Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Nội Địa Của Công Ty Rau Quả Tiền Giang Đến Năm 2015

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2015, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Lưu Vũ Mạnh Hùng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Nội Địa Của Công Ty Rau Quả Tiền Giang Đến Năm 2015
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
• PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
• BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
• 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
• 1.1.1. Khái niệm về chiến lược
• 1.1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược
• 1.1.3. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược
• 1.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài
• 1.2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
• 1.2.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng
• 1.2.4. Phân tích SWOT
• 1.3. Mục tiêu của công ty
• 1.4. Lựa chọn phương án chiến lược
• 1.5. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG RAU QUẢ VIỆT NAM
• 1.5.1. Tình hình tiêu thụ rau quả Việt Nam
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY RAU QUẢ TIỀN GIANG
• 2.1. TỔNG QUAN CÔNG TY RAU QUẢ TIỀN GIANG
• 2.1.1. Cơ sở hình thành
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Định hướng phát triển
• 2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH QUA CÁC SỐ LIỆU DOANH THU
• 2.2.1. Tình hình doanh thu tổng quát
• 2.2.2. Tình hình doanh thu thị trường nội địa theo địa bàn phân phối
• 2.2.3. Tình hình doanh thu thị trường nội địa theo chủng loại sản phẩm
• 2.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
• 2.3.1. Phân tích các yếu tố bên trong công ty
• 2.3.2. Phân tích các yếu tố bên ngoài công ty
• 2.3.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.2.2. Môi trường vi mô
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY RAU QUẢ TIỀN GIANG ĐẾN NĂM 2015
• 3.1. GIẢI PHÁP 1 – CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP
• 3.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu
• 3.1.2. Chiến lược sản phẩm
• 3.1.3. Chiến lược giá
• 3.1.4. Chiến lược phân phối
• 3.1.5. Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu
• 3.2. GIẢI PHÁP 2 – XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
• 3.2.1. Tổ chức sản xuất sản phẩm
• 3.2.2. Xây dựng chính sách giá bán và hoa hồng đại lý
• 3.2.3. Tổ chức bán hàng
• 3.2.4. Tổ chức quảng cáo để khuếch trương thương hiệu
• 3.3. GIẢI PHÁP 3 – XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 3.3.1. Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu
• 3.3.2. Mục đích xây dựng thương hiệu
• 3.3.3. Định hướng phát triển thương hiệu
• 3.3.4. Định vị thương hiệu
• 3.4. GIẢI PHÁP 4 – XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 3.4.1. Con người
• 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.5.1. Kiến nghị đối với Nhà nước
• 3.5.2. Kiến nghị đối với công ty rau quả Tiền Giang
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Nội Địa

Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2015 là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc hiểu rõ về thị trường nội địa giúp công ty xác định được các cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển bền vững. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing và kinh doanh của công ty trong giai đoạn này.

1.1. Tình Hình Thị Trường Nội Địa Việt Nam

Thị trường nội địa Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu thụ rau quả ngày càng tăng. Theo nghiên cứu, 93% hộ gia đình tiêu thụ trái cây, cho thấy tiềm năng lớn cho các công ty trong ngành. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cũng tạo ra cơ hội cho công ty rau quả Tiền Giang.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Thâm Nhập

Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh. Việc xác định đúng đối tượng khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp là yếu tố quyết định cho sự thành công.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường

Mặc dù có nhiều cơ hội, công ty rau quả Tiền Giang cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thâm nhập thị trường nội địa. Cạnh tranh từ các công ty nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Rau Quả

Sự gia tăng của các công ty nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn cho công ty rau quả Tiền Giang. Cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Xu Hướng Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Công ty cần phải điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu này, từ đó tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Thâm Nhập

Để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa hiệu quả, công ty rau quả Tiền Giang cần áp dụng các phương pháp phân tích và hoạch định chiến lược. Việc sử dụng các công cụ như phân tích SWOT và ma trận BCG sẽ giúp công ty xác định được vị thế của mình trên thị trường.

