CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” được dùng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự ngay từ thời xa xưa, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Trong quân sự, chiến lược khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng. Vì thế chiến lược được hiểu là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành chiến dịch có quy mô lớn. Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu. - Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn. Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của chiến lược là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời.
Đối với quản lý vĩ mô, “chiến lược” được dùng để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng chính của ngành, lĩnh vực hay vùng lãnh thổ. Đó là những chiến lược phát triển thuộc quản lý vĩ mô. Trong quản lý vi mô, một chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh cụ thể. Do vậy, ở các doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh được hiểu là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động của doanh nghiệp được thiết 4 Nguyễn Anh Thái Cao học QTKD 2010 kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Có chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cách ứng xử nhất quán. Đối với việc sản xuất kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp bao giờ cũng hữu hạn, trong khi môi trường kinh doanh lại luôn biến động. Trong bất cứ thời điểm nào, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Kinh doanh trên thương trường cũng chẳng khác gì chiến đấu trên chiến trường.
Từ đó nghệ thuật điều hành kinh doanh ở nhiều khía cạnh nào đó tương tự như trong quân sự. Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng thay đổi theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm nổi bật về chiến lược kinh doanh: - Theo Alfred Chandler (1962), “Chiến lược là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. - Theo William Glueck (1980), “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
(1999), “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ”. Qua một số quan điểm trên, có thể thấy các quan niệm nêu trên không hoàn toàn giống nhau, không đồng nhất.
Như vậy, chiến lược kinh doanh là một kế hoạch bao gồm: - Những mục tiêu cơ bản, dài hạn (5 năm, 10 năm, 20 năm,.), chỉ rõ những định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. - Các quyết định về những biện pháp chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó. 5 Nguyễn Anh Thái Cao học QTKD 2010 - Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tốt các nguồn lực đó. Tất cả những nội dung trên phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường và những biến cố bên ngoài đã được dự đoán trước.
Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. Chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở nhận thức đúng đắn các cơ hội kinh doanh và nhận thức được lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các đối thủ mới, có thể thu được thành công lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tóm lại:“Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật của các yếu tố thiết kế, điều hành, tổ chức các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp với việc phân bổ nguồn lực giới hạn của mình nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp”. Vai trò của chiến lược kinh doanh Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là các doanh nghiệp có qui mô hoạt động sản xuất kinh doanh lớn thì công tác hoạch định và xây dựng chiến lược phát triển của có vai trò hết sức quan trọng, bởi nó hỗ trợ các nhà quản lý một cách hữu hiệu trong việc đề ra và thực hiện kế hoạch sử dụng hiệu quả các nguồn lực hạn chế và đối phó với sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh.
Như vậy, hai nguyên nhân chính yếu đòi hỏi nhà quản lý phải tiến hành công tác hoạch định chiến lược là nguồn lực hạn chế và môi trường kinh doanh luôn thay đổi, hay nói cách khác là phải đối phó với sự thay đổi và không chắc chắn bằng việc trù liệu những hành động trong tương lai. Quản trị chiến lược cho phép một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình. Nó cho phép một tổ chức có thể sáng tạo ra và gây ảnh hưởng (hơn là chỉ phản ứng) với môi trường và do đó kiểm soát được số phận của chính mình. Nói tóm lại, quản trị chiến lược đã: + giúp cho tổ chức xác định được hướng đi của mình trong tương lai; + giúp cho các nhà quản trị thấy được những điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ của tổ chức; 6 Nguyễn Anh Thái Cao học QTKD 2010 + giúp các nhà quản trị đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt hơn; + giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn.
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Theo GS. Michael Porter, “Hoạch định/lập chiến lược chẳng qua là việc lựa chọn làm sao để một tổ chức trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả lợi thế cạnh tranh” [Thời báo kinh tế Sài gòn số 49-2008, tr. Hoạch định chiến lược cần phải được xây dựng một cách khoa học và dựa trên những phân tích, dự báo đáng tin cậy. Quy trình hoạch định chiến lược gồm 2 bước: Bước 1: Phân tích căn cứ để hình thành chiến lược.
Bước 2: Hình thành chiến lược cho giai đoạn hoạch định. Phân tích căn cứ hình thành chiến lược: Trước khi hoạch định chiến lược kinh doanh, nhà quản trị phải tiến hành một loạt các phân tích giúp chiến lược kinh doanh được hình thành một cách có căn cứ khoa học.1: Những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh Môi trường vĩ mô Yếu tố Yếu tố tự nhiên Môi trường ngành kinh tế và xã hội Đối thủ cạnh tranh Yếu tố nội bộ DN Nhà cung cấp Sản phẩm 9Nguồn nhân lực Yếu tố Yếu tố kỹ thuật - công thay thế 9Khả năng SX, R&D chính trị nghệ 9Tài chính - kế toán 9Marketing Khách hàng ố Đối thủ tiềm ẩn Yếu tố Luật pháp, chính sách [Nguồn: Thomas L. David Hunger, “Strategic Management and Business Policy”, 8th edition, 2002, Prentice Hall, p. 9] 7 Nguyễn Anh Thái Cao học QTKD 2010 Căn cứ hình thành chiến lược có thể nói gọn lại trong cụm từ “môi trường kinh doanh”.
Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, nhân tố bên trong và bên ngoài vận động tương tác lẫn nhau, có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể coi môi trường kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Khi lập kế hoạch cần phải nghiên cứu, phân tính các yếu tố bên trong của môi trường kinh doanh, chính là: phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường ngành và phân tích nội bộ doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các căn cứ cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh như Hình 1.
Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô sẽ chỉ cho thấy doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường nào? Mục đích của việc phân tích môi trường vĩ mô là phát triển một danh mục có giới hạn những cơ hội của môi trường có thể mang lại lợi ích cho công ty và những mối đe dọa của môi trường mà công ty nên tránh. Trong rất nhiều những yếu tố của môi trường vĩ mô thì cần phân tích 5 yếu tố chính sau: - Phân tích môi trường kinh tế; - Phân tích ảnh hưởng của luật pháp - chính sách; - Phân tích ảnh hưởng của yếu tố chính trị; - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên - xã hội; - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ. Để thực hiện đánh giá, yêu cầu đầu tiên là thu thập dữ liệu và thông tin về các xu hướng xã hội, nhân khẩu, địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, chính quyền và các xu hướng khoa học công nghệ. Các thông tin thu được sẽ phải được điều chỉnh và đánh giá để xác định các cơ hội và mối đe dọa quan trọng nhất mà công ty có thể gặp phải.
Phân tích môi trường kinh tế Môi trường kinh tế chỉ bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng phát triển của nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động. Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng, bởi nó bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng.