Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của chu trình sản xuất - kinh doanh, đóng vai trò cầu nối trung gian giữa khâu sản xuất và khâu tiêu dùng. Hoạt động này quyết định trực tiếp tới khả năng thu hồi vốn, tái sản xuất mở rộng và xác lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với các đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng dân dụng và công nghiệp, việc đưa sản phẩm ra thị trường đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa năng lực kỹ thuật, chiến lược định giá, tổ chức mạng lưới phân phối và chính sách chăm sóc khách hàng.

Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ nhựa composite (như tấm lợp lấy sáng, tấm lợp chống ăn mòn). Dù đã xây dựng được thị phần nhất định tại khu vực miền Bắc, công tác tiêu thụ sản phẩm của đơn vị vẫn đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh từ các dòng vật liệu thay thế, sự gia tăng của các chi phí đầu vào và hạn chế trong tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng trong giai đoạn 2008 – 2010, chỉ rõ những kết quả đạt được cùng các tồn tại, nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn 2011 – 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng (trụ sở tại Thanh Xuân, xưởng sản xuất tại Thường Tín, Hà Nội) và hệ thống phân phối của công ty trên thị trường nội địa.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010; các giải pháp định hướng cho giai đoạn 2011 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo cả hai góc độ:

  • Theo nghĩa hẹp: Quá trình tiêu thụ gắn liền với hành vi thanh toán giữa người mua và người bán cùng sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa.
  • Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế - kỹ thuật tổng hợp bao gồm nhiều khâu: nghiên cứu nhu cầu thị trường, lập kế hoạch sản xuất, định giá, chuẩn bị hàng hóa xuất bán, lựa chọn kênh phân phối, tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán.

Khung lý thuyết vận dụng mô hình Marketing Mix (4P: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion), lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm (xâm nhập, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái) và phân tích môi trường kinh doanh (môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ).

Công tác định giá sản phẩm được cụ thể hóa thông qua mô hình: $$P_b = P_{sx} + M_{dt}$$ Trong đó:

  • $P_b$: Giá bán đơn vị sản phẩm.
  • $P_{sx}$: Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm.
  • $M_{dt}$: Lợi nhuận dự tính đạt được trên một đơn vị sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp nghiên cứu tại bàn (thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo, tạp chí, báo cáo tài chính, phòng kinh doanh công ty) và nghiên cứu tại hiện trường (khảo sát thực tế cơ sở kinh doanh, đại lý và phản hồi của khách hàng).
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số đối tuyệt đối và số tương đối qua các năm (2008, 2009, 2010) để đánh giá tốc độ tăng trưởng, chuyển dịch cơ cấu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, kênh phân phối và khu vực thị trường.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu thống kê nhân sự và tiêu thụ từ Phòng Kinh doanh và Ban Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng

Chương I giới thiệu tổng quan về tổ chức, nguồn lực và phân tích chi tiết thực trạng sản xuất - kinh doanh, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2008 – 2010.

1. Khái quát về doanh nghiệp: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng thành lập năm 2001 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103430678 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp. Trụ sở chính đặt tại Số 5, Ngách 3/36 Phố Cù Chính Lan, Khương Mai, Thanh Xuân, Hà Nội. Xưởng sản xuất có quy mô hơn 8.000 m² (khu sản xuất >6.000 m², kho bãi >2.000 m²) tại xã Ninh Sở, huyện Thường Tín, Hà Nội.

  • Sản phẩm chủ lực: Tấm lợp lấy sáng Super GaoX, tấm lợp thông minh Super Magic, tấm lợp chống ăn mòn từ nhựa Composite F.R.P. Công ty được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 138055 theo Quyết định số 25155/QĐ-SHTT ngày 30/11/2009.
  • Cơ cấu bộ máy: Tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Bộ phận Kỹ thuật, Bộ phận Sản xuất, Bộ phận Kho và Bộ phận Vận chuyển.
  • Nguồn vốn: Vốn điều lệ tăng từ 1,8 tỷ đồng (2008) lên 3 tỷ đồng (31/12/2010). Cơ cấu vốn có xu hướng tăng tỷ trọng vốn chủ sở hữu (32,21% năm 2008 lên 48,18% năm 2010) và giảm tỷ trọng nợ vay (từ 67,79% năm 2008 xuống 51,82% năm 2010). Vốn lưu động năm 2010 chiếm 64,47% tổng vốn kinh doanh.
  • Lao động: Quy mô nhân sự tăng từ 32 người (2008) lên 45 người (2009) và 51 người (2010). Năm 2010, cơ cấu trình độ gồm: Đại học (3 người - 5,88%), Cao đẳng - Trung cấp (9 người - 17,64%), Lao động phổ thông (39 người - 76,47%).

2. Kết quả sản xuất kinh doanh chung (2008 – 2010): Doanh thu thuần năm 2009 tăng 18% so với 2008; năm 2010 tăng 26% so với 2009. Lợi nhuận sau thuế năm 2009 đạt mức cao nhất (tăng 32% so với 2008), nhưng đến năm 2010 giảm nhẹ 3% do tốc độ tăng tổng chi phí cao hơn tốc độ tăng doanh thu (giá vốn hàng bán tăng 32%, chi phí tài chính tăng 75%, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 23%). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần lần lượt đạt: 5,43% (2008), 6,09% (2009) và 4,69% (2010).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tỷ lệ 2009/2008 Tỷ lệ 2010/2009
Doanh thu thuần (tốc độ tăng) - +18% +26% 1,18 1,26
Giá vốn hàng bán (hệ số tăng) - - - - 1,32
Chi phí tài chính (hệ số tăng) - - - - 1,75
Chi phí quản lý DN (hệ số tăng) - - - - 1,23
Tỷ suất LN sau thuế / Doanh thu 5,43% 6,09% 4,69% - -

3. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

  • Công tác nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch: Do cán bộ phòng kinh doanh kiêm nhiệm, chủ yếu thực hiện qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, ít khảo sát thực địa sâu do hạn chế chi phí. Kế hoạch tiêu thụ chỉ dừng lại ở ngắn hạn.
  • Kênh phân phối: Công ty sử dụng hai kênh: trực tiếp (cung ứng cho công trình, dự án xây dựng) và gián tiếp (hệ thống đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng).
Kênh phân phối Năm 2008 (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Năm 2009 (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Năm 2010 (Triệu đồng) Tỷ trọng (%)
Kênh trực tiếp 9.933,12 86,0% 12.141,32 89,0% 15.766,73 92,0%
Kênh gián tiếp 1.617,02 14,0% 1.500,61 11,0% 1.371,02 8,0%
Tổng cộng 11.550,14 100% 13.641,93 100% 17.137,75 100%
  • Thị trường theo khu vực địa lý: Khu vực Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng có xu hướng giảm dần (67% năm 2008; 62% năm 2009; 51% năm 2010). Thị trường các tỉnh miền Bắc khác tăng trưởng nhanh (từ 26% năm 2008 lên 42% năm 2010). Thị trường miền Trung và miền Nam duy trì ở mức thấp (7% - 8%).
  • Cơ cấu theo đối tượng khách hàng: Nhóm khách hàng dự án chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng liên tục (74,6% năm 2008 tương ứng 8.616,40 triệu đồng; 78,0% năm 2009 tương ứng 10.640,70 triệu đồng; 81,0% năm 2010 tương ứng 13.881,57 triệu đồng). Nhóm khách hàng lẻ có tỷ trọng giảm dần từ 25,4% (2008) xuống 19,0% (2010 - đạt 2.256,17 triệu đồng).
  • Xúc tiến và yểm trợ bán hàng: Áp dụng chính sách chiết khấu giảm 5% cho các đơn hàng/hợp đồng từ 1 tỷ đồng trở lên; tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo còn rất hạn chế, website thông tin sơ sài, chưa có bộ phận Marketing chuyên trách.

Chương II: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng

Chương II xác định mục tiêu định hướng phát triển và đề xuất các nhóm giải pháp toàn diện cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2011 – 2015.

1. Mục tiêu và phương hướng phát triển:

  • Mục tiêu chung: Cân bằng 5 mục tiêu cốt lõi: khách hàng, chất lượng, lợi nhuận, đổi mới công nghệ và năng lực cạnh tranh.
  • Chỉ tiêu cụ thể: Phấn đấu duy trì tăng trưởng doanh thu 20%/năm; năm 2011 đạt doanh thu 20 tỷ đồng. Lợi nhuận tăng trưởng bình quân 25%/năm, năm 2011 đạt trên 1 tỷ đồng. Giai đoạn 2011 – 2015 mở rộng mạng lưới phân phối vững chắc vào các tỉnh miền Trung và miền Nam.

2. Các nhóm giải pháp chủ yếu:

  • Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và lập chiến lược: Thành lập tổ/nhóm chuyên trách nghiên cứu thị trường thuộc phòng kinh doanh; thiết lập phiếu điều tra, bảng hỏi thăm dò nhu cầu định kỳ; tăng ngân sách điều tra đối thủ cạnh tranh và thị trường cơ sở; xây dựng chiến lược tiêu thụ trung và dài hạn bám sát chu kỳ sống của sản phẩm.
  • Nâng cao hiệu quả quản lý kho bãi: Tăng cường kiểm soát quy trình nhập - xuất vật tư và thành phẩm; phân loại cơ cấu hàng tồn kho để có biện pháp xử lý kịp thời (thanh lý hàng mẫu, hạ giá xả kho); chuẩn hóa quy cách bốc dỡ, bảo quản tránh trầy xước, nứt vỡ tấm lợp composite.
  • Hoàn thiện chính sách Marketing Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã, nâng cao chỉ số kỹ thuật chịu lực, kháng hóa chất và chống tia cực tím; cải tiến dịch vụ thi công lắp đặt và bảo hành miễn phí.
    • Chính sách phân phối: Tái cấu trúc mạng lưới phân phối theo 6 bước quy chuẩn: Lựa chọn khu vực địa lý $\rightarrow$ Đánh giá tiềm năng thị trường $\rightarrow$ Hình thành lãnh thổ thăm dò $\rightarrow$ Phân tích khối lượng công việc $\rightarrow$ Điều chỉnh lãnh thổ bán $\rightarrow$ Phân bổ lực lượng bán hàng.
    • Chính sách xúc tiến: Đầu tư xây dựng quỹ quảng cáo; đẩy mạnh quảng bá qua truyền thông, áp phích, cải tiến website doanh nghiệp; áp dụng linh hoạt công cụ khuyến mại, chiết khấu thương mại theo giá trị đơn hàng; chuẩn bị bài bản quy trình 3 giai đoạn tham gia hội chợ triển lãm (trước, trong và sau sự kiện).
  • Nâng cao hiệu quả huy động và sử dụng vốn: Đa dạng hóa nguồn vốn (vốn cán bộ công nhân viên, tín dụng ngân hàng, thỏa thuận tín dụng thương mại từ nhà cung cấp như Công ty Nghệ Hóa); đẩy nhanh vòng quay vốn lưu động; kiểm soát chặt chẽ chi phí quản lý và chi phí tài chính.
  • Kiện toàn tổ chức và phát triển nhân sự: Rà soát phân công nhiệm vụ rõ ràng; thường xuyên tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng và kiến thức kỹ thuật sản phẩm cho nhân viên kinh doanh; áp dụng quy chế trả lương gắn với hiệu quả tiêu thụ, kết hợp khuyến khích vật chất và động viên tinh thần.

3. Các kiến nghị thực hiện:

  • Kiến nghị đối với Nhà nước: Duy trì ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, hạ lãi suất cho vay hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất; hoàn thiện hành lang pháp lý về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, xử lý nghiêm minh hàng giả, hàng nhái vật liệu xây dựng; tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng sản xuất và thủ tục hành chính.
  • Kiến nghị đối với Công ty Tiến Dũng: Ban Giám đốc cần đầu tư thích đáng cho bộ phận nghiên cứu thị trường và truyền thông; phê duyệt kịp thời các đề án cải tiến mạng lưới phân phối và nâng cấp công nghệ sản xuất tấm lợp.

Kết quả và đóng góp

  • Tổng hợp số liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh toàn diện về quy mô, kết quả kinh doanh và cơ cấu tiêu thụ của Công ty Tiến Dũng giai đoạn 2008 – 2010. Doanh thu tiêu thụ qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo và tăng từ 86% lên 92% (đạt 15.766,73 triệu đồng năm 2010), thị trường khách hàng dự án tăng từ 74,6% lên 81% (đạt 13.881,57 triệu đồng năm 2010).
  • Hệ thống hóa nguyên nhân sụt giảm tỷ suất lợi nhuận: Chỉ rõ nguyên nhân tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2010 giảm xuống 4,69% là do giá vốn hàng bán tăng 32%, chi phí tài chính tăng 75% và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 23%.
  • Đề xuất quy trình phân phối chuẩn hóa: Xây dựng quy trình 6 bước thiết kế và quản trị mạng lưới kênh phân phối phù hợp với đặc thù sản phẩm vật liệu composite công nghiệp.
  • Xây dựng giải pháp gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp: Đưa ra các biện pháp cụ thể về công thức tính giá, chính sách chiết khấu 5% cho đơn hàng trên 1 tỷ đồng, mô hình tổ nghiên cứu thị trường và kế hoạch mở rộng thị trường miền Trung - miền Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Do điều kiện tiếp cận dữ liệu của sinh viên thực tập, số liệu khảo sát định lượng chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng và mạng lưới đối thủ cạnh tranh gián tiếp (vật liệu Polycarbonate) chưa được xử lý bằng các mô hình hồi quy chuyên sâu.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong mốc thời gian 2008 – 2010 tại một doanh nghiệp cụ thể, chưa so sánh đối chuẩn (benchmarking) đa biến với các đối thủ cùng ngành như Công ty CP Đầu tư Công nghiệp Tây Nam Đô hay Công ty TNHH Nhựa Việt Nam Á.
  • Hướng phát triển: Các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tấm lợp composite của các nhà thầu xây dựng, hoặc nghiên cứu chiến lược thương mại điện tử B2B trong ngành vật liệu xây dựng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là mẫu hình thực tế về cấu trúc một chuyên đề thực tập cuối khóa chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại; cung cấp phương pháp phân tích cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối, vùng địa lý và nhóm khách hàng.
  • Đối với doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp tài liệu tham khảo thiết thực về phương thức chuyển dịch cơ cấu vốn, quản lý kho thành phẩm cồng kềnh, và quy trình từng bước xây dựng kênh phân phối sản phẩm kỹ thuật công nghiệp tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu vốn và tỷ trọng nợ vay của Công ty Tiến Dũng biến động như thế nào trong giai đoạn 2008 – 2010?
Tỷ trọng vốn chủ sở hữu tăng dần từ 32,21% (năm 2008) lên 39,67% (năm 2009) và đạt 48,18% (năm 2010). Tỷ trọng vốn vay có xu hướng giảm dần qua các năm (67,79% năm 2008, 60,33% năm 2009 và 51,82% năm 2010), cho thấy doanh nghiệp từng bước nỗ lực nâng cao tính tự chủ về tài chính.

2. Kênh phân phối nào đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động tiêu thụ của công ty?
Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng liên tục: đạt 86% (9.933,12 triệu đồng) năm 2008, 89% (12.141,32 triệu đồng) năm 2009 và 92% (15.766,73 triệu đồng) năm 2010. Ngược lại, kênh phân phối gián tiếp giảm từ 14% (2008) xuống còn 8% (2010).

3. Vì sao lợi nhuận sau thuế năm 2010 của công ty lại giảm 3% dù doanh thu thuần tăng 26%?
Nguyên nhân do tổng chi phí năm 2010 tăng mạnh so với năm 2009: giá vốn hàng bán tăng 32%, chi phí tài chính tăng 75% và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 23%, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần giảm từ 6,09% (2009) xuống còn 4,69% (2010).

4. Khách hàng mục tiêu lớn nhất của công ty là nhóm đối tượng nào?
Khách hàng dự án (các tổng công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và tư vấn xây dựng) là nhóm khách hàng chủ lực, chiếm 74,6% doanh thu năm 2008, 78,0% năm 2009 và đạt 81,0% (13.881,57 triệu đồng) năm 2010.

5. Mục tiêu kinh doanh cụ thể của Công ty Tiến Dũng đặt ra cho năm 2011 là gì?
Công ty đặt mục tiêu doanh thu năm sau cao hơn năm trước 20%, phấn đấu năm 2011 đạt doanh thu 20 tỷ đồng; lợi nhuận tăng trưởng bình quân 25%/năm và đạt trên 1 tỷ đồng trong năm 2011.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Trang đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm tấm lợp composite tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tổng hợp Tiến Dũng giai đoạn 2008 – 2010. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế nổi bật về mở rộng kênh phân phối trực tiếp và gia tăng thị phần khách hàng dự án, đồng thời vạch rõ các điểm nghẽn về quản lý chi phí và xúc tiến thương mại. Hệ thống giải pháp đề xuất từ nghiên cứu thị trường, hoàn thiện Marketing Mix đến quản trị kênh và nhân sự mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp trong giai đoạn 2011 – 2015.