mở đầu chính là làn sóng Hàn Quốc hay còn gọi là Hallyu. Ngay từ những năm 50 của thế kỷ XX, Hàn Quốc đã triển khai nhiều kế hoạch và chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành văn hóa, đưa lĩnh vực này trở thành ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển quốc gia. Dưới sự hỗ trợ hết mức từ phía Chính phủ, làn sóng Hàn Quốc hình thành từ quá trình tự do hóa văn hóa Hàn Quốc vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990. Các cuộc cải cách kinh tế và xã hội do Cựu Tổng thống Kim Young-Sam đề ra vào đầu những năm 1990 đã từ bỏ chế độ quân sự cũ để ủng hộ quyền tự do của người dân trong nước.
Tới đây, Hàn Quốc đã thật sự mở cửa cho công cuộc toàn cầu hóa của mình thông qua phương tiện chính là Hallyu. Làn sóng Hallyu bắt đầu với việc xuất khẩu phim truyền hình Hàn Quốc vào cuối những năm 1990, nổi tiếng nhất là bộ phim “What is love all about”. Tuy nhiên, việc tự do hóa chính sách kinh tế đã dẫn đến cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 khiến nền kinh tế xứ sở kim chi sự sụp đổ. Vậy nhưng nền tảng của làn sóng Hàn Quốc lại được tiếp tục hình thành ngay trong cuộc khủng hoảng này, khi nhà nước buộc phải đánh giá lại văn hóa của chính mình, chú trọng hơn vào nó và dần tránh xa văn hóa của ngoại quốc.
Sự thay đổi này như một phép hồi sinh cho nền văn hóa Hàn Quốc để họ có thể phát triển một nền văn hóa hiện đại của riêng mình, không bị trộn lẫn với bất kỳ nền văn hóa nào như ở Nhật Bản hoặc phương Tây. Không để lỡ đà phát triển, năm 1998, trong bài phát biểu nhậm chức, Cựu Tổng thống Kim Dae-Jung khẳng định rằng mọi nỗ lực sẽ được thiết lập nhằm hướng tới việc toàn cầu hóa văn hóa Hàn Quốc. Năm 1999, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng chú trọng khâu xuất khẩu văn hóa chủ yếu dựa vào Hallyu như một khía cạnh chính của phát triển kinh tế 8. Nếu làn sóng Hàn Quốc bắt đầu với việc xuất khẩu phim truyền hình và điện ảnh vào cuối những năm 1990 thì giữa những năm 2000 làn sóng này lại chứng kiến thêm sự bùng nổ của ngành công nghiệp âm nhạc và khái niệm Hallyu 2.0, tức nhạc pop Hàn Quốc ra đời.
Khái niệm này lần đầu tiên được sử dụng bởi các phương tiện truyền thông Nhật Bản khi họ đưa tin rộng rãi về buổi giới thiệu của nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Girls' Generation, nghệ sĩ đã phát hành đĩa đơn kỹ thuật số đầu tiên của họ ở Tokyo. Mục tiêu 8 Gnedash I. The Korean wave as a tool of South Korea's soft power in 1990-2020, tr. Link: http://publishing-vak.ru/file/archive-politology-2021-2/4-gnedash-ivanov- khaimina.pdf 20 của Hallyu 2.0 là kết hợp văn hóa Hàn Quốc truyền thống và đương đại để quảng bá toàn cầu loại hình văn hóa này thông qua ngành công nghiệp âm nhạc và nhờ có công nghệ kỹ thuật số, sự quan tâm đến âm nhạc Hàn Quốc đã dần tăng lên trên phạm vi toàn thế giới và đã lan rộng ra ngoài khu vực Đông Á như ở Trung Đông, hay xa hơn là Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ và Châu Phi.
Ngay sau làn sóng Hallyu 2.0 chính là sự ra đời của làn sóng Hallyu 3.0, có nghĩa là văn hóa Hàn Quốc với mục đích nhằm truyền bá và mở rộng văn hóa truyền thống Hàn Quốc ra khắp thế giới, cũng từ đó kể từ đầu năm 2010, làn sóng Hallyu không chỉ giới hạn trong phim truyền hình Hàn Quốc hay nhạc Kpop mà bao gồm tất cả các thể loại văn hóa Hàn Quốc. Cuối cùng, thế hệ Hallyu 4.0 giờ đây đã và đang tiếp tục kế thừa, phát huy mọi tinh túy của làn sóng 3. Làn sóng Hallyu 4.0 có tiềm năng phát triển thành “K-style” - phong cách Hàn Quốc với sự liên kết chặt chẽ hơn bao giờ hết với những ngôi sao Hallyu. Bởi vì khi người hâm mộ yêu mến thì những người này sẽ có xu hướng bắt chước theo hình ảnh của các ngôi sao Hallyu, họ sẽ thích mọi phong cách mà các ngôi sao thể hiện hay còn quan tâm đến lối sống bao gồm cách ăn, mặc hay ở của các ngôi sao Hallyu 9.
Như vậy, Hallyu 4.0 đã trở thành một thước đo cho sự thành công của ngành giải trí Hàn Quốc trên quy mô toàn cầu, đánh giá sức hấp dẫn lớn của văn hóa Hàn Quốc ở nước ngoài. Qua chặng đường hình thành và phát triển của làn sóng Hàn Quốc, có thể thấy rằng nhờ vào việc sớm nhận thức và đánh giá chính xác về vai trò của “sức mạnh mềm” đối với sức mạnh tổng hợp quốc gia, trên cơ sở đó đưa ra chiến lược kết hợp “sức mạnh mềm” với tầm nhìn dài hạn với “sức mạnh cứng” mà Hàn Quốc giờ đây đã thành một trong những quốc gia “xuất khẩu” văn hóa hàng đầu thế giới. Tuy làng giải trí chưa có sức ảnh hưởng lan tỏa đến tầm châu lục hay xa hơn là thế giới giống như Hàn Quốc, thế nhưng quốc gia đến từ Đông Nam Á - Thái Lan, từ lâu vẫn được bạn bè quốc tế biết đến là đất nước có ngành du lịch vô cùng nổi tiếng với nền văn hóa, ẩm thực và phim ảnh đậm đà bản sắc dân tộc. Nhận thức được vấn đề này, từ chục năm về trước, Chính phủ Thái Lan đã đưa ra những định hướng và đầu tư bài bản cho ngành giải trí, ưu tiên mảng phim ảnh và nhất là thể loại Boy Love nhằm phát triển nó 9 K, Bok-rae.
Past, Present and Future of Hallyu (Korean Wave), tr. Link: https://d1wqtxts1xzle7.pdf?1519024057=&response-content- disposition=inline%3B+filename%3DPast_Present_and_Future_of_Hallyu_Korean.pdf&Expires=1686220045& Signature=XOvQmpP8w- 21 trở thành một yếu tố thu hút du lịch và cao hơn là một dạng “quyền lực mềm” của quốc gia này trong tương lai. Nghiên cứu ghi nhận rằng sự xuất hiện của những cặp đôi là các chàng trai trên phương tiện truyền thông ở Thái Lan có sự cộng hưởng từ nền văn hóa bishōnen ở Nhật Bản. Ảnh hưởng văn hóa này xuất hiện vào những năm 1990 với làn sóng văn hóa đại chúng Nhật Bản (JPop).
Hiện tượng này ở Thái Lan cũng được hình thành bởi “flower boys” (tiếng Hàn là kkonmimam) nổi lên từ cuối những năm 1990 ở Hàn Quốc và được du nhập vào Thái Lan thời điểm những năm 2000 nhờ Hallyu. Như vậy, văn hóa Yaoi ở Thái Lan có thể bắt nguồn từ những năm 1990. Lúc bấy giờ, các bộ truyện tranh Boy Love lưu hành đầu những năm 2000 có nội dung không quá phù hợp với thuần phong mỹ tục của đất nước này vậy nên trong mắt chính quyền Thái Lan, văn hóa Yaoi thường bị dán nhãn là “sue lamok”, tức là truyền thông tục tĩu. Vào cuối những năm 2000, cộng đồng người hâm mộ Yaoi chuyển sang sử dụng các nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là thông qua các trang Web để tiếp cận đến văn hóa này nên các hoạt động giám sát của nhà nước không thể chặt chẽ và nghiêm ngặt như ngày xưa, kết quả là họ không thể ngăn cản được sự thành công của văn hóa Yaoi trực tuyến 10.
