Mở đầu: Nike Golf Drive Web lưu lượng truy cập với công cụ tìm kiếm tối ưu hóa Theo ước tính, 50-75% lưu lượng truy cập Web được tạo bởi tìm kiếm động cơ (Pick, 2012, Safran, 2013, Van Zelst, 2013, Willcocks, 2013). Chúng ta cũng không nên quá ngạc nhiêu với con số trên, xem xét mức độ chúng ta thường xuyên sử dụng các công cụ tìm kiếm như Goodle, Bing hoặc Yahoo để tìm thông tin trực tuyến. Bởi vì các doanh nghiệp cạnh tranh nhau luôn cho chúng ta các cú ý đó là họ có quyền lợi trong việc duy trì mức độ hiển thị cao trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm hoặc SERPs. Lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm thường đến từ hai nguồn cơ bản: kết quả tìm kiếm không phải trả tiền và quảng các tìm kiếm trả tiền.
Kết quả tìm kiếm bị ảnh hưởng nặng nề bởi nội dung trang web và các tính năng thiết kế (ví dụ : công nghệ được sử dụng để tạo trang web, mã hóa trang web, v. Lưu lượng tìm kiếm phải trả tiền là kết quả của quảng cáo xuất hiện trên SERPs. Các công ty trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để đặt các quảng cáo này trên SERPs khi các từ khóa nhất định được sử dụng trong một truy vấn tìm kiếm. Người dùng công cụ tìm kiếm thường bỏ qua những quảng cáo này chiếm 85% lưu lượng truy cập trang web được tạo bởi các công cụ tìm kiếm là kết quả của danh sách tìm kiếm (Downhill & Peggie, 2005).
Nike, có trụ sở gần Beaverton, là một trong những thương hiệu về trang phục và thiết bị thể thao được công nhận nổi tiếng nhất trên thế giới. Với doanh thu năm 2013 tăng 8% so với năm trước đạt 25. Công ty đang trải qua quãng thời gian tăng trưởng, đặc biệt là với chiến lược bán hàng trực tiếp tại các cửa hang của công ty (xem Hình 6.1) cho người dùng (DTC) cùng với việc bán hàng trực tuyến. Từ đó doanh số DTC tại công ty tăng 24% lên đến 4.3 tỷ USD so với năm trước.
Điều nay đã được thúc đẩy tăng trưởng một phần là do cách tăng số lượng cửa hàng của công ty từ 557 lên 645 trên toàn thế giới trong năm vừa qua (Nikeinc. 1: Nike mở rộng thương hiệu của họ ở Bắc Kinh, Trung Quốc Nike thường được gắn với các cái tên “một vận động viên lớn, quảng cáo lớn, chiến lược tiếp thị sản phẩm lớn” (Nikeinc. Điều này liên quan đến việc kí xác nhận giao dịch đối với các đối tác được công nhận rộng rãi trong thế giới thể thao, tạo ra các sản phẩm đặc trưng và hỗ trợ họ với các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ có sự góp mặt của công ty lớn, nổi tiếng. Đây có lẽ là ví dụ điển hình nhất trong chiến lược quảng cáo và là chiến dịch phổ biến của Nike, dành cho Air Jordans, một dòng của giày bóng rổ được đặt tên cho Michael Jordan.
Các vận động viên nổi tiếng lựa chọn thương hiệu Nike đó là gofl chuyên nghiệp Tiger Woods, ngôi sao quần vợt người Nga Maria Sharapova, hiện tượng bóng đá Ronaldinho người Brazil, và vận động viên trượt ván chuyên nghiệp Paul Rodriguez, Jr (Goldman, 2008). Công ty Nike,Inc.com Lịch sử Được thành lập vào năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports, sau đó được đổi tên thành Nike vào năm 1971 và bán sản phẩm với các tên thương hiệu như Nike Golf, Nike Pro, Air Jordan, Nike Vision, Converse và Nike Skateboarding. Mặt hàng Quần áo thể thao, giày dép và thiết bị thể thao. Dòng sản phẩm Công ty sản xuất toàn cầu, bán và phân phối giày thể thao, quần áo và dụng cụ thể theo tại các cửa hàng bán lẻ, trường 4 cao đẳng và đại học, các câu lạc bộ thể thao, các đội thể thao chuyên nghiệp và bán trực tiếp đến người dùng.
Kỹ thuật công Nike được coi là một nhà lãnh đạo trong đổi mới thương nghệ mại điện tử, ví dụ như cho phép người tiêu dùng thiết kế giày dép theo sở thích cá nhân của họ. Sản phẩm Nike tích hợp thiết bị thể thao truyền thống có công nghệ kỹ thuật số (ví dụ : ứng dụng di động, dây đeo cổ tay, đồng hồ và phần mềm) cho phép vận động viên tiện theo dõi hiệu suất của họ. Thách thức kinh • Đặt trọng tâm lớn hơn vào chiến lược tiếp thị kĩ thuật doanh số bao gồm tiếp thị công cụ tìm kiếm. • Tăng doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC).
• Mở rộng bộ phận thể thao kỹ thuật số Nike. Khẩu hiệu Hãy làm điều đó Bảng 6.1: Tổng quan về trường hợp mở Gần đây, Nike đã thay đổi chiến lược tiếp thị và quảng bá, đó là nhấn mạnh hơn vào các kênh ký thuật số hoặc trực tuyến, cố gắng thu hút người tiêu dùng mà phương tiện thông tin đại chúng truyền thống không làm được. Để tiếp tục tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến, các trang web thương mại điện tử Nike cần duy trì mức độ hiển thị cao trên các công cụ tìm kiếm lớn. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm những thứ như “golf shoes”, “sports equipment”, hoặc “athletic gear”, Nike muốn mình phải xuất hiện ở đầu danh sách SERP.
Thật không may là trang web của Nike đã không xuất hiện trông kết quả tìm kiếm của nhiều truy vấn mà chúng ta mong đợi nó. Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng và có vị trí dẫn đầu trên thị trường trang phục thể thao, giày dép và dụng cụ thể thao nhưng trong lịch sử, Nike chưa từng làm tốt trong bẳng xếp hạng công cụ tìm kiếm. Công ty đã thue SwellPath, một tiếp thị 5 cho đại lí kỹ thuật số có trụ sở tại Portland, OR, để giúp hang làm tăng khả năng hiển thị cho thương hiệu golf của mình trên các công cụ tìm kiếm phổ biến cho mùa golf 2011. Swellpath đưa ra vấn đề để cải thiện bảng xếp hạng tìm kiếm của Nike và cung cấp một phân tích hiệu suất cải thiện của công ty trong tìm kiếm.
Chiến lược liên quan đến việc các định các thay đổi cần phải có để thực hiện cho trang web golf Nike (nikegolf.com) và nghiên cứu triển vọng các từ khóa mà khách hàng hay sử dụng khi tìm kiếm loại sản phẩm mà Nike bán. Thay đổi thiết kế và nội dung của một trang web để cải thiện thứ hạng của nó trong SERPs được gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Swellpath phát hiện ra rằng Nike đã xây dựng trang web của mình bằng công nghệ Java, tạo ra các trang web đẹp mắt và hấp dẫn nhưng thực tế lại vô hình đối với các công cụ (được gọi là nhện) mà các công cụ tìm kiếm sử dụng để thu thập nội dung trang web để tìm kiếm các từ khóa mà các trang web muốn nói. Đây là một vấn đề thực sự lớn vì các công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khoắ muốn khớp với các từ trong truy vấn tìm kiếm nội dung trang web để xác định xem một trang có liên quan hay không.
