CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược kinh doanh. Khái niệm “chiến lược” đã xuất hiện từ rất lâu, lúc đầu gắn liền với lĩnh vực quân sự và đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược: Theo Alfred Chandler (Đại học Harvard): “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc quá trình hành động và phân bổ nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”.David: “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn”. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung chiến lược kinh doanh bao gồm những nội dung cơ bản sau: - Các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới.
- Các quyết định và hành động có liên quan chặt chẽ với nhau để thực hiện mục tiêu đề ra. - Triển khai, phân bổ các nguồn lực và năng lực một cách hiệu quả để thực hiện mục tiêu. Hoạch định chiến lược là một quy trình có hệ thống nhằm đi đến xác định các chiến lược kinh doanh được sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó bao gồm từ việc phân tích môi trường để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, xác định các mục tiêu dài hạn và xây dựng, triển khai thực hiện các chiến lược kinh doanh trên cơ sở phát huy đầy đủ những điểm mạnh, khắc phục tối đa những điểm yếu, tận dụng nhiều nhất những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ.
Vai trò của quản trị chiến lược. Tầm quan trọng của việc hoạch định và thực hiện chiến lược đối với doanh nghiệp được thể hiện qua các nội dung sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 - Chiến lược kinh doanh có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có thể đương đầu với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường. - Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường kết quả thực hiện đó. - Chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi để tránh sự lầm lạc trong định hướng cho tương lai.
- Chiến lược giúp cho doanh nghiệp phân bổ hiệu quả các nguồn lực, cải thiện tình hình nội bộ và theo dõi, kiểm tra quá trình thực hiện mục tiêu của mình.2 Các bước nghiên cứu hoạch định chiến lược.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động. Để hoạch định chiến lược khả thi và hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải thực hiện theo một quy trình của Fred R.David (giai đoạn hình thành chiến lược) Thieát laäp caùc Thieát laäp nhöõng Thöïc hieän vieäc kieåm soaùt beân muïc tieâu daøi haïn muïc tieâu haøng naêm ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc cô hoäi vaø ñe doïa chuû yeáu Xaùc ñònh nhieäm vuï, muïc Xeùt laïi muïc tieâu Phaân phoái caùc tieâu vaø chieán kinh doanh nguoàn taøi Ño löôøng löôïc hieän taïi nguyeân vaø ñaùnh giaù thaønh tích Thöïc hieän kieåm soaùt noäi boä ñeå nhaän dieän nhöõng Löïa choïn caùc Ñeà ra caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu chieán löôïc theo chính saùch ñuoåi Hình thaønh Thöïc thi chieán Đánh giá chieán löôïc löôïc Chiến lược Hình 1.1: mô hình quản trị chiến lược toàn diện của Fred R.David LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Môi trường bên ngoài. Việc đánh giá môi trường bên ngoài cho chúng ta thấy những cơ hội và nguy cơ chủ yếu đối với doanh nghiệp để có thể đề xuất chiến lược nhằm tận dụng cơ hội và né tránh nguy cơ. Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.1 Môi trường vĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô thông qua các yếu tố sau: - Các yếu tố kinh tế: 9 Tổng sản phẩm quốc nội (GDP): Cho chúng ta có cái nhìn tổng quan về sức khỏe của nền kinh tế, nó ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngành trong nền kinh tế, đồng thời còn là đòn bẩy thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
9 Thu nhập bình quân đầu người: thu nhập bình quân đầu người tăng lên sẽ kéo theo sự gia tăng về nhu cầu, số lượng, chất lượng hàng hoá, làm thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. 9 Yếu tố lạm phát, tỷ giá ngoại hối, chính sách tài chính tiền tệ cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Các yếu tố chính phủ, chính trị, và pháp luật: Doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định của chính phủ và pháp luật nên các quy định về thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách xuất nhập khẩu, bảo vệ sở hữu công nghiệp và tính ổn định của chính trị xã hội,… cũng ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược của doanh nghiệp. - Các yếu tố xã hội: 9 Đặc điểm tiêu dùng, phong cách sống hay nét văn hoá của từng khu vực, địa phương sẽ tác động đến nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở đó về chủng loại, mẫu mã, chất lượng hàng hoá.
