhiều các trang TMĐT khác nhau. Tuy nghiên cứu tập trung vào các công nghệ và hệ thống nhằm tối ưu các trang TMĐT, nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng và phát triển nhanh chóng ở nhiều khía 7 cạnh khác nhau từ công nghệ duyệt web, công nghệ Marketing trên TMĐT và thói quen tiêu dùng qua các trang TMĐT của khách hàng vào thời điểm nghiên cứu được thực hiện. Sau đó là các nghiên cứu sâu hơn về thói quan tiêu dùng cũng như sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào TMĐT ví dụ như học giả Brian J.

Corbitt (2003) đã nghiên cứu về sự tin tưởng và góc nhìn của khách hàng với TMĐT đưa ra các yếu tố chính, quan trọng trong TMĐT ảnh hưởng tới sự tin tưởng của khách hàng khi tìm kiếm website mua hàng, đưa ra được các yếu tố quan trọng được áp dụng tới ngày nay như: sự quan trọng của yếu tố truyền miệng “word of mouth”, đảm bảo hoàn tiền cho khách hàng “money back warranty” và sự hợp tác của các trang web, người bán với những sản phẩm đã có tên tuổi trên thị trường. - Nghiên cứu về vai trò của TMĐT với doanh nghiệp Các nghiên cứu về vao trò của TMĐT với doanh nghiệp được tham khảo từ các sách giáo trình cơ bản như: Giáo trình TMĐT căn bản của PGS.TS Trần Văn Hòe, Foundations of E-Commerce của tác giả Effy Oz, đều đánh giá vai trò quan trọng của TMĐT từ những năm đầu của thế kỉ 21. Kể từ năm 1997 – năm Internet được triển khai tại Việt Nam, TMĐT đã xuất hiện tại nước ta, tuy vậy phải tới năm 2006, với các luật được ban hành về giao dịch điện tử, cùng với đó là sự phát triển của các phương pháp thanh toán qua mạng, cơ hội hội nhập và giao thương với các doanh nghiệp nước ngoài, cả B2B và B2C TMĐT trong nước ta phát triển mạnh mẽ và tới nay đã và đang góp một phần quan trọng trong các doanh nghiệp, đời sống của người dân.