Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trước bối cảnh nền kinh tế đối mặt với biến động từ đại dịch Covid-19 và việc thực thi Hiệp định Thương mại tự do Liên minh châu Âu – Việt Nam (EVFTA), thị trường dược phẩm nội địa có sự dịch chuyển cạnh tranh sâu sắc. Việc gỡ bỏ các rào cản thuế quan tạo điều kiện cho các tập đoàn dược phẩm quốc tế thâm nhập thị trường Việt Nam, gia tăng áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Đồng thời, hành vi tiêu dùng của khách hàng có sự thay đổi, kèm theo tình trạng cạnh tranh từ đối thủ nội địa và vấn nạn hàng giả, hàng nhái, khiến sản lượng tiêu thụ của một số mặt hàng chủ lực tại Công ty Cổ phần Traphaco có xu hướng sụt giảm.

Để giữ vững thị phần và định vị thương hiệu trên thị trường dược phẩm, việc đánh giá toàn diện hoạt động phân phối, giá bán, cơ cấu mặt hàng và các hoạt động xúc tiến bán hàng là yêu cầu cấp thiết. Đề tài "Chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và xác định khung nghiên cứu về chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
  2. Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách bộ phận (sản phẩm, giá, phân phối, hỗ trợ bán hàng) tại Công ty Cổ phần Traphaco giai đoạn 2017 – 2019, chỉ ra các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty, bám sát định hướng và mục tiêu phát triển đến năm 2025.
  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các chính sách thành phần trong tiêu thụ sản phẩm gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách kênh phân phối và chính sách hỗ trợ bán hàng.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Traphaco, trụ sở tại số 75 Yên Ninh, phường Quán Thánh, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thống kê được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; các giải pháp định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2021 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng nền tảng lý thuyết về quản trị marketing và quản lý kinh tế:

  • Khái niệm tiêu thụ sản phẩm: Dẫn chiếu theo giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo), tiêu thụ sản phẩm được xác định là khâu lưu thông hàng hóa, cầu nối trung gian giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng, quyết định đầu ra thương mại của doanh nghiệp.
  • Cấu trúc chính sách thúc đẩy tiêu thụ: Hệ thống hóa thành 4 chính sách bộ phận:
    • Chính sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm và loại bỏ sản phẩm suy thoái.
    • Chính sách giá: Định giá cao (hớt váng), định giá thấp (thâm nhập), định giá theo thị trường, định giá theo dòng/hỗn hợp hàng hóa và định giá theo khu vực.
    • Chính sách kênh phân phối: Kênh trực tiếp và gián tiếp; các hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền/duy nhất.
    • Chính sách hỗ trợ bán hàng: Các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
  • Tiêu chí đánh giá hiệu quả: Đo lường qua 3 chỉ tiêu cốt lõi: Doanh thu thực hiện so với kế hoạch và theo thị trường; Lợi nhuận (đặc biệt là tỷ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu); Thị phần doanh nghiệp trong ngành.
  • Nhân tố ảnh hưởng: Phân chia thành nhóm nhân tố bên trong (chiến lược kinh doanh, đặc điểm ngành dược, phong cách lãnh đạo, năng lực tài chính, cơ cấu nguồn nhân lực) và nhóm nhân tố bên ngoài (môi trường chính trị - luật pháp, kinh tế - công nghệ, văn hóa - xã hội, dân số - nhân khẩu, môi trường tự nhiên).

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 3 bước:

  1. Bước 1: Thu thập, tổng hợp tài liệu học thuật chuyên ngành để xây dựng khung lý thuyết.
  2. Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của Traphaco giai đoạn 2017 – 2019 (Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kế hoạch, Phòng Tổ chức Cán bộ, Phòng Marketing).
  3. Bước 3: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh đối chiếu số liệu qua các năm để đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I. Cơ sở lý luận về chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương này làm rõ các khái niệm cơ bản về sản phẩm, hoạt động tiêu thụ và vai trò sống còn của tiêu thụ đối với chu chuyển vốn và tối đa hóa lợi nhuận. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp có hệ thống giữa mục tiêu doanh nghiệp với 4 chính sách bộ phận cấu thành.

Chương I cũng thiết lập hệ thống tiêu chí lượng hóa kết quả triển khai chính sách (doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp, thị phần) và phân tích các biến số môi trường vĩ mô và vi mô đặc thù chi phối hoạt động tiêu thụ dược phẩm, làm tiền đề lý luận cho việc phân tích thực tế ở chương tiếp theo.

