CHƯƠNG 1. TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 1. Các nghiên cứu ngoài nước “Analyzing the Product Strategy of Jollibee” – Aditya Shastri (06/02/2023): Trong thời đại toàn cầu hóa, việc hầu hết các công ty tìm kiếm sự hiện diện quốc tế là điều tự nhiên.
Sau khi đạt được một mức độ thành công nhất định trong nước, các thương hiệu bắt đầu xem xét các lựa chọn mở rộng hoạt động ra nước ngoài. Jollibee là công ty dẫn đầu thị trường tại Philippines. Doanh nghiệp đã có thể đưa vị trí của mình lên hàng đầu bằng cách kết hợp các chiến thuật toàn cầu cơ bản, dịch vụ xuất sắc, bầu không khí thân thiện và thực đơn hấp dẫn. Ngoài ra, Jollibee còn hỗ trợ nhiều hoạt động xã hội ở Philippines.
Nó khá tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội. Điều này đã trở nên được yêu thích đến nỗi bất cứ khi nào một cửa hàng mới được khai trương, đặc biệt là ở nước ngoài, người Philippines sẽ xếp hàng dài để đến cửa hàng mà không gặp khó khăn. Đây là thành quả của một chiến lược sản phẩm đúng đắn kết hợp với một chiến lược marketing hiệu quả “Global products strategy of two European MNCs in Vietnam” - Beat Hans Wafler and Yuosre F. (09/03/2022): Bài viết đã phân tích cách hai công ty đa quốc gia đối mặt với thách thức về sự không chắc chắn của thị trường và sự bất ổn của hệ thống chính trị ở một thị trường mới nổi và nó ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược marketing và chiến lược sản phẩm của họ.
Trong hơn 10 năm, 2 công ty đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu toàn cầu: Unilever với Knor và Nestle với Maggi, và bài viết chỉ ra từng bước để tiêu chuẩn hóa và đưa sản phẩm trên ra ngoài thị trường như thế nào. Việc có chuẩn bị kĩ lưỡng về chiến lược sản phẩm đã tạo ra danh tiếng của nhãn hàng trên đối với người tiêu dùng. “Product strategy of Adidas” - Mashrawi Muhammadi (2019): Adidas là một thương hiệu giày dép nổi tiếng có nguồn gốc từ Đức và là một công ty đa quốc gia lớn có hoạt động kinh doanh tại hơn 100 quốc gia. Nó được thành lập vào năm 1949 bởi Adolf Dassler ở Herzogenaurach, Đức.
Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn thứ 9 hai thế giới chuyên thiết kế giày dép, quần áo và các phụ kiện khác nhau. Để vận hành sản xuất rộng lớn của mình và để quản lý lĩnh vực tiếp thị của mình, nó sử dụng hơn sáu mươi nghìn nhân viên trên toàn thế giới. Điểm nổi bật của Adidas đến từ chính sản phẩm của họ, bằng cách áp dụng các công nghệ mới và phong cách thiết kế sáng tạo, Adidas đã để lại ấn tượng trong tâm trí của khách hàng, đó là nhờ chiến lược sản phẩm độc đáo và tư duy thông minh. “Netflix Product Development Strategy: A 2020 Market King Case Study” – Gibson Biddle (05/2022): Netflix là dịch vụ phát trực tuyến mang đến đa dạng các loại chương trình truyền hình, phim, anime, phim tài liệu đoạt giải thưởng và nhiều nội dung khác trên hàng nghìn thiết bị có kết nối Internet.
Trong những năm dịch Covid-19 hoành hành trên toàn thế giới, Netflix đã có cơ hội phát triển mạnh mẽ do nhu cầu xem phim, giải trí tại nhà tăng đột biến trên toàn cầu. Từ đó, tác giả đã chỉ ra những “công thức bí mật” tạo nên một thương hiệu thành công như vậy. “The Coca-Cola Company’s and Nestle’s Global Marketing and Human Resource Strategies Essay” - UK Essays (2020): Công ty đầu tiên được xem xét là Công ty Coca-Cola, và đây là một trong những doanh nghiệp lớn nhất thế giới sản xuất đồ uống không cồn. Hiện tại, nó hoạt động tại hơn 200 quốc gia và các nhãn hiệu của nó bao gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và các loại đồ uống khác.
Tuy nhiên, sự đa dạng của các sản phẩm do tập đoàn này sản xuất không chỉ giới hạn ở chúng, nó còn bán cà phê, trà, sữa và đồ uống có nguồn gốc thực vật, đồng thời mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng để có một lối sống lành mạnh. Do đó, công ty dẫn đầu thị trường này tập trung vào nhiều loại người mua khác nhau trong khi vẫn duy trì chất lượng của các ưu đãi. Công ty thứ hai được chọn để so sánh là Nestle, cũng là nhà cung cấp các loại đồ uống khác nhau. Chúng bao gồm từ cà phê, ca cao và đồ uống mạch nha cho đến các loại trà khác nhau.
