CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Chiến lược và các cấp chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình quản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác.
Trong khoa học và quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược như: - Theo Michael Porter (1966): “ chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”. - Theo Johnson & Scholes (1999): “chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm dành về lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược nhưng tóm lại khi đề cập tới chiến lược, trước tiên nó phải bao hàm các định hướng kinh doanh rõ rang, mà thông qua định hướng kinh doanh đó phải cho phép doanh nghiệp xác định được phát triển lợi thế cạnh tranh nào và hướng tới khai thác các khu vực và phân đoạn khách hàng nào, các nguồn lực cần thiết cho phép doanh nghiệp tạo lập được lợi thế cạnh tranh đó.
Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Căn cứ vào các cấp độ quản lý khác nhau trong doanh nghiệp bao gồm cấp độ tập đoàn, cấp độ đơn vị kinh doanh và cấp độ phòng ban chức năng mà hình thành lên ba cấp chiến lược quản lý thống nhất từ trên xuống dưới, bao gồm: - Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh thành viên, phân bố nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; Xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (ví dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một sản phẩm kết hợp thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lước cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lơi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau. - Chiến lược chức năng: Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và mỗi đơn vị thành viên.
Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công cấp chiến lược đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công cấp doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường - Chiến lược phát triển thị trường là một dạng chiến lược cấp công ty được định nghĩa là “các lỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mang lại các sản phẩm luận thời vào khu vực thị trường mới” (BG QCCL, ĐHTM). Như vậy khi doanh nghiệp lỗ lực mang các sản phẩm của mình tiếp cận với khu vực thị trường mới để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thì đó là doanh nghiệp đang áp dụng chiến lược lược phát triển thị trường.
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường sau khi hoạch định, được thể hiện dưới dạng văn bản chiến lược kinh doanh, và trong văn bản đó phải bao hàm các nội dug sau: - Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn: Nó chỉ ra cái đích mà doanh nghiệp cần hướng tới. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của doanh nghiệp nhất nhất phải tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ, định hướng của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu rộng trong toàn thể doanh nghiệp. - Thị trường và quy mô của doanh nghiệp: Chiến lược phải thể hiện được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới cũng như quy mô hiện tại và tương lai của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường mục tiêu đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lợi thế cạnh tranh cần phát huy: Là những thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đạt chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trọi so với đối thủ cạnh tranh. - Các nguồn lược cần thiết để cho doanh nghiệp cạnh tranh: Các nguồn lược để doanh nghiệp cạnh tranh bao gồm những nguồn lực nào: nhân lực, tài chính, marketing, dịch vụ sau bán hàng… và nguồn lực nào đóng vai trò chủ chốt. - Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh: Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. - Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan: Chiến lược phải nhằm đáp ứng các kỳ vọng của các cổ đông cũng như các tổ chức, cơ quan khác có liên quan.
Đặc điểm và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Đặc điểm của chiến lược phát triển thị trường Đặc điểm của chiến lươc phát triển thị trường là phát triển theo khu vực địa lý: là tìm cách tăng trưởng bằng cách phát triển vào các thị trường khu vực địa lý mới để bán các loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Để phát triển thị trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả các cấp đơn vị kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một vài giải pháp sau: + Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới + Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới + Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa doanh nghiệp đang kinh doanh Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo cấp độ thì chiến lược thị truờng là một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trong tổng thể chiến lược của công ty, cùng với những chức năng khác như: chiến lược về công nghệ, chiến lược về nhân lực, chiến lược tài chính… tạo nên cho công ty một chiến lược tổng thể hoàn chỉnh. Chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là chiến lược bộ phận rất quan trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh của DN.
Bởi vì các mục tiêu mà DN đưa ra phải dựa trên những tín hiệu của thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiện trên thị trường. Chiến lược phát triển thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trường phải thực hiện trước một bước. Trước hết DN phải xác định rõ thị trường mục tiêu mà mình muốn phục vụ. Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng quyết định đến họat động kinh doanh của DN, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra là nơi tiêu thụ sản phẩm, nơi đảm bảohoạt động kinh doanh của DN được tiếp tục.
Như vậy chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của DN, giúp DN định hướng phương hướng sản xuất kinh doanh. - Sự cần thiết xây dựng chiến lược phát triển thị trường: + Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan. Theo xu thế nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú với tất cả các lọai hàng hóa nói chung. Theo đó thì cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn nhằm giành được khách hàng, chiếm được thị phần lớn hơn.
Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường với DN là một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. + Xác định rõ hướng đi cho DN trong thời gian thực hiện chiến lược. Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của DN, trong thời gian xác định và những kế hoạch, giải pháp, giúp DN chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh. Hơn nữa giúp DN hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong muốn của họ cũng như là khai thác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được những quyết định phù hợp để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty.
+ Khai thác tối đa nội lực DN. Với quy mô thị trường được mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu sẽ giúp cho DN sử dụng hiệu quả nguồn lực của DN về tất cả mọi mặt, giảm chi phí chung cho việc sản xuất, lợi dụng tính lợi thế về quy mô, từ đó không những tăng thị phầm mà còn tăng LN cho DN. Hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường Hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu nghiên cứu thực sự từ những năm 1950, đến nay hoạch định chiến lược kinh doanh đã trở lên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.Antholy: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nguồn lực để đạt được mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”. Còn theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng của sản phẩm – thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”.
Dù có nhiều quan điểm về hoạch định chiến lược, tuy nhiên một điều chắc chắn đó là hoạch định chiến doanh là giai đoạn đầu tiên trong quá trình quản trị chiến lược .