Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong 8 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp 1. Một số khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm chiến lược Xét về mặt lịch sử, chiến lƣợc là thuật ngữ đƣợc bắt nguồn từ chiến tranh và đƣợc hiểu nhƣ là một danh từ để chỉ việc lập kế hoạch, phƣơng án chiến đấu trong quân sự. Xuất phát từ cụm từ gốc trong Hy Lạp – “strategos – ngƣời chỉ huy quân sự”, chiến lƣợc đƣợc coi là “nghệ thuật của các vị tƣớng”. Trong các sách lƣợc về quân sự của Trung Quốc thời xƣa, từ những năm 500 trƣớc Công nguyên, Tôn Tử - vị tƣớng nổi tiếng của Trung Quốc đã khẳng định “Nghệ thuật đỉnh cao của chiến tranh là chinh phục đối thủ mà không cần chiến đấu”. Xuất phát từ quan điểm coi chiến lƣợc là nghệ thuật của chiến tranh, chiến lƣợc đã chính thức đƣợc mƣợn để sử dụng trong kinh doanh.
Chiến lƣợc cho đến nay đã trở thành một lý thuyết chính thống của chiến lƣợc kinh doanh nói chung. Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.” Năm 1980, Quinn đã đƣa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.Porter đã định nghĩa “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh”.David đƣa ra khái niệm “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược có thể gồm có sự phát triển địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Nhƣ vậy, có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về chiến lƣợc.
Nhƣng dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lƣợc vẫn đƣợc hiểu là tập hợp tất cả những quyết định quản trị, kế hoạch, hành động hƣớng tới hoàn thành những mục tiêu dài hạn đã xác định đảm bảo thích nghi với môi trƣờng kinh doanh thƣờng xuyên thay đổi. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Theo Fred R. David: “Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là chiến lƣợc tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng có thể đƣợc sử dụng nhƣ một chiến lƣợc đơn lẻ hoặc có thể liên kết với các chiến lƣợc khác.
Thâm nhập thị trƣờng bao gồm việc gia tăng số ngƣời bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng (PR)”. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thƣờng đƣợc doanh nghiệp áp dụng trong những trƣờng hợp sau: Khi các sản phẩm và dịch vụ ở thị trƣờng hiện tại chƣa bão hòa. Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh suy giảm trong điều kiện doanh số toàn ngành hàng đang gia tăng. Mối tƣơng quan trong quá khứ giữa doanh thu và chi phí marketing.
Khi các lợi thế cạnh tranh làm gia tăng tính kinh tế theo quy mô. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường 1. Thị trường và cấu trúc thị trường a. Thị trường: Có nhiều định nghĩa khác nhau về thị trƣờng: 10 Theo Begg D., Dornbusch R: “Thị trƣờng là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trƣờng là sự biểu thị quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của các hãng về việc sản xuất cái gì và sản xuất nhƣ thế nào và sản xuất cho ai đƣợc điều hoà bởi sự điều chỉnh giá”. Thị trƣờng là một tập hợp các thoả thuận mà thông qua đó ngƣời bán và ngƣời mua tác động qua lại với nhau để trao đổi một cái gì đó khan hiếm. Qua nội dung các khái niệm trên có thể thấy, thị trƣờng không gắn với không gian hay thời gian nhất định. Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, có giao dịch diễn ra là có thị trƣờng.
Cấu trúc thị trường Trong kinh tế học, cấu trúc thị trƣờng là một thuật ngữ mô tả hành vi của ngƣời bán và ngƣời mua trong thị trƣờng. Các nhà kinh tế căn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ độc quyền và chia ra các cấu trúc thị trƣờng nhƣ sau: Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm (tập đoàn) Độc quyền thuần tuý Việc phân chia cấu trúc thị trƣờng thông qua số lƣợng ngƣời bán, ngƣời mua; tính đồng nhất của sản phẩm; sức mạnh thị trƣờng; rào cản gia nhập thị trƣờng; cạnh tranh về giá, phi giá. Bảng 1 - Những điểm khác nhau giữa 4 cấu trúc thị trƣờng Cấu trúc thị trƣờng Rất khó Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền 11 hoàn hảo độc quyền nhóm Số các nhà Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất cạnh tranh Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn Bản chất sản Đồng nhất Khác biệt ít Đồng nhất Duy nhất, phẩm nhiều hay khác biệt không có sản phẩm nào thay thế Khả năng Theo giá thị Chút ít, theo Chút ít Hoàn toàn, kiểm soát giá trƣờng sự khác biệt trừ khi nhà bán nƣớc điều tiết Rào cản gia Rất dễ dàng Dễ Khó Rất khó nhập thị trƣờng 1. Lý thuyết ngành/ doanh nghiệp (I/O) Theo C.Hill & Jones (2008) định nghĩa: “Ngành kinh doanh đƣợc định nghĩa là tập hợp những công ty cùng bán một loại sản phẩm, dịch vụ hay một lớp sản phẩm có thể thay thế nhau trong việc thoả mãn nhu cầu cơ bản của ngƣời dùng”.