Chương II. Phân tích chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco

Chương II tập trung phân tích nguồn lực và thực trạng vận hành chính sách tiêu thụ sản phẩm tại Traphaco giai đoạn 2017 – 2019 qua các dữ liệu thực chứng:

1. Cơ cấu nhân sự và tổ chức: Mô hình quản lý của Traphaco tổ chức theo chức năng. Cơ cấu lao động có sự chuyển dịch rõ rệt sang khối thương mại:

Tiêu chí phân loại Năm 2017 (người) Năm 2018 (người) Năm 2019 (người) Tỷ trọng năm 2019 (%)
Tổng số lao động 702 681 728 100,00%
Phân theo giới tính:
- Nam 395 384 439 60,30%
- Nữ 307 297 289 39,70%
Phân theo trình độ đào tạo:
- Đại học và Trên đại học 271 276 292 40,11% (tính riêng ĐH/Sau ĐH: 47,93% tổng LĐ gián tiếp/khối chuyên môn)
- Trình độ khác 431 405 436 59,89%
Phân theo khối chức năng:
- Khối Kinh doanh 468 472 531 72,93%
- Khối Sản xuất 42 25 23 3,17%
- Khối Văn phòng/Hỗ trợ 192 184 174 23,90%

2. Thực trạng tiêu thụ và kết quả kinh doanh:

  • Cơ cấu doanh thu theo nhóm hàng: Doanh thu tập trung chủ yếu ở nhóm dược phẩm, đóng góp lớn nhất từ nhóm thuốc hướng thần kinh (Hoạt huyết dưỡng não) và nhóm tiêu hóa - gan mật (Boganic).
  • Cơ cấu doanh thu theo thị trường: Thị trường miền Bắc luôn chiếm trên 50% tổng doanh thu (năm 2017 đạt 35.634 nghìn hộp sản phẩm). Doanh thu tại miền Trung và miền Nam có xu hướng tăng dần nhưng miền Bắc vẫn là thị trường cốt lõi.
  • Kết quả tài chính: Năm 2018, doanh thu thuần chỉ đạt 75% kế hoạch đề ra, lợi nhuận sau thuế giảm mạnh xuống mức 52% kế hoạch do chi phí tài chính (đặc biệt là chi phí lãi vay) và chi phí khấu hao nhà máy mới tăng cao. Đến năm 2019, doanh thu đạt 95% kế hoạch và lợi nhuận sau thuế đạt 100% chỉ tiêu kế hoạch.

3. Thực trạng triển khai 4 chính sách bộ phận:

  • Chính sách sản phẩm: Danh mục mở rộng liên tục từ 143 sản phẩm (2017) lên 156 sản phẩm (2018) và 165 sản phẩm (2019). Traphaco giữ vững vị thế dẫn đầu phân khúc đông dược với 72 sản phẩm vào năm 2019 (so với 26 của Dược Hậu Giang và 52 của OPC), đồng thời từng bước gia tăng số lượng sản phẩm tân dược (từ 19 sản phẩm năm 2017 lên 28 sản phẩm năm 2019).
  • Chính sách giá: Áp dụng thống nhất giá bán buôn; duy trì chiến lược định giá cao dựa trên uy tín thương hiệu đối với các dòng chủ lực (Hoạt huyết dưỡng não: 88.290 đồng/hộp; Boganic: 62.646 đồng/hộp; Tottri: 128.315 đồng/hộp; Nước súc miệng TB: 16.980 đồng/hộp). Định giá phân hóa rõ rệt: nhóm thuốc đặc trị có giá bán cao (trung bình 55.946 đồng/hộp), trong khi nhóm thuốc phổ thông định giá thấp để cạnh tranh trực tiếp.
  • Chính sách phân phối: Năm 2015, chuyển đổi hoàn toàn từ kênh phân phối cấp 2 sang kênh phân phối cấp 1 trực tiếp (Kho thành phẩm $\rightarrow$ 3 Trung tâm phân phối Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM $\rightarrow$ Khách hàng). Phân phối qua mạng lưới hơn 27.000 nhà thuốc bán lẻ (OTC) và các bệnh viện (ETC) với 28 chi nhánh. Tiên phong ứng dụng hệ thống quản lý phân phối DMS từ năm 2014 để theo dõi đơn hàng và tần suất viếng thăm của trình dược viên. Kênh OTC chiếm tỷ trọng áp đảo (>88% doanh thu), trong khi kênh ETC chiếm tỷ lệ rất nhỏ.
  • Chính sách hỗ trợ bán hàng: Không sử dụng mạng xã hội để quảng bá do rủi ro kiểm soát thông tin ngành dược; tập trung ngân sách cho quảng cáo truyền hình (chi phí năm 2017: 17.872 triệu đồng, 2018: 19.324 triệu đồng, 2019: 16.226 triệu đồng), biển bảng poster tại nhà thuốc, hội thảo tri ân khách hàng (34 – 36 lần/năm). Thực hiện chính sách phân hạng nhà thuốc thành viên (Đồng, Bạc, Vàng, Bạch Kim, Kim Cương) và chiết khấu 2% – 3% doanh số quý cho nhóm sản phẩm "Sức khỏe Xanh" (Antot IQ, Didicera, Tottri, Tradifedin, Trasleepy, Koolfever, Cebraton, Methorphan viên, TB Fresh).
Năm Tổng chi phí quảng cáo (triệu đồng) Tần suất truyền hình Tần suất báo chí Poster, banner nhà thuốc Dự án tài trợ Hội thảo tri ân
2017 17.872 91 lần 98 lần 100 lần 2 lần 35 lần
2018 19.324 98 lần 105 lần 80 lần 2 lần 36 lần
2019 16.226 82 lần 100 lần 60 lần 2 lần 34 lần