3.1. Phân Tích SWOT Để Xác Định Điểm Mạnh Điểm Yếu

Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện được các điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

3.2. Sử Dụng Ma Trận BCG Để Đánh Giá Sản Phẩm

Ma trận BCG sẽ giúp công ty xác định vị trí của các sản phẩm trong danh mục, từ đó đưa ra quyết định về việc đầu tư hay rút lui khỏi các sản phẩm không hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược

Việc áp dụng các chiến lược thâm nhập thị trường nội địa đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty rau quả Tiền Giang. Doanh thu từ thị trường nội địa đã tăng trưởng đáng kể, cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được triển khai.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Từ Thị Trường Nội Địa

Doanh thu từ thị trường nội địa đã tăng lên 30% trong năm 2015, nhờ vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động marketing.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm của công ty, cho thấy sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường

Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2015 đã chứng minh được tính hiệu quả và khả năng thích ứng với thị trường. Tuy nhiên, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định Hướng Tương Lai

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời mở rộng kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Công Ty

Cần có các chính sách hỗ trợ từ nhà nước để tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc phát triển và mở rộng thị trường nội địa.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát và nông sản chế biến tại Việt Nam giai đoạn hội nhập WTO chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng mạnh mẽ, mở ra tiềm năng hàng nghìn tỷ đồng nhưng cũng đặt các doanh nghiệp nội địa trước sức ép cạnh tranh khốc liệt. Điển hình tại Công ty Rau quả Tiền Giang, hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2006 - 2008 bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng khi nguồn thu phụ thuộc tới 94,07% - 97,87% vào kênh xuất khẩu gia công với giá trị gia tăng thấp, trong khi doanh thu nội địa năm 2006 chỉ đạt 2,72 tỷ đồng (chiếm 2,13% tổng doanh thu).

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là giải quyết nghịch lý giữa vị thế doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu dứa trù phú trên 13.450 ha tại Đồng bằng sông Cửu Long cùng hệ thống chế biến hiện đại, nhưng lại gần như vắng bóng trên bản đồ tiêu dùng trong nước. Mục tiêu cụ thể của luận văn là đánh giá thực trạng năng lực sản xuất kinh doanh, phân tích toàn diện môi trường ngành nước ép trái cây, nhận diện hành vi tiêu dùng và hệ thống phân phối tại địa bàn trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng hệ thống chiến lược thâm nhập thị trường nội địa cho Công ty Rau quả Tiền Giang đến năm 2015.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào phân tích số liệu hoạt động nội bộ giai đoạn 2006 - 2008 và khảo sát thực địa tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh năm 2009. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp giải pháp gia tăng tỷ trọng doanh thu nội địa từ 8,53 tỷ đồng (năm 2008) lên mức mục tiêu chiến lược 20 tỷ đồng vào năm 2012 và tạo đà bứt phá đến năm 2015, góp phần hiện thực hóa định hướng chuyển dịch chuỗi giá trị nông nghiệp bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược kinh doanh hiện đại của Fred R. David và Michael Porter, kết hợp hệ thống công cụ tiếp thị hỗn hợp Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion). Quá trình hoạch định chiến lược được vận hành thông qua khung tích hợp ba giai đoạn: giai đoạn nhập vào (Input Stage), giai đoạn kết hợp (Matching Stage) và giai đoạn quyết định (Decision Stage).

Hệ thống công cụ phân tích chiến lược được triển khai gồm:

• Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix) nhằm lượng hóa các cơ hội và nguy cơ từ môi trường vĩ mô và vi mô.
• Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE Matrix) giúp xác định điểm mạnh cốt lõi và các điểm yếu tồn đọng.
• Ma trận SWOT đa chiều giúp thiết lập các kịch bản chiến lược kết hợp (SO, WO, ST, WT).
• Ma trận vị thế chiến lược và đánh giá hành động (SPACE) cùng ma trận nhóm tư vấn Boston (BCG) nhằm định vị danh mục sản phẩm.

