CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, được sử dụng lần đầu trong lĩnh vực quân sự mang hàm ý về những kế hoạch lớn, có tính dài hạn đưa ra trên cơ sở chắc chắn cái gì đối phương có thể làm, thông thường được hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự. Có nhiều khái niệm được nhiều học giả đưa ra về chiến lược. David (2008) thì “chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn”.
Alfred Chadler (2008) “định nghĩa chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp và là sự vạch ra một quá trình hành động và phân phối nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó. Nói chung các định nghĩa về chiến lược tuy khác nhau nhưng bao hàm nội dung: là việc nghiên cứu thị trường hiện tại cũng như tương lai, xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp, đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”. Ở cấp độ quốc gia, chiến lược “phát triển kinh tế xã hội xác định hướng phát triển” cơ bản của một đất nước trong một khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm hoặc dài hơn làm căn cứ để hoạch định “các chính sách và kế hoạch phát triển trung và ngắn hạn”. Từ những năm 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời.
Trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp, thực tế, thuật ngữ chiến lược hay chiến lược kinh doanh thường được sử dụng tương đương với nhau. Từ khi được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh đến nay, nhiều tác giả đã đưa ra các cách hiểu khác nhau về chiến lược. Có tác giả cho rằng chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được các mục tiêu đó hay chiến lược kinh doanh là 6 tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Theo quan điểm của Kenneth, “Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy.
Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa” (Kenneth, 2010). Từ những nghiên cứu trên, có thể khái quát như sau: “Chiến lược phát triển kinh doanh là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu các thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài. Vai trò của chiến lược phát triển kinh doanh trong doanh nghiệp Vai trò của chiến lược kinh doanh luôn gắn liền với việc các nhà nghiên cứu thường đưa ra trong các lợi ích của công tác quản trị chiến lược. Vai trò của chiến lược phát triển kinh doanh gồm: - Chiến lược phát triển kinh doanh chính là “kim chỉ nam đối với các hoạt động trong doanh nghiệp, cho phép xác lập một ngôn ngữ chung, hạn chế nguy cơ hiểu sai thông tin nội bộ từ đó tạo thuận lợi cho việc ra quyết định và thực hiện quyết định”.
- Chiến lược phát triển kinh doanh góp phần “nâng cao niềm tin và ý chí cho cán bộ, người lao động trong doanh nghiệp. Tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp sẽ có được niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp khi họ biết rằng tương lai đó được cân nhắc và tính toán kỹ lưỡng. Khi có niềm tin họ sẽ phấn khởi , hăng say hơn trong công việc. Trong điều kiện kinh doanh hiện đại thì điều này là rất quan trọng.
7 - Việc có được chiến lược phát triển kinh doanh giúp doanh nghiệp “làm sáng tỏ những dữ liệu qua trọng, đưa ra những nguyên nhân và bài học kinh nghiệm. Nhờ thực hiện việc phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và các thông tin, dữ liệu để làm rõ tác động của môi trường đến sự phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hiện tại và tương lai. Từ đó giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó trong các điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh”.
- Chiến lược phát triển kinh doanh còn giúp các doanh nghiệp “định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Kinh doanh là hoạt động luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Chiến lược phát triển kinh doanh giúp doanh nghiệp linh hoạt, chủ động thích ứng với những biến động của thị trường và đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động, phát triển đúng hướng. Từ đó tạo vị thế của doanh nghiệp trên thương trường” 1.
Các cấp của chiến lược phát triển kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược được chia thành 3 loại chính (2009, Fred R. Chiến lược cấp công ty là chiến lược chung của doanh nghiệp hay công ty mẹ nếu là mô hình tập đoàn hoặc tổng công ty sẽ đề ra mục đích dài hạn và chương trình hành động dựa trên nguồn lực mà doanh nghiệp mình có phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp tìm kiếm. Việc lập chiến lược chiến lược cấp công ty đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ bối cảnh quốc tế, khu vực, bối cảnh ngành và bối cảnh nội tại doanh nghiệp. Từ đó giúp chiến lược của doanh nghiệp đúng, trúng và tận dụng mọi nguồn lực sẵn có để phát triển thành công.