SwellPath cũng đã phân tích các từ khóa mà mọi người có thể sử dụng khi tìm kiếm các loại sản phẩm mà Nike bán. Nó không thực tế và hiệu quả để tối ưu hóa cho tất cả các từ khóa, vì vậy SwellPath đặt ra để sác định các từ không chỉ tạo ra lưu lượng truy cập vào trang web Nike mà còn thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn, công ty có kiểm tra việc truy cập các từ khóa “golf apparel” “golf clothing,” “golf clothes,” and “golf sportswear.” Và thấy rằng mọi người ở Hoa Kỳ đã tìm kiếm các từ về Trang phục chơi golf thường xuyên hơn và việc khách hàng tìm kiếm những thứ đó ở trang web Nike lâu hơn, truy cập nhiều trang hơn và có khả năng sẽ mua hàng hơn. Việc thiết kế lại hoàn toán trang web Nike dựa trên Java không phải là một lựa chọn khả thi vì những chi phí liên quan.
Vì thế SwellPath đã đề xuất ra một giải phải thay thế. Trang web song song sử dụng HTML, một ngôn ngữ lập trình web cơ bản có thể đọc bởi các công cụ tìm kiếm. Khách truy cập vào trang web vấn 6 thấy bản gốc dựa trên Java với những trang được thiết kế đẹp mắt nhưng các công cụ tìm kiếm sẽ dễ dàng đọc nội dung trên các trang web song song hơn. Ngoài ra, trang Web HTML hiển thị tốt hơn trên thiết bị di động, đó là một lợi ích đáng để chú ý.
Khi vấn đề về công nghệ của trang web đã được giải quyết, SwellPath đã tối ưu hóa nội dung cho trang phục chơi golf của Cameron cùng với các thuật ngữ và cụm từ khác mà nó đã được xác định trong nghiên cứu. Giữa mùa golf 2010 và 2011, lưu lượng truy cập Web với tìm kiếm thông thường tăng 169 %, một mức tăng ấn tượng. Tuy nhiên, SwellPath đã phát hiện ra rằng hầu hết lưu lượng truy cập bắt nguồn từ những người tiêu dùng đã bao gồm từ khóa “Nike” trong các truy vấn tìm kiếm của họ. Và chúng được gọi là tìm kiếm truy vấn thương hiệu.
Để thực sự đánh giá tác động của SEO, SwellPath đã đánh giá các thay đổi về lưu lượng truy cập Web từ các từ khóa không liên quan đến thương hiệu. Và phát hiện ra rằng lưu lượng truy cập từ khóa không liên quan đến thương hiệu giảm 17%. Do đó nhóm SwellPath đã tăng gấp đôi nỗ lực của mình bằng cách tiếp tục nghiên cứu về từ khóa và them nội dung các trang web liên quan để thu hút khách hàng. Những nỗ lực đã thực sự được đền đáp khi kế hoạch của họ đã được thực hiện đầy đủ thì lưu lượng truy cập các từ khóa không liên quan đến thương hiệu đến trang web Nike tăng 250% vào giữa mùa golf 2011 và 2012.
Gần đây, nhóm của SwellPath đã giúp cho Nike Vision, một công ty bán hàng kính râm và kính thể thao. Trước thế vận hội Olympic 2012 tại London, Nike với ngôi sao bóng chuyền chuyên nghiệp Misty May-Treanor (xem Hình 6. Biết rằng mọi người sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm thông tin về các vận động viên ngôi sao trong thế vận hội, SwellPath đã tối ưu hóa trang web của Nike Vision với nội dung nói về Misty-Treanor thi đấu tại thế vận hội Luân Đôn, việc đó làm cho lượt truy cập vào trang Nikevision. Nếu Nikes không cập nhật trang web của mình với các bài đăng blog được tối ưu hóa và các bài nói về những điều xoay quanh Misty May-Treanor trước Thế vận hội, thì nó thực sự 7 sẽ bỏ lỡ một cơ hội để thu hút sự chú ý của hàng ngàn khách hàng tiềm năng (Arnesen, 2012).