CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN GIẢNG VIÊN: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN E M A I L : ntnduyen@hcmulaw.vn 5/20/22 1 MỤC TIÊU • Hiểu được khái niệm xúc tiến là gì, hỗn hợp xúc tiến là gì và chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong chiến lược Marketing-Mix. • Nhận thức được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến và cách thức xử lý chúng • Nắm được các phương pháp xác định chi phí dành cho hoạt động xúc tiến, nhận thức được ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp • Trình bày khái quát các công cụ chính trong hỗn hợp xúc tiến: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. • Nắm vững đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến và phân biệt được các công cụ trên 5/20/22 2 NỘI DUNG MÔN HỌC • TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 1 • CÁC CÔNG CỤ HỖN HỢP XÚC TIẾN 2 • CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 3 • CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH 4 5/20/22 3 I.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1. KHÁI NIỆM ◉ Xúc tiến (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.” ◉ “Hỗn hợp chiêu thị - xúc tiến (promotion - mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn.” ◉ Chính sách XTHH chỉ được hình thành khi các chính sách SP, giá cả, phân phối đã được xác lập và triển khai 4 I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 2.
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT ◉ Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường. ◉ Kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng. ◉ Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng. ◉ Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường 5 I.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 2. ĐỐI VỚI NHÀ PHÂN PHỐI ◉ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. ◉ Các hoạt động chiêu thị còn giúp xây dựng quan hệ bền vững giữa nhà sản xuất và nhà phân phối.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 2. ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG ◉ Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng Cung cấp kiến thức, các lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức về sản phẩm cho người tiêu dùng. ◉ Tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và tạo điều kiện mở ra những nhu cầu mới cho người tiêu dùng.
Từ đó làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của người tiêu dùng theo xu hướng có lợi cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội 7 I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 2. ĐỐI VỚI XÃ HỘI ◉ Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí hoạt động cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
◉ Tạo thêm công ăn việc làm cho nhiều người trong các lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,.) ◉ Tạo động lực cho sự cạnh tranh ◉ Là yếu tố đánh giá sự phát triển năng động, phát triển của nền kinh tế. CÁC CÔNG CỤ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1 QUẢNG CÁO 2 XÚC TIẾN BÁN HÀNG 3 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 4 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 9 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. KHÁI NIỆM “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Tác dụng của quảng cáo: - Hàng hóa có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi hơn với số lượng KH lớn hơn. - NTD có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ - Giúp NSX tìm hiểu được phản ứng của thị trường - Tạo ra hình ảnh và uy tín đối với NTD - Gợi ý và hình thành nhu cầu mới 11 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1.
Mục tiêu quảng cáo: - Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại - Giới thiệu sản phẩm mới - Xâm nhập thị trường mới - Xây dựng và củng cố uy tín của công ty, nhãn hiệu SP 12 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phân loại quảng cáo: ◉ Quảng cáo thông báo - Tung SP mới ra thị trường (Thông tin về các đặc điểm và lợi ích của SP, tạo ra nhu cầu ban đầu). - Giới thiệu những công dụng mới của SP,dịch vụ hiện có - Công bố những thay đổi giá - Giảm bớt lo ngại của KH về SP và công dụng của nó 13 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phân loại quảng cáo: ◉ Quảng cáo thuyết phục - Được sử dụng để thuyết phục KH chọn SP của DN - Rất quan trọng khi cạnh tranh trở nên khốc liệt - Tao ra nhu cầu có lựa chọn 14 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phân loại quảng cáo: ◉ Quảng cáo so sánh - Trực tiếp so sánh nhãn