Các khái niệm trọng tâm bao gồm: hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration), chuỗi cung ứng thực phẩm sạch theo tiêu chuẩn VietGAP/HACCP và định vị thương hiệu nông sản chế biến.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính xác thực khoa học:

• Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu thực địa thu thập dữ liệu từ 120 người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi 15 - 49 có hành vi sử dụng nước ép trái cây trong 3 tháng gần nhất, kết hợp khảo sát 120 điểm bán lẻ (chủ tiệm tạp hóa, cửa hàng đồ uống) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý tại các quận trung tâm và vùng ven Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp câu hỏi sàng lọc đối tượng nhằm loại trừ người làm việc trong ngành truyền thông và quảng cáo.
• Thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi cấu trúc phỏng vấn trực tiếp; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ công ty (2006 - 2008), số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, cùng các báo cáo khảo sát ngành nông sản của Viện IFPRI và dự án VAMIP.
• Phương pháp và lý do phân tích: Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định tần số, tính toán giá trị trung bình (Mean) và phân tích tương quan hành vi. Phương pháp này được lựa chọn nhằm định lượng hóa chính xác mức độ nhạy cảm về giá, biên lợi nhuận đại lý và nhận thức thương hiệu, giúp các giải pháp chiến lược bám sát thực tế cạnh tranh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực tế giai đoạn 2006 - 2008 cùng dữ liệu khảo sát thị trường ghi nhận 4 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, kết quả kinh doanh nội địa tăng trưởng nhanh về giá trị tuyệt đối nhưng tỷ trọng vẫn quá nhỏ và phụ thuộc lệch pha. Doanh thu nội địa tăng 214% trong năm 2008 đạt 8,53 tỷ đồng (so với 3,98 tỷ đồng năm 2007 và 2,72 tỷ đồng năm 2006). Tuy nhiên, thị trường Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 71,34% tổng doanh thu nội địa, trong khi các tỉnh Tiền Giang chiếm 13,33%, Cần Thơ chiếm 10,00% và Bình Dương chỉ đạt 5,33%. Do phân phối hoàn toàn qua trung gian, mức độ nhận biết thương hiệu Tigi của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt mức 0% về chỉ số nhớ đến đầu tiên (top-of-mind) và chỉ 4% nhận biết chung.

Thứ hai, cơ cấu danh mục sản phẩm nội địa mất cân đối. Trái cây tươi chiếm tỷ trọng áp đảo 77% doanh thu nội địa (5,87 tỷ đồng năm 2008), trong khi nhóm sản phẩm chế biến sâu có giá trị gia tăng cao như đồ hộp chiếm 12% (951 triệu đồng) và nước trái cây chỉ chiếm 11% (1,11 tỷ đồng). Điều này trái ngược với xu hướng thị trường khi 68% người tiêu dùng duy trì thói quen uống nước ép trái cây định kỳ và 88% sẵn sàng sử dụng nước ép hoa quả tự nhiên thay thế hoàn toàn nước ngọt có gas.

Thứ ba, thị hiếu người tiêu dùng định hình rõ rệt về hương vị và quy cách bao bì. Mùi vị nước trái cây được ưa chuộng nhất là dứa (chiếm 43% - 44%), tiếp theo là cam (21% - 23%), chanh và chanh dây (18%). Về đóng gói, người tiêu dùng ưu tiên chai nhựa dung tích 330ml (33%) và 550ml (31%), lon thiếc 250ml chiếm 27%. Khoảng giá chấp nhận tối ưu dao động từ 5.000 đồng đến 7.000 đồng/sản phẩm; 61% khách hàng nghi ngờ chất lượng nếu giá dưới 4.000 đồng và 100% người được hỏi từ chối mua nếu mức giá vượt quá 10.000 đồng/chai ở phân khúc phổ thông.

Thứ tư, kênh phân phối bán lẻ trung gian đòi hỏi chính sách biên lợi nhuận nghiêm ngặt. 48% cửa hàng bán lẻ yêu cầu tỷ lệ lợi nhuận từ 5,1% đến 8,0%, 33% chấp nhận mức dưới 5,0%, và 14% yêu cầu mức từ 8,1% đến 10,0%. Phương thức thanh toán phổ biến nhất là thu tiền ngay khi giao hàng (chiếm 68% điểm bán), giao hàng gối đầu chiếm 25%. Đáng chú ý, 84% điểm bán lẻ sẵn sàng ưu tiên trưng bày và phân phối nước ép trái cây nếu mức giá cạnh tranh tương đương nước giải khát truyền thống.

Thảo luận kết quả

Thực trạng doanh số xuất khẩu sụt giảm 11,54% trong năm 2008 (từ 152,89 tỷ đồng năm 2007 xuống 135,24 tỷ đồng năm 2008 do khủng hoảng tài chính toàn cầu) phản ánh rủi ro nghiêm trọng của mô hình thuần gia công. Việc phụ thuộc hoàn toàn vào đơn hàng ngoại khiến công ty đánh mất quyền chủ động thị trường.

Các dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu doanh thu địa bàn (với vùng áp đảo 71,34% thuộc về Thành phố Hồ Chí Minh) và bảng ma trận đánh giá năng lực nội bộ (IFE). Kết quả phân tích cho thấy công ty có thế mạnh vượt trội về nguồn nguyên liệu ổn định và dây chuyền cô đặc hiện đại, nhưng lại đạt điểm số rất thấp ở khâu tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Khi so sánh tương quan thị trường, các đối thủ nội địa và đa quốc gia đã chiếm lĩnh hoàn toàn tâm trí khách hàng: Juice Number 1 của Tân Hiệp Phát dẫn đầu với 62% độ nhận biết đầu tiên và 59% thị phần ưa chuộng; Twister của Pepsi theo sau với 29% độ nhận biết và 32% thị phần; Wonderfarm của Interfood chiếm 9%. Trong khi đó, thương hiệu Tigi chưa từng triển khai chiến dịch quảng bá chính thức. Dù vậy, tín hiệu tích cực là có 88% người tiêu dùng đánh giá tên gọi Tigi dễ đọc, 73% nhận xét dễ nhớ và 55% thấy ấn tượng. Đây là cơ sở then chốt để tái định vị và bứt phá thị phần nội địa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu và mô hình SWOT, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

Thứ nhất, chuẩn hóa chiến lược sản phẩm và định giá (Product & Price).

• Ban Giám đốc và Phòng Kế hoạch Sản xuất tập trung chế biến các dòng nước ép dứa nguyên chất và nước ép cam đóng chai nhựa PET 330ml và 550ml, tận dụng lợi thế vùng nguyên liệu dứa Tiền Giang.
• Thiết lập mức giá bán lẻ mục tiêu từ 5.500 đồng đến 6.500 đồng/chai, đảm bảo tỷ lệ chiết khấu thương mại cho đại lý bán lẻ ở mức 6,5% - 8,0% nhằm kích thích người bán giới thiệu sản phẩm.
• Lộ trình thực hiện: Hoàn thiện công thức và thiết kế bao bì mới trong quý 1 đến quý 3 năm 2011.

Thứ hai, tái cấu trúc hệ thống phân phối trực tiếp (Place).

• Phòng Kinh doanh loại bỏ khâu trung gian phân phối độc quyền tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyển đổi sang mô hình đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Store Delivery).
• Mục tiêu bao phủ tối thiểu 500 điểm bán lẻ truyền thống (tiệm tạp hóa quanh khu dân cư và trường học) cùng hệ thống siêu thị lớn (Co.opmart, Big C) với tần suất giao hàng định kỳ 4 - 7 ngày/lần.
• Lộ trình thực hiện: Triển khai từ năm 2011 đến năm 2013, mở rộng ra các tỉnh vệ tinh như Cần Thơ, Bình Dương.

Thứ ba, thực thi chiến lược truyền thông và nhận diện thương hiệu Tigi (Promotion).

• Bộ phận Tiếp thị xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn mực xoay quanh thông điệp "Nước ép tươi ngon thuần khiết từ thiên nhiên".
• Dành ngân sách tương đương 5% - 7% doanh thu nội địa cho các hoạt động tiếp thị tại điểm bán (POSM), dùng thử sản phẩm tại siêu thị, và tài trợ các sự kiện thể thao học đường.
• Mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu Tigi từ 4% lên 35% vào năm 2015.

Thứ tư, nâng cấp công nghệ và kiểm soát chuỗi cung ứng an toàn.

