CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1.1 Khái niệm chiến lược Ý tưởng chiến lược ban đầu được hình thành trong lĩnh vực quân sự để chỉ những kỹ năng và nghệ thuật sử dụng các lực lượng quân sự của những nhà chỉ huy, những quyết định kế hoạch, hoạt động tầm cỡ lớn, có tác động bản lề nhằm xoay chuyển tình thế, mang lại có lợi cho một bên tham chiến để giành thắng lợi cuối cùng. Trong cuộc chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở vị trí ưu thế”. Về sau, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế, ban đầu để chỉ cách thức hợp tác kinh doanh, cách đấu tranh trên thương trường. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản là do các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Schole (1999), chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một định nghĩa chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm việc gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua các nỗ lực marketing trên thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn lẻ liên kết với chiến lược khác.
Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Chẳng hạn trong ngành bột giặt, các công ty đều tích cực khai các chương trình quảng cáo để giành giật thị phần.3 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Thực thi hay triển khai chiến lược được hiểu là : “Tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược”. Bản chất của triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách thâm nhập thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc thâm nhập thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu thâm nhập thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao giờ cũng là giai đoạn khó khăn hơn rất nhiều so với giai đoạn hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường do doanh nghiệp phải quản lý các nguồn lực và chính sách.
Đây cũng là giai đoạn đòi hỏi nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn bao quát, khả năng dẫn dắt và tạo động lực cho nhân viên.2 Các lý thuyết có liên quan 1.1 Đặc điểm và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường A. Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.
Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường - Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại của công ty chưa bão hòa. Doanh nghiệp vẫn có những con số cao về doanh thu tại thị trường đang triển khai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Khi mà nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty đang còn lớn thì doanh nghiệp nên tận dụng để đáp ứng nhu cầu khách hàng - Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm trong điều kiện doanh số toàn ngành đang gia tăng. Trong trường hợp các đối thủ có rục rịch trong nội bộ, có sai lệch về chiến lược và giảm doanh số thì khi đó cơ hội để doanh nghiệp còn lại gia tăng các chính sách bán hàng hoặc marketing để giành lấy thị phần.
- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing. Tiền đề là sự hài hòa giữ chi phí marketing phù hợp và hiệu quả để có những kết quả doanh thu tốt thì nên học hỏi và có những thay đổi phù hợp với hiện tại. - Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Lợi thế cạnh tranh có thể coi là công cụ để marketing đến khách hàng và tác động đến quyết định của họ, vì thế nên chú trọng và tận dụng hiệu quả để có được kết quả kinh doanh tốt, mục tiêu thị phần đề ra.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Việc thực thi chiến lược thành công bao gồm sự nhất quán trong quan hệ của rất nhiều yếu tố hay nói cách khác là hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược cần quan tâm, nó được gọi là mô hình 7S: Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey - Cơ cấu tổ chức (Structre): là cơ sở cho việc chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Chiến lược (Stratergy): tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiêp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Những hệ thống (Systems): Các quy trình đều đặn cũng như dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. - Kĩ năng (Skills): Những kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt sẽ nâng tầm vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. - Đội ngũ cán bộ (Staff) : Sự phối hợp năng lực của mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp - Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau.
- Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.2 Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.1 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Nhận dạng các Phân tích tình nội dung của Quản trị các Triển khai các thế chiến lược chiến lược mục tiêu ngắn chính sách thâm nhập thị thâm nhập thị hạn kinh doanh trường trường Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường (Nguồn : Tác giả) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai phát triển thị trường 1.1 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường A. Phân tích môi trường bên ngoài Yếu tố môi trường vĩ mô theo PEST: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm: mức lãi suất,tỷ giá hối đoái, lạm phát,quan hệ giao lưu quốc tế.Về môi trường chính trị - phápluật không chỉ tác động trực tiếp đến sản phẩm, ngành nghề và phương thức kinh doanh.
của doanh nghiệp, mà còn tác động đến chi phí như: chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất. nhất là đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Cũng nhưtất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hoá - xã hội để phát hiện ra những cơ hội và đe dọa tiềm tàng của doanh nghiệp. Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ.
Đa số các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này. Mặt khác công nghệ - kỹ thuật là một yếu tố có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa. Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố môi trường ngành: Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp.
Cụ thể về nhà cung ứng, nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng. làm ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp.