CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề cơ bản về thị trường và chiến lược phát triển thị trường 1. Khái niệm và vai trò của thị trường. Các khái niệm của thị trường a.
Khái niện thị trường theo góc độ của giới học thuật Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu trong các học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liên với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hóa ở đó sẽ hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cố điển, “chợ” chính là thị trường, là nơi diễn ra các mối quan hệ mua bán hàng hóa. Bây giờ do các quan hệ mua bán hàng hóa không chỉ là “tiền trao, cháo múc” mà đã xuất hiện những hình thái mới đa dạng, phong phú, phức tạp hơn nên quan niệm cổ điển đó đã không còn chính xác nữa.
Theo định nghĩa hiện tại thì “Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và loại hàng hóa mua bán, hay thị trường là tổng thể các quan hệ mua bán, lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ kèm theo”. Theo quan niệm này thì thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không chỉ nhận biết qua trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hóa. Samuelson và Nordhaus (1989) đưa ra định nghĩa: “Một loại sản phẩm tương tác giữ người bán và người mua với nhau diễn ra một cách sắp xếp để quyết định giá bán, số lượng bán gọi là thị trường”. McCarthy (1960) đã định nghĩa: “Nơi bao gốm những người có nhu cầu gần giống nhau hoặc giống nhau có tiềm năng và các sản phẩm khác nhau do những người bán khác nhau hoặc cùng một người bán đưa ra với các cách thức khác nhau nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu kia được gọi là thị trường”.
Thị trường đưa ra khái niệm gắn liền với đó là khái niệm về marketing mix (4Ps) được đưa ra bởi McCarthy (1964) và Culliton (1948) như một mô hình cơ bản và đây được coi là công cụ quản lý thị trường phổ biến khi nghiên cứu về thị trường. Theo quan điểm của Boyd và cộng sự (1995): “Để nhận được những lợi ích nhằm một nhu cầu nào đó của tổ chức hay cá nhân được thỏa mãn do họ mong muốn cũng như thích thu mua sản phẩm nào đó được thỏa mãn dựa trên ước muốn và có khả 17 năng về tài chính cũng như thời gian để có thể thực hiện trao đổi này gọi là thị trường”. “Kinh tế học đưa ra quan điểm: Cụ thể một loại hàng hóa nào đó diễn ra trong hoạt động của tổng cầu và cung được gọi là thị trường. Trên thị trường, một loại hàng hóa dựa trên tổng cầu và tổng cung theo quan điểm này được xác định theo quy luật cung – cầu”.
Còn bên Marketing lại đưa ra quan điểm: “Khách hàng có khả năng, tiềm lực nào đó được thỏa mãn nhu cầu giống nhau, sẵn sàng tham gia trao đổi. Quan điểm này đã chi tiết đề cập tới khách hàng tham gia vào thị trường với khả năng và hành vi sẵn sàng”. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp cụ thể, việc phân tích thị trường là cẩn thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên quan điểm của các nhà kinh tế học, doanh nghiệp sẽ khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan.
Đặc biệt khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ để quản lý việc kinh doanh cho có hiệu quả. Ở góc độ doanh nghiệp, “Thị trường là một hay nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Như vậy theo quan điểm này thì thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thỏa mãn. Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối tượng với cầu trên thị trường là cung về hàng hóa, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại lẫn nhau giữa cung và cầu về hàng hóa tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hóa, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi. Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hóa tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hóa, thanh toán; cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; 18 cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hóa cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Vai trò và chức năng của thị trường a. Vai trò của thị trường Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hóa. Thị trường cũng là nơi chuyền tải các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hóa – dịch vụ. Do vậy thị trường có những tác dụng sau đây: Một là, đảm bảo điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hóa cho người tiêu dùng phù hợp với sở thích và tự do lựa chọn một cách tốt nhất. Hai là thúc đẩy, tạo ra nhu cầu, đưa đến những sản phẩm mới đến cho những người tiêu dùng cá nhân lẫn người tiêu dùng sản xuất. Kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng tốt hơn sản phẩm cũ trước đó.
Ba là dự trữ các hàng hóa phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, đảm bảo việc điều hòa cung cầu. Bốn là phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất cà tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Cuối cùng, thị trường hàng hóa dịch vụ ổn định có tác dụng ổn định sản xuất, ổn định đời sống của người dân. Chức năng của thị trường - Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp mua hàng hóa về hoặc sản xuất ra hàng hóa để bán.
Hàng hóa có bán được hay không phải thông qua các chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp khác. Nếu hàng hóa bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có thể có lợi nhuận. Ngược lại nếu không được thị trường thừa nhận, tức là ít hoặc không ai mua. Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp.
Sự phù hợp ở đây 19 tức là sự phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, giá cả, v. đem lại sự thuận tiện cho khách hàng. - Chức năng điều tiết và kích thích: Qua quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường sẽ điều tiết và kích thích sản xuất - kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh nghiệp, nếu hàng hóa và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đó đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường.
Ngược lại, nếu hàng hóa và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua hoặc phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hay chuyển hướng kinh doanh sang một mặt hàng khác. Chức năng này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh doanh điều chỉnh theo hướng đầu tư có lợi hoặc đầu tư các sản phẩm mới có chất lượng hơn. - Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá trị khác.
Người bán cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ này được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thỏa thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi có giá trị. - Chức năng thông tin: Là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hóa dịch vụ, nhu cầu hàng hóa, dịch vụ. Đó là những thông tin quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý lẫn những người nghiên cứu kinh tế; nói chung đó là những thông tin được cả xã hội quan tâm.
Nếu không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý. Việc nghiên cứu thị trường và tim kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra các quyết định trong kinh doanh. Nó sẽ dẫn đến thành công hoặc thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng. Chiến lược phát triển thị trường 1.
Khái niệm phát triển thị trường Môi trường kinh doanh biến đổi phức tạp, nhanh chóng, muốn tồn tại doanh nghiệp phải tìm cách nghiên cứu, đưa ra thứ gì đó có giá trị với người tiêu dùng. 20 Doanh nghiệp sẽ thông qua việc trao đổi này để quá trình tái SXKD được thực hiện và cần thiết cung cấp nguồn vật tư để tiếp tục SXKD, thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, không phải là bất biến mà việc cung ứng sản phẩm ra thị trường thay đổi liên tục về số lượng chất lượng của người tiêu dùng theo yêu cầu về cả mẫu mã sản phẩm.