Chương 1: Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí qua việc sử dụng website doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp (Khảo sát Top VNR500 và Top Fortune100 năm 2013). Chương 3: Nhận xét và giải pháp nâng cao chất lượng chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO CHÍ QUA VIỆC SỬ DỤNG WEBSITE DOANH NGHIỆP 1.
Tầm quan trọng của mối quan hệ với giới báo chí đối với doanh nghiệp 1. Mối quan hệ và các thang đo mối quan hệ Về định nghĩa mối quan hệ, theo từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học (17, tr.799) thì: “Quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau, khiến sự vật này có sự biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia”. Trong lĩnh vực quan hệ công chúng, rất nhiều chuyên gia cho rằng, việc xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ là một trong những chức năng chính của nghề nghiệp và đồng thời đối tượng nghiên cứu chính của các học giả quan hệ công chúng. Ferguson (1984) là học giả đầu tiên trong lĩnh vực quan hệ công chúng kêu gọi việc coi mối quan hệ là đơn vị nghiên cứu trọng tâm của lĩnh vực quan hệ công chúng.
Ledingham và Bruning (1998) đã định nghĩa mối quan hệ là: “tình trạng tồn tại giữa một tổ chức và các nhóm công chúng chủ yếu của nó trong đó hành động của mỗi bên đều ảnh hưởng đến kinh tế, xã hội, chính trị, hoặc đời sống văn hóa của bên kia”. Trong khi đó, học giả Huang cho rằng mối quan hệ là: “mức độ mà một tổ chức và công chúng của nó tin tưởng lẫn nhau, chấp nhận việc bên nào có quyền gây ảnh hưởng đến bên kia nhiều hơn, mức độ hài lòng về nhau và cam kết hợp tác với nhau”. [26, tr100] Định nghĩa về mối quan hệ này của Huang đã được giới nghiên cứu đánh giá rất cao và liên tục sử dụng trong nhiều công trình nghiên cứu quan hệ công chúng. Chính vì thế, trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng định nghĩa nói trên của Huang để làm công cụ nghiên cứu, khảo sát thực tế.
12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Về mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và báo chí, mối quan hệ giữa nhà báo – nhân viên quan hệ công chúng được hình thành qua quá trình hợp tác, làm việc cùng nhau. Cả hai bên, đặc biệt là nhân viên quan hệ công chúng luôn muốn xây dựng mối quan hệ này theo hướng hợp tác, cởi mở, bình đẳng, hai bên cùng có lợi. Nhân viên quan hệ công chúng có những tư liệu, ý tưởng từ nguồn doanh nghiệp. Và cái họ cần là phương tiện truyền thông để đưa chúng tới với công chúng của mình.
Trong một phát biểu năm 1999, Lundenmann [29, tr.100] đã tuyên bố rằng: Những chuyên viên quan hệ công chúng đã bắt đầu nhận ra rằng, thông điệp không chỉ được phân phối thông qua các thông cáo báo chí tới truyền thông đại chúng hoặc thông qua tạp chí của doanh nghiệp, thư điện tử…mà giờ đã được truyền tới các dạng công chúng khác nhau thông qua hành vi của tổ chức dưới sự đảm bảo của chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp, cùng với lời hứa và hành động của doanh nghiệp. Lập luận của Lundenmann cũng tương ứng với quan điểm của Bruning khi cho rằng hành vi trong truyền thông thì quan trọng hơn là truyền thông biểu tượng. Vì vậy, vấn đề mà chúng ta cần tập trung ở đây chính là mối quan hệ truyền thông mang tính hành động lâu dài. Mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo có thể liên quan và gây ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức.
Về thang đo mối quan hệ, trong khuôn khổ các tài liệu tác giả tìm đọc về thang đo mối quan hệ, có rất nhiều các thang đo mối quan hệ đã được đề cập và phát triển. Ferguson (1984) đã đề nghị đo lường hiệu quả của một mối quan hệ dựa trên các yếu tố: động hay tĩnh, đóng hay mở, tương tác lẫn nhau hay không, sự hài lòng, sự phân chia quyền lực và sự hiểu lẫn nhau, sự thỏa thuận và sự đồng thuận.Grunig và Ehling (1992) lại đưa ra các thang đo với các yếu tố như: sự có đi có lại, niềm tin, sự tín nhiệm, tính hợp pháp, sự cởi mở, 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sự hài lòng lẫn nhau, sự hiểu biết lẫn nhau. Ngoài ra, Ledingham, (1997) cũng đưa ra những yếu tố khác như: đầu tư, cam kết, tin tưởng, thoải mái, hợp tác, cùng chung mục tiêu, phụ thuộc lẫn nhau, sự mất cân bằng trong công việc, hiệu suất, sự hài lòng, mức độ so sánh, sự thân mật…[29, tr.100] Tác giả/Năm Các yếu tố đo lƣờng mối quan hệ Ferguson, 1984 Động hay tĩnh, đóng hay mở, cùng chung sự hài lòng, sự phân bố quyền lực, sự hiểu lẫn nhau và sự đồng lòng J.Grunig & Ehling, Có đi có lại, sự tin tưởng, sự tín nhiệm, tính chính 1992 thống, sự cởi mở, sự thỏa mãn chung và sự hiểu lẫn nhau Huang, 1997 Sự tin tưởng, sự kiểm soát lẫn nhau, sự cam kết, sự thỏa mãn trong mối quan hệ Ledingham & Sự cởi mở, sự tin tưởng, sự liên quan, sự đầu tư, sự Bruning, 1998 cam kết Bruning & Mối quan hệ nghề nghiệp, mối quan hệ cá nhân, mối Ledingham, 1999 quan hệ cộng đồng Hon & J.Grunig, Sự tin tưởng, sự kiểm soát lẫn nhau, sự cam kết, sự 1999 thỏa mãn, những mối quan hệ chung, trao đổi mối quan hệ J.Grunig & Huang, Sự tin tưởng, sự kiểm soát lẫn nhau, sự cam kết, sự 2000 thỏa mãn Huang, 2001 Sự tin tưởng, sự kiểm soát lẫn nhau, sự cam kết, sự thỏa mãn, giữ thể diện cho nhau Kim, 2001 Sự tin tưởng, sự cam kết, sự liên quan đến cộng động và địa phương, danh tiếng Bảng 1.1: Tổng kết các nghiên cứu thang đo mối quan hệ trong truyền thông 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Năm 2001, trong luận án của mình, tác giả Huang đã khái quát những đặc điểm của mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo thành 5 đặc điểm cơ bản dưới đây [30, tr100]. Cô đã kết hợp bốn yếu tố đo lường chính, gồm: kiểm soát lẫn nhau, tin tưởng, hài lòng, cam kết từ văn hóa phương Tây và một yếu tố đo lường mang hơi hướng văn hóa phương Đông là: giữ thể diện cho nhau.
Đây được xem như một thang đo chuẩn mực trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo. Nói một cách khác, nhân viên quan hệ công chúng đã hoàn toàn thành công trong việc phát triển mối quan hệ với nhà báo theo hướng tin tưởng, hài lòng, thân thiết hơn. Năm yếu tố đó bao gồm: Mức độ kiểm soát lẫn nhau Stafford và Canary đã định nghĩa sự kiểm soát lẫn nhau trong mối quan hệ giữa con người hoặc giữa các nhóm người là mức độ mà người ta thỏa thuận xem ai là người nên quyết định các mục tiêu của mối quan hệ và phép ứng xử. Một nghiên cứu khác của tác giả Huang năm 1999 cũng đã chỉ ra rằng sự kiểm soát lẫn nhau là một trong hai yếu tố chính tác động gián tiếp đến quan hệ công chúng trong chiến lược giải quyết xung đột.
Tóm lại, để có một mối quan hệ ổn định, tích cực, việc kiểm soát lẫn nhau giữa các bên nên tồn tại ở một mức độ nào đó. Sự tin tƣởng lẫn nhau Niềm tin là một trong những yếu tố rất quan trọng để đo lường mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo. Bruning và Ledingham (1999) đã khái quát sự tin tưởng là một trong chín khía cạnh trong hoạt động quan hệ công chúng trong tổ chức, doanh nghiệp. Năm 1994, tác giả Morgan và Hunt xác định: sự tin tưởng là hiện tại, khi một bên có sự tự tin về độ đáng tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi.
Trong khi đó, Hon và 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Grunig trong một nghiên cứu năm 1999 đã xác định: sự tin tưởng là mức độ tự tin và sẵn sàng của một bên để cởi mở bản thân mình với bên kia. Sự hài lòng Nghiên cứu của Hon và Grunig năm 1999 đã khẳng định: sự hài lòng của các mối quan hệ là mức độ mà một bên cảm thấy thỏa mãn với các bên khác do sự kỳ vọng theo hướng tích cực về mối quan hệ được tăng cường. Trước đó, năm 1978, Hecht đã quan niệm rằng: sự hài lòng cũng giống như sự phản ứng của tình cảm một cách thuận lợi để làm tăng cường những mong muốn, suy nghĩ tích cực trong một hoàn cảnh thực tế nhất định. Nhìn chung, trong mối quan hệ, sự hài lòng có thể coi là dấu hiệu duy trì quan hệ một cách hiệu quả.
Mức độ cam kết hợp tác trong mối quan hệ Trong một nghiên cứu năm 1999, Hon và Grunig đã định nghĩa: mức độ cam kết trong mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng là mức độ mà một bên tin tưởng và cảm thấy rằng mối quan hệ là xứng đáng để duy trì và thúc đẩy. Trước đó, năm 1994, Morgan và Hunt đã định nghĩa: sự cam kết trong quan hệ là một đối tác trao đổi tin rằng một mối quan hệ đang diễn ra với người khác là rất quan trọng để đảm bảo những nỗ lực tối đa trong việc duy trì nó, có nghĩa là các bên cam kết tin rằng mối quan hệ đó đáng để thúc đẩy và giữ gìn để đảm bảo rằng nó tồn tại lâu dài. Giữ thể diện cho nhau Nghiên cứu của Huang năm 2001 đã khái quát lên một trong những yếu tố quan trọng để đo lường mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo là giữ thể diện cho nhau. Muốn xây dựng mối quan hệ với người khác thì tình cảm là thứ cần được cho đi và một trong những điều quan trọng nhất của việc giữ gìn và phát triển mối quan hệ đó là giữ thể diện, danh dự cho đối tác.
Đó là những điểm mấu chốt để tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp trong xã hội. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trên đây là định nghĩa về mối quan hệ và thang đo mối quan hệ.