hiệu của DN với 1 hoặc nhiều nhãn hiệu khác - Làm cho NTD chuyển từ nhãn hiệu của ĐTCT sang nhãn hiệu của DN 15 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phân loại quảng cáo: ◉ Quảng cáo nhắc nhở - KH đã biết đến SP của DN, Sản phẩm bước vào thời kỳ bão hòa - Chủ yếu tác động đến KH trung thành - Làm cho KH thường xuyên nghĩ tới SP 16 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Các căn cứ để xác định ngân sách QC: ◉ Các giai đoạn của chu kỳ sống SP ◉ Thị phần của DN ◉ Cạnh tranh ◉ Tần suất quảng cáo mong muốn ◉ Khả năng thay thế của SP 17 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Xác định ngân sách quảng cáo: Các phương pháp chủ yếu: ◉ Tính căn cứ vào quỹ tiền mặt ◉ Tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu ◉ Dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh ◉ Dựa vào mục tiêu quảng cáo 18 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Nội dung truyền đạt: v Tính hấp dẫn: Chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính lôi cuốn với NTD VD: + Gói gia vị hoàn chỉnh của Knorr + Chương trình khuyến mãi giá cước của Big Zero.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Nội dung truyền đạt: v Tính độc đáo: Cho mọi người thấy SP tốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác như thế nào VD: Tiger - “Bản lĩnh đàn ông”; Heniken - “Chỉ có thể là heniken” 20 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Nội dung truyền đạt: v Tính đáng tin: Để những NTD tin rằng SP hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi ích hứa hẹn VD: Colgate Total: “nhãn hiệu số môt được các nha sĩ khuyên dùng” đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi,… 21 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Nội dung truyền đạt: Attention (get attention): Lôi cuốn sự chú ý A Interest (hold interest): Tạo sự quan tâm. I Desire (create desire): D Tạo sự ham muốn. Action (lead to action): A Thúc đẩy hành động mua.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Báo chí: ◉ Ưu điểm: - Phạm vi tiếp cận rộng - Chi phí thấp - Thời gian tiếp cận nhanh ◉ Nhược điểm: - Tuổi thọ ngắn 23 - Chất lượng in ấn kém II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Tạp chí ◉ Ưu điểm: - Chuyên môn hóa cao - Độ chọn lọc độc giả cao - Tuổi thọ dài hơn báo - Chất lượng in tốt hơn, có trang dành cho QC ◉ Nhược điểm: Lượng phát hành ít, chậm tới tay độc giả 24 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Truyền hình: ◉ Ưu điểm: - Kết hợp cả hình ảnh,âm thanh,màu sắc,ngôn ngữ - Đối tượng khán giả rộng rãi ◉ Nhược điểm: - Thời gian lưu hình ngắn - Chi phí cao, Ít chọn lọc khán giả 25 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Radio: ◉ Ưu điểm: - Phạm vi phủ sóng rộng - Chi phí thấp ◉ Nhược điểm: - Chỉ tác động bằng âm thanh nên ít hấp dẫn - Ít gây chú ý 26 - Thời gian lưu tin rất ngắn II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Internet: ◉ Ưu điểm: - Phạm vi tiếp cận toàn cầu - Tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại nhiều lần) - Chi phí thấp - Kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ 27 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Internet: ◉ Ưu điểm: - Phạm vi tiếp cận toàn cầu - Tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại nhiều lần) - Chi phí thấp - Kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ ◉ Nhược điểm: Số người sử dụng chưa nhiều 28 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Biển quảng cáo: ◉ Ưu điểm: - Chi phí thấp, tuổi thọ cao - Tiếp cận được nhiều khách hàng ◉ Nhược điểm: - Khó khăn khi KH vừa đi vừa di chuyển - Luật về quảng cáo, thẩm mỹ XH, môi trường 29 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Phương tiện quảng cáo Thư quảng cáo: ◉ Ưu điểm: - Tính chọn lọc đối tượng cao - Tính thuyết phục cao - Chi phí thấp ◉ Nhược điểm: Tỉ lệ hồi âm thấp 30 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Đánh giá chất lượng quảng cáo: - QC có đạt được mục đích đề ra hay không? - QC có phản ánh được đặc điểm và biểu tượng SP hay không? - QC có thu hút được chú ý của KH hay không? - QC có trung thực không? KH có tin không? - QC có thuyết phục không? 31 II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 1. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: - Dựa vào hiệu quả trong doanh số - Dựa vào hiệu quả truyền thông (bao nhiêu người biết, nhớ, yêu thích) - Hiệu quả của tin tức - Hiệu quả của phương tiện 32 II.
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN 2. XÚC TIẾN BÁN HÀNG Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.