Chính Sách Marketing Thu Hút Khách Du Lịch Nội Địa Tại Công Ty TNHH Trải Nghiệm SUN TOUR Bắc Ninh

Tóm Tắt Nghiên Cứu

Nghiên cứu này tập trung vào câu hỏi trọng tâm: Thực trạng các chính sách marketing của công ty TNHH Trải Nghiệm SUN TOUR Bắc Ninh trong việc thu hút khách du lịch nội địa hiện đang diễn ra như thế nào, và cần điều chỉnh gì để nâng cao hiệu quả?

Được thực hiện trong bối cảnh đại dịch COVID-19 (giai đoạn 2019–2021), nghiên cứu áp dụng tổ hợp phương pháp gồm thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ, quan sát trực tiếp tại doanh nghiệp, phỏng vấn cán bộ nhân viên và phân tích so sánh theo chuỗi thời gian. Kết quả cho thấy SUN TOUR Bắc Ninh đang triển khai một hệ thống marketing mix (5P) khá toàn diện, nhưng còn tồn tại những hạn chế về chiều sâu trong chính sách phân phối và xúc tiến trong bối cảnh số hóa. Lượng khách nội địa sụt giảm nghiêm trọng — từ 14.000 lượt năm 2019 xuống còn 11.000 lượt năm 2021 — phản ánh tác động kép của dịch bệnh và năng lực marketing còn chưa đồng đều giữa các phân khúc vùng miền.

Nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp cụ thể theo từng chính sách, từ đa dạng hóa sản phẩm tour trải nghiệm, định giá linh hoạt theo mùa vụ, đến đẩy mạnh chuyển đổi số trong kênh phân phối và truyền thông. Những phát hiện này có giá trị tham chiếu thực tiễn cho các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Việt Nam đang tái cơ cấu sau COVID-19.

Bối Cảnh và Tầm Quan Trọng

Bức tranh thị trường du lịch nội địa Việt Nam

Trong thập niên trước đại dịch, du lịch nội địa Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhờ thu nhập bình quân đầu người cải thiện đáng kể, tầng lớp trung lưu mở rộng và hạ tầng giao thông được đầu tư đồng bộ. Du lịch không còn là đặc quyền của số ít mà đã trở thành nhu cầu phổ biến — từ cán bộ viên chức, học sinh sinh viên đến công nhân lao động. Theo đó, hàng trăm công ty lữ hành mới ra đời, đặc biệt tại các tỉnh vệ tinh như Bắc Ninh — trung tâm công nghiệp và văn hóa di sản nằm sát Hà Nội.

Khoảng trống nghiên cứu

Dù marketing du lịch đã được nghiên cứu khá nhiều ở cấp độ quốc gia và các tập đoàn lớn, rất ít tài liệu đề cập đến thực tiễn marketing của các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại cấp tỉnh — đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh. Đây chính là khoảng trống mà nghiên cứu này hướng đến lấp đầy, thông qua trường hợp điển hình là SUN TOUR Bắc Ninh — một doanh nghiệp thành lập năm 2017 với quy mô 30 nhân sự, 100% tốt nghiệp đại học.

Tính thời sự và mức độ liên quan

Giai đoạn 2019–2021 là một trong những giai đoạn thử thách nhất trong lịch sử ngành du lịch Việt Nam. COVID-19 bùng phát từ tháng 1/2020 khiến doanh thu ngành du lịch giảm hơn 80%. Việc nghiên cứu một doanh nghiệp vừa vận hành trong bối cảnh đó mang lại những bài học thực tiễn cực kỳ có giá trị cho quá trình tái thiết và phục hồi sau đại dịch.

Tầm ảnh hưởng tiềm năng

Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa với SUN TOUR Bắc Ninh mà còn là mô hình tham chiếu cho hàng trăm doanh nghiệp lữ hành cùng quy mô đang đối mặt với bài toán tương tự: làm thế nào để duy trì lượng khách nội địa khi thị trường bị thu hẹp đột ngột, ngân sách marketing hạn chế, và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các nền tảng đặt tour trực tuyến (OTA).

Methodology và Approach

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế nghiên cứu mô tả-phân tích (descriptive-analytical research design), phù hợp với mục tiêu đánh giá thực trạng và đề xuất cải tiến trong bối cảnh tổ chức cụ thể. Toàn bộ quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 5 ngày (14–19/12/2021), đảm bảo tính tập trung và nhất quán.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:

  • Báo cáo tài chính 3 năm (2019–2021) từ phòng kế toán
  • Dữ liệu nhân sự và cơ cấu tổ chức từ phòng hành chính
  • Số liệu lượt khách theo vùng miền từ phòng kinh doanh
  • Hệ thống sản phẩm tour từ phòng điều hành

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua:

  • Quan sát trực tiếp hoạt động của từng phòng ban
  • Phỏng vấn trực tiếp cán bộ và nhân viên (không dùng bảng hỏi cấu trúc)
  • Ghi chép thực địa và tài liệu nội bộ

Kỹ thuật phân tích

Nghiên cứu sử dụng ba kỹ thuật phân tích bổ trợ lẫn nhau:

  1. Thống kê mô tả: Tổng hợp và trình bày dữ liệu theo bảng biểu, biểu đồ, tỷ trọng phần trăm
  2. Phân tích so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh tế qua 3 năm (2019/2020 và 2020/2021), bao gồm doanh thu, lợi nhuận, tài sản và lượng khách
  3. Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing

Giá trị và hạn chế

Nghiên cứu đảm bảo tính tin cậy nội tại thông qua việc đối chiếu nhiều nguồn dữ liệu (triangulation). Tuy nhiên, do giới hạn thời gian và phạm vi chỉ một doanh nghiệp, khả năng tổng quát hóa cần được xem xét thận trọng khi áp dụng sang bối cảnh khác.