4. Đánh giá tổng hợp:

  • Điểm mạnh: Tỷ suất lợi nhuận gộp duy trì ở mức cao trong ngành (năm 2017 đạt 60,98%, năm 2019 đạt 54%, vượt mức ~43,68% của Dược Hậu Giang); hệ thống phân phối DMS vận hành ổn định; thương hiệu đông dược vững chắc với vùng trồng đạt chuẩn GACP-WHO (Dự án Greenplan).
  • Hạn chế và nguyên nhân: Năm 2018, công ty thay đổi cách tính chiết khấu thương mại giảm trừ trực tiếp 11% vào doanh thu thuần với công thức phức tạp khiến khách hàng phản ứng, dẫn đến doanh số sụt giảm; thị phần tổng ngành thấp (~1% - 2% do cơ cấu đông dược chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn ngành dược); mảng điều trị bệnh viện (kênh ETC) chưa phát triển do thiếu bộ phận chuyên trách đấu thầu và giá sản phẩm cao hơn mức trúng thầu trung bình.

Chương III. Phương hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Traphaco

Bám sát định hướng và kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021 – 2025, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Duy trì vị thế hàng đầu về đông dược, đồng thời đẩy mạnh hoạt động R&D để phát triển thêm các dòng tân dược chất lượng cao tại nhà máy mới nhằm mở rộng thị phần.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Linh hoạt mức giá dự thầu cho kênh điều trị ETC; rà soát và đơn giản hóa cơ chế tính chiết khấu bán hàng cho các đại lý OTC.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Củng cố hiệu quả của giải pháp DMS; thành lập bộ phận chuyên trách mảng đấu thầu bệnh viện để gia tăng độ phủ tại kênh ETC; tiếp tục mở rộng độ bao phủ tại thị trường miền Trung và miền Nam.
  • Hoàn thiện chính sách hỗ trợ bán hàng: Đẩy mạnh truyền thông chuỗi giá trị "xanh" từ vùng trồng dược liệu GACP-WHO Sa Pa; duy trì các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, kết hợp nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng tư vấn của đội ngũ trình dược viên.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Chuyên đề lượng hóa toàn diện bức tranh kinh doanh của Traphaco giai đoạn 2017 – 2019, chỉ ra sự dịch chuyển nhân sự sang khối kinh doanh (chiếm 72,93% tổng nhân sự năm 2019) và duy trì biên lợi nhuận gộp ở mức 54% – 60,98%.
  • Chỉ rõ các nút thắt trong khâu phân phối và giá: Xác định nguyên nhân khách quan và chủ quan dẫn tới sự suy giảm doanh thu năm 2018 (cơ chế chiết khấu 11% phức tạp, gánh nặng chi phí tài chính/khấu hao nhà máy, sự chững lại của kênh bán lẻ OTC).
  • Đóng góp giải pháp thực tiễn: Đề xuất mô hình kiện toàn kênh phân phối bằng việc bổ sung bộ phận chuyên trách kênh điều trị ETC, khắc phục sự phụ thuộc quá mức vào kênh nhà thuốc OTC và thị trường miền Bắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng chủ yếu số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2017 – 2019, chưa thực hiện các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng trực tiếp đối với sản phẩm đông dược.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Có thể mở rộng đánh giá tác động trung gian của hệ thống quản lý DMS đối với năng suất bán hàng của trình dược viên, hoặc nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược đấu thầu thuốc generic vào hệ thống bệnh viện công lập theo các quy định đấu thầu hiện hành.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý kinh tế, Marketing dược phẩm và các nhà quản lý kênh phân phối B2B trong ngành dược.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Quy trình vận hành kênh phân phối cấp 1 trực tiếp kết hợp phần mềm DMS.
    • Chính sách phân hạng khách hàng nhà thuốc (Đồng đến Kim Cương) và cơ chế chiết khấu thương mại theo nhóm mặt hàng chiến lược ("Sức khỏe Xanh").