• Ban Điều hành nhà máy tiến hành hiện đại hóa dây chuyền đóng hộp và tiệt trùng vô trùng, áp dụng triệt để quy chuẩn HACCP và ISO 22000.
• Nông trường Tân Lập phối hợp chặt chẽ với các hộ nông dân trên địa bàn tỉnh Tiền Giang quy hoạch vùng trồng dứa, xoài đạt chuẩn VietGAP theo Quyết định 107/2008/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, hướng tới mục tiêu 100% nguyên liệu chế biến đạt tiêu chuẩn an toàn vào năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật cao, phục vụ thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp chế biến nông sản: Cung cấp khung phương pháp luận và mô hình chuyển đổi chiến lược thực tế từ mô hình thuần gia công xuất khẩu sang khai thác thị trường nội địa, giúp tái phân bổ nguồn lực hiệu quả.
• Chuyên viên Marketing và Hoạch định chiến lược kinh doanh: Cung cấp tập dữ liệu chi tiết về hành vi tiêu dùng nước giải khát tốt cho sức khỏe, cấu trúc chiết khấu kênh phân phối bán lẻ và các bước thiết lập ma trận chiến lược (SWOT, EFE, IFE).
• Học viên cao học và sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu thị trường kết hợp phân tích định lượng SPSS trong phân tích tình huống thực tế tại doanh nghiệp Nhà nước.
• Cơ quan quản lý nông nghiệp và Hiệp hội Rau quả Việt Nam (Vinafruit): Nguồn tư liệu phục vụ xây dựng chính sách liên kết chuỗi giá trị nông sản vùng Đồng bằng sông Cửu Long và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam giai đoạn hội nhập.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Công ty Rau quả Tiền Giang phải cấp bách chuyển hướng sang thị trường nội địa?

Trong giai đoạn 2006 - 2008, hơn 94% doanh thu công ty phụ thuộc vào xuất khẩu gia công. Khi xảy ra khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008, doanh thu xuất khẩu giảm ngay 11,54%, khiến tổng doanh thu suy giảm về mức 143,77 tỷ đồng. Khai thác thị trường nội địa quy mô hơn 84 triệu dân là chiến lược sống còn nhằm giảm rủi ro ngoại cảnh và nâng cao giá trị gia tăng.

Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động tiếp thị nội địa của công ty là gì?

Điểm nghẽn lớn nhất là công ty phụ thuộc hoàn toàn vào một đơn vị trung gian tại Thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 71,34% doanh số trong nước) mà không xây dựng kênh bán hàng trực tiếp. Hậu quả là thương hiệu Tigi chỉ đạt 0% mức độ nhận biết đầu tiên và 4% nhận biết chung, không có khả năng kiểm soát giá và chăm sóc người tiêu dùng cuối.

Nhóm sản phẩm nào có tiềm năng tăng trưởng đột phá nhất tại thị trường trong nước?

Nước ép trái cây đóng chai (đặc biệt là hương vị dứa và cam dung tích 330ml - 550ml) là phân khúc tiềm năng nhất. Khảo sát thực tế chỉ ra 88% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển từ nước ngọt có gas sang nước ép tự nhiên, và doanh thu nhóm hàng này của công ty đã ghi nhận mức tăng trưởng 278% trong năm 2008.

Mức giá và chính sách chiết khấu đại lý nào được đề xuất tối ưu nhất?

Nghiên cứu chỉ ra mức giá bán lẻ tối ưu từ 5.000 đồng đến 7.000 đồng/chai. Về phía kênh phân phối trung gian, công ty cần áp dụng tỷ lệ lợi nhuận và hoa hồng từ 5,1% đến 8,0% (mức được 48% điểm bán lẻ lựa chọn) kèm chính sách thưởng doanh số để thúc đẩy chủ tiệm tích cực tư vấn sản phẩm cho người mua.

Công cụ phân tích chiến lược nào được áp dụng chủ đạo trong đề tài?

Đề tài tích hợp hệ thống ma trận quản trị chiến lược toàn diện gồm ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận nội bộ (IFE), ma trận SWOT 4 nhóm chiến lược kết hợp, ma trận không gian hành động SPACE và ma trận BCG, kết hợp phần mềm SPSS để xử lý 120 mẫu khảo sát người tiêu dùng và điểm bán lẻ.

Kết luận

• Luận văn giải quyết triệt để bài toán chuyển dịch cơ cấu kinh doanh cho Công ty Rau quả Tiền Giang thông qua việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa giai đoạn 2010 - 2015.
• Cung cấp bức tranh thực chứng sâu sắc với hệ thống dữ liệu sơ cấp từ 120 mẫu khảo sát người tiêu dùng và 120 điểm bán lẻ tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đóng góp giải pháp tiếp thị hỗn hợp 4P đồng bộ, tập trung vào sản phẩm nước ép dứa thế mạnh, bao bì tiện dụng 330ml - 550ml với khung giá tối ưu 5.000 - 7.000 đồng/chai.
• Xác lập lộ trình tái cấu trúc kênh phân phối trực tiếp và định vị thương hiệu Tigi, đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu nội địa lên 20 tỷ đồng vào năm 2012 và mở rộng vững chắc đến năm 2015.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương kiện toàn bộ máy tiếp thị chuyên trách, xem ngân sách marketing là khoản đầu tư sinh lời dài hạn để làm chủ thị trường nội địa và tạo bàn đạp vươn tầm quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Hoạch định chiến lược là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này. Quá trình hoạch định chiến lược gồm 3 giai đoạn : giai đoạn nhập vào, giai đoạn kết hợp, giai đoạn quyết định. Để hoạch định chiến lược, chúng ta có thể sử dụng các ma trận : ma trận phân tích các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE), ma trận các yếu tố bên trong (ma trận IEF), ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính. Ngày nay, tiêu thụ rau quả đang có xu hướng tăng lên.

Người Việt Nam đang thay đổi thói quen tiêu dùng rau quả. Trước vấn đề ô nhiễm môi trường, nhu cầu rau quả sạch của người tiêu dùng ngày càng tăng. Trong thời gian qua, diện tích rau quả của Việt Nam phát triển nhanh chóng và ngày càng có tính chuyên canh cao. Trang 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY RAU QUẢ TIỀN GIANG 2.TỔNG QUAN CÔNG TY RAU QUẢ TIỀN GIANG 2.Cơ sở hình thành Công ty rau quả Tiền Giang là một đơn vị nhà nước trực thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh Tiền Giang.

Công ty được thành lập theo quyết định số 325/QĐUB ngày 10/4/1986 của Ủy ban nhân dân tỉnh Tiền Giang trên cơ sở sáp nhập hai đơn vị : Xí Nghiệp Rau Quả Đông Lạnh Long Định và Nông trường quốc doanh Tân Lập. Một số thông tin khác liên quan đến công ty như sau : - Tên trên giấy phép thành lập : Công ty rau quả Tiền Giang - Tên giao dịch : Tien Giang Vegetable & Fruits Company - Trụ sở : Km 1977 Quốc lộ 1, Long Định, Châu Thành, Tiền Giang - Điện thoại : [phone] - Email : [e-mail] - Văn phòng đại diện : 67 Dương Văn Dương, phường Tân Quý, quận Tân Phú , thành phố Hồ Chí Minh - Ngành nghề kinh doanh : Thu mua và chế biến rau quả xuất khẩu - Vị trí địa lý : Nằm trên quốc lộ 1, dưới chân cầu Long Định, gần thị trấn Long Định cách Mỹ Tho 16 km, sát kênh Nguyễn Tất Thành - Tổng vốn kinh doanh : gần 90.000 đồng, bao gồm : + Vốn cố định : 54.000 đồng + Vốn lưu động : 17.000 đồng + Vốn khác : 18.000 đồng *Các mặt hàng kinh doanh của công ty : + Đồ hộp trái cây : cỡ hộp 8. - Dứa khoanh mini, khoanh thường, miếng nhỏ, rẽ quạt, khúc, nghiền. - Chôm chôm nhân dứa, Chôm chôm nước Đường.

- Mấm rơm, bắp non, lô hội, thạch dừa. Trang 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - Xoài miếng, đu đủ miếng, chuối cau, trái cây tổng hợp. - Măng đóng hộp. + Nước giải khát: - Nước trái cây nguyên chất : Nước xoài, dứa, ổi, mãng cầu, bưởi, nước quả hỗn hợp, nước lô hội, lạc tiên, trà bí Đao hộp 250ml, 330ml.

- Nước tăng lực. - Nước uống tinh khiết. + Nước quả cô đặc : Nước dứa, chuối, ổi, xoài, mãng cầu cô đặc 100%, không thêm phụ gia, đóng gói vô trùng. + Nước quả puree : Nước dứa, chuối, ổi, xoài, mãng cầu, sơ ri, chôm chôm, dưa hấu, lô hội, tắt puree, 100% không thêm phụ gia, đóng gói vô trùng.

+ Trái cây đông lạnh : Dứa, xoài, đu đủ, chôm chôm, măng, lô hội, bắp non. + Trái cây tươi : Dứa, chuối, xoài .Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn - Chức năng : Công ty rau quả Tiền Giang có chức năng sản xuất và kinh doanh rau quả đóng hộp, chủ yếu là các sản phẩm từ dứa với đặc điểm sản xuất khép kín thông qua việc đầu tư các nông trường trồng dứa - Nhiệm vụ : Công ty có nhiệm vụ tạo nguồn thu cho tỉnh thông qua việc tổ chức sản xuất và kinh doanh dựa trên thế mạnh của tỉnh là một vựa trái cây không chỉ tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long mà cả ở Việt Nam. Bên cạnh mục tiêu kinh tế, công ty còn có nhiệm vụ giải quyết lao động trong tỉnh và góp phần ổn định chính trị - xã hội trong tỉnh thông qua việc thành lập khu dân cư mới Tân Lập 1 và Tân Lập 2. - Quyền hạn : Công ty được quyền vay vốn tại các ngân hàng Việt Nam để phục vụ sản xuất kinh doanh và là đơn vị hạch toán độc lập.

Công ty được ký kết hợp đồng kinh tế với tất cả các đối tác có nhu cầu liên doanh, liên kết, đầu tư sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng trong lĩnh vực rau quả. Trang 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau : Tổng Giám Đốc P.Đốc 1 Nông Phòng Nhà Phòng Phòng Phòng Phòng trường kỹ máy tổ kế kế kinh Tân thuật chế chức hoạch toán doanh Lập biến hành sản tài vụ chính xuất Sơ đồ 1 – Cơ cấu tổ chức của công ty rau quả Tiền Giang * Nhìn vào sơ đồ tổ chức công ty ta thấy : - Công ty có 5 phòng (phòng kỹ thuật, phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch sản xuất, phòng kế toán tài vụ, phòng kinh doanh), 1 nhà máy chế biến và 1 nông trường - Dưới Tổng Giám Đốc là 3 vị Phó Tổng Giám Đốc: + Phó Tổng Giám đốc 1 : phụ trách phòng kế hoạch sản xuất, phòng kế toán tài vụ và phòng kinh doanh + Phó Tổng Giám đốc 2 : phụ trách phòng kỹ thuật, phòng tổ chức hành chính và nhà máy chế biến + Phó Tổng Giám đốc 3 : phụ trách nông trường Tân Lập 2.Định hướng phát triển - Định hướng phát triển tổng thể của công ty rau quả Tiền Giang là : Thâm nhập và phát triển thị trường nội địa để trở thành một nhà sản xuất các sản phẩm từ rau quả hàng đầu - Sứ mạng của công ty là : Công ty rau quả Tiền Giang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm được chế biến từ rau quả với cam kết không ngừng nâng cao Trang 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] chất luợng nhằm góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH QUA CÁC SỐ LIỆU DOANH THU 2.Tình hình doanh thu tổng quát Tình hình sản xuất kinh doanh thông qua số liệu doanh thu 3 năm gần đây như sau Bảng 1 – Doanh thu của công ty rau quả Tiền Giang năm 2006 - 2008 Đơn vị tính : VND Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Doanh thu 127,541,895,000 156,876,530,850 143,768,837,816 Xuất khẩu 124,823,472,000 152,891,866,966 135,241,657,105 Trong nước 2,718,423,000 3,984,663,884 8,527,180,711 ( Nguồn : Số liệu thống kê bán hàng của công ty rau quả Tiền Giang, 2008) Nhận xét : - Doanh thu năm 2007 so với năm 2006 tăng thêm 23% (đạt 123% so với năm 2006) và doanh thu 2008/2007 là 91.64% (trong đó doanh thu xuất khẩu 2008/2007 đạt 88.46% và doanh thu trong nước 2008/2007 đạt 214% - nguyên nhân là do khủng hoảng kinh tế nên nhu cầu nhập khẩu các nước giảm) - Khi xét về cơ cấu đóng góp giữa doanh thu xuất khẩu và doanh thu tiêu thụ trong nước đối với tổng doanh thu, ta thấy có một sự chênh lệch lớn : trong năm 2006, xuất khẩu chiếm 97.87% trong tổng doanh thu của công ty; tỉ lệ này không giảm trong năm 2007 (xuất khẩu chiếm 97.46%) và năm 2008 tỉ lệ này tiếp tục ở mức cao là 94.07% mặc dù đây là năm có khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu. Qua số liệu phân tích ở trên cho thấy công ty chỉ tập trung trong lĩnh vực xuất khẩu, việc tập trung này làm cho tổng doanh thu của công ty hoàn toàn phụ thuộc vào doanh thu xuất khẩu (trong năm 2008, mặc dù doanh thu trong nước tăng rất nhiều - 214% so với năm 2007, nhưng tổng doanh thu của công ty vẫn giảm – chỉ đạt 91.64% so với năm 2007 – nguyên nhân là do doanh thu xuất khẩu 2008/2007 giảm 11. Đây là một nguy cơ do toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, các thế mạnh xuất khẩu sẽ dần dần mất đi trong tương lai gần, nhất là trong bối cảnh cả thế giới rơi vào khủng hoảng kinh tế.