Ví dụ ngành sản xuất máy tính cá nhân có thể bao gồm các doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay (laptop) và máy tính để bàn (PC) vì hay sản phẩm này tuy có công nghệ khác nhau nhƣng có thể thay thế cho nhau trong việc thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp là một cộng đồng ngƣời liên kết với nhau để sản xuất ra các của cả hoặc dịch vụ và cùng nhau thừa hƣởng thành quả do việc sản xuất đó đem lại. Doanh nghiệp còn là phạm trù lịch sử, nó xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá: đầu tiên là các doanh nghiệp đơn giản, 12 quy mô nhỏ, dần dần xuất hiện các loại hình doanh nghiệp phức tạp nhƣ công ty, tập đoàn đa quốc gia. Doanh nghiệp là một tổ chức sống giống nhƣ con ngƣời, theo lý thuyết doanh nghiệp có một chu trình sống, và đƣợc thành lập bởi ý chí của các nhà sáng lập; phát triển và tiến tới độ trƣởng thành, đôi khi hoạt động của nó sa sút dẫn đến suy thoái hoặc thậm chí phá sản.
Các trường hợp và các loại hình sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Fred R. David đã định nghĩa: “Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là chiến lƣợc tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ là một chiến lƣợc đơn lẻ và liên kết với các chiến lƣợc khác”. Thâm nhập thị trƣờng bao gồm việc tăng số lƣợng ngƣời mua; tăng chi phí quảng cáo; bán hàng đƣợc tiến hành rộng rãi; có góp mặt tại hội chợ, triển lãm, xúc tiến trao đổi mua bán hàng hóa hoặc gia tăng các quan hệ.
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc sử dụng trong các trƣờng hợp: - Sản phẩm của công ty đã đƣợc khách hàng đón nhận sử dụng và sẽ tái sử dụng thêm các sản phẩm khác của công ty. - Doanh nghiệp mang những sản phẩm đã có tới với khách hàng mới chƣa từng sử dụng sản phẩm của công ty. - Khách hàng thân thiết đã từng sử dụng sản phẩm của công ty cạnh tranh sẽ chuyển sang là khách hàng mới của công ty. - Sản phẩm của doanh nghiệp tiếp tục đƣợc khách hàng sử dụng, giúp gia tăng vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Tổng quan nội dung chính của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng bao gồm các quyết định xác định các nội dung cụ thể sau: - Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập thị trƣờng. - Hoạch định chiến lƣợc 13 - Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng. - Phân bổ, sử dụng các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc. - Tiến hành thực thi chiến lƣợc.
- Giám sát, đánh giá tiến trình thực thi chiến lƣợc. Có thể nói, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc hiểu là tổng hợp những mục tiêu, định hƣớng, mục tiêu, quyết định về những phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng và quá trình thực thi chiến lƣợc nhằm đƣa sản phẩm thâm nhập vào thị trƣờng có hiệu quả và vững chắc. Nói cách khác, hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng là cách những doanh nghiệp đƣa ra các quyết định về mặt chiến lƣợc liên quan đến: lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh trên thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, chủng loại sản phẩm, xác định mục tiêu, phƣơng thức, thời gian thâm nhập thị trƣờng… Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều rộng Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng theo chiều rộng có thể hiểu là mở rộng quy mô của thị trƣờng. Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng với mong muốn tìm ra những thị trƣờng mới để tiêu thị những sản phẩm hiện tại sao cho số lƣợng sản phẩm bán ra ngày càng tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng đƣợc tăng lên.
Mở rộng quy mô của thị trƣờng có thể theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối tƣợng tiêu dùng. Mở rộng quy mô của thị trường theo vùng địa lý Mở rộng, phát triển hay thâm nhập thị trƣờng theo chiều rộng là mở rộng ranh giới thị trƣờng theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc thâm nhập thị trƣờng theo vùng địa lý có thể là đƣa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng, địa phƣơng khác. Việc thâm nhập thị trƣờng theo vùng địa lý sẽ giúp cho số lƣợng ngƣời tiêu dùng sản phẩm tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng tăng.
