CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh 1. Những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh Theo Richard G.Hamer Mesh, trường quản trị kinh doanh Havard quan niệm “Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và các chính sách chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó”. Theo David Fred R “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp, cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”.
Như vậy, theo định nghĩa này, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất quản trị: marketing, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trên lĩnh vực kinh doanh để đạt thành công cho doanh nghiệp [5][15]. Khái niệm về chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp các biện pháp cạnh tranh và phương pháp kinh doanh, được nhà Quản trị lựa chọn và sử dụng để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã định và đi tới thành công trong quá trình kinh doanh [9]. Bản chất và vai trò của chiến lược kinh doanh: Bản chất: - Bản chất của chiến lược kinh doanh là sự phát thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong khu vực hoạt động và các khả năng khai thác nguồn lực. Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như các giải pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đã xác định [17].
- Khác về bản chất so với kế hoạch hóa, đặc trưng cơ bản của chiến lược là động và tấn công. Trong quản trị chiến lược phải đặc biệt coi trọng công tác dự báo, chủ động lường trước những thay đổi của môi trường kinh doanh để vạch ra các giải pháp tấn công nhằm tận dụng cơ hội, hạn chế hiểm họa có thể xuất hiện trong quá trình kinh doanh [12] [16]. 3 Luan van thac si Vai trò của chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh đóng vai trò làm kim chỉ nam, định hướng hoạt động trong thời gian dài của doanh nghiệp, là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động kinh doanh mất phương hướng.
- Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp, đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển đào tạo nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trong đầu tư công nghệ, thị trường… đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược [10] [13]. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp, quyết định kinh doanh phù hợp trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.
- Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào [17]. Phân loại chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp gồm 2 phần: chiến lược tổng thể và chiến lược bộ phận. 4 Luan van thac si Tăng trưởng hội nhập Chiến lược tổng Chiến lược thể Tăng trưởng tập kinh doanh trung Chiến lược bộ phận Đa dạng hóa Chiến lược nhân Chiến lược Chiến lược tài Chiến lược KD- sự Marketing chính XNK Xúc tiến và hỗ Sản phẩm Giá Phân phối trợ KD Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu. Sơ đồ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược tổng thể: Chiến lược tổng thể là các chiến lược thể hiện mục tiêu lâu dài và cho thấy hướng đi trong tương lai, định hướng cho một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Chiến lược tổng thể thường đề cập đến các vấn đề quan trọng hay bao quát nhất, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược tổng thể bao gồm chiến lược phát triển, chiến lược ổn định và chiến lược cắt giảm. 5 Luan van thac si Chiến lược phát triển: Mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp là phát triển, do vậy chiến lược phát triển được các doanh nghiệp chủ trọng và áp dụng linh hoạt trong mọi hoạt động của mình. CL tăng trưởng CL tăng trưởng CL tăng trưởng CL tăng trưởng nội bộ(Sự tăng bằng cách hợp qua liên kết, qua thôn tính trưởng) nhất KD Xét theo hình thức tăng trưởng CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN Xét theo phương thức tăng Xét theo tính chất tăng trưởng trưởng CL tăng trưởng CL phát triển SP tập trung - Phát triển CL tăng trưởng CL tăng trưởng - Khai thác thị SP mới bằng con đường bằng con đường trường - Phát triển liên kết đa dạng hóa - Mở rộng thị danh mục trường SP Hình 1.
Sơ đồ chiến lược phát triển 6 Luan van thac si Chiến lược ổn định: Chiến lược ổn định không đem lại sự phát triển nên không phải là chiến lược hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Các nhà quản lí sử dụng chiến lược này để duy trì thế cân bằng trong khoảng thời gian nhất định, khi doanh nghiệp không có điều kiện để phát triển bền vững hoặc khi có nguy cơ suy giảm, để củng cố lại các nguồn lực làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo. Nhưng chiến lược ổn định chỉ nên là chiến lược ngắn hạn. Chiến lược cắt giảm: Chiến lược cắt giảm sẽ là chiến lược kinh doanh phù hợp sau khi doanh nghiệp cần sắp xếp lại các nguồn lực để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh, hay khi trong ngành không còn cơ hội để tăng trưởng dài hạn hoặc khi xuất hiện các cơ hội khác hấp dẫn hơn.
Chiến lược cắt giảm không phải là chiến lược thường được áp dụng nhưng tùy vào từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp sử dụng chiến lược này [7] [9] [11]. Hệ thống chiến lược cắt giảm Chiến lược Chiến lược Chiến lược cắt Chiến lược thu giải thể thu hoạch giảm chi phí hồi vốn đầu tư Chấp nhận thất Tìm mọi cách để Giảm bớt chi phí Nhượng, bán hoặc bại. thu được lợi nhuận ở bộ phận không đóng một vài bộ còn có thể thu mang lại hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược bộ phận: Các chiến lược bộ phận thường hướng vào các vấn đề cụ thể như: tài chính, nhân sự, Marketing… để nhắm đến giải quyết mục tiêu cụ thể ngắn hạn và trung hạn.
7 Luan van thac si Chiến lược Marketing: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Marketing Dược là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu và chức năng của marketing thông thường. Marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng: thuốc được bán đúng loại, đúng số lượng, đúng giá, đúng lúc và đúng nơi.
Marketing bao gồm các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [9][14]. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dung, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của các sản phẩm là khác nhau. Doanh nghiệp có sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ở mức cao sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Doanh nghiệp phát triển danh mục sản phẩm đủ 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Nhằm duy trì và tăng trưởng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp thuận. Mỗi thuốc có chu kỳ sống nhất định có 8 Luan van thac si thể ngắn, dài khác nhau.
Song trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đều có đặc điểm tương đồng [13]. - Chiến lược phát triển các mặt hàng mới Các công ty đầu tư nghiên cứu, đưa ra các thuốc hoàn toàn mới hay bắt chước các thuốc đang bán chạy trên thị trường hoặc thiết kế lại, thay đổi công thức để đưa ra các mặt hàng mới [12]. Chính sách giá: Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm,… định giá là khâu vô cùng quan trọng trọng quá trình xây dựng kế hoạch marketting. Một số chiến lược của chính sách giá: Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chiến lược giá ngự trị: Giá có giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược giá xâm nhập: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn. Chiến lược giá hớt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường.
Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chiến lược định giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua [12]. 9 Luan van thac si Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Một số chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.
Đối với ngành Dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc OTC.