Các thương hiệu cà phê mang tính biểu tượng của tập đoàn này bao gồm Nescafé và Nespresso cùng với Milo, một trong những thức uống mạch nha sô cô la phổ biến nhất tại các thị trường hoạt động của họ. Theo cách tương tự, Nestle chủ yếu hướng đến sức khỏe dân số và các nhu cầu tương ứng. Chúng được 10 cân nhắc khi sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao cho bà mẹ và trẻ sơ sinh dựa trên nghiên cứu khoa học và các sản phẩm sữa khác dành cho gia đình. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngân và cộng sự (2021): “Phân tích chiến lược sản phẩm của COCOON” nghiên cứu tập trung xem xét chiến lược sản phẩm và danh mục các dòng sản phẩm của nhãn hàng COCOON tại thị trường Việt Nam.
Đồng thời bằng việc phân tích qua các mô hình như 5M, SWOT, tác giả đã đưa ra lời nhận xét về chiến lược sản phẩm của nhãn hàng, đồng thời kiến nghị một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho doanh nghi Nghiên cứu của Huỳnh Thị Xuân Hiền và các cộng sự (2021): “Phân tích chiến lược sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty cổ phần ACECOOK Việt Nam”. Bài nghiên cứu tập trung chỉ ra việc ứng dụng các quan điểm marketing hiện đại vào trong chiến lược sản phẩm của công ty. Nhờ việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và luôn cho ra đời các dòng sản phẩm mới hợp lí, Hảo Hảo đã trở thành một tượng đài trên thị trường mì ăn liền tại Việt N “Phân tích chiến lược sản phẩm ô tô Vinfast của công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast thuộc tập đoàn Vingroup của Việt Nam” của Hoàng Ngọc Bảo Anh (2019). Năm 2018 là một bước tiến lớn của Vinfast, với một thương hiệu ô tô non nớt, mới gia nhập thị trường thì thật sự là một điều khso tưởng khi có thể phát triển được thị trường vànắm giữ thị phần.
Nhưng Vinfast đã làm được điều đó nhờ vào chiến lược sản phẩm cùngchiến lược truyền thông vô cùng thông minh khiến cho thương hiệu phát triền một cách thần tốc chỉ trong vòng 2 năm ngắn ngủi đã chiếm được hơn 9,3% thị phần, xếp top 4 chỉ sau Hyundai, Toyota và KIA. Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần phát triển công trình viễn thông của Điền Thị Thu Thủy (2022). Tác giả đã phân tích được môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, phân tích rõ thực trạng các nguồn lực và đưa ra các giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp, nhưng các giải pháp này chưa đồng bộ về vốn, nhân lực, tổ chức điều hành. Do đó các giải pháp đưa ra chưa được khả thi.
11 “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt OMO và TIDE tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Thị Kim Anh (2021). Quãng đườngg dẫn đến thành công của tập đoàn Unilever và P&G nói chung và sản phẩm bột giặt Omo, Tide nói riêng đãi gặp rất nhiều khó khăn. Soang với những chính sách Marketing thợp luý họ đã cóa những thành chông đáng khể. Thành chông trong việc mở choi mình một lối điai triêng trên thịt trường Việt Nam, thành chông trong việc nhâng chao giá trị thương thiệu của một sản phẩm thuộc thàng thiêu dùng thiết yếu.
Sản phẩm Omo vào Tide ngày càng định vịa thương thiệu của mình đối với người thiêu dùng vào chó vịt trít dẫn đầu trong thịt trường buột giặt ở Việt Nam. Đây chính là một điểm đáng cho các doanh nghiệp trong nước nhìn nhận vào học tập một cách nghiêm túc. Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất những yếu tố có thể quan sát được tổng hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn: - Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. - Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau). Người làm Marketing xem xét thiết kế sản phẩm ở 3 cấp độ. Ở mỗi cấp độ sản phẩm được tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
• Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm, là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. • Sản phẩm cụ thể: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, 12 đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. • Sản phẩm tăng thêm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.1 Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Đại học Tài chính – Marketing ( tập thể tác giả TS.
Ngô Thị Thu, TS. Trần Thị Ngọc Trang, P. Nguyễn Xuân Quế, THS. Đỗ Thị Đức, THS.
Trần Văn Thi, THS. Lâm Ngọc Điệp, THS. Nguyễn Duy Tân – xuất bản 2011) 1.