9 Tốc độ tăng dân số làm ảnh hưởng trực tiếp đến lượng nhu cầu, tăng thị trường tiêu thụ hàng hóa nên tác động tích cực đến chiến lược của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Yếu tố tự nhiên: Vấn đề ô nhiểm môi trường, lãng phí tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tình trạng thiên tai, lũ lụt làm ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thị trường tiêu thụ của sản phẩm của doanh nghiệp nên ảnh hưởng đến chiến lược doanh nghiệp. - Yếu tố công nghệ: Ngày càng có nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với doanh nghiệp. Công nghệ mới ra đời là cơ hội cũng như nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Công nghệ mới ra đời là cơ hội để doanh nghiệp nắm bắt ra sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao và sẽ là nguy cơ nếu doanh nghiệp khác đã vận dụng trước. Đồng thời công nghệ mới tạo ra sản phẩm mới tốt hơn làm cho các sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu hay rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm.2 Môi trường vi mô Phân tích môi trường vi mô là xem xét các yếu tố xuất hiện trong ngành sản xuất kinh doanh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó. Đây còn gọi là môi trường cạnh tranh vì nó gắn bó trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra tại môi trường này.Porter đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Các đối thủ tiềm ẩn Nguy cơ giảm thị phần từ đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh Khả năng ép trong ngành Khả năng Nhà giá của ép giá của Khách cung hàng cấp nhà cung cấp khách hàng Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành Nguy cơ từ sản phẩm, dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1.2: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter - Nguy cơ giảm thị phần từ đối thủ cạnh tranh mới (đối thủ tiềm ẩn): Khi có đối thủ mới tham gia vào ngành sẽ làm giảm thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp. Để bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp phải tăng rào cảng nhập ngành thông qua các biện pháp như đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế theo quy mô hoặc muốn gia nhập ngành đòi hỏi phải có chi phí đầu tư ban đầu lớn.
- Khả năng ép giá của nhà cung cấp: Khi nhà cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực tạo bất lợi đối với doanh nghiệp. - Khả năng ép giá của khách hàng (người mua): Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi khách hàng có ưu thế họ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Nguy cơ từ sản phẩm, dịch vụ thay thế: Sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi.
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đây là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp, khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp. Các nội dung cần nhận định khi phân tích đối thủ cạnh tranh: Những điều đối thủ Những điều đối thủ cạnh cạnh tranh muốn đạt tranh đang làm và có thể tới làm Mục tiêu phát triển Chiến lược hiện tại Ở tất cả các cấp quản Doanh nghiệp đang cạnh trị và đa chiều tranh như thế nào? Có ưu nhược điểm gì? Vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh - Đối thủ có bằng lòng với hiện tại không? - Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh? - Khả năng chuyển hướng chiến lược? - Điều gì có thể giúp đối thủ trả đũa một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất? Các giả thuyết, triết lí Các tiềm năng Được đặt ra và theo đuổi Cả mặt mạnh và mặt của đối thủ cạnh tranh yếu của đối thủ cạnh Hình 1.3 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Qua hình 1.Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là: lợi thế về chi phí thấp và lợi thế về tính khác biệt của sản phẩm. Được thể hiện qua mô hình sau: Các nguồn lực Lợi thế về phí tổn thấp Năng lực Hoặc Giá trị đặc biệt Lợi thế về tính khác biệt sản phẩm của sản phẩm Khả năng Hình 1.4 Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E.Porter Qua hình 1.4, doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình (bao gồm: nhãn hiệu sản phẩm, uy tín thương hiệu, sở hữu công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, danh tiếng của doanh nghiệp) và khả năng sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để tạo ra năng lực đặc biệt nhằm tăng giá trị sản phẩm thông qua lợi thế cạnh tranh về phí tổn thấp hoặc lợi thế cạnh tranh về tính khác biệt của sản phẩm. Môi trường bên trong.
Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được như yếu tố marketing, quản trị, tài chính kế toán, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, sản xuất và tác nghiệp, hệ thống thông tin.