CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Alfred Chandler (1962) cho rằng: Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Theo Michael Porter (1996): Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất.
Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt. Khái niệm chiến lược của Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R. David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra. Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác. Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing. - Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu.
Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: - Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có. - Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường. Chính sách Khái niệm: Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Yêu cầu: Chính sách phải cụ thể, có tính ổn định. Được tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thực chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược.
Phân định nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường cuả doanh nghiệp Phân tích tình thế triển khai chiến lược PTTT Nhận dạng và định vị các SBU của doanh nghiệp trên thị trường Thiết lập mục tiêu hàng năm nhằm triển khai PTTT Xây dựng chính sách cho triển khai chiến lược PTTT Phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược PTTT Hình 1. Mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. (Nguồn: Tác giả) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Công tác nhận dạng tình thế chiến lược đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết một các khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra quyết định triển khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài. Điểm mạnh (Strengths): là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho công ty.
Điểm mạnh có thể là nguồn lực của tổ chức hay khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm yếu (Weaknesses): là tất cả những điều công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng đối thủ hay việc công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Cơ hội (Opportunities): là sự xuất hiện những khả năng cho phép con người làm một việc gì đó.
Trong kinh doanh, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán hàng để thỏa mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nguy cơ, thách thức (Threats): là yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội kinh doanh, nó chi phối mạnh mẽ các hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích TOWS bao gồm 8 bước: Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.
Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài, Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO. Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO. Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT.
Kết hợp các chiến lược: Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài. Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài. Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
Nhận dạng và định vị các SBU của doanh nghiệp trên thị trường 1. Nhận dạng SBU SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Mỗi SBU đều có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. Việc nhận dạng SBU giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí của mình và đối thủ cạnh tranh trên một đoạn thị trường cụ thể để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường một cách có hiệu quả.
Sau khi phân tích tình thế chiến lược, doanh nghiệp cần phải nhận dạng được các đơn vị kinh doanh chiến lược của mình, tức là các ngành hay các đơn vị sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.