Phát Hiện Chính

1. Sụt giảm lượng khách toàn diện do tác động COVID-19

Tổng lượng khách nội địa của SUN TOUR Bắc Ninh giảm liên tục qua 3 năm, từ 14.000 lượt (2019) xuống còn khoảng 11.000 lượt (2021) — mức giảm gần 21% chỉ trong 2 năm. Doanh thu cũng phản ánh xu hướng tương tự: năm 2020 giảm gần 80% so với 2019, năm 2021 tiếp tục giảm thêm 94,56% so với 2020. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2021 tuy tăng đột biến 246,4% so với 2020, nhưng đây là mức tăng trên nền quá thấp, phản ánh sự phục hồi yếu ớt.

2. Phân khúc địa lý mất cân đối, khách miền Bắc vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối

Cơ cấu nguồn khách cho thấy sự phụ thuộc lớn vào khách miền Bắc (~50%), trong khi khách miền Trung (24%) và miền Nam (26,5%) chỉ chiếm vai trò bổ sung. Đây vừa là lợi thế địa lý (Bắc Ninh gần Hà Nội) nhưng cũng là rủi ro tập trung — bất kỳ biến động nào tại thị trường miền Bắc đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh.

3. Chiến lược giá tâm lý (Charming Pricing) được áp dụng hiệu quả

Phát hiện đáng chú ý là SUN TOUR Bắc Ninh chủ động áp dụng định giá kết thúc bằng số 9 (ví dụ: 999.000đ thay vì 1.000.000đ) — một kỹ thuật tâm lý học hành vi đã được chứng minh khoa học trong lĩnh vực marketing. Đây là điểm sáng hiếm thấy ở doanh nghiệp lữ hành quy mô nhỏ, cho thấy đội ngũ marketing có tư duy chiến lược vượt trội so với quy mô tổ chức.

4. Kênh phân phối kỹ thuật số đang phát triển nhưng chưa được hệ thống hóa

Công ty đã triển khai website (bacninhsuntour.com), fanpage Facebook, Zalo và chiến dịch SEO Google — tuy nhiên các kênh này vẫn hoạt động phân tán, thiếu liên kết. Chưa có hệ thống CRM, chưa khai thác email marketing hay quảng cáo trả phí có cấu trúc. Đây là hạn chế lớn nhất trong chính sách xúc tiến của công ty.

5. Lực lượng nhân sự chất lượng cao nhưng mỏng về số lượng marketing thực chiến

100% nhân sự có bằng đại học — một con số ấn tượng với doanh nghiệp 30 người. Tuy nhiên, đội ngũ marketing chỉ có 1 trưởng phòng và khoảng 5 nhân viên kế hoạch + 15 nhân viên tiếp thị. Với cơ cấu này, áp lực công việc lớn và khó triển khai các chiến dịch marketing đa kênh bài bản.

Đóng Góp Khoa Học

Đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu này bổ sung bằng chứng thực nghiệm từ thị trường lữ hành cấp tỉnh Việt Nam vào kho tàng lý luận về marketing mix trong ngành dịch vụ du lịch. Đặc biệt, việc phân tích song song cả 5 chính sách (5P: Product, Price, Place, Promotion, People) trong một doanh nghiệp cụ thể tạo ra khung tham chiếu tích hợp ít gặp trong các nghiên cứu thực địa quy mô nhỏ.

Đổi mới phương pháp

Nghiên cứu kết hợp phân tích dữ liệu tài chính định lượng với quan sát dân tộc học tổ chức (organizational ethnography) — phương pháp ít phổ biến trong các báo cáo thực tập kinh tế. Việc phỏng vấn trực tiếp thay vì bảng hỏi giúp thu thập những góc nhìn thực tiễn mà dữ liệu thứ cấp không thể cung cấp.

Ứng dụng thực tiễn

Bộ giải pháp đề xuất của nghiên cứu — từ đa dạng hóa sản phẩm tour trải nghiệm, điều chỉnh giá linh hoạt theo mùa vụ, mở rộng kênh OTA, đến xây dựng chương trình khách hàng thân thiết — có thể áp dụng ngay mà không đòi hỏi đầu tư lớn về tài chính, phù hợp với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu gợi mở các hàm ý cho cơ quan quản lý du lịch địa phương: cần có cơ chế hỗ trợ chuyển đổi số đặc thù cho doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ, đặc biệt trong giai đoạn phục hồi sau dịch bệnh, thay vì chỉ tập trung nguồn lực vào các tập đoàn du lịch lớn.