Sự nổi tiếng này cũng dần mở rộng sang các phương tiện truyền thông chính thống như qua các chương trình truyền hình và phim bom tấn trong một khoảng thời gian ngắn. Thông qua việc sử dụng hình ảnh của những ngôi sao Yaoi hoặc các cặp đôi nam nam trong các chiến dịch tiếp thị rộng rãi, cơn sốt kịch tính của văn hóa Yaoi ở Thái Lan đã có thể được đo lường bằng số lượng ngày càng tăng của các cặp đôi Yaoi và hàng loạt phim Yaoi được sản xuất và công chiếu trên các nền tảng truyền hình và kỹ thuật số. Cặp đôi nam nam dần có chỗ đứng trên phim ảnh với tư cách là cặp đôi phụ. Năm 2013, xuất hiện bộ phim đình đám “Tuổi nổi loạn” của Thái Lan gây tiếng vang lớn trong khu vực, trong đó nổi bật nhất là cặp đôi phụ Phu - Thee đã giúp cho dòng phim Boy Love bắt đầu có những bước chuyển mình tiếp theo.
Nắm bắt được sự hưởng ứng nồng nhiệt từ các nước trong khu vực, vào năm 2014, nền giải trí Thái Lan tiếp tục phát hành bộ phim “Love Sick” - trở thành bộ phim đầu tiên tại Thái Lan chính thức lấy câu chuyện tình cảm của hai nam sinh làm chủ đề chính. Lần lượt theo sau là những tên tuổi như “SOTUS The Series”, “Make It Right” được sản xuất, biến phim Boy Love trở thành 10 P, Natthanai. The Yaoi Phenomenon in Thailand and Fan/Industry Interaction, tr. Link: https://www.org/wp-content/uploads/2019/12/2019-02-Prasannam.pdf?fbclid=IwAR2xB- SkGTeW2YpnmuTa9dPPMUVg3jtdAbXmYFPdqHd1NW4sMg_7gBRZNXA 22 dòng phim chính thống, được chiếu trên các đài lớn cũng các nền tảng chiếu phim trực tuyến với nội dung được đầu tư cả về kịch bản lẫn chất lượng diễn viên.
Đánh dấu cho sự chuyển mình tiếp theo này là từ năm 2015 khi chỉ có năm phim truyền hình có nội dung Yaoi nhưng con số này đã tăng vọt lên 26 bộ phim vào năm 2016, tiếp tục tăng thêm 34 phim vào năm 2017, 20 vào năm 2018 và lên đến 25 phim vào năm 2019. Dù phải trải qua thảm họa dịch bệnh Covid 19, thế nhưng trong giai đoạn đầu năm 2020, nền giải trí Thái Lan lại ghi nhận sự tăng trưởng chóng mặt của nhiều bộ phim đề tài Boy Love công chiếu trên nền tảng chiếu phim trực tuyến trên toàn thế giới hay trên chính nền tảng YouTube, cho thấy sức ảnh hưởng tương đối rõ rệt đến với thị hiếu quốc tế về dòng phim này của Thái Lan 11. Tóm lại, chiến lược xuất khẩu dòng phim Boy Love của Chính phủ Thái Lan mới chỉ đang ở giai đoạn đầu tiên nhưng nhờ có sự hỗ trợ và đầu tư từ Chính phủ mà trong suốt những năm gần đây, phim Boy Love đã đạt được nhiều thành tựu và sức ảnh hưởng không hề nhỏ sau gần 10 năm phát triển. Với nỗ lực đầu tư chỉn chu và bài bản như thế này, có thể ngành công nghiệp giải trí của đất nước Thái Lan sẽ sớm vươn tầm châu lục, chinh phục khán giả trên toàn thế giới.
Hallyu Hàn Quốc đã trở thành một điểm đến vô cùng phổ biến trong nhiều năm trở lại đây cả trong khu vực và quốc tế. "Làn sóng Hàn Quốc hay Hallyu" đã được chính phủ Hàn Quốc sử dụng để tăng cường nỗ lực du lịch. Việc quảng bá các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, các ngôi sao nhạc pop Hàn Quốc và các vận động viên Hàn Quốc đã dẫn đến mong muốn đi du lịch đến Hàn Quốc ngày càng tăng và sự chú ý ngày càng tăng đối với văn hóa Hàn Quốc. Khái niệm về làn sóng Hàn Quốc đã làm tăng khả năng xuất khẩu văn hóa của thương hiệu “Hàn Quốc” và tăng lượng khách du lịch đến Hàn Quốc.