Chiến lược cấp công ty bao hàm nhiều kế hoạch của hệ thống các đơn vị trực thuộc. Từ chiến lược cấp công ty sau đó sẽ giao cụ thể cho các đơn vị thành viên trực thuộc. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược cấp đơn vị thành viên đối với mô hình công ty mẹ - con. Ở cấp chiến lược này, mục tiêu được xác dịnh cụ thể hơn, được khai thác tối ưu năng lực hiện tại của doanh nghiệp, là tổng hòa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
Từ đó, giúp doanh nghiệp phát triển theo chiến lược đề ra. Chiến lược cấp kinh doanh sẽ đưa ra kế hoạch cụ thể với các danh mục mà đơn vị sẽ đầu tư, sẽ giao nhiệm vụ đối với từng bộ phận chức năng trong đơn vị, đưa ra kết quả mà từng bộ phần cần đạt được trên cơ sở nguồn lực doanh nghiệp có, dự kiến dòng tiền, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp, thị trường hoạt động, nhân lực đang có và hệ thống công nghệ thông tin đang áp dụng. Một chiến lược khả thi đồng nghĩa với việc cần xây dựng một chiến lược thực chất mà để vận hành thành công thì yếu tố con người và áp dụng công nghệ thông tin hiện đại là vô cùng quan trọng. Vì vậy, bên cạnh yếu tố thị trường, nguồn vốn, sản phẩm thì đơn vị cần chú trọng hai yếu tố trên (iii) Chiến lược cấp chức năng là chiến lược cụ thể của từng bộ phận, phòng ban thuộc đơn vị, công ty thành viên như: phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh, phòng dự án, phòng tổ chức, phòng sản suất sản phẩm.
Ví dụ như đối với phòng kinh doanh cần có kế hoạch rõ ràng về doanh số bán hàng nên việc đưa ra một chính sách bán hàng tốt là vô cùng quan trọng. Hay như phòng sản xuất sản phẩm thì vấn đề một kế hoạch sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh với thị trường thì việc lên kế hoạch là một vấn đề cần làm kỹ lưỡng.Tương tự, ở các phòng ban khác của doanh nghiệp, một kế hoạch khả thi đều góp phần vào thành công và phát triển đối với toàn bộ công ty. Và chiến lược cấp chức năng phải phù hợp với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải phù hợp với chiến lược cấp công ty. Các nội dung của chiến lược phát triển kinh doanh 1.
Xác định mục tiêu chiến lược 9 1. Xác định nhiệm vụ hay sứ mạng Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh kinh doanh được xác định một cách rõ ràng. Mintzberg định nghĩa về sứ mệnh như sau: “ Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hóa và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó” Sứ mạng là “ thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp trên thương trường và những điều doanh nghiệp cam kết tuân thủ.
Phát biểu sứ mạng cần phải súc tích nhưng bao hàm đầy đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thể hiện sự ổn định lâu dài” (Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, 2003). Xác định mục tiêu kinh doanh Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của doanh nghiệp phải có tính dài hạn và được phổ biến sâu rộng trong toàn doanh nghiệp để mỗi thành viên hiểu, toàn tâm toàn ý thực hiện. Nó góp phần tạo nên linh hồn cho doanh nghiệp, cái mà chúng ta hay gọi là văn hóa doanh nghiệp. Chúng ta có thể hình dung, “tầm nhìn định hướng và các giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp là một hình kim tự tháp có mặt đáy là một hình vuông, thì vị trí của tầm nhìn nằm ở đỉnh của kim tự tháp, còn bốn cạnh đáy của kim tự tháp chính là bốn giá trị nền tảng mà tầm nhìn của doanh nghiệp phải hướng đến hay thỏa mãn được.
Bốn cạnh đáy của kim tự tháp đó là: khách hàng, người lao động trong doanh nghiệp, các cổ đông và cộng đồng lõi doanh nghiệp hoạt động. Điều này có nghĩa là định hướng theo tầm nhìn chiến lược đó, các hoạt động của doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho cả bốn nhóm trên. Nếu xem nhẹ một yếu tố nào, tầm nhìn định hướng sẽ thiếu đi 10 sự vững chắc của một hình trụ khối kim tự tháp, tượng trưng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp”.