Trang 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Tình hình doanh thu thị trường nội địa theo địa bàn phân phối Tình hình sản xuất kinh doanh tại thị trường nội địa theo địa bàn thông qua số liệu doanh thu 3 năm gần đây như sau Bảng 2 – Doanh thu theo địa bàn phân phối của công ty rau quả Tiền Giang năm 2006 - 2008 Đơn vị tính : VND Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008. Tiền Giang 299,026,530 518,006,305 1,364,348,914 Cần Thơ 244,658,070 358,619,750 1,023,261,685 TP.Hồ Chí Minh 2,038,817,250 2,829,111,358 5,798,482,883 Bình Dương 135,921,150 278,926,472 341,087,228 Tổng cộng 2,718,423,000 3,984,663,884 8,527,180,711 ( Nguồn : Số liệu thống kê bán hàng của công ty rau quả Tiền Giang, 2008) Qua số liệu bảng trên, chúng ta thấy : - Doanh thu tại tỉnh Tiềng Giang năm 2007 đạt 173% so với doanh thu năm 2006 và doanh thu năm 2008 tiếp tục tăng (đạt 263% so với năm 2007) - Doanh thu tại tỉnh Cần Thơ đã tăng thêm 47% so với năm 2006 (đạt 147%) và trong năm 2008, doanh thu tại tỉnh này đạt 285% so với năm 2007 - Doanh thu tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2007 đã đạt 138% so với năm 2006 và năm 2008 đạt 205% so với năm 2007 - Doanh thu tại tỉnh Bình Dương năm 2007 đạt 205% so với năm 2006 và sang năm 2008, doanh thu tại tỉnh này đã tăng thêm 22% (đạt 122%) so với năm 2007 Như vậy doanh thu tại các tỉnh, thành phố trong nội địa đều tăng qua các năm – đây là một điều thuận lợi cho công ty rau quả Tiền Giang. Tuy nhiên, khi xét về cơ cấu doanh thu giữa các địa bàn thì ta thấy có sự chênh lệch, trong khi tỉ lệ trung bình về cơ cấu doanh thu tại thị trường nội địa của các tỉnh Tiền Giang, Cần Thơ và Bình Dương lần lượt là 13,33% ; 10% ; 5,33% thì doanh thu tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 71.34% trong tổng doanh thu tại thị trường nội địa. Trang 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.