Đối Tượng Quan Tâm

Nhà nghiên cứu học thuật

Nghiên cứu này phù hợp với các học giả chuyên ngành quản trị du lịch, marketing dịch vụ và kinh tế vùng, cung cấp case study thực địa với đầy đủ dữ liệu tài chính, nhân sự và thị trường. Đặc biệt hữu ích cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến tác động của COVID-19 đối với SMEs trong lĩnh vực dịch vụ.

Doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ

Các công ty lữ hành quy mô 10–50 nhân viên, đặc biệt tại các tỉnh thành ngoài Hà Nội và TP.HCM, có thể học hỏi trực tiếp từ mô hình hoạt động và sai lầm cần tránh được ghi nhận trong nghiên cứu này. Bài học về chiến lược giá tâm lý và SEO Google đặc biệt có giá trị tham chiếu.

Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch địa phương

Sở Du lịch Bắc Ninh và các tỉnh lân cận có thể sử dụng nghiên cứu này như một tài liệu đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp lữ hành địa phương, từ đó thiết kế các chương trình đào tạo và hỗ trợ phù hợp.

Sinh viên và giảng viên ngành du lịch – quản trị kinh doanh

Với cấu trúc rõ ràng theo từng chính sách marketing và số liệu thực tế từ doanh nghiệp hoạt động, đây là tài liệu học tập thực tiễn xuất sắc cho các môn học về marketing dịch vụ, quản trị doanh nghiệp lữ hành và phân tích báo cáo tài chính.

FAQ

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Phát hiện nổi bật nhất là sự nghịch lý giữa chất lượng nhân sự và hiệu quả marketing: SUN TOUR Bắc Ninh sở hữu 100% nhân sự có bằng đại học và đã ứng dụng kỹ thuật định giá tâm lý học bài bản, nhưng lượng khách vẫn sụt giảm mạnh. Điều này chứng minh rằng năng lực cá nhân chưa đủ — cần có hệ thống marketing tích hợp, dữ liệu khách hàng và quy trình vận hành chuẩn hóa.

2. Methodology của nghiên cứu có gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp phân tích tài chính định lượng (3 năm dữ liệu) với phỏng vấn định tính trực tiếp và quan sát thực địa — tạo ra cái nhìn đa chiều hiếm thấy ở cấp độ báo cáo thực tập sinh viên. Đây là mô hình mixed-methods phù hợp với nghiên cứu tổ chức trong bối cảnh biến động.

3. Kết quả có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác không?

Có, với điều kiện cần điều chỉnh theo bối cảnh địa phương. Khung 5P và các giải pháp đề xuất có tính nguyên lý cao, nhưng các thông số cụ thể (tỷ lệ khách theo vùng miền, danh mục tour, mức giá) cần được hiệu chỉnh theo đặc điểm từng thị trường. Doanh nghiệp lữ hành tại các đô thị tỉnh lẻ với cơ cấu tương tự sẽ hưởng lợi nhiều nhất.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo là gì?

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng sang phân tích hành vi khách hàng thông qua khảo sát định lượng quy mô lớn hơn, kết hợp phân tích dữ liệu từ kênh số (Google Analytics, Facebook Insights). Ngoài ra, nghiên cứu so sánh giữa nhiều doanh nghiệp lữ hành cùng quy mô tại các tỉnh thành khác nhau sẽ tăng khả năng tổng quát hóa kết quả.

5. Ứng dụng thực tiễn ngay lập tức là gì?

Ba ứng dụng có thể triển khai ngay với chi phí thấp: (1) Xây dựng quy trình thu thập email/số điện thoại khách hàng cũ để remarketing; (2) Tối ưu hóa trang Google My Business để tăng visibility trong tìm kiếm địa phương; (3) Thiết lập chương trình giới thiệu khách hàng mới (referral program) với ưu đãi cụ thể — tất cả đều không đòi hỏi ngân sách lớn nhưng tác động trực tiếp đến lượng khách.

Kết Luận

Nghiên cứu về chính sách marketing của công ty TNHH Trải Nghiệm SUN TOUR Bắc Ninh cung cấp bức tranh toàn diện về thách thức và cơ hội mà một doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ phải đối mặt trong giai đoạn khủng hoảng. Từ phân tích thực trạng 5 chính sách marketing đến đề xuất giải pháp cụ thể, nghiên cứu khẳng định rằng: marketing hiệu quả không phụ thuộc vào quy mô ngân sách mà vào sự nhất quán chiến lược và khả năng thích ứng nhanh với thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào đo lường hiệu quả các giải pháp sau khi triển khai, đặc biệt trong lĩnh vực marketing số và trải nghiệm khách hàng. Các nhà nghiên cứu, sinh viên ngành du lịch và các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành được khuyến khích tham khảo và ứng dụng khung phân tích này vào thực tiễn của tổ chức mình.

Nghiên cứu thuộc chương trình Thực tập Giáo trình 1, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam — Nhóm sinh viên K64QLDLA, 2021.