Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, các nền tảng trực tuyến đã trở thành phương tiện kết nối, tương tác và chia sẻ thông tin thiết yếu trong đời sống thường nhật. Trong đó, TikTok nổi lên như một nền tảng video ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu. Dẫn theo báo cáo của Statista vào tháng 7/2024, Việt Nam có hơn 65,64 triệu người dùng TikTok, xếp vị trí thứ 5 trên thế giới. Đồng thời, nghiên cứu của Decision Lab vào quý 3 năm 2023 cho thấy tỷ lệ người dùng TikTok tại Việt Nam thuộc thế hệ Gen Z đạt trên 80%. Nhận thức được xu hướng này, các doanh nghiệp đã tích hợp hoạt động tiếp thị nội dung (Content Marketing) nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh. Khảo sát từ báo cáo "The State of Content Marketing 2019" của SEMRush chỉ ra rằng có tới 91% doanh nghiệp trên thế giới đưa tiếp thị nội dung vào chiến lược quảng bá của đơn vị.

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực Digital Marketing tại miền Trung, sở hữu hệ sinh thái truyền thông gồm hơn 100 Fanpage, Group, Website và kênh TikTok bao phủ nhiều tỉnh thành trên cả nước. Kênh TikTok “Huế Có Gì?” được công ty thành lập và phát triển nhằm mục tiêu quảng bá, đánh giá (review) trong lĩnh vực du lịch, ẩm thực và văn hóa đời sống tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của các kênh có cùng chủ đề đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Đồng thời, thuật toán phân phối nội dung của TikTok liên tục thay đổi cùng với thị hiếu biến động nhanh của người dùng đặt kênh trước nguy cơ suy giảm tương tác và mất tệp người xem nếu không kịp thời đổi mới. Trước yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Đoàn Thị Thanh Thủy đã thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện hoạt động Content Marketing trên kênh này.

Văn bản xác định 02 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine như thế nào?
  2. Những giải pháp có thể ứng dụng để nâng cao hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích và đánh giá hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?”, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên kênh này của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok.
    2. Phân tích và đánh giá về hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
    3. Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên TikTok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu thụ nội dung trên TikTok, cụ thể là những người dùng đã và đang tương tác trên kênh TikTok “Huế Có Gì?”.
  • Phạm vi không gian: Kênh TikTok “Huế Có Gì?” thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, địa chỉ tại số 8/1 Kiệt 210 (hoặc 210/1/8) Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích từ ngày 16/09/2024 đến ngày 15/12/2024.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích, đánh giá hoạt động tiếp thị nội dung của kênh dưới góc độ người dùng dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng, từ đó định hướng giải pháp cải tiến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc tổng hợp các quan điểm học thuật về Content Marketing từ Content Marketing Institute (CMI), Joe Pulizzi, Keith Blanchard và Heidi Cohen. Theo đó, Content Marketing được định nghĩa là chiến lược dài hạn tập trung vào việc tạo lập và phân phối các nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu, qua đó dẫn dắt các hành động mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khóa luận phân định ranh giới giữa nội dung thông thường (Content) và tiếp thị nội dung (Content Marketing) qua 4 tiêu chí cốt lõi:

Tiêu chí Content Content Marketing
Mục đích Tập trung vào việc cung cấp thông tin, giải trí hoặc chia sẻ kiến thức. Nhắm tới việc tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
Đối tượng Hướng đến tất cả mọi người. Hướng đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiếp thị Có thể không có chiến lược cụ thể. Thực hiện theo một chiến lược cụ thể, nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đề ra.
Kết quả Có thể không có mục tiêu cụ thể và kết quả. Tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng.

Về công cụ triển khai, văn bản hệ thống hóa 11 định dạng: Blog, Infographic, Video, Podcast, Case study, White paper, Ebook, Social Media, Email, Livestream và Nội dung do người dùng tạo (UGC). Đối với nền tảng TikTok, nghiên cứu xem xét các loại nội dung đặc thù (DIY, chia sẻ kiến thức, Vlog, Duet/Stitch, Review/Unboxing, Mẹo vặt, Bắt trend), kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên nền tảng (SEO TikTok) và hệ thống chỉ số đo lường từ TikTok Analytics (lượt xem video, lượt xem hồ sơ, lượt thích, bình luận, chia sẻ, thời gian xem trung bình, tỷ lệ giữ chân).

Về khung mô hình nghiên cứu, tác giả đối chiếu quá trình tiến hóa từ mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898) sang AIDMA (Samuel Roland Hall, 1920), và lựa chọn áp dụng mô hình AISAS được phát triển bởi Tập đoàn Dentsu (2004). Mô hình AISAS bao gồm 5 cấu phần hành vi trong môi trường số:

  1. Attention (Chú ý - ký hiệu: CY)
  2. Interest (Quan tâm - ký hiệu: QT)
  3. Search (Tìm kiếm - ký hiệu: TK)
  4. Action (Hành động - ký hiệu: HD)
  5. Share (Chia sẻ - ký hiệu: CS)

Tác giả xây dựng thang đo gồm 20 biến quan sát (mỗi nhân tố gồm 4 biến) dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh từ hai nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: nghiên cứu của Ngô Gia Vỹ (2024) về kênh TikTok "Review Sài Gòn" và nghiên cứu của Lương Nguyễn Bảo Châu (2024) về Fanpage của Công ty Flyaz.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu (In-Depth Interview) nhân sự chuyên trách Content Marketing tại Sunshine thông qua bản hướng dẫn phỏng vấn (Discussion Guide) 7 câu hỏi nhằm làm rõ quy trình, mục tiêu và khó khăn thực tế khi vận hành kênh.

  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu lý thuyết được tính toán theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 10%$ ($0,1$), xác suất lựa chọn $p = 0,5$:

    $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2} = \frac{(1,96)^2 \cdot 0,5 \cdot (1 - 0,5)}{(0,1)^2} \approx 96,04 \approx 97$$

    Để giảm thiểu sai số và tăng độ đại diện, cỡ mẫu thực tế được thu thập là $n = 140$ người dùng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện (Convenience Sampling), tiếp cận người dùng thông qua liên kết đặt tại phần tiểu sử (bio) của kênh và gửi trực tiếp cho những người dùng đã bình luận hoặc nhắn tin tương tác trên kênh.

  • Xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$) và kiểm định One Sample T-Test với giá trị kiểm định trung lập là 3,0 ($p\text{-value} \le 0,05$). Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích so sánh qua các giai đoạn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý luận và bức tranh thực tiễn liên quan đến hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội. Tác giả làm rõ các yêu cầu then chốt của một chiến lược nội dung gồm "Tính giá trị - Tính phù hợp - Tính nhất quán" cùng bộ ba đặc tính "Brand - Story - Telling". Nội dung chương cung cấp cái nhìn chi tiết về cơ chế vận hành của mạng xã hội TikTok, khởi nguồn từ Musical.ly (2014) và Douyin (2016) được ByteDance sáp nhập năm 2018. Thực trạng sử dụng video ngắn được minh chứng qua số liệu nghiên cứu của Colormatics, ghi nhận 72% người dùng thích xem video ngắn hơn định dạng văn bản khi tiếp cận thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Trên cơ sở lý luận về mô hình AISAS của Dentsu, tác giả xác lập bảng thang đo nghiên cứu gồm 20 biến quan sát từ CY1 đến CS4, chuẩn bị tiền đề cho việc khảo sát định lượng ở chương tiếp theo.

Chương 2: Hoạt động Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Chương 2 trình bày chi tiết về đơn vị thực tập và kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine được thành lập chính thức ngày 20/03/2018 (tiền thân từ nhóm khởi nghiệp năm 2016), đại diện pháp luật là bà Châu Thị Bê. Bộ máy tổ chức của công ty bao gồm: Giám đốc, Trợ lý Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Team Lead Content + Advertising; Team Lead Cỏ Studio (quay chụp ảnh); Team Lead Website & SEO; Accounting (kế toán); Sales & Marketing.

Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023 thể hiện tốc độ tăng trưởng đều qua từng năm:

Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Chênh lệch 2022/2021 (+/-) Tăng trưởng 2022/2021 (%) Chênh lệch 2023/2022 (+/-) Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu 136,86 198,87 292,83 62,01 45,31% 93,96 47,25%
Tổng chi phí 80,63 102,07 143,27 21,44 26,59% 41,20 40,36%
Lợi nhuận trước thuế 57,28 98,13 151,42 40,85 71,32% 53,29 54,31%
Lợi nhuận sau thuế 45,83 78,50 121,13 32,67 71,29% 42,63 54,31%

(Đơn vị tính: triệu đồng. Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine)

Về hoạt động của kênh TikTok “Huế Có Gì?”, số liệu thu thập qua bộ công cụ TikTok Analytics từ ngày 01/10/2024 đến 01/12/2024 cho thấy kênh tiếp cận lượng lớn người dùng địa phương và khách du lịch thông qua các video giới thiệu món ăn, điểm tham quan và sự kiện tại Huế.

Kết quả phân tích số liệu sơ cấp từ $n = 140$ phiếu khảo sát ghi nhận:

  • Mẫu điều tra tập trung chủ yếu vào đối tượng nữ giới, nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi, nghề nghiệp phổ biến là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
  • Thang đo 5 nhân tố của mô hình AISAS đều đạt độ tin cậy qua kiểm định hệ số Cronbach's Alpha.
  • Kết quả kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố (Attention, Interest, Search, Action, Share) đều đạt mức điểm trung bình lớn hơn 3,0 (với mức ý nghĩa $p \le 0,05$). Điều này phản ánh người xem nhìn nhận hoạt động nội dung của kênh ở mức độ chấp nhận được, tuy nhiên các chỉ số chưa đạt mức cao vượt trội, cho thấy mức độ hài lòng còn hạn chế và tồn tại các điểm nghẽn trong việc kích thích hành động trực tiếp và chia sẻ nội dung.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển Content Marketing trên kênh Tiktok “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng phát triển của công ty, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chia theo 5 nhóm nhân tố của mô hình AISAS:

  • Nhóm Attention (Chú ý): Cải tiến kỹ thuật quay dựng hình ảnh, thiết kế ảnh bìa (thumbnail) đồng bộ, đặt tiêu đề tạo điểm nhấn trong 3 giây đầu tiên, bắt nhịp xu hướng âm nhạc và khai thác thuật toán đề xuất của TikTok.
  • Nhóm Interest (Quan tâm): Đa dạng hóa các chủ đề nội dung, không chỉ dừng lại ở ẩm thực mà mở rộng sang lịch sử, văn hóa, đời sống dân dã xứ Huế nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin thực sự của người xem.
  • Nhóm Search (Tìm kiếm): Đẩy mạnh tối ưu hóa từ khóa trong phần mô tả và tiêu đề video (SEO TikTok), sử dụng thẻ bắt đầu bằng dấu thăng (hashtag) chuẩn hóa (từ 3 đến 6 thẻ), gắn thẻ địa điểm rõ ràng để người dùng dễ dàng tìm kiếm lại thông tin.
  • Nhóm Action (Hành động): Tích hợp lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng ở cuối video, cải thiện tốc độ và sự tận tình khi phản hồi tin nhắn tư vấn về địa chỉ, mức giá, thời gian hoạt động của các địa điểm được review.
  • Nhóm Share (Chia sẻ): Sáng tạo các chuỗi video mang tính trải nghiệm chân thực, tạo các thử thách cộng đồng để kích thích người xem chia sẻ trải nghiệm thực tế lên các trang mạng xã hội cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể từ thực tiễn hoạt động của Công ty Sunshine và kênh TikTok “Huế Có Gì?”:

  • Xác định rõ chân dung đối tượng tương tác cốt lõi của kênh là nữ giới, thuộc độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm tỷ trọng cao ở nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
  • Đánh giá thực nghiệm mô hình AISAS với 140 khách hàng: toàn bộ các nhân tố Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đều đạt mức đánh giá trung bình trên mức trung lập 3,0 (thang đo 5 điểm). Kết quả này khẳng định chất lượng nội dung của kênh đang vận hành ổn định nhưng chưa tạo ra sức bật mạnh mẽ về lòng trung thành và tính lan tỏa.
  • Phản ánh thực trạng kinh doanh khả quan của công ty: doanh thu tăng trưởng từ 136,86 triệu đồng (2021) lên 292,83 triệu đồng (2023), lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 121,13 triệu đồng.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận ứng dụng thành công khung phân tích hành vi người tiêu dùng số AISAS của Dentsu vào trường hợp nghiên cứu cụ thể của một kênh TikTok du lịch - ẩm thực địa phương. Đề tài cung cấp hệ thống giải pháp gắn kết trực tiếp với từng khâu trong hành vi tiếp nhận nội dung của người dùng, làm tài liệu tham khảo thực tế cho các chiến dịch Content Marketing đa kênh tại doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 140 người dùng do hạn chế về thời gian và khó khăn trong việc tiếp cận toàn bộ tệp khán giả, vì vậy tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian hẹp từ 16/09/2024 đến 15/12/2024, và dữ liệu TikTok Analytics phân tích tập trung từ 01/10/2024 đến 01/12/2024, chưa bao quát được toàn diện sự biến động theo mùa vụ du lịch tại Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất; theo dõi dữ liệu phân tích kênh trong khoảng thời gian dài hơn để đánh giá sự biến chuyển của thuật toán; đồng thời nghiên cứu mở rộng sang việc đo lường mức độ tương tác đa nền tảng kết hợp giữa TikTok, Facebook và Website trong hệ thống tiếp thị của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện đang tìm kiếm cấu trúc triển khai một đề tài nghiên cứu ứng dụng về tiếp thị mạng xã hội.
  • Những người thực hiện nghiên cứu về hành vi người dùng trực tuyến, đặc biệt là việc ứng dụng mô hình AISAS và quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, One Sample T-Test).
  • Các nhà sáng tạo nội dung, nhân viên tiếp thị số và các doanh nghiệp dịch vụ địa phương có nhu cầu xây dựng, tối ưu hóa quy trình sản xuất nội dung video ngắn trên nền tảng TikTok.

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh TikTok “Huế Có Gì?” thuộc quyền sở hữu của đơn vị nào và tập trung vào chủ đề gì?
Kênh TikTok “Huế Có Gì?” thuộc quyền quản lý của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (đặt tại thành phố Huế), tập trung vào các nội dung truyền thông, review quảng bá trong lĩnh vực du lịch, ẩm thực và đời sống tại Huế.

2. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá hành vi của người dùng đối với hoạt động tiếp thị nội dung?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS được phát triển bởi Tập đoàn Dentsu (2004), gồm 5 giai đoạn: Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Search (Tìm kiếm), Action (Hành động) và Share (Chia sẻ).

3. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán theo công thức nào và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với mức xác suất $p = 0,5$, độ tin cậy 95% và sai số cho phép $10%$, cho ra kết quả lý thuyết tối thiểu là 97 quan sát. Quy mô mẫu khảo sát thực tế được thu thập là 140 người dùng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4. Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-Test) phản ánh điều gì về chất lượng nội dung của kênh?
Kết quả kiểm định cho thấy cả 5 nhóm nhân tố trong mô hình AISAS đều đạt điểm trung bình lớn hơn mức trung lập 3,0. Điều này cho thấy kênh hoạt động ở mức ổn định, nhưng chưa có điểm số vượt trội, phản ánh mức độ hài lòng của người dùng chưa thực sự cao và cần giải pháp nâng cấp.

5. Kết quả kinh doanh của Công ty Sunshine biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 136,86 triệu đồng (năm 2021), 198,87 triệu đồng (năm 2022, tăng 45,31%) và 292,83 triệu đồng (năm 2023, tăng 47,25%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 45,83 triệu đồng (2021) lên 121,13 triệu đồng (2023).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Thanh Thủy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Content Marketing và mạng xã hội TikTok, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng phát triển kênh “Huế Có Gì?” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và khảo sát định lượng 140 khách hàng dựa trên mô hình AISAS thông qua SPSS 20, tác giả đã làm rõ đặc điểm đối tượng tiếp cận và những mặt hạn chế trong tương tác của kênh. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ khâu thu hút chú ý, khơi gợi quan tâm, kích thích tìm kiếm đến thúc đẩy hành động và chia sẻ, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông số trong thời gian tới.