CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Hoạt động thu hút khách hàng trong marketing 1. Khái niệm marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing.
Tuy vậy, không có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài khái niệm như sau: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến (hay là lợi nhuận tối đa)”. Trong giáo trình marketing căn bản có viết: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. [3; Tr 8] Qua các khái niệm trên chúng ta có thể hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. Vai trò của marketing Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.
Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng thì Marketing là hoạt động không thể thiếu.
Marketing giúp khách hàng biết đến khách sạn và các sản phẩm của khách sạn mình. Ngược laị nhờ có Marketing mà khách sạn cũng tự trả lời câu hỏi: “Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ được nhóm khách hàng này?”. 10 Thang Long University Library Từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn những khách sạn hiện diện khác. Marketing còn giúp khách sạn phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Các hoạt động của Marketing ❖ Hoạt động nghiên cứu thị trường Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của doanh nghiệp nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh ❖ Phân đoạn thị trường mục tiêu. - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. -Vai trò của việc phân đoạn thị trường: + Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng + Giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả + Giúp doanh nghiệp sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả + Giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội kinh doanh mới ➢ Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có khả năng mang lại lợi nhuận và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó. Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu marketing của công ty.
❖ Định vị sản phẩm - Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác đây là quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm so với sản phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng. - Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dựa trên các yếu tố: + Đặc tính của sản phẩm + Yếu tố dịch vụ + Yếu tố con người + Hình ảnh, biểu tượng ❖ Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ. Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các 11 dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng.sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình ❖ Marketing hỗn hợp - Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động về: + Sản phẩm + Giá cả: + Phân phối + Xúc tiến hỗn hợp Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn ➢ Như vậy, rất nhiều hoạt động của Marketing liên quan tới hoạt động thu hút khách hàng trong đó hoạt động nghiên cứu khách hàng và Marketing hỗn hợp là 2 hoạt động quan trong nhất trong việc thu hút khách hàng cho khách sạn. Hoạt động thu hút khách hàng 1. Khái niệm hoạt động thu hút khách hàng Từ trước đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về tình hình và thực trạng thu hút khách đến với khách sạn, tuy nhiên hầu hết ở các nghiên cứu này, khái niệm “Hoạt động thu hút khách” ít khi được thành lập một cách hoàn chỉnh mà được biểu hiện dưới dạng liệt kê các hoạt động nhằm mục đích thu hút khách. Giải nghĩa cụm từ “hoạt động thu hút khách” trên mặt ngữ nghĩa văn học, ta có ‘‘hoạt động’’ là những việc làm khác nhau với mục đích nhất định trong đời sống xã hội, ‘‘thu hút’’ được giải nghĩa là ‘‘làm cho người ta ham thích mà dồn hết mọi chú ý vào’’(Trung tâm Ngôn ngữ và Văn học Việt Nam, 1998).
Như vậy có thể hiểu rằng hoạt động thu hút khách của khách sạn là tổng hợp các hoạt động nhằm thu hút ngày càng nhiều lượng khách đến nghỉ ngơi cũng như xử dụng các dịch vụ tại khách sạn mình. Hoạt động thu hút khách có ý nghĩa rất quan trọng và việc thu hút khách ít hay nhiều phản ánh nhiều mặt trong khách sạn như trình độ quản lý, khả năng của đội ngũ nhân viên hay mức độ hấp dẫn khách của khách sạn.Việc thu hút khách nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều nhân tố khách quan hay chủ quan của khách sạn. Sự biến đổi của 12 Thang Long University Library nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của khách sạn và trước hết là ảnh hưởng tới việc thu hút khách đến lưu trú tại khách sạn. Các yếu tố cấu thành nên hoạt động thu hút khách ❖ Xúc tiến quảng bá Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm dịch và thương hiệu khách sạn tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Bản thân chiến lược xúc tiến quảng bá lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây: • Quảng cáo (Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của khách sạn và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo.
Khách sạn có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời. Nhờ các phương tiện quảng cáo khách hàng biết đến khách sạn dễ dàng hơn. • Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm gây thiện cảm của công chúng với khách sạn và sản phẩm dịch vụ của nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện.
Qua các hoạt động của quan hệ công chúng mà khách hàng biết đến khách sạn từ đó thúc đẩy hoạt động thu hút khách phát triển. • Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với khách sạn, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của "Quan hệ với công chúng". Khách hàng có thể biết đến chất lượng dịch vụ của khách sạn thông qua những người đã sử dụng truyền tải, từ đó khách dễ dàng thực hiện quyết định mua sản phẩm.
• Khuyến mại (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán sản phẩm dịch vụ nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh khách sạn hoạt động khuyến mại nhằm thu hút khách thường được thực hiện vào mùa thấp điểm để công suất phòng của khách sạn ở mức ổn định. 13 • Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ. Trong khách sạn, khách hàng có bị thu hút hay không sẽ thông qua kênh bán hàng cá nhân của các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách như: lễ tân, nhà hàng, nhân viên sale marketing.