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Traphaco xóa bỏ kênh phân phối cấp 2 để chuyển sang kênh cấp 1 từ năm 2015?

Công ty nhận thấy kênh phân phối cấp 2 phụ thuộc quá nhiều vào các đại lý bán buôn trung gian, dễ dẫn đến hiện tượng bán phá giá làm mất ổn định thị trường, đồng thời hệ thống cửa hàng bán lẻ của công ty hoạt động kém hiệu quả. Việc chuyển sang kênh cấp 1 giúp công ty phân phối trực tiếp từ 3 trung tâm đến hơn 27.000 nhà thuốc và bệnh viện, kiểm soát giá bán thống nhất và tiếp nhận phản hồi thị trường nhanh chóng.

2. Hệ thống quản trị phân phối DMS tại Traphaco có chức năng gì?

Được triển khai từ năm 2014, DMS cho phép công ty giám sát hoạt động của trình dược viên (doanh số, lộ trình viếng thăm nhà thuốc), theo dõi tình hình bán hàng và lượng tồn kho thực tế tại từng điểm bán lẻ, hỗ trợ tối ưu hóa vòng quay vốn và đưa ra đơn hàng phù hợp.

3. Nguyên nhân chính khiến doanh thu và lợi nhuận của Traphaco sụt giảm trong năm 2018 là gì?

Nguyên nhân chủ yếu do thị trường OTC tăng trưởng chậm, cạnh tranh gay gắt và chi phí khấu hao nhà máy mới tăng cao. Đồng thời, công ty áp dụng chính sách chiết khấu thương mại giảm trừ trực tiếp 11% với cách tính mới phức tạp, chưa nhận được sự đồng thuận từ phía các nhà thuốc, làm giảm sản lượng đặt hàng.

4. Nhóm sản phẩm "Sức khỏe Xanh" của Traphaco gồm những sản phẩm nào và có chính sách ưu đãi gì?

Nhóm "Sức khỏe Xanh" bao gồm các sản phẩm sử dụng nguyên liệu từ vùng trồng GACP-WHO như: Antot IQ, Didicera, Tottri, Tradifedin, Trasleepy, Koolfever, Cebraton, Methorphan viên, TB Fresh. Khi nhà thuốc đạt tỷ trọng doanh thu nhóm này trên 15% hoặc 25% tổng doanh số quý, họ sẽ được hưởng mức chiết khấu bổ sung tương ứng là 2% hoặc 3% doanh số quý đó.

5. Vì sao Traphaco chủ trương không thực hiện quảng cáo trên mạng xã hội?

Do đặc thù ngành dược đòi hỏi tính chuẩn xác về chỉ dẫn y khoa và người tiêu dùng luôn thận trọng trước khi mua thuốc, việc quản lý thông tin và bình luận trên mạng xã hội rất phức tạp, tiềm ẩn rủi ro truyền thông. Do đó, công ty tập trung ngân sách vào truyền hình, tờ rơi/poster tại điểm bán và các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Huyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách tiêu thụ sản phẩm và phân tích bức tranh thực tế tại Công ty Cổ phần Traphaco giai đoạn 2017 – 2019. Nghiên cứu làm rõ thế mạnh của công ty trong việc duy trì biên lợi nhuận gộp cao và tiên phong ứng dụng DMS trong kênh phân phối OTC cấp 1, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong cơ chế chiết khấu và sự mất cân đối giữa kênh bán lẻ với kênh điều trị bệnh viện ETC. Các giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở tham khảo cho việc hoàn thiện chính sách phân phối, định giá và